體育明星形象受損成因及對(duì)策研究

楊姝穎

摘 要：隨著我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育競技賽場已成為生產(chǎn)體育明星的搖籃。在這種背景下，運(yùn)動(dòng)健兒們?cè)谏鐣?huì)生活中兼具娛樂明星與民族英雄的雙重身份，成為當(dāng)今社會(huì)人們關(guān)注的焦點(diǎn)，體育明星成為當(dāng)今體育文化和娛樂文化的重要載體。然而，成績的浮動(dòng)、社會(huì)公德及體育職業(yè)道德的約束等，使得體育明星的形象很容易受到影響。很多體育明星沒有意識(shí)到自身的公眾形象給社會(huì)大眾帶來的輿論影響，在訓(xùn)練、比賽、日常生活中我行我素、隨心所欲，疏忽時(shí)犯下的錯(cuò)誤常常會(huì)被媒體大眾抓住把柄。因此，我國在塑造體育明星時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)其自身堅(jiān)持不懈的頑強(qiáng)意志品質(zhì)，大力弘揚(yáng)愛國主義，在追求理想運(yùn)動(dòng)成績時(shí)，應(yīng)注重把個(gè)人理想融入社會(huì)理想中，把自己的命運(yùn)與祖國的命運(yùn)聯(lián)系起來，追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)、塑造體育明星完美人格，主動(dòng)積極承擔(dān)社會(huì)義務(wù)活動(dòng)，成為社會(huì)公益的支持者和號(hào)召者。

關(guān)鍵詞：體育明星;形象;受損成因

本文以我國體育明星形象受損成因?yàn)榭疾炷繕?biāo)，以體壇周報(bào)、央視網(wǎng)體體育頻道、新浪體育為調(diào)查渠道，利用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、內(nèi)容分析法，對(duì)我國體育明星形象受損成因及研究對(duì)策進(jìn)行多方位的考察與剖析，為我國各項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員們?cè)隗w育賽事的后續(xù)發(fā)展提供參考。

體育明星作為公眾人物，他的一言一行都備受外界關(guān)注，體育明星相較于運(yùn)動(dòng)員，更是從娛樂化的角度對(duì)其進(jìn)行去定位。“唯金牌論”“唯冠軍論”的聲音在各類媒體中慢慢消減，運(yùn)動(dòng)員呈現(xiàn)在大眾面前的不僅僅只有運(yùn)動(dòng)場上的表現(xiàn)，還有個(gè)人對(duì)待體育的態(tài)度、個(gè)人修養(yǎng)、家庭生活等。對(duì)于違反法律法規(guī)、違背體育精神、破壞體育道德的體育明星，不僅損害了自身的個(gè)人形象，更損害了運(yùn)動(dòng)員的整體形象。因此，我國體育明星在建立豐功偉績的同時(shí)，還應(yīng)擁有堅(jiān)持不懈、頑強(qiáng)拼搏的體育精神，并附有以愛國主義為核心的民族精神和高尚的人格情操。

一、何為體育明星

孔德國認(rèn)為：“他將在比賽中獲得成績優(yōu)異、取得相對(duì)知名度、能承載大眾運(yùn)動(dòng)審美期望與理想，以鮮明的形象和賦有感染力的號(hào)召力激發(fā)大眾健身熱情而獲得的經(jīng)濟(jì)效益，稱為體育明星?！本哂猩鐣?huì)效益的“體育明星”充滿正能量，他們不僅能滿足社會(huì)大眾的觀賞需要，還能激發(fā)人們自我奮斗、積極向上的精神。而且他們?yōu)閲鵂幑狻F(tuán)結(jié)進(jìn)取的優(yōu)秀品質(zhì)，也成為人們爭相學(xué)習(xí)的生動(dòng)案例。根據(jù)不同的劃分方式，體育明星的形象又可分為外在形象與內(nèi)在形象、賽場形象與非賽場形象、本真形象與媒體形象三種

二、體育明星形象受損成因

（一）體育明星代言廣告的現(xiàn)狀

為了更好地吸引消費(fèi)者，很多企業(yè)會(huì)尋找具有一定知名度的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行品牌代言，體育明星也逐漸走進(jìn)了大眾的視野。然而，企業(yè)選擇體育明星代言的廣告，難免有時(shí)會(huì)違背社會(huì)道德或職業(yè)理念，導(dǎo)致自身形象受損。例如，有“國民老公”稱號(hào)的寧澤濤，在2014年第十七屆亞運(yùn)會(huì)上一戰(zhàn)成名，但其過多地參與各類商業(yè)活動(dòng)，引起了國家游泳中心的不滿。他在沒有任何請(qǐng)示游泳中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的情況下，私自與伊利進(jìn)行了簽約。國家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心正式聲明，確認(rèn)寧澤濤被國家隊(duì)開除，調(diào)回原單位進(jìn)行訓(xùn)練。寧澤濤和伊利簽下代言合同導(dǎo)致整個(gè)國家游泳隊(duì)受損。

這件事件直接影響到寧澤濤的商業(yè)價(jià)值，對(duì)鐘情于體育明星的贊助商而言，體育明星的失利通常導(dǎo)致毫無準(zhǔn)備的贊助商跌入低谷。

（二）體育明星賽場表現(xiàn)現(xiàn)狀

在2004年舉辦的雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔以12.91秒的成績奪得110M男子跨欄冠軍，那句充滿豪氣的“亞洲有我，中國有我”感動(dòng)了無數(shù)中國人。而在2008年舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔由于右腳跟腱復(fù)發(fā)被迫退賽，使得億萬國民沮喪至極;又于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)男子110米跨欄預(yù)賽中，在攻首欄時(shí)不慎摔倒最終無緣晉級(jí)。

兩次退賽使得劉翔從“英雄”降至“凡人”，我國民眾那時(shí)還沒有一種包容的心態(tài)來看待遠(yuǎn)動(dòng)員在賽場上的失利，導(dǎo)致劉翔的形象一跌再跌，其自身的商業(yè)價(jià)值和自身形象嚴(yán)重受損。

（三）體育明星個(gè)人情感現(xiàn)狀

另一位眾所周知的“體育明星”林丹，在全優(yōu)男人的稱號(hào)下出軌嫩模，幾乎是一瞬間林丹就從一個(gè)國民英雄變成了一個(gè)人人唾棄的渣男。絕大多數(shù)網(wǎng)友都紛紛討伐林丹，網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì)他無盡的謾罵。林丹空前偉業(yè)“全滿貫”的成就就這樣被人們所淡忘，全優(yōu)男人的稱號(hào)一時(shí)化為泡沫，對(duì)其自身造成的影響及商業(yè)價(jià)值與大眾形象大幅度降低。

（四）體育明星的文化素質(zhì)修養(yǎng)

2013年孫楊無證駕駛被抓，國家游泳隊(duì)決定暫時(shí)取消孫楊參加一切比賽的資格，同時(shí)暫時(shí)不再參加國家隊(duì)集訓(xùn)。另外，孫楊也不能代表國家隊(duì)參加任何社會(huì)活動(dòng)。因受到本次無證駕駛事件的影響，致使贊助商幾次欲找孫楊索賠，并坦言不再和他繼續(xù)簽約。

贊助商要求運(yùn)動(dòng)員擁有良好的正面形象，擁有高尚的品德思想而孫楊無證駕駛被拘留，對(duì)品牌贊助商造成一定的影響。從某種程度來講，贊助商選擇離開，也是在情理之中的。

（五）體育明星的大眾形象現(xiàn)狀

對(duì)于“形象”一詞的概念，不同領(lǐng)域的人有不同的觀念。美國經(jīng)濟(jì)家博爾丁最早運(yùn)用到“形象”一詞。他認(rèn)為，人對(duì)外在事物都有某種程度上的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)就是所謂的的“形象”。隨著科學(xué)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，新聞的傳播的媒介途徑逐漸增多，報(bào)紙、電視、微博、微信等商業(yè)大眾媒介都逐步進(jìn)入大眾的視野，成為了解體育明星的渠道。運(yùn)動(dòng)員形象的政治意味不斷淡化，商業(yè)價(jià)值不斷提高。

姚明作為中國最受眾運(yùn)動(dòng)員之一，在2004年至2012年期間持續(xù)位列福布斯中國名人榜前十，并在2008年舉辦的的北京奧運(yùn)會(huì)上擔(dān)任中國代表團(tuán)的旗手;在《黑衣人3》中姚明的客串深受中國觀眾的喜愛，隨之又客串了前不久的火熱綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的節(jié)目中，姚明的大眾形象所展現(xiàn)的不僅僅是一位優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，更是一位受人尊敬的慈善家、演員、形象大使。

運(yùn)動(dòng)員的生活受到媒體的關(guān)注，他們的生活不再是簡單的訓(xùn)練，他們的言行舉止都是媒體挖掘新聞的焦點(diǎn)，相比姚明這位成功人士，有很多體育明星形象受損，如孫楊酒駕、劉翔兩次退賽，閃婚閃離、寧澤濤私下接廣告、林丹出軌等等負(fù)面新聞，通過新聞事件的報(bào)道，以及對(duì)體育明星的個(gè)性、表現(xiàn)、以及情感等方面的調(diào)查，運(yùn)動(dòng)員的事例變成大眾飯后閑聊的負(fù)面材料。體育明星曝光率越高與與大眾形象有著不可分割的關(guān)系。

（六）其他因素

不規(guī)范的市場行為。我國的體育明星廣告市場雖已初步形成，但缺乏完善的法規(guī)制度。首先，體育明星作為形象代言人，具有排他性，即成為一家產(chǎn)品代言后，在合同有效期內(nèi)，不能再為同類的其他商品進(jìn)行代言，特別是具有競爭的同類商品。另一方面，按照國際慣例，如果運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)簽約成為形象代言人，那么在合同中必須規(guī)定他在所有公開場合都應(yīng)該身著或使用該公司的生產(chǎn)的產(chǎn)品，他的一言一行不再是關(guān)乎到他的個(gè)人行為而是代表著整個(gè)公司的形象。如網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員彭帥代言阿迪達(dá)斯品牌，因此他在公開場合進(jìn)行比賽時(shí)，都應(yīng)穿著阿迪達(dá)斯的服裝，如若違反，則會(huì)對(duì)體育明星以及廣告商造成一定的影響。

三、體育明星塑造良好大眾形象的對(duì)策

（一）理性選擇廣告代言

體育明星作為公眾人物，其影響力與號(hào)召力都有著非同尋常的效果，其代言的廣告商品，也定會(huì)具有一定的感染力。如李娜代言的蒙牛牛奶，其廣告詞說：“每天一杯更健康?！碑?dāng)人們看到李娜代言的蒙牛牛奶就會(huì)對(duì)其產(chǎn)品有了一定的信賴因素。這不僅起到了廣告宣傳的作用，也提高了李娜的知名度。從李娜的事件上我們可以總結(jié)分析到，體育明星在選擇廣告代言時(shí)，要理性選擇對(duì)其自身不產(chǎn)生負(fù)面影響的廣告進(jìn)行代言。那些有損人體健康，危害到社會(huì)公德的產(chǎn)品，體育明星應(yīng)理性選擇，不要盲目代言。

（二）保持優(yōu)秀的賽場表現(xiàn)

體育明星的知名度在很大程度上取決于他在競技比賽中的表現(xiàn)，體育明星在賽場上的形象就是塑造的來源。體育明星必須以身作則，表現(xiàn)出吃苦耐勞的品質(zhì)，以激勵(lì)人類的自我奮斗精神，滿足社會(huì)大眾的觀賞需要。如果體育明星競賽能力大幅的跌落，必然會(huì)對(duì)其造成一定的影響，劉翔的退賽就是一個(gè)例子。

除了表現(xiàn)出優(yōu)異的競賽能力外，體育明星還應(yīng)具有拼搏精神，運(yùn)動(dòng)員在比賽中為取得理想的運(yùn)動(dòng)成績，根據(jù)對(duì)手的情況以及比賽場所設(shè)備的影響與自身的機(jī)能狀況，來決定自己的競賽行為，把所有競技能力集中到專項(xiàng)上去以力求達(dá)到優(yōu)異的比賽成績。另外，當(dāng)在進(jìn)行競技比賽中，如網(wǎng)球比賽，當(dāng)裁判做出不公平的裁決時(shí)，體育明星要學(xué)會(huì)文明交涉，對(duì)待裁判長的決定要有禮貌的說理;當(dāng)面對(duì)場地問題與觀眾過于吵鬧時(shí)，體育明星首先應(yīng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，讓自己冷靜下來，以紳士風(fēng)度面對(duì)比賽。這才是一名優(yōu)秀的體育明星應(yīng)展現(xiàn)的基本素養(yǎng)。

（三）注重個(gè)人情感對(duì)公眾形象的影響

體育明星早已成為那些媒體關(guān)注的焦點(diǎn)所在，他們的一舉一動(dòng)都仿佛有人監(jiān)視一樣，“狗仔隊(duì)”專門從他們身上下文章，因此像體育明星的個(gè)人情感問題，無疑是他們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。像劉翔閃婚閃離事件，在當(dāng)今社會(huì)風(fēng)氣下，必然產(chǎn)生負(fù)面輿論，有人說劉翔是不負(fù)責(zé)任的男人，有人也說劉翔是不務(wù)正業(yè)，這些輿論無疑都對(duì)其自身產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面形象。還有我們的羽毛球王子林丹，同樣也是在有家室的情況下出軌嫩模，遭到社會(huì)的譴責(zé)。體育明星不僅是國家民族英雄，同樣也具有號(hào)召力，引領(lǐng)著社會(huì)風(fēng)氣潮流。應(yīng)更加注重自的公眾形象，特別是在情感問題、家庭問題上，應(yīng)爭做模范夫妻的，成為大眾的楷模，而不是帶頭作亂敗壞社會(huì)風(fēng)氣。

（四）堅(jiān)守高尚情操，培養(yǎng)道德品質(zhì)

堅(jiān)守紀(jì)律底線，培養(yǎng)高尚情操，就要筑牢思想道德防線。體育明星要堅(jiān)守紀(jì)律底線、培養(yǎng)高尚情操，體育明星作為中國競技領(lǐng)軍人物，身上擔(dān)負(fù)著“民族英雄”的稱號(hào)，應(yīng)樹立正直的風(fēng)氣，面對(duì)困難不放棄的拼搏精神，吃苦耐勞不服輸，成為青少年學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。“德之不修，行之不遠(yuǎn)”，切實(shí)查找自身存在的問題，主動(dòng)反思，不斷改進(jìn)。不斷提高自身品德修養(yǎng)與道德情操，并規(guī)范自己的行為舉止，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，傳播正能量。

（五）多與大眾互動(dòng)

多參加綜藝節(jié)目，如前不久浙江衛(wèi)視推出的一檔勵(lì)志競技體育真人秀節(jié)目《開吧，冠軍》，由何炅擔(dān)任仲裁，陳歡擔(dān)任主持人，邀請(qǐng)了姚明、李娜、貝克漢姆、喬丹、中國女排等體育明星率先參加到節(jié)目中，以最純真的形象展現(xiàn)在大眾面前。田亮也在《爸爸去哪兒》中以完美的爸爸形象征服觀眾，收獲了不少的粉絲。體育明星在每次結(jié)束比賽后，也可以多與粉絲互動(dòng)，給他們簽名，合影留念等等，這些都是提高自身公眾形象的辦法。

（六）媒體應(yīng)理性報(bào)道，避免體育明星泛政治化

媒體要做到客觀報(bào)道，理性報(bào)道。爭取塑造良好的體育明星形象，向社會(huì)傳播正能量。新聞報(bào)道不能過多呈現(xiàn)出負(fù)面影響，不能失去了新聞報(bào)道的價(jià)值。還應(yīng)注意報(bào)道的內(nèi)容與對(duì)象。比如，在一場比賽中，對(duì)于冠軍和失敗的選手，對(duì)其進(jìn)行采訪報(bào)道時(shí)不能片面的只對(duì)于冠軍進(jìn)行報(bào)道，對(duì)于失敗的選手也應(yīng)該進(jìn)行采訪與報(bào)道，要做到保持平衡。

其次在報(bào)告時(shí)不要將新聞過多的傾向于政治化，對(duì)于面對(duì)失敗的體育明星，要以寬容、諒解的態(tài)度進(jìn)行報(bào)道，要實(shí)事求是，理性報(bào)道，不能以賽場成敗論英雄，也不能將小事擴(kuò)大成影響社會(huì)風(fēng)氣的大輿論。

四、結(jié)論與建議

體育明星是民族英雄，在追求賽場成績的同時(shí)，應(yīng)積極與大眾互動(dòng)，傳播團(tuán)結(jié)進(jìn)取、堅(jiān)持不懈、頑強(qiáng)拼搏的精神，帶領(lǐng)群眾積極向上，敢于面對(duì)挫折。注意自己的一言一行，不做違法亂紀(jì)的事情，不斷塑造體育明星的完美人格，自覺肩負(fù)社會(huì)活動(dòng)的支持者與號(hào)召者。勇于面對(duì)挫折，敢于進(jìn)行修正，堅(jiān)定自我的理想信念，跨過一道又一道的坎坷，取得一次又一次的勝利。過多的將個(gè)人勝利與國家榮譽(yù)進(jìn)行結(jié)合，會(huì)在一定程度上導(dǎo)致其形象受到的影響。同時(shí)媒體也要做到客觀報(bào)道，理性報(bào)道。爭取塑造良好的體育明星形象，向社會(huì)傳播正能量。

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