2019，艱難爬坡的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商

《汽車(chē)人》評(píng)論員 劉葳漪

最近正打算置換一輛車(chē)，起初打交道的都是德系品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，接觸下來(lái)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商們的生存狀態(tài)大都不容樂(lè)觀。而后，為了完成這篇文章，又去和日系、美系和韓系等經(jīng)銷(xiāo)商聊了聊，心里頭越發(fā)沉重起來(lái)。

今年4月1日，生產(chǎn)制造業(yè)的增值稅稅率由16%降至13%，受此政策影響，諸多車(chē)企都紛紛響應(yīng)號(hào)召發(fā)布了官降聲明。從幾千元到五六萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)上降聲一件，我以為購(gòu)車(chē)的好時(shí)機(jī)到了，然而幾乎在所有的經(jīng)銷(xiāo)商店面，我發(fā)現(xiàn)，車(chē)企官降的指導(dǎo)價(jià)和消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)車(chē)價(jià)格并沒(méi)什么關(guān)聯(lián)。

讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商一線的銷(xiāo)售經(jīng)理怎么說(shuō)：

“現(xiàn)在誰(shuí)還敢按照指導(dǎo)價(jià)賣(mài)車(chē)??？好不容易有一個(gè)進(jìn)店的財(cái)神爺財(cái)神奶奶，哪個(gè)不是在網(wǎng)上看過(guò)一溜夠的，你張嘴跟人家指導(dǎo)價(jià)，人家瞧都不瞧你扭臉兒就走，指導(dǎo)價(jià)9折？8.5折人家都嫌你不老實(shí)！您去瞅瞅A4和3系現(xiàn)在都給到什么點(diǎn)位了？我們要還敢9折，不跟自殺沒(méi)區(qū)別么？”

“今年的庫(kù)存壓力大，店里從春節(jié)后到現(xiàn)在，各種優(yōu)惠活動(dòng)后給出的車(chē)價(jià)早已比官方指導(dǎo)價(jià)便宜了7萬(wàn)塊，您想想，現(xiàn)有的優(yōu)惠可能再與指導(dǎo)價(jià)下調(diào)產(chǎn)生疊加優(yōu)惠么？店里已經(jīng)不掙錢(qián)了，總不能虧本賺吆喝吧?！?/p>

“我們賣(mài)車(chē)真的不掙錢(qián)了，啊，您問(wèn)我們打哪兒掙錢(qián)？實(shí)話跟您說(shuō)吧，您在店里上牌，您在店里上保險(xiǎn)，您在店里貼膜、裝飾，您說(shuō)您全款買(mǎi)車(chē)？還真別，您最好貸款，什么金融服務(wù)費(fèi)，這日子口兒咱不提這幾個(gè)字行么？我們銷(xiāo)售的利潤(rùn)就來(lái)自剛才跟您說(shuō)的這幾項(xiàng)。您都不做，我們只能懷疑您是同行了?！?/p>

“我覺(jué)得您不是來(lái)買(mǎi)車(chē)的，您是來(lái)聽(tīng)我們吐槽的。做經(jīng)銷(xiāo)商的好日子已經(jīng)結(jié)束了，一方面要承受車(chē)市的低迷，另一方面要保證車(chē)企的任務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商跑路的新聞，現(xiàn)在也不是新聞了，廠商壓庫(kù)是萬(wàn)惡之本。為什么忍？擔(dān)心自己的銷(xiāo)售資質(zhì)被廠商剝奪唄，前期投入這么大，不到萬(wàn)不得已怎么能說(shuō)撤就撤呢？”

這讓我對(duì)中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)《2018年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家滿(mǎn)意度年度調(diào)查》的數(shù)據(jù)開(kāi)始深信不疑：2018年，有53.5%的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)虧損，有27.1%的經(jīng)銷(xiāo)商在2016-2018連續(xù)三年全部虧損。

我們都在這個(gè)行業(yè)，熟知對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的投資人而言，建店成本占大頭的是土地，而土地本身并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商倒閉而消失。地面建筑的裝飾成本有一部分是廠商返還的。真正給投資人帶來(lái)?yè)p失的是壓庫(kù)的資金占用成本和店面人員的成本，如果店面管理得當(dāng)，這部分成本是投資人可以改善和降低的。經(jīng)銷(xiāo)商的收入是與批發(fā)價(jià)格以及最終完成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，同時(shí)還包括售后和二手車(chē)交易等領(lǐng)域。

目前所有國(guó)內(nèi)廠商采取的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了“壓庫(kù)”的合理性和短時(shí)期無(wú)法扭轉(zhuǎn)。畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商與廠商關(guān)于庫(kù)存的矛盾已經(jīng)談了十幾年，這十幾年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量并沒(méi)有顯著減少，廠商也沒(méi)有建立需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)模式的動(dòng)向。

但是，進(jìn)入到2018年下半年以來(lái)，產(chǎn)能的急速增加與汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩，其矛盾越來(lái)越明顯，供需關(guān)系嚴(yán)重失衡，這對(duì)汽車(chē)制造業(yè)全行業(yè)都帶來(lái)了巨大壓力。這個(gè)時(shí)候，制造商確實(shí)應(yīng)該充分聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的判斷和意見(jiàn)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，2019年3月，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為55.3%，環(huán)比下降8.3%，同比上升3.2%。從去年1月至今年第一季度末，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存指數(shù)已經(jīng)連續(xù)15個(gè)月超出警戒線。當(dāng)庫(kù)存逐漸加大的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商只能提前降價(jià)促銷(xiāo)，這也在一定程度上解釋了為什么車(chē)企的官降對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)車(chē)價(jià)格影響不大。

幾年前，一家國(guó)有大型汽車(chē)集團(tuán)旗下的自主乘用車(chē)品牌創(chuàng)下了庫(kù)存比最大值，麾下經(jīng)銷(xiāo)商都苦不堪言。一方面，單車(chē)?yán)麧?rùn)由于價(jià)格不斷降低而持續(xù)攤薄，另一方面，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的壓庫(kù)造成資金周轉(zhuǎn)越來(lái)越難。

在汽車(chē)銷(xiāo)售的成熟市場(chǎng)，新車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)一直不是重點(diǎn)，售后服務(wù)提供的附加價(jià)值才是市場(chǎng)利潤(rùn)的最大空間所在。如果汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期低速增長(zhǎng)，依靠壓庫(kù)根本不能再解決問(wèn)題。只有當(dāng)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的單車(chē)?yán)麧?rùn)趨同于經(jīng)銷(xiāo)商的單車(chē)?yán)麧?rùn)的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)才有望變得正常。那么，經(jīng)銷(xiāo)商與廠商雙方的關(guān)系或因新車(chē)?yán)麧?rùn)空間的降低而松綁，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)追求自己的市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)。

可見(jiàn)，未來(lái)2-3年，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)降低自己的批發(fā)價(jià)，進(jìn)一步降低自己的利潤(rùn)空間將是汽車(chē)行業(yè)的必然趨勢(shì)。

當(dāng)然，還要理性地表述一下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商絕不是一個(gè)包賺不賠的生意，否則根本輪不到私人或民營(yíng)投資者來(lái)做這個(gè)生意。暫時(shí)虧損，或者少數(shù)4S店經(jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)清算，這是行業(yè)必然要經(jīng)歷的市場(chǎng)調(diào)整，沒(méi)有這種調(diào)整產(chǎn)業(yè)不可能持續(xù)進(jìn)步。

從和經(jīng)銷(xiāo)商的私下聊天中，我還發(fā)現(xiàn)，在京滬這樣的一線城市，合資品牌或外資品牌的成熟經(jīng)銷(xiāo)商中，還有不少是指望廠商有“神車(chē)”讓自己不斷通過(guò)銷(xiāo)售大賺特賺的。其實(shí)，和房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。賣(mài)車(chē)只是一個(gè)點(diǎn)動(dòng)作，之后和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系的是售后。

多關(guān)注車(chē)主需求，多在售后服務(wù)方面下功夫，靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)不斷吸引車(chē)主到店接受服務(wù)，不能不說(shuō)，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

多關(guān)注車(chē)主需求，多在售后服務(wù)方面下功夫，靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)不斷吸引車(chē)主到店接受服務(wù)，不能不說(shuō)，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。