新時代融媒體本土化與創(chuàng)新模式研究

【摘要】所謂“新時代融媒體特色化本土化”是充分利用媒介載體，把廣播、廣媒創(chuàng)新、報紙等既有相同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的異同點(diǎn)媒體特色化，在人力、內(nèi)容、宣傳等內(nèi)容進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐谋就粱幕c特色的“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體特色化。面對媒體特色化創(chuàng)新的異軍突起，廣媒創(chuàng)新作為傳統(tǒng)媒體特色化正在受到前所未有的沖擊。怎么在融合中實(shí)現(xiàn)廣媒創(chuàng)新行業(yè)的整體突圍。如何才能依靠創(chuàng)新思維搶占傳媒產(chǎn)業(yè)新的戰(zhàn)略發(fā)展制高點(diǎn)。結(jié)合“新時代融媒體特色化本土化”的傳播特點(diǎn)，闡述廣媒創(chuàng)媒體特色化創(chuàng)新之路。

【關(guān)鍵字】新時代;融媒體特色化;本土化;創(chuàng)新;發(fā)展方式

如何在融合中實(shí)現(xiàn)廣媒創(chuàng)新行業(yè)的整體突圍。如何才能依靠創(chuàng)新思維搶占傳媒產(chǎn)業(yè)新的戰(zhàn)略發(fā)展制高點(diǎn)。顯然，唯有創(chuàng)新才是應(yīng)對挑戰(zhàn)的根本之道。廣媒創(chuàng)媒體特色化創(chuàng)新怎么鞏固廣泛的受眾群、實(shí)現(xiàn)相同提高、資源共享，并且獲得更多的利益呢。下面，我將結(jié)合“新時代融媒體特色化本土化”的傳播特點(diǎn)，闡述廣媒創(chuàng)媒體特色化創(chuàng)新之路。

1. 打造本土化廣播電視媒體特色化節(jié)目增強(qiáng)品牌競爭力

“新時代融媒體特色化本土化”是充分利用媒介載體，把電視、廣播、廣媒創(chuàng)新、報紙等既有相同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的異同點(diǎn)媒體特色化，在人力、內(nèi)容、宣傳等內(nèi)容進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)融媒體特色化本土化“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體特色化。在媒體特色化創(chuàng)新的傳播發(fā)展方式中，傳播者與受眾之間的關(guān)系與傳統(tǒng)媒體特色化有明顯異同點(diǎn)。由于媒體特色化創(chuàng)新傳播的雙向性和交互性，傳、受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳者與受眾的角色也隨時轉(zhuǎn)換，一個新的雙向傳播新時代已經(jīng)來臨。

在“新時代融媒體特色化本土化”以海量信息密集傳播的背景下，人們的自我意識開始逐漸強(qiáng)化，廣媒創(chuàng)新觀眾由過去的被動接受，轉(zhuǎn)為渴望尋求自我表達(dá)。而此時，傳統(tǒng)廣媒創(chuàng)新需要克服單向傳輸帶來的弊端，打造本土化品牌廣播電視媒體特色化節(jié)目，滿足觀眾的參與熱情。 “本土化”最通俗的定義就是用廣媒創(chuàng)新語言講述民眾喜聞樂見的故事和思想。對筆者所處的民族地區(qū)來說，就是依據(jù)本地地方特色，按照創(chuàng)媒體特色化創(chuàng)新自身的運(yùn)行規(guī)律，遵循本地觀眾的接受習(xí)慣與實(shí)際需要，組織、制作與傳播具有民族特色、風(fēng)格、口味的廣媒創(chuàng)新廣播電視媒體特色化節(jié)目。實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體特色化節(jié)目的“本土化”，主要是從內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)突破。

在全國的衛(wèi)視廣播電視媒體特色化節(jié)目中，央視《城市夢想》、河南衛(wèi)視的《梨園春》、湖南衛(wèi)視《聲入人心》等節(jié)目，都是結(jié)合新時代特色，沿襲普通大眾娛樂的發(fā)展方式，注重讓更多的受眾展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的碎片化和分眾化，從而達(dá)到了很好的傳播效果，收視率居高不下。“本土化”的起點(diǎn)是模仿，理想歸宿是定點(diǎn)超越，即對模仿對象的全面超越。這既是一個具體的廣媒創(chuàng)新廣播電視媒體特色化節(jié)目實(shí)施本土化戰(zhàn)略的發(fā)展路徑，也是整個中國廣媒創(chuàng)新業(yè)本土化戰(zhàn)略的發(fā)展路徑。在筆者所處的地區(qū)，《視界甘孜》《行甘孜》等電視欄目，在眾多實(shí)施本土化戰(zhàn)略的廣播電視媒體特色化節(jié)目中，不僅在內(nèi)容與形式的本土化創(chuàng)意內(nèi)容上率先完成了模仿，而且在市場需求的本土化、商業(yè)發(fā)展方式及相關(guān)管理制度的本土化內(nèi)容，全面進(jìn)入定點(diǎn)超越階段。

《視界甘孜》作為本地新聞欄目的一個補(bǔ)充，更多地在當(dāng)?shù)乩习傩贞P(guān)注的生活焦點(diǎn)與發(fā)展問題上為受眾解疑釋惑，通過幾大板塊欄目設(shè)計，將最新鮮的資訊、最貼近百姓生活的事件、最能以小見大的信息組合起來，并且鼓勵受眾與媒體大量互動，不僅吸引了本地受眾，滿足了受眾自我表達(dá)、多重參與的心理需求，而且成功地延伸了衍生產(chǎn)品的價值鏈內(nèi)容，作出了有益的嘗試。正是這種讓觀眾產(chǎn)生了與廣播電視媒體特色化節(jié)目的約會意識，提高了收視期待，實(shí)現(xiàn)了收視的良性循環(huán)。

《行甘孜》欄目是在當(dāng)?shù)赝七M(jìn)全域旅游戰(zhàn)略的發(fā)展思路中，契合本地旅游特點(diǎn)和受眾信息需求，全面打造的一個新的旅游品牌節(jié)目。節(jié)目突破之前的傳統(tǒng)旅游類節(jié)目的表達(dá)方式，以活力、美景、文化、信息、互動為欄目幾大內(nèi)容特色，全景式展現(xiàn)甘孜旅游資源，表達(dá)青山綠水就是金山銀山、注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)的觀念，不僅帶給觀眾美的享受、海量的旅游信息資源，也成為四川省優(yōu)秀電視欄目、本地品牌欄目，在探索電視媒體本土化特色化發(fā)展道路中成為一大亮點(diǎn)。 在“新時代融媒體特色化本土化”新時代，廣媒創(chuàng)媒體特色化創(chuàng)新的品牌傳播會上升到更高的階段，品牌是影響力，更是話語權(quán)，從某種意義上說，用戶接納的與其說是內(nèi)容和形式，不如說是品牌。

2. 創(chuàng)新運(yùn)營發(fā)展方式打造多元化傳播平臺

自從1978年尼葛洛龐帝提請考慮媒介融合（convergence）的概述，人們開始從融合的角度來關(guān)注傳播形態(tài)的發(fā)展。中國廣媒創(chuàng)新傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前頻道細(xì)分的差異化營銷，還是后來內(nèi)容為王的品牌營銷，強(qiáng)調(diào)的都是廣媒創(chuàng)新廣播電視媒體特色化節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。然而，進(jìn)入媒介融合新時代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、到達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為廣媒創(chuàng)新傳媒發(fā)展的通路。 在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨(dú)依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體特色化互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

以筆者所在地區(qū)為例，由于民族地區(qū)廣播電視的根本任務(wù)在于加強(qiáng)藏區(qū)輿論引導(dǎo)力，為維護(hù)社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)建設(shè)保駕護(hù)航，在媒體自身發(fā)展和造血功能的增強(qiáng)方面一直存在不少客觀條件限制和發(fā)展局限性，也造成了在全國各主流媒體快步走向媒體融合的道路上步伐落后。在新的形勢下，在媒體融合的浪潮推趕下，本地主流媒體廣播電視迎難而上，狠抓內(nèi)容建設(shè)、融媒體平臺建設(shè)，積極推進(jìn)融媒體建設(shè)。經(jīng)過一段時間的努力，本地廣播電視節(jié)目充分運(yùn)用傳統(tǒng)廣媒創(chuàng)新、iptv、網(wǎng)站、手機(jī)廣媒創(chuàng)新的方式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容全媒體傳送，廣播電視媒體特色化節(jié)目信息定制，集在線直播、廣播電視媒體特色化節(jié)目點(diǎn)播、投票、論壇等方式為一體，多媒體特色化渠道建立立體播出平臺，受眾覆蓋面不斷擴(kuò)大，整合營銷取得良好成效。

大家并不能簡單地將其理解為傳統(tǒng)廣媒創(chuàng)新廣播電視媒體特色化節(jié)目的多媒體特色化播出，整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體特色化平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。筆者所在的廣播電視臺，通過媒體融合發(fā)展，建立了融媒體中心，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多平臺發(fā)布，信息咨訊快速準(zhǔn)確地從手機(jī)客戶端、抖音號、網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)耐瑫r，在本土化特色化內(nèi)容建設(shè)上進(jìn)行了許多大膽有益的嘗試，取得良好的成效。比如在手機(jī)客戶端《圣潔甘孜》APP上設(shè)立《聆聽甘孜》專區(qū)，將原來的傳統(tǒng)媒體廣播節(jié)目搬上了手機(jī)客戶端，設(shè)立的《小說連載》、《旅游風(fēng)向標(biāo)》、《音樂欣賞》、《藏族民間故事》、《康藏秘境》等幾大欄目節(jié)目不再是簡單的線性傳播，而是實(shí)現(xiàn)了受眾按照興趣點(diǎn)播廣播節(jié)目的方式，擴(kuò)大了受眾面，其本土化特色化的內(nèi)容建設(shè)也吸引了更多的本地受眾和外地訪客。《康藏秘境》是一檔為手機(jī)客戶端量身打造的文化探索類節(jié)目，內(nèi)容集音頻、視頻、文字、圖片為一體，系列展示甘孜秘境神秘文化，在APP上一經(jīng)推出，兩小時點(diǎn)擊量破兩萬，這在當(dāng)?shù)胤切侣剻谀恐猩袑偈状危尚ё恐?，也使?dāng)?shù)卦诿魅诿襟w廣播發(fā)展之路上作出了有益嘗試。如今，傳統(tǒng)廣電面對媒體特色化創(chuàng)新的沖擊，逐步改變了傳統(tǒng)運(yùn)作方式，通過媒介融合，強(qiáng)化傳播效果。

中國社會科學(xué)院發(fā)布的媒體特色化創(chuàng)新藍(lán)皮書《中國媒體特色化創(chuàng)新發(fā)展報告（2010）》顯示，傳統(tǒng)廣電同新興媒體特色化融合正在主導(dǎo)著未來媒體特色化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。 第一、傳統(tǒng)廣電正在突破以往的運(yùn)作方式逐漸發(fā)展“全媒體特色化戰(zhàn)略”開發(fā)多元化的媒體特色化平臺，通過發(fā)揮傳統(tǒng)媒體特色化內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，以穩(wěn)定的內(nèi)容為核心，以可以實(shí)現(xiàn)隨時更新的新的傳播介質(zhì)為插件，各種異同點(diǎn)的“插件”互為終端，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播途徑的多元化。第二、隨著iptv與數(shù)字廣媒創(chuàng)新保持著持續(xù)發(fā)展的勢頭，5G新時代和“三網(wǎng)融合”初見端倪，傳統(tǒng)廣電和媒體特色化創(chuàng)新、新技術(shù)的融合也嶄露頭角?！跋乱淮鷱V播廣媒創(chuàng)新網(wǎng)”、“互聯(lián)網(wǎng)廣媒創(chuàng)新”、“高清新時代”、“國家網(wǎng)絡(luò)電臺”等成為廣電廣媒創(chuàng)新行業(yè)的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)廣電正在通過媒介融合強(qiáng)化其傳播效果和市場占有。

3. 結(jié)語

在與媒體特色化創(chuàng)新的融合與對接過程中，相信傳統(tǒng)廣媒創(chuàng)媒體特色化創(chuàng)新只要勇于開拓創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)自身的核心價值，打造出更具本土特色、更具影響力和競爭力的多元融合的傳媒產(chǎn)業(yè)，就能在即將到來的新一輪更大規(guī)模的競爭中煥發(fā)出新的生機(jī)。

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作者簡介：李虹，（1977.09）性別：女，民族，漢;籍貫（四川省瀘定縣），學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：主任編輯。甘孜州廣播電視臺總編室主任，長期從事廣播電視節(jié)目的策劃、采訪、撰稿、編輯工作，具有豐富的理論實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對藏區(qū)廣播電視的發(fā)展和節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)有獨(dú)到見解，作品屢獲殊榮。