體育健身俱樂部多元捆綁式營銷策略研究

賈富米 裴德超

摘? 要：近年中國國民經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，中國儼然成為世界健身市場的潛力巨星，這與健身行業(yè)成功的營銷手段息息相關(guān)。近年來，多元捆綁式營銷模式愈來愈受廣大消費(fèi)者的青睞。因此，本文主要采用文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察、對比分析等研究方法，在從營銷的元素、定價、渠道、促銷四個方面歸納總結(jié)當(dāng)前體育健身俱樂部營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了體育健身俱樂部多元捆綁式營銷的優(yōu)勢與具體策略，并提出了相應(yīng)的對策建議，目的在于構(gòu)建科學(xué)合理的體育健身俱樂部多元捆綁式營銷模式，為我國體育健身俱樂部形成集群式發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：體育健身俱樂部? 多元捆綁? 營銷策略

中圖分類號：G806 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）08（b）-0240-02

在經(jīng)濟(jì)推動和政策扶持下，我國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，體育健身俱樂部已呈現(xiàn)出自己獨(dú)特性。在服務(wù)產(chǎn)品和模式上，無論是原生態(tài)還是舶來品都已發(fā)展至一定規(guī)模。俱樂部營銷手段在市場推動下自發(fā)聚集形成一定的集群，作用于廣大消費(fèi)者產(chǎn)生一定層面的效應(yīng)。近些年的教育政策下，無論是人才理論，還是與之發(fā)展相匹配的專業(yè)化力量都明顯提升。但由于我國體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展期，靠市場之力形成的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，需構(gòu)建更加緊密的產(chǎn)業(yè)捆綁集群。基于此，體育健身俱樂部采用多元捆綁式營銷將具有重要價值。

1? 體育健身俱樂部的營銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品元素

產(chǎn)品元素主要是健身項(xiàng)目，在對體育健身俱樂部項(xiàng)目設(shè)置的實(shí)地考察調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，所有體育健身俱樂部在開設(shè)的健身項(xiàng)目上沒有太大差別，以基本力量訓(xùn)練器械為主，包括綜合力量器械架、舉重組合以及鍛煉局部力量的單獨(dú)器械等。跑步機(jī)、橢圓機(jī)等仍被作為有氧運(yùn)動的主力項(xiàng)目，并且器械的種類、作用基本統(tǒng)一。在備受廣大消費(fèi)者喜愛的形體塑造、舞蹈訓(xùn)練項(xiàng)目上主要以傳統(tǒng)的瑜伽、拉丁舞等項(xiàng)目為主，拓展專項(xiàng)類元素?fù)碛写筝喬?、?zhàn)繩訓(xùn)練和壁球等。新穎的精品課程和項(xiàng)目與一些國外大型的健身俱樂部存在不小的差距，在一定程度上也制約了健身俱樂部的發(fā)展。

1.2 定價

在定價方面，絕大多數(shù)體育健身俱樂部因投資預(yù)算、場地規(guī)模、設(shè)施層次及人員配備等必要因素限制。價格體系基本定為會員制和辦卡制，無論是會員制還是辦卡制的出售內(nèi)容都是多種類的，具備了多元化定價的土壤。但實(shí)施上仍以簡單的元素價格累加定價，所以導(dǎo)致產(chǎn)品定價形式單一，對外售賣時定然難以滿足人們?nèi)找嬖龃蟮姆?wù)需求，如今的定價系統(tǒng)亟待開發(fā)。

1.3 相關(guān)渠道

健身俱樂部經(jīng)營的產(chǎn)品來源渠道、消費(fèi)者渠道、信息采集、反饋渠道，因?yàn)槲覈M(fèi)者市場情況制約，所以求過于供、競爭性低、超前性差。信息渠道受制，故尚無太多重視，無系統(tǒng)的構(gòu)建設(shè)施，現(xiàn)狀不佳。

1.4 促銷方式

拉新引流是健身房運(yùn)營與獲利的重中之重。當(dāng)今的促銷推廣涵蓋了線上、線下雙層渠道，包容性高覆蓋面達(dá)到多元銷售基礎(chǔ)。但仍然是單向銷售，沒有銷售端與客戶端的雙向溝通。在思想潮流已經(jīng)高度自由開放的今時今日，此類渠道等同于閉門造車。其信息獲取途徑、宣傳推廣渠道在市場化盈利化的道路上已經(jīng)固化，難以應(yīng)對眾人口味。

2? 多元捆綁式營銷模式在體育健身俱樂部發(fā)展中的優(yōu)勢

2.1 掌控力強(qiáng)，市場占優(yōu)

多元捆綁式營銷可以增加顧客的次級購買意愿。一般而言，消費(fèi)者更愿意買支付意愿也就是購買意愿最強(qiáng)的那種商品，而忽略次一級的其它產(chǎn)品。而多元捆綁銷售可將多種類產(chǎn)品以產(chǎn)品包的形式提供價格的折扣，激勵并滿足客人對其他產(chǎn)品的支付意愿。多元的商品、多元的捆綁可以滿足不同顧客的需求，俱樂部商品可以進(jìn)行規(guī)?；某鍪邸Ｒ?guī)?；纳唐烦鍪蹘淼谋厝灰彩秦S厚、初具規(guī)模的利潤。

2.2 關(guān)聯(lián)互補(bǔ)，惠及度高

對于來店的消費(fèi)者，多元捆綁營銷也會增加其福利獲得。在分別定價的時候，商品定價較高，只適用于高需求人群。而在捆綁銷售情況下，由于附屬品需求較低，會相應(yīng)地降低價格。消費(fèi)者通過一次性購買，省去了單件購買帶來的時間和精力的浪費(fèi)。這種福利，尤為突出表現(xiàn)在捆綁產(chǎn)品之間具有極強(qiáng)互補(bǔ)性，消費(fèi)者在享受價格福利時，既得利益也得到提高。

3? 體育健身俱樂部多元捆綁式營銷的具體策略

3.1 選擇專業(yè)的元素，提高市場競爭力

消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品的誘因是來自于另一種產(chǎn)品的支持或需求。這個原因因使多元捆綁營銷策略更容易推行。健身俱樂部的產(chǎn)品元素傾向于社會指導(dǎo)，內(nèi)容大部分為外來項(xiàng)目。其專業(yè)性的體現(xiàn)來自于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因而對舶來品也要花時間化為己用。此外產(chǎn)品選擇條件要滿足以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品之間具有互補(bǔ)性、消費(fèi)需求具有重疊性、市場定位具有統(tǒng)一性。必須有專業(yè)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和功底將有優(yōu)勢、有市場支配能力和功能相近契合度高的商品捆綁為一體滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求。

3.2 調(diào)控產(chǎn)品定價，增強(qiáng)市場支配

捆綁意味著必須購買一定的基礎(chǔ)品才能得到附屬部分，所以產(chǎn)品定價優(yōu)惠是有要求的。也就是說捆綁銷售類似于二階定價，對客人喜好商品進(jìn)行價格偏向支配，使附屬品類、無市場支配權(quán)的商品占據(jù)一部分價格。俱樂部在售賣過程中可以通過對價格進(jìn)行調(diào)控，來分配產(chǎn)品份額及定價。捆綁后的商品對市場有一定的壟斷權(quán)，可進(jìn)行不分優(yōu)略的、大份額的多元銷售。構(gòu)造專業(yè)的定價體系，要求對商品足夠了解。通過相關(guān)渠道對產(chǎn)品有專業(yè)的認(rèn)識，把商品按消費(fèi)者購買意圖主次定價，以提高附屬品地位、擴(kuò)大邊際效益為方向。考慮到市場需求、市場容量，在替代品多的元素上低水平定價，反之則高端吸引。

3.3 構(gòu)造專業(yè)信息渠道和產(chǎn)品渠道，著眼于發(fā)展

在信息渠道上，我國健身產(chǎn)品原創(chuàng)較弱，必須有專業(yè)的引入渠道，實(shí)時更新健身思潮，在認(rèn)識上不落后于人。利用當(dāng)今快捷的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建一條高速通道，保證消息靈通。要建立多元捆綁，需以多店、多企業(yè)、多行業(yè)的元素進(jìn)行共生捆綁。

產(chǎn)品渠道更是要與時俱進(jìn)，廣泛了解最新項(xiàng)目，進(jìn)行專業(yè)的分析驗(yàn)證，化“洋”為己用。構(gòu)建產(chǎn)品專業(yè)渠道可派遣專業(yè)人員去先行者之處考察學(xué)習(xí)，將適合本產(chǎn)業(yè)捆綁的產(chǎn)品納入。

銷售和市場渠道，為競爭的灼熱點(diǎn)。尤其是多元捆綁銷售走的是規(guī)模化獲利，其半壟斷式經(jīng)營，對銷售渠道市場的要求更高。多元捆綁渠道構(gòu)建以成本作為參考，以提高知名度拓寬市場為目的，最終形成廣泛的多企業(yè)共生的經(jīng)濟(jì)體。

4? 結(jié)語

多元捆綁銷售作為一種營銷手段，在服務(wù)領(lǐng)域中被廣泛的應(yīng)用，應(yīng)用于健身俱樂部銷售中，對體育健身服務(wù)業(yè)集群化發(fā)展極為有利。

體育健身俱樂部應(yīng)用多元捆綁銷售對市場具有極強(qiáng)的掌控力，在我國的廣闊體育市場中已顯出優(yōu)勢。在受歡迎程度上它惠及度高，被廣大消費(fèi)者人群所接受。構(gòu)建體育健身俱樂部產(chǎn)業(yè)營銷，要求對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行專業(yè)把控，進(jìn)行多元素合理、互補(bǔ)、契合的捆綁減少生產(chǎn)成本和交易成本量化輸出;對價格調(diào)控，引導(dǎo)消費(fèi)者、把控市場;對信息渠道加強(qiáng)重視，收納反饋，進(jìn)行雙向發(fā)展。

未來通過多元捆綁營銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)營銷的創(chuàng)新，必將打破營銷現(xiàn)有格局，搶占潛在市場。進(jìn)行多元捆綁營銷，捆綁的不只是商品而是企業(yè)、是群落。構(gòu)建多元捆綁營銷格局，需要從元素、定價、渠道等方面進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃，建立穩(wěn)定普遍的體系，不拘泥于當(dāng)前，以此形成符合時代發(fā)展的多企業(yè)聯(lián)合共同體。

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