試論短視頻對城市形象傳播的積極作用

【摘要】在媒介融合的大環(huán)境下，視頻生產(chǎn)的方式由PGC轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC;內(nèi)容由帶有目的性的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠姆窒?受眾對內(nèi)容由被動接受到主動選擇，這一系列變化既是城市形象傳播的挑戰(zhàn)，同時也是機遇。其中短視頻這一形式綜合運用各種視聽元素，且用戶可以實現(xiàn)傳受一體，帶給用戶多種的感官體驗，能夠加大用戶對視頻內(nèi)容的認同感，從而達到積極的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;短視頻;抖音;城市形象傳播

伴隨著媒介技術(shù)的提高，各類媒體平臺遍地開花，微博、微信、門戶網(wǎng)站、短視頻等相繼出現(xiàn)，信息傳播渠道被拓寬，信息傳播方式也變的多樣化。現(xiàn)今如日中天的短視頻可謂是給媒介生態(tài)環(huán)境注入了一股新的活力，在現(xiàn)今的各類傳播媒介中，短視頻幾乎占據(jù)了上風。

1. 媒介融合語境下短視頻的特點

1.1 視頻生產(chǎn)由PGC模式過渡到UGC模式

以移動技術(shù)為基礎的新媒體形式打破了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)格局，以短小、快速、信息集中為信息傳播特點的短視頻進入了高速發(fā)展的時期。PGC是指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式進行的視頻制作。制作與播放均由專業(yè)人士完成，需要借助專業(yè)的影像攝錄設備以及專業(yè)化的影視制作思維。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，如果僅使用PGC生產(chǎn)模式滿足不了人們對于娛樂以及信息獲取的需要。在這種背景下，UGC模式誕生。UGC是指用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，打破了官方壟斷話語的局面，賦予了民眾傳播話語權(quán)。在UGC模式中用戶集傳者和受者角色于一體，可以隨時實現(xiàn)“客人”“主人”雙重角色的轉(zhuǎn)變，激發(fā)了用戶的積極性。同時各類短視頻App入門門檻較低，用戶只需一部連接網(wǎng)絡的手機，便可以制作出自己想要的短視頻。相比PGC模式，UGC模式生產(chǎn)流程簡單，制作門檻低，且實現(xiàn)了制作、展出的一體化，滿足用戶的多項需求，激發(fā)了用戶的活力和創(chuàng)造力。

1.2 傳播內(nèi)容漸趨“生活化”

短視頻賦予用戶權(quán)力，隨之而來的就是視頻內(nèi)容的生活化。以往的內(nèi)容大多是從政府的視角出發(fā)，以歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展等宏觀層面為主，官方且缺少吸引力，這類視頻對受眾產(chǎn)生的傳播效果是有限的，且過多的向受眾灌輸某種價值觀念會讓受眾產(chǎn)生逆反心理。在“抖音”一類的短視頻APP中民眾挖掘市井中瑣碎卻富有意義的生活片段，采用“以小見大”的方式，從生活的細節(jié)、市民的日常出發(fā)，通過展示生活中的點滴，給受眾以親切感和心理上的接近性，激發(fā)民眾觀看和傳播的欲望。當用戶握有對視頻的完全控制權(quán)時，可以實現(xiàn)內(nèi)容的快速增長和不斷創(chuàng)新，能充分體現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意。傳播內(nèi)容生活化會增加社交平臺的用戶黏性，且短視頻比圖片更生動，比電視更精煉、更能吸引用戶的注意力。

1.3 “碎片化”的傳播方式更好的滿足受眾需求

在這個瞬息萬變的時代，手機在響，微信在催，看節(jié)目愛點「快進」，瀏覽網(wǎng)頁狂點「刷新」，評論要搶「沙發(fā)」位置，拍照要立等可取，寄信件要特快專遞，坐火車要高鐵速度，坐飛機要直航到達……人們處在這種快節(jié)奏的生活中，一刻也不敢停歇。面對大量的媒介信息，人們懶得篩選，渴望快速、不假思索的獲取信息，短視頻短小、快速、信息集中的特點正好滿足了人們的快節(jié)奏、碎片化閱讀的需求，可以在短時間內(nèi)吸引人們的眼球。短視頻的主要特點是將所要表達的信息濃縮在15-30秒的視頻之內(nèi)，為用戶帶來強烈的視覺沖擊和沉浸式體驗。在這短短的幾十秒內(nèi)，用戶可以了解一部電影、一本書、甚至可以獲得知識。同時，短視頻可以不完全按照傳統(tǒng)的敘事邏輯和形式框架，可以是展示場景，可以是傳遞情緒，甚至可以是播放自拍。這一特點符合廣大受眾碎片時間內(nèi)表達和傳遞的需要，突破了多種限制，如時間、空間、人群的限制等。小體量的視頻內(nèi)容契合用戶碎片化場景下的觀看需求。

2. 抖音短視頻助力城市形象傳播

城市形象是城市建筑、道路、街區(qū)等因素共同作用下的“一種可識別的城市意象”，是在城市中人共同記憶與經(jīng)驗之下所形成的“公眾印象”。而人們關(guān)于城市形象的認知主要來源于媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境由美國政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中提出，是指大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。

2.1 傳統(tǒng)城市形象傳播

傳統(tǒng)的城市形象傳播基本上是處于地方政府為主體，民眾被動接受的狀態(tài)。以往的城市形象傳播大多是通過廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)，且此類傳播內(nèi)容也比較老套，通過介紹基礎設施、旅游資源、風土人情等已經(jīng)很難吸引受眾的目光，而且高屋建瓴，單純的介紹，受眾對此產(chǎn)生不了共情，同時也滿足不了受眾獲取所需信息的要求，因而所獲得的傳播效果并不佳。

2.2 抖音短視頻帶給現(xiàn)代城市形象傳播的契機

澳大利亞學者麥奎爾認為，21世紀現(xiàn)代城市空間是一個媒體和實體建筑共同組成的復合體，在《媒體城市》一書中提出了“媒體城市”的概念，城市形象不光包括了肉眼可見的實體元素，大眾傳媒所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境也成為城市形象可被感知的內(nèi)容。

抖音于2016年9月正式上線，以“記錄美好生活”為廣告語，吸引了一大批年輕用戶，這些用戶在抖音上記錄并分享自己的日常生活。抖音具有的兩大優(yōu)勢在于，一運用今日頭條最核心的算法優(yōu)勢，抓住用戶的興趣點進行主動推送，增加用戶粘性;二是加大產(chǎn)品宣傳，贊助各類綜藝節(jié)目，提高在年輕群體中的知名度。

2.2.1 抖音短視頻使城市形象傳播更立體化

傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播多為單向的范式傳播，靈活性差且缺乏與受眾的互動。媒介技術(shù)快速發(fā)展，抖音短視頻的出現(xiàn)拓寬的城市形象傳播的渠道，使得城市管理者有了更多的選擇。抖音短視頻集娛樂性和信息的獲取為一體，在觀看視頻的同時還可以發(fā)表自己的評論，表達自己的觀點，互動性強，在傳播內(nèi)容上也更為形象直觀。大部分的視頻都由用戶自己上傳，作為城市形象最生動的承載者和講述者的普通市民分享著自己的生活，接地氣，更具有煙火氣息，更能受到普通民眾的喜愛，且由于用戶數(shù)量的龐大，視頻內(nèi)容之多，能從多方面反映城市的生活，對城市形象的傳播也更形象、更立體。

清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅表示，城市最活躍的主體是人，民眾巨大的傳播潛力被抖音激活，其內(nèi)容生產(chǎn)的UGC特點正符合城市形象塑造的新趨勢，也帶動了更多人加入城市形象的共同塑造。

2.2.2 抖音算法推薦提升城市形象傳播的準確度

今日頭條提供的算法技術(shù)支持可謂是抖音短視頻的一大特點。用戶在使用抖音時，算法會根據(jù)用戶使用的時長、頻率、時間段、相關(guān)視頻的停留時間等，對用戶的興趣愛好、關(guān)注點進行精準分析，在后臺生成用戶畫像。當用戶再次打開抖音，它會對其進行有針對性的內(nèi)容推送，提高內(nèi)容分發(fā)的效率，減少無效內(nèi)容傳播。一方面，通過分析用戶的興趣點增加用戶的社交粘性;另一方面，提高了傳播效果。因此，使用抖音進行城市形象傳播可以提高傳播的準確度和效果。

2.2.3 年輕的受眾是城市形象傳播的主力軍

抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)平臺。年輕人這一群體具有追求時尚、容易接受新鮮事物、喜歡音樂、愛表現(xiàn)等特點，抖音將這些特點轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特點，也使得抖音充分適應這個群體的需要，很快得到他們的認可并迅速傳播開來。年輕人喜歡互動和分享，同時也喜歡創(chuàng)造。他們充分發(fā)揮自己的想象力和能力去制作視頻，同時看到喜愛的視頻會進行分享，他們是城市形象傳播的主要對象，更是未來社會的主力，是城市發(fā)展的生力軍。通過年輕人這一群體來擴大城市形象傳播的效果，抖音短視頻起到了至關(guān)重要的作用。

2.2.4 抖音接地氣的內(nèi)容易被受眾接受

抖音短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式多為UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。雖然也存在少部分的專業(yè)機構(gòu)制作視頻，但數(shù)量有限且制作成本高，普通用戶難以實現(xiàn)。UGC模式生產(chǎn)的視頻內(nèi)容雖平均質(zhì)量較低，但制作成本低，用戶僅用一部手機就可以完成視頻的制作，內(nèi)容多是記錄用戶的所見所聞和所關(guān)心的信息，容易被普通民眾接受，也易于被大家分享甚至模仿。由受眾自己進行擴散，對于城市形象傳播會起到更好的傳播效果。在抖音上，還有各種話題挑戰(zhàn)，能較大提高用戶黏性，例如2019年5月17日到26日，“在成都告白全世界”的話題挑戰(zhàn)就吸引了廣大用戶的參與。這一挑戰(zhàn)使得成都的城市形象得到了有價值的塑造和傳播。

3. 抖音短視頻帶給城市形象傳播的思考

短視頻出現(xiàn)給城市形象傳播帶來機遇，但也有挑戰(zhàn)。一是抖音平臺與城市形象定位之間并無明顯的匹配性，是否應先做好具體的城市形象定位再結(jié)合抖音的傳播特點進行傳播;二是短視頻的時長有限，無法了解一個城市的完整風貌;三是短視頻中內(nèi)容的流行有一定的時間段，短視頻帶來的紅利不會一直持續(xù)。政府部門和民眾在認識到短視頻的強大傳播作用的同時，不能隨波逐流任其發(fā)展，要制定相應的傳播策略，才能更好的助力城市形象傳播。

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作者簡介：楊榮智（1999—），女，民漢族，湖北荊門，本科，西北民族大學，新聞學。