網(wǎng)絡(luò)文化變革與核心價(jià)值引領(lǐng)

周山丹

數(shù)字技術(shù)深刻改變著當(dāng)代文化結(jié)構(gòu)和媒體格局，形成全新的信息發(fā)布渠道、社會(huì)交往方式和網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。由于信息內(nèi)容傳播的時(shí)空障礙被拆除，普通網(wǎng)民因?yàn)槟硞€(gè)契機(jī)、某一言行或某種類型的內(nèi)容生產(chǎn)而走紅網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象屢見不鮮，各式各樣的網(wǎng)紅制造了“亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)”的奇觀。

不可否認(rèn)，一炮而紅、批量生產(chǎn)的網(wǎng)紅來源復(fù)雜，其網(wǎng)絡(luò)行為方式與動(dòng)機(jī)存在很大差異。在網(wǎng)絡(luò)推手和資本逐利驅(qū)動(dòng)下，一些網(wǎng)紅大肆進(jìn)行庸俗、低俗、媚俗的炒作，力圖借助粉絲力量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?！拔髁俊薄拔ㄙY本”的畸形運(yùn)作模式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)拜金主義、極端個(gè)人主義和“娛樂至死”等不良傾向，少數(shù)網(wǎng)紅更是出現(xiàn)嚴(yán)重的違規(guī)違法問題。針對(duì)各種類型的網(wǎng)絡(luò)亂象，國家有關(guān)部門近年來連出重拳整治，網(wǎng)絡(luò)“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)成效顯著。黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！边@就要求我們進(jìn)一步推動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)，使主流輿論的引導(dǎo)更加強(qiáng)勁有力、主流文化的內(nèi)容更加豐富多彩，營造更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。

隨著數(shù)字革命向縱深發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)越來越重要。我們既要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)活力，也要明確相應(yīng)的規(guī)范和導(dǎo)向，使網(wǎng)紅與廣大網(wǎng)民一起圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳偉軍主編的《主流網(wǎng)紅是如何煉成的》（南方日?qǐng)?bào)出版社2023年1月出版）一書，對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)和網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行理性審思，基于核心價(jià)值引領(lǐng)的旨?xì)w多維度解析主流網(wǎng)紅的煉成密碼，闡述了主流網(wǎng)紅如何把握數(shù)字社會(huì)和諧發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，傳遞新時(shí)代的正能量，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化的精神凝聚力功能。

一、網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)與主流網(wǎng)紅屬性

互聯(lián)網(wǎng)在其發(fā)展過程中，不能簡(jiǎn)單地視為信息載體或技術(shù)工具，它已成為一種“自主性”的力量，深刻地影響著文化生產(chǎn)的邏輯。哈羅德·伊尼斯認(rèn)為：“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”各種媒介形式有其不同的內(nèi)容偏好，產(chǎn)生相異的話語符號(hào)、敘事呈現(xiàn)和表意機(jī)制，如尼爾·波茲曼所說：“一種重要的新媒介會(huì)改變?cè)捳Z的結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)這種變化的途徑包括：鼓勵(lì)某些運(yùn)用理解力的方法，偏重某些有關(guān)智力和智慧的定義以及創(chuàng)造一種講述事實(shí)的形式，從而使某個(gè)詞語具有某種新的內(nèi)容?！泵浇榈脑捳Z實(shí)踐，影響著文化的形態(tài)和走勢(shì)。數(shù)字時(shí)代人們的閱讀取向、話語類型、社交方式和價(jià)值觀念，都不可避免地被網(wǎng)絡(luò)文化潛移默化地塑造。

網(wǎng)絡(luò)文化是一種參與式文化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向全體網(wǎng)民敞開，他們積極地參與文化生產(chǎn)，主動(dòng)地創(chuàng)作、傳播無限豐富的內(nèi)容，并以多樣化的互動(dòng)模式創(chuàng)造平等、共享的新型媒介文化樣式。信息傳播的障礙被數(shù)字技術(shù)消除，一個(gè)偶然的“引爆點(diǎn)”便會(huì)使人出名，每個(gè)人都有成為網(wǎng)紅的潛在機(jī)會(huì)。美國藝術(shù)家、波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者安迪·沃霍爾曾預(yù)言：“在未來社會(huì)，每個(gè)人都能成名15分鐘?！痹诮裉斓木W(wǎng)絡(luò)社會(huì)，沃霍爾的話一點(diǎn)也不夸張?！坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容”是網(wǎng)絡(luò)空間中特有的文化生產(chǎn)方式，用戶創(chuàng)作積極性被廣泛調(diào)動(dòng)起來，數(shù)字文化生產(chǎn)力被充分釋放。

社交網(wǎng)絡(luò)幫助普通人成為“平民偶像”，出現(xiàn)了網(wǎng)民一夜之間暴得大名、成為網(wǎng)紅的奇觀。在粉絲追捧、網(wǎng)絡(luò)推手、平臺(tái)打榜、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和資本逐利等多重因素的綜合作用下，網(wǎng)紅的運(yùn)作模式走向商業(yè)化。一些網(wǎng)紅在資本力量的推動(dòng)下，助長(zhǎng)了“唯流量”的畸形模式和網(wǎng)上庸俗、低俗、媚俗的風(fēng)氣。網(wǎng)紅現(xiàn)象中低級(jí)趣味、無視道德甚至違紀(jì)違法等亂象的頻頻出現(xiàn)，引起人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)的反思。

在眾聲喧嘩、多元共生的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，我們需要匯聚各方面的精神力量，使互聯(lián)網(wǎng)成為億萬民眾共建共享的精神家園。杜鑫在其《讓更多陽光網(wǎng)紅引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚》一文中指出，人們“期待社交媒體能少一些庸俗、低俗、媚俗的所謂網(wǎng)紅，多一些能傳遞正向力量的實(shí)力網(wǎng)紅，給我們的時(shí)代、我們的社會(huì)注入更多積極向上、陽光燦爛的力量”。由于互聯(lián)網(wǎng)已成為話語博弈、輿論引導(dǎo)和文化建設(shè)的主陣地之一，培育、壯大主流網(wǎng)紅隊(duì)伍勢(shì)在必行。正是在這樣的文化語境中，《主流網(wǎng)紅是如何煉成的》一書從主體定位、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)作機(jī)制、傳播平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和價(jià)值引領(lǐng)等方面，闡述了主流網(wǎng)紅的內(nèi)在屬性和價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。

近年來，新華社、中央廣播電視總臺(tái)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等媒體打造的主流網(wǎng)紅引起了廣泛關(guān)注。鑒于當(dāng)前主流網(wǎng)紅已產(chǎn)生很大反響，我們有必要總結(jié)、推廣其成功經(jīng)驗(yàn)。何謂主流網(wǎng)紅？陳偉軍等作者認(rèn)為：

主流網(wǎng)紅不同于一般的名人和意見領(lǐng)袖，他們依托主流媒體或各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的新媒體矩陣以及個(gè)人的自媒體賬號(hào)等渠道，通過個(gè)人魅力展示和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)而走紅網(wǎng)絡(luò)，受到大量粉絲關(guān)注，輿論引導(dǎo)成效顯著。

這一概念揭示了主流網(wǎng)紅的身份特征，闡明其專業(yè)性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新性和目的性等特質(zhì)。該書提出，主流網(wǎng)紅跟一般網(wǎng)紅的區(qū)別，關(guān)鍵在于：“主流網(wǎng)紅將社會(huì)責(zé)任放在首位，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，在媒體深度融合發(fā)展的潮流中通過創(chuàng)新創(chuàng)意方式弘揚(yáng)正能量、唱響主旋律，用強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域清流涌動(dòng)?！?/p>

從根本上說，主流網(wǎng)紅是清朗網(wǎng)絡(luò)空間的守護(hù)者，能夠發(fā)揮強(qiáng)有力的核心價(jià)值引領(lǐng)作用。具體而言，主流網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括輿論引導(dǎo)力、用戶服務(wù)力、內(nèi)容創(chuàng)新力、平臺(tái)傳播力和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)力等構(gòu)成要素。

二、主流網(wǎng)紅攻略與價(jià)值引領(lǐng)路徑

網(wǎng)絡(luò)文化具有信息的豐富性、平臺(tái)的開放性和參與方式的多樣性等特點(diǎn)，我們要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播先進(jìn)文化的前沿領(lǐng)域。而主流網(wǎng)紅在新媒體平臺(tái)發(fā)揮榜樣示范效應(yīng)，有助于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思想文化主陣地建設(shè)。比如，新華社記者張揚(yáng)、“央視Boys”（康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提）、“央視Girls”（郭若天、劉顥玥、羅平章、孫雨朦、孫雨彤、伊拉娜），以及南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)肖文舸、李秀婷等網(wǎng)紅名記者，將媒體品牌和個(gè)人實(shí)力有效結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)置議題，形成傳播熱點(diǎn)，為網(wǎng)民樹立起可親近的精神標(biāo)桿。

立足網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)和媒體實(shí)踐，《主流網(wǎng)紅是如何煉成的》追溯新媒體發(fā)展與網(wǎng)紅變遷，透視網(wǎng)紅的奇觀效應(yīng)及其內(nèi)在張力，聚焦主流網(wǎng)紅的守正創(chuàng)新與價(jià)值引領(lǐng)，歸納了一套既具理論意義又有實(shí)操價(jià)值的主流網(wǎng)紅運(yùn)營攻略技巧，對(duì)主流網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播力提升、社會(huì)功能發(fā)揮與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營策略作了系統(tǒng)闡述，全方位探討了主流網(wǎng)紅的示范效應(yīng)與價(jià)值引領(lǐng)路徑。

一是闡明主流網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。隨著媒體深度融合的推進(jìn)，鍛造全媒體復(fù)合型人才成為重要任務(wù)。主流網(wǎng)紅便是這樣的優(yōu)秀人才，他們作為生力軍全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。該書概括了主流網(wǎng)紅所必須具備的幾種素質(zhì)，包括政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)等方面。主流網(wǎng)紅必須全面提高其綜合素質(zhì)，對(duì)其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)具體體現(xiàn)在：堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)和政治方向，具有高度的政治敏銳性和政治鑒別力；展示陽光開朗的外在形象，以及朝氣蓬勃的精神風(fēng)貌；蘊(yùn)含豐富的內(nèi)在文化修養(yǎng)，具備全媒體運(yùn)營的專業(yè)能力；打造個(gè)人品牌，釋放傳播力、引導(dǎo)力和影響力；以人民為中心，服務(wù)社會(huì)民生。

二是解析主流網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)新。高品質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化繁榮發(fā)展的關(guān)鍵。主流網(wǎng)紅要在網(wǎng)絡(luò)空間大顯身手，須仰仗其專業(yè)上的“硬核”能力，變革敘事語態(tài)，進(jìn)行話語表達(dá)創(chuàng)新，推出富有創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)品，使信息傳播實(shí)現(xiàn)多元化、精細(xì)化和專業(yè)化。該書指出，主流網(wǎng)紅應(yīng)在時(shí)代坐標(biāo)中找準(zhǔn)定位，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，整合力量深耕優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，運(yùn)用整體性策劃吸引高黏性受眾群體。如在分析主流網(wǎng)紅敘事文本創(chuàng)新時(shí)，作者概括出以下技巧：選題緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，內(nèi)容領(lǐng)域精細(xì)化，打造特色品牌欄目，把握互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)和屬性，注重深度參與和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，以“網(wǎng)言網(wǎng)語”講好精彩故事。

三是提升主流網(wǎng)紅的傳播能力。主流網(wǎng)紅不只要?dú)赓|(zhì)、形象、素質(zhì)俱佳，還要做得好，遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，適應(yīng)年輕網(wǎng)民群體的心理特征，不斷提升傳播能力。該書從傳播人設(shè)、傳播平臺(tái)、傳播場(chǎng)景、傳播效果等維度，探討了主流網(wǎng)紅如何有針對(duì)性地提高全媒體平臺(tái)的傳播效果。如作者在界定主流網(wǎng)紅的角色設(shè)定（人設(shè)）時(shí)指出，主流網(wǎng)紅對(duì)自我形象的設(shè)計(jì)，應(yīng)凸顯自身的獨(dú)特性，在平等對(duì)話中轉(zhuǎn)換角色，塑造接地氣、有網(wǎng)感的形象；發(fā)力全媒體傳播矩陣，靈活運(yùn)用社交平臺(tái)的傳播方式，包括策劃話題登上微博熱搜榜、借助短視頻以實(shí)力圈粉、重視交互關(guān)系與受眾反饋等。

四是推進(jìn)主流網(wǎng)紅的社會(huì)服務(wù)。主動(dòng)服務(wù)用戶和社會(huì)，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，自覺維護(hù)人民群眾利益和社會(huì)穩(wěn)定，這是主流網(wǎng)紅應(yīng)有的品質(zhì)。該書從多元視角闡發(fā)主流網(wǎng)紅服務(wù)社會(huì)的功能，主要體現(xiàn)在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、助推數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、關(guān)注社會(huì)民生、推動(dòng)媒體融合以及促進(jìn)文化繁榮等方面。例如：主流網(wǎng)紅創(chuàng)新議程設(shè)置方式，講究輿論引導(dǎo)藝術(shù)，能夠有效傳遞主流聲音；主流網(wǎng)紅利用其影響力，在拉動(dòng)直播帶貨、扶貧助農(nóng)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面能起到積極作用；主流網(wǎng)紅以人為本服務(wù)民生，可以做好民眾和政府間的溝通橋梁，提升百姓的獲得感、幸福感。

五是優(yōu)化主流網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。新媒體變革向縱深發(fā)展，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營協(xié)作越來越重要。主流網(wǎng)紅不是在網(wǎng)上闖蕩的“獨(dú)行俠”，只有聚合團(tuán)隊(duì)的力量，才能踏浪向前，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。該書以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，透視其網(wǎng)紅記者團(tuán)隊(duì)運(yùn)營策略。南方報(bào)業(yè)的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)以項(xiàng)目為導(dǎo)向，其團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)靈活，團(tuán)隊(duì)組織管理“扁平化”，打破層級(jí)化的組織管理模式，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員溝通效率的最大化。在績(jī)效考核方面，優(yōu)秀的主流網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)能夠制定彈性薪酬激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)成員不同的實(shí)績(jī)和貢獻(xiàn)給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，以收入差距體現(xiàn)勞動(dòng)公平，同時(shí)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的向心力和成員的創(chuàng)造力。

六是增強(qiáng)主流網(wǎng)紅的價(jià)值引領(lǐng)。凝聚文化力量揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，主流網(wǎng)紅要敏銳把握數(shù)字社會(huì)和諧發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，發(fā)揮其激濁揚(yáng)清、價(jià)值引領(lǐng)的作用。該書論述主流網(wǎng)紅的價(jià)值示范效應(yīng)，表現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)、知識(shí)價(jià)值引領(lǐng)、審美價(jià)值引領(lǐng)等諸多維度。主流網(wǎng)紅校準(zhǔn)價(jià)值航標(biāo)，合理設(shè)置議題提升主流價(jià)值傳播效果，必然能夠推進(jìn)數(shù)字時(shí)代的精神認(rèn)同。

由于各種文化資源加速向互聯(lián)網(wǎng)空間流動(dòng)、聚合，如何遵循文化生產(chǎn)和傳播規(guī)律，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)方式和網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不容回避的問題?！吨髁骶W(wǎng)紅是如何煉成的》著眼于當(dāng)下的新媒體語境，對(duì)主流網(wǎng)紅的發(fā)展規(guī)律和未來趨勢(shì)作了學(xué)理審視，有助于我們深入思考如何讓主流文化創(chuàng)新的源泉充分涌流。

（作者單位：南方日?qǐng)?bào)出版社）