這家中國品牌如此賦能終端

張敏

中國品牌再次成為關注焦點。延續(xù)去年頹勢，各大車企銷量紛紛下跌，中國品牌為市場重災區(qū)。今年4月，中國品牌乘用車共銷售58.47萬輛，同比下降27.88%，占據乘用車銷售總量的份額為37.13%。

市場走低，車企紛紛展開自救。上汽集團宣布自掏30億元腰包，支持旗下自主品牌搶占市場;吉利汽車也在五一期間針對部分車型推出億元紅包，對內部員工以及親友推出了優(yōu)惠促銷。另外，廣汽傳祺、長城、長安等都較此前加大了優(yōu)惠力度。

存車市進入緩增長的時刻，市場碾壓劇烈且血腥。除了促銷，車企還能做些什么？緩解經銷商壓力，實現主機廠家與經銷商共贏發(fā)展;堅持用戶為中心，讓用戶需求真正成為產品迭代與服務升級的核心驅動力。中國品牌也在冷靜以對市場承壓，關注終端體系健康成長。

今年以來，一直穩(wěn)定增長的廣汽傳祺，在銷量上出現下滑。1-4月份，廣汽傳祺批發(fā)量114870輛，同比下降40.4%。值得關注的是，傳祺終端銷量為132114輛，同比增長0.7%。兩者出現背離。

批發(fā)降了，零售上漲，此消彼長下，背后是經銷商庫存水平降低。這證明廣汽傳祺今年以來的主動去庫存政策積極有效。

傳祺沒有把市場壓力轉嫁到銷售終端。而是站在經銷商的立場，將降低經銷商庫存、提高終端銷量、改善效益列為2019年的重點工作去落實，意在加速經銷商周轉，提升經營效率。同時，傳祺選擇用服務提升市場競爭力，提升消費者的購車體驗，以激發(fā)終端活力。

賦能經銷商

今年五一期間，廣汽傳祺高層在各地展開調研，從集團董事長到經營層領導，深入一線考察市場行情，傾聽經銷商心聲。廣汽乘用車總經理郁俊、廣汽乘用車副總經理閏建明馬不停蹄地輾轉全國各地經銷商店，調研走訪。

郁俊在與經銷商的交流中強調，面對嚴峻的市場環(huán)境，需要銷售終端不斷完善銷售與售后的流程，打造健康、可持續(xù)發(fā)展的銷售和售后服務體系。同時主機廠也會盡最大努力給予相應政策指導和商務支持，與經銷商合作伙伴一起迎接挑戰(zhàn)。

隨著國內車市逐步進入“微增長”的新常態(tài)，自去年開始到今年上半年主流車企銷量集體下滑，使得國內汽車經銷商庫存高、經營困難等問題凸顯。

2018年，經銷商全年庫存預警指數超過50%，超過一半的經銷商都處于虧損狀態(tài)。今年1月底，傳祺經銷商庫存已降至0.9的警戒線，而去年第四季度全國經銷商平均庫存指數達到1.82，有1/4的經銷商庫存達到2.5以上，危如累卵。

進入2019年，這一情況仍沒有好轉。今年4月，國內汽車經銷商庫存預警指數連續(xù)16個月位于警戒線之上，庫存預警指數為61%，同比上升6.47%。4月份庫存深度最高的五個品牌中，有三名是自主品牌。

“目前，廣汽傳祺終端銷量增幅大丁批發(fā)量。我們正積極采取措施，降低經銷商的庫存壓力，同時也在堅定不移地推進經銷商的庫存合理化，確保經銷商合理利潤?！庇艨”硎尽?/p>

去庫存是廣汽傳祺2019年的核心任務。終端相對穩(wěn)定，經銷商才能且放寬心、放心進貨，而不是緊盯現金流，終端大甩賣應付上游“汲水”。

在今年2月召開的廣汽傳祺經銷商大會上，廣汽傳祺公布了偏向終端的獎勵政策，圍繞營銷管理、產品策略、市場營銷、渠道建設、創(chuàng)新性工作五個方面展開部署，意在提升消費者關注熱度并有效引流后實現終端轉化。

從傳祺管理層傳遞的信息看，不是“壓擔子”，而是“穩(wěn)增長”。其中意味，值得深思。除了表彰一系列經銷商和個人，獎勵政策也被調整至更偏向終端。

為了幫助經銷商練好內功，促進全網服務標準統(tǒng)一化、數字化的同時，實行區(qū)域差異化營銷，不搞—刀切。同時，幫助店端硬軟件的升級，實現傳祺的渠道變革。

截至目前，廣汽傳祺已建成并運營573家授權4S店，網絡密度處于行業(yè)領先水平。過去一年，廣汽傳祺完成了425家4S店改造和486項服務設施升級，持續(xù)發(fā)展和完善的服務網絡。同時廣汽傳祺還通過遍布全國的七大營銷中心，現地指導銷售店改善服務，保障服務品質。

“真服務”求共贏

5月28日，廣東出臺《廣東省完善促進消費體制機制實施方案》，以營造良好消費環(huán)境。作為本輪消費刺激的“重點照顧”對象之一，汽車領域主要針對新能源汽車、汽車消費環(huán)境、二手車市場等方面進行了系統(tǒng)性優(yōu)化，包括提出逐步放寬廣州、深圳兩地汽車搖號和競拍指標;珠三角區(qū)域內互遷的在用車排放限值在一定過渡期可執(zhí)行國V標準。

放寬廣州、深圳市汽車搖號和競拍指標，相當于加大了供給端;擴大準購規(guī)模，將刺激部分潛在消費力進入市場，將起到直接拉動效應，新政策將會優(yōu)化供需兩端的對接，推動整體市場活躍度，充分釋放市場消費力。

2018年廣東省汽車保有量為2116萬輛，同比增長1.72%，增幅高于全國同比增長率。在廣州主場作戰(zhàn)的廣汽傳祺有望受益良多。這源于其在提升終端服務所做的努力。

事實上，對于消費者的訴求，廣汽傳祺始終積極應對。傳祺推出了“滴滴打車式”救援服務。區(qū)別于傳統(tǒng)的“單店救援”，廣汽傳祺整合全網銷售店和第三方專業(yè)公司資源，實現一鍵下單，統(tǒng)一呼叫;平臺實時自動匹配資源，快速派單、高效實施救援。

而且，為增強客戶忠誠度，廣汽傳祺推出維修代步車服務政策，使經銷商增強信心，提升消費者關注熱度并實現終端轉化。這一服務在今年3月推出。傳祺車主在愛車售后維修時，即可申請使用代步車。

提供維修代步服務，傳祺并非首例。但傳祺有自己的特點：

首先，覆蓋面廣，傳祺全系車型的車主均可享受此服務;其次、保障性高，維修代步車超過8000輛，確保了服務能夠真正落地，而不是“面子工程”。如此之大的投入，廣汽傳祺不但是行業(yè)首創(chuàng)，規(guī)模上也是當之無愧的第一。

維修代步車服務，既方便了車主，也有利于培養(yǎng)客戶的信賴度，但企業(yè)需要承擔非常高的風險、成本，即便是豪華品牌都難以完全做到。廣汽傳祺針對消費升級趨勢，充分把握消費者對汽車服務的便捷性、超前性需求，真正將“代步”落到實處。它是廣汽傳祺”加分服務”的進一步升華，反映了企業(yè)對未來客戶競爭時代核心競爭力的深度思考。

傳祺將售后作為創(chuàng)造服務價值和客戶服務體驗提升的重要環(huán)節(jié)。由于進入后市場的門檻很低，大街小巷隨處可見快保店、連鎖店、修理廠等，造成專營店客戶流失率居高不下。這種狀況下，4S店售后更應該提升客戶服務體驗，以差異化服務，留住保有客戶。

為響應客戶對“快速高效”的期望，廣汽傳祺推出了“60分鐘雙人快保”和“鈑噴兩小時快修”服務。其中，最具亮點的是“祺速”鈑噴快修服務，以往要好幾天才能完成的工序，現在已實現“1鍵預約，2小時取車，3年質保”，給客戶帶來了極大的便利。

一方面，減輕庫存壓力，用強勁的經銷商政策和產品策略確保終端銷量;另一方面，利用4S店獨特優(yōu)勢打造出差異化服務，提升客戶服務體驗，留住保有客戶。在終端市場，傳祺構建了前端銷售與后市服務的良性循環(huán)，最大程度上取得車企、經銷商、消費者三方利益的交匯共贏。