上汽通用能否重回賽道

吳毓

生活中的跌宕起伏，永遠(yuǎn)比舞臺(tái)上的峰回路轉(zhuǎn)更加精彩。2018年銷量排名前五位的車企，在2019年開年就出現(xiàn)了下滑，南北大眾、上汽通用、吉利集團(tuán)和上汽通用五菱，雖然有2018年年末的“小金庫”打底，平均跌幅還是超過了15%。進(jìn)入4月，全行業(yè)的產(chǎn)量銷量延續(xù)雙降，上汽通用的降幅仍然是兩位數(shù)。

建廠初期，上汽通用的產(chǎn)品只有別克世紀(jì)與別克GL8，經(jīng)銷商們經(jīng)常看著雪鐵龍的產(chǎn)品流口水：要是有富康、畢加索那樣的好車，一個(gè)月我能賣上100輛。今天，凱迪拉克、別克與雪佛蘭的經(jīng)銷商早已不再羨慕歐洲車企，月銷百輛也不過是一件尋常的事兒。

在過去的22年中，上汽通用實(shí)現(xiàn)高速持續(xù)發(fā)展，但也錯(cuò)失了一些發(fā)展機(jī)遇。

2002年啟動(dòng)的別克關(guān)懷，是國(guó)內(nèi)最早的售后服務(wù)品牌，覆蓋“產(chǎn)品全生命周期”的意識(shí)在那時(shí)就已經(jīng)形成。關(guān)注用戶體驗(yàn)、成立CRM用戶關(guān)懷部門，是近年才被廣泛認(rèn)知的理念，梅賽德斯-me、凱迪拉克空間都是以此為核心而衍生的品牌項(xiàng)目。但17年前問世的別克關(guān)懷卻并沒有將先發(fā)的動(dòng)能，轉(zhuǎn)變?yōu)橛|及用戶、忠誠(chéng)用戶的勢(shì)能……

2009年導(dǎo)人中國(guó)的安吉星OnStar，是車載信息系統(tǒng)的鼻祖，數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)的迭代更使得車載互聯(lián)獲得新的生命力。電動(dòng)化、互聯(lián)化成為車企未來發(fā)展的基礎(chǔ)，初創(chuàng)車企獲得資本青睞也是以此為根本;而擁有高裝車率、高開機(jī)率及大數(shù)據(jù)庫支持的安吉星OnStar，卻沒有成為上汽通用口碑與銷售的有力支撐……

2011年上市的沃藍(lán)達(dá)，是國(guó)內(nèi)首輛上市銷售的增程式電動(dòng)車，在電池能量密度受限的條件下，沃藍(lán)達(dá)努力嘗試在電池容量與續(xù)航里程間尋找可以被市場(chǎng)所接受的平衡點(diǎn)。盡管后續(xù)產(chǎn)品雪佛蘭BOLT的續(xù)航里程超過400公里，擁有了在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)稱王的實(shí)力，更在實(shí)測(cè)中超過了特斯拉Model X 90D，但沃藍(lán)達(dá)的慘淡銷量遲滯了它國(guó)產(chǎn)/導(dǎo)入的步伐。對(duì)比一線豪華品牌量產(chǎn)電動(dòng)車的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，上汽通用的電動(dòng)化步伐已顯遲緩。

2014年上市的別克昂科拉，創(chuàng)見性地開拓了小型SUV市場(chǎng)，不但引發(fā)小型SUV市場(chǎng)的群雄混戰(zhàn)，也點(diǎn)燃了SUV市場(chǎng)熱賣的導(dǎo)火索。從2014到2018，長(zhǎng)安汽車、廣汽傳祺、吉利汽車，甚至本田、豐田、馬自達(dá)，都以SUV為杠桿，成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售與品牌信心的雙贏。但受到產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)周期的制約，上汽通用沒有借力展開更多維度的產(chǎn)品攻勢(shì)。凱迪拉克XT5兩年后才上市，雪佛蘭探界者更是直到2017年才進(jìn)入經(jīng)銷商展廳……

2017年導(dǎo)入的新一代Ecotec驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，將提高燃油效率、削減二氧化碳排放作為研發(fā)目標(biāo)，開創(chuàng)性地提出“單缸最優(yōu)”設(shè)計(jì)理念。但市場(chǎng)對(duì)于三缸、小排量發(fā)動(dòng)機(jī)有著天然的抵觸。作為另一種技術(shù)路線的代表，混合動(dòng)力+“大排量”自吸的組合反而成為節(jié)能減排、提升品牌的先鋒。這一波反轉(zhuǎn)，讓理性重于感性的技術(shù)流大跌眼鏡。

2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)開始步入慢增長(zhǎng)時(shí)代，上汽通用汽車仍然處于調(diào)整之中，雖然銷量不如人意，但品牌規(guī)劃逐漸清晰、產(chǎn)品導(dǎo)入更加趨近市場(chǎng)，勃勃生機(jī)已開始顯露。

走過22年風(fēng)雨、被譽(yù)為車界黃埔的上汽通用，能否重回賽道？

以產(chǎn)品激發(fā)品牌活力

近年，上汽通用在扎扎實(shí)實(shí)地推進(jìn)產(chǎn)品換代與技術(shù)升級(jí)，為平穩(wěn)轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，也為品牌持續(xù)提升奠定基礎(chǔ)。

從2016年開始，凱迪拉克、別克、雪佛蘭陸續(xù)發(fā)布多款SUV，通常唱主角的轎車反而成了配角。凱迪拉克以XT5為開端，先后有XT4上市、XT6亮相，從緊湊型SUV到中大型SUV、從25萬元至55萬元的市場(chǎng)都有落子，此前凱迪拉克產(chǎn)品線“偏科”、參與豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“缺腳”的窘態(tài)被一掃而空。

在SUV市場(chǎng)沉默多時(shí)的別克、雪佛蘭也先后發(fā)力，別克以昂科拉為基礎(chǔ)，發(fā)布了昂科拉和昂科拉GX，填充了緊湊型和小型SUV的市場(chǎng)空白;雪佛蘭以“雙元”為框架，連發(fā)全新創(chuàng)酷Tracker Redline、創(chuàng)界TrailblazerRedline，既拓寬SUV的門檻，更補(bǔ)足高品質(zhì)、高價(jià)值的短板。

無論是凱迪拉克，還是別克、雪佛蘭，這一輪產(chǎn)品升級(jí)的幅度不小、補(bǔ)充SUV產(chǎn)品的力度尤其大。盡管SUV市場(chǎng)不再一騎絕塵、盡管豐富產(chǎn)品線涉及到工藝、培訓(xùn)、采購(gòu)、庫存等諸多成本，但SUV擴(kuò)軍仍是一件眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。對(duì)于用戶，進(jìn)店便有多種選擇，轎車與SUV、5座與7座、入門與旗艦，很難說哪一款會(huì)成為最終選項(xiàng)。對(duì)于銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有了好產(chǎn)品，才能集客人店;有了更多基盤用戶，才有產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)衍生的可能……

除了SUV，雪佛蘭的Redline系列也是不容忽視的亮點(diǎn)。從2018年上市科魯茲Redline尚·紅版和探界者Redline尚·紅版至今，雪佛蘭旗下的主流車型均已有Redline版本在售，成為雪佛蘭銷量提升、品牌煥新的主要支撐。

來自雪佛蘭經(jīng)銷店的反饋，“30歲上下的年輕人現(xiàn)在出現(xiàn)在店里，雖然看的車型不同，但集中于Redline尚·紅。這在以前很少見到的?！笨梢哉f，Redline車型的上市，使雪佛蘭用戶更加年輕化與多元化，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)化帶動(dòng)用戶人群轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)案例。

以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品信心

除了產(chǎn)品布局，上汽通用還在嘗試以服務(wù)的差異化，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。將“車聯(lián)網(wǎng)”定義為汽車的“第二引擎”，為小排量發(fā)動(dòng)機(jī)提供超長(zhǎng)質(zhì)保，都是從用戶的需求出發(fā)而為產(chǎn)品力背書。

從2018年起，上汽通用開始向三大品牌用戶提供每年24GB的免費(fèi)流量，幫助用戶告別流量焦慮;中期規(guī)劃是圍繞車載通信、車載娛樂、智能駕駛、人機(jī)交互、系統(tǒng)安全，加快開發(fā)符合中國(guó)客戶需求的車聯(lián)產(chǎn)品與配置;長(zhǎng)期規(guī)劃則是依托V2X技術(shù)、5G超高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)、一體化座艙系統(tǒng)等超人機(jī)工程技術(shù)，向用戶提供超感體驗(yàn)。

現(xiàn)有的產(chǎn)品型譜、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)雖好，但能否在5年、10年之后仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力，誰也沒有肯定的答案，但互聯(lián)化與電動(dòng)化已是確定無疑的趨勢(shì)。上汽通用的“車聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，表面看是在順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流，在“電動(dòng)化”之外建立“互聯(lián)化”的新標(biāo)簽，其實(shí)質(zhì)是互聯(lián)、電動(dòng)技術(shù)卻能為現(xiàn)有的產(chǎn)品賦予新的生命、驅(qū)動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

為小排量發(fā)動(dòng)機(jī)提供超長(zhǎng)質(zhì)保，是上汽通用對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的一聲承諾，更是對(duì)于自身實(shí)力的一次展示?！百?gòu)買上汽通用汽車旗下新一代1.3T、1.OT及1.3L小排量車型，即可享受發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等主要零部件8年或16萬公里的原廠質(zhì)保服務(wù)”，是這一超長(zhǎng)質(zhì)保計(jì)劃的主要內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，超長(zhǎng)質(zhì)保計(jì)劃沒有將“非首任車主”剔除在外，而是強(qiáng)調(diào)“累計(jì)使用年限小于8年，且累計(jì)總里程數(shù)小于16萬公里”;超長(zhǎng)質(zhì)保計(jì)劃也沒有用于2.0T、1.8升發(fā)動(dòng)機(jī)，而是首先惠及小排量車型，顯示了上汽通用對(duì)技術(shù)實(shí)力的信心以及對(duì)消費(fèi)者聲音的傾聽。

以渠道推動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)

有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要優(yōu)秀的渠道。上汽通用先后啟動(dòng)“車工坊”、亮相“7S體系”，圍繞渠道優(yōu)化而進(jìn)行的一輪立體布局——以產(chǎn)品生命周期為軸，廣泛建立用戶觸點(diǎn)、全面提升用戶體驗(yàn)。

“車工坊”被定義為上汽通用的汽車服務(wù)連鎖品牌，其實(shí)質(zhì)是以維修服務(wù)為基礎(chǔ)，為車主提供跨品牌、跨行業(yè)的汽車生活服務(wù)。概括而言：“車工坊”是4S店的觸角延伸、是開在“樓下的工位”;“車工坊”也是線下生活服務(wù)的孵化器，是便利店隔壁的服務(wù)生。

“車工坊”被預(yù)設(shè)了三級(jí)門店，但發(fā)展前景最好的仍是占地面積少、初期投資小的社區(qū)快修快保店，其圍繞住宅社區(qū)，可以‘身邊”、“樓下”的優(yōu)勢(shì)打造新的服務(wù)生態(tài)。

相比制造業(yè)零售業(yè)，生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展正如早晨五六點(diǎn)鐘的太陽，雖然有些朦朦朧朧，卻孕育著光明。上汽通用在后市場(chǎng)的布局與發(fā)力，特別是二手車服務(wù)、金融服務(wù)和共享服務(wù)三大領(lǐng)域，或許仍有烏云籠罩，甚至晦暗不清，卻孕育著希望。

“7S體系”是指“7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系”，相比已被熟知的4S模式，“7S體系”重新定義了銷售、售后服務(wù)、配件、客戶關(guān)懷的服務(wù)內(nèi)涵，新增了二手車服務(wù)、共享和金融服務(wù)三個(gè)服務(wù)維度，是上汽通用重建汽車服務(wù)新零售生態(tài)，以適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

上汽通用擁有成熟的銷售服務(wù)體系，別克關(guān)懷、別克誠(chéng)新二手車（2004年更名為上海通用“誠(chéng)新二手車”）都是2002年推出的服務(wù)品牌，分別聚焦售后服務(wù)與二手車業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了車企設(shè)置獨(dú)立服務(wù)品牌的先河。去年10月，上汽通用汽車“誠(chéng)新二手車”全面升級(jí)，通過擴(kuò)充檢測(cè)項(xiàng)目、放寬認(rèn)證條件、延長(zhǎng)質(zhì)保期限、擴(kuò)大質(zhì)保范圍以及調(diào)整認(rèn)證費(fèi)用等，再次刷新國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)樹立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這也可以被視為“7S體系”的首輪發(fā)力。

最值得關(guān)注的是，在全新的“7S莫模塊化服務(wù)體系”中，此前的信息服務(wù)被重置為“客戶關(guān)懷”，是“7S體系”的核心所在，也是上汽通用推出車工坊、“7S體系”的關(guān)鍵意義。

用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶需求驅(qū)動(dòng)品牌變革的話術(shù)并不鮮見，但真正能夠聚焦用戶需求，并以用戶需求驅(qū)動(dòng)服務(wù)體系、驅(qū)動(dòng)服務(wù)體系變革的情況卻是少之又少。

梅賽德斯-me的最佳客戶體驗(yàn)就是客戶關(guān)懷在汽車行業(yè)的實(shí)踐，覆蓋互聯(lián)、修養(yǎng)、金融、靈感、出行等五個(gè)服務(wù)維度，以一個(gè)賬號(hào)貫通所有服務(wù)領(lǐng)域;寶馬集團(tuán)也依托“用戶驅(qū)動(dòng)”嘗試即興組織架構(gòu)的優(yōu)化，集團(tuán)成立C部門，總領(lǐng)BMW、MINI和勞斯萊斯;中國(guó)成立“領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司”，以數(shù)據(jù)融合去勾勒用戶的真實(shí)需求，讓每一款產(chǎn)品都能有的放矢、每一項(xiàng)服務(wù)都能師出有名。

正是基于“用戶需求驅(qū)動(dòng)服務(wù)升級(jí)”的理念，才有了“車工坊”與“7S體系”的問世。它們不但會(huì)改變未來銷售服務(wù)的模式，更會(huì)成為車企服務(wù)渠道未來發(fā)展的支點(diǎn)，成為驅(qū)動(dòng)上間，邀請(qǐng)胡歌代言CT6……都是堅(jiān)定地展示自己的硬實(shí)力與軟實(shí)力，長(zhǎng)久以來強(qiáng)調(diào)的“矚目風(fēng)范”仍然不變，并努力打造可以觸摸、可以感知、可以體驗(yàn)的美式豪華。

很久以來，雪佛蘭都是以“小弟”的形象出現(xiàn)，產(chǎn)品集中于小型車，價(jià)格浮動(dòng)于10萬元，技術(shù)導(dǎo)入、品牌定位也是排在別克、凱迪拉克之后……現(xiàn)在的雪佛蘭，變化可以用脫胎換骨去形容，不再委身于另外兩個(gè)品牌的陰影里，而是在強(qiáng)調(diào)“全球化”與“技術(shù)實(shí)力”的路上不斷尋求突破。

從2016年起，雪佛蘭提出了“全球新實(shí)力全新雪佛蘭”，不但有Suburban、索羅德等全尺寸SUV、全尺寸皮卡站臺(tái)助威，還有第八代Ecotec驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、OTA遠(yuǎn)程升級(jí)提前裝車。Redline尚·紅系列成為雪佛蘭產(chǎn)品的中堅(jiān)力量，熏黑Logo、熏黑格柵、熏黑輪轂之外還有閃亮的紅色跳躍，賦予產(chǎn)品不一樣的生命力之美。2019年上市的科魯澤還推出了RS版本，讓設(shè)計(jì)之美與力量之美并肩前行。

從1997年金橋項(xiàng)目在上海浦東奠基至今，上汽通用已經(jīng)從一家工廠，到擁有浦東金橋、煙臺(tái)東岳、沈陽北盛和武漢分公司四大基地、9家整車生產(chǎn)廠、4家動(dòng)力總成廠;從最初的年銷不足2萬輛，到2018年年銷接近200萬輛;從一款別克世紀(jì)，到三大品牌覆蓋從轎車、MPV、SUV、新能源車等廣泛的細(xì)分市場(chǎng)……實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)、制造，到采購(gòu)、品控，再到渠道、市場(chǎng)的全生命周期、全體系能力的飛躍。

品牌、產(chǎn)品、服務(wù)與渠道，上汽通用正在通過跨界提升的方式激發(fā)新的活力——以產(chǎn)品激發(fā)品牌、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品、以渠道推動(dòng)服務(wù)、以品牌支撐渠道。羅馬不是一天建成的，經(jīng)歷調(diào)整與優(yōu)化的上汽通用已經(jīng)在復(fù)興的路上。

或許全部產(chǎn)品力不會(huì)在明天就全部閃亮，渠道效率也不會(huì)在下周就實(shí)現(xiàn)翻倍，但活力正在被激發(fā)、潛力正在被喚醒，上汽通用正在重回賽道。