情懷燃盡后　ofo的自我救贖能成功么？

從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿到失德的商業(yè)騙子，ofo用不到五年的時(shí)間就為人們演繹了從巔峰到?jīng)]落的人生，風(fēng)雨飄搖中的ofo-度引發(fā)人們對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的反思，而自2018年因退押而陷入崩潰邊緣的ofo，在過去一年多的時(shí)間里，其垂死掙扎式的自我救贖真的能成功嗎？

垂死掙扎的ofo

“你退押了嗎？”——2017年-2018年-共享單車倒閉潮起，最初人們這無非是大魚吃小魚的游戲二三梯隊(duì)的小平臺(tái)陸續(xù)退出市場(chǎng)實(shí)屬正常-可誰能想到一直以來都是第一梯隊(duì)，甚至一度是共享單車產(chǎn)業(yè)代名詞的ofo會(huì)成為”退押難”爆雷的大坑。

從2018年三季度開始，曾經(jīng)共享單車產(chǎn)業(yè)代表之一的ofo陷入“退押”漩渦，隨后資金鏈斷裂、供應(yīng)商運(yùn)宮、破產(chǎn)賣身等各種利空消息接踵而來。ofo這個(gè)曾經(jīng)估值高達(dá)30億美元的創(chuàng)業(yè)明星，卻在2018年初出現(xiàn)65億元整體負(fù)債，尤其是百億押金挪用的猜疑，更將其推到了存亡的邊緣。

ofo危機(jī)全面爆發(fā)伊始，ofo創(chuàng)始人兼CEO戴威發(fā)布內(nèi)部信，稱不逃避，勇敢活下去，為我們欠著的每一分錢負(fù)責(zé)-為每一個(gè)支持過ofo的用戶負(fù)責(zé)。一年多時(shí)間過去了，口號(hào)變成了“ofo不會(huì)倒閉，其他都有可能”，除了口號(hào)的變化，ofo在過去一年多時(shí)間里為活下去的確做了不少努力，只不過這些努力更多時(shí)候僅僅是感動(dòng)了自己。

崩塌的情懷與信念

“這2000名北大人要干一票大的”、“畢業(yè)季-小黃車與你相約”、“出門就騎小黃車”……

ofo誕生之日起，情懷就始終貫穿其整體品牌推廣與營(yíng)銷，更通過人文情懷的輸出在短時(shí)間贏得用戶共鳴與認(rèn)可，從而達(dá)到提升用戶黏性與忠誠(chéng)度的目的?；厥走^去.ofo運(yùn)營(yíng)過程中或許有很多bug可挑-即使是最核心的商業(yè)模式，也存在非常大的爭(zhēng)議，可在情懷文化的輸出上， ofo的確是非常成功的。在2018年全面危機(jī)爆發(fā)過程中，強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感，一度讓“1.批評(píng)戴威是不道德的：2.用戶退押金是席絲行為、是明目張膽地趁火打劫?！闭紦?jù)市場(chǎng)輿論的主導(dǎo)地位，這樣的品牌凝聚力足以令其它品牌羨慕不已，然而，積弊已久的ofo顯然辜負(fù)了用戶的信任。ofo內(nèi)部陸續(xù)爆出的各種問題讓用戶和粉絲持續(xù)失望，一連串“作死”般的自救行為更讓越來越多的人心涼。

從2018年12月18日ofo開始排號(hào)退押金到現(xiàn)在，近9個(gè)月已經(jīng)退了200多萬。從現(xiàn)在來看-很容易看出ofo排號(hào)退押金增加的人數(shù)比每天退押金的人數(shù)還多。剛開始排號(hào)退押金時(shí)，—下就排到1400萬，后來到1500萬，現(xiàn)在過去快9個(gè)月了-竟然漲到1600萬。退押用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，從側(cè)面反映了ofo用戶和粉絲情懷與信念的崩塌，對(duì)于一個(gè)依靠“故事”快速成長(zhǎng)的商業(yè)企業(yè)而言，這樣的變化絕對(duì)是近乎致命的存在。

作死嫌疑的有樁模式

用戶情懷與信念的坍塌很大程度上源于ofo自己“不爭(zhēng)氣”，除一開始商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的缺陷以及“大躍進(jìn)”般的貪大求快讓自身根基不穩(wěn)外，其自救路上一連串“昏招”更讓用戶反復(fù)感到心傷。

有樁模式是ofo在20191an8月底推出的最新策略，ofo的“有樁模式”中的“車樁”并非實(shí)體樁，而是對(duì)單車進(jìn)行改造，在車頭增加“P”型提示牌-并將該單車固定所得。車樁藍(lán)牙識(shí)別范圍即為停車區(qū)域。ofo App升級(jí)后，用戶在地圖上可以看到有“P”標(biāo)志的停車點(diǎn)，將車輛停在小黃車附近，點(diǎn)擊確認(rèn)還車，手動(dòng)矣鎖后便可還車。

首二欠違停會(huì)收到提示短信，第二次違停需繳納5元車輛管理費(fèi)及訂單費(fèi)，第三次及以后違停則需繳納20元車輛管理費(fèi)及訂單費(fèi)?！坝袠赌Ｊ健睆谋砻嫔峡吹拇_有助于共享單車行業(yè)未來持續(xù)健康成長(zhǎng)，但各種管理費(fèi)設(shè)計(jì)規(guī)則，很難不讓人將其同ofo極度渴望的現(xiàn)金流聯(lián)系在一起，或許“有樁模式”能為ofo帶來現(xiàn)金流和精細(xì)化管理，可用戶使用的便利性顯然會(huì)被降低，從而流失一定的客戶群體。為活下去，犧牲掉部分用戶群體的做法似乎無可厚非，可問題是回顧過去一年多時(shí)間，ofo已經(jīng)有太多太多次犧牲用戶的抉擇了，在其拋棄用戶的同時(shí)，用戶也漸漸拋棄了0fo。

從融資開始的補(bǔ)血

相對(duì)總是“后知后覺”受傷的用戶，ofo自身對(duì)于資金問題顯然是早有察覺的，在2018年三季度爆出退押難問題以前， ofo早就在2018年初夏之時(shí)開始行動(dòng)，以讓世界沒有陌生的角落為理想的ofo開始在海外市場(chǎng)撤退02018年6月，ofo新加坡服務(wù)商以人民幣240元的價(jià)格大量甩賣小黃車;2018年8月，美國(guó)圣地亞哥市當(dāng)?shù)孛襟wKUSI NEWS報(bào)道，ofo將于8月31日全面退出西雅圖市場(chǎng)，45天內(nèi)退回用戶押金，這些自行車被圣地亞哥的一個(gè)回收中心以3美元/輛的價(jià)格收購(gòu)……

除了全面結(jié)束海外共享單車布局外，ofoc曾經(jīng)跨界開拓的共享電動(dòng)滑板車、共享電瓶車等業(yè)務(wù)也陸續(xù)結(jié)束。大規(guī)模矣停海外業(yè)務(wù)并不是件輕松的事兒，畢竟當(dāng)初鋪設(shè)開拓市場(chǎng)的時(shí)候投入了巨大資金和資源，短時(shí)間里大規(guī)模鋪開又決絕關(guān)停離場(chǎng)，意味著海量投入將“灰飛煙滅”，這對(duì)于當(dāng)時(shí)倒閉、裁員挪用押金等負(fù)面新聞纏身的ofo而言顯然并不劃算。

可隨著資金鏈的斷裂，ofo矣停海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多少收回了一些“本錢”，這對(duì)于當(dāng)初財(cái)大氣粗的ofo而言或許不算什么，可時(shí)至今日，這些零碎的海外資產(chǎn)變現(xiàn)多少能讓ofo撐幾日。這樣的困局恐怕是當(dāng)初ofo沒有想到的，而割肉離場(chǎng)顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)-為了獲得更多的資金，ofo除了寄希望于現(xiàn)在看來“遙遙無期”的融資外-自身運(yùn)營(yíng)也做了不少努力。

賺“廣告錢”的商業(yè)自救

從營(yíng)銷到商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，ofo本身就是一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，其跑馬圈地拿到大量用戶的同時(shí)，用戶流量也成為ofo打開“流量變現(xiàn)”空間的鑰匙，在現(xiàn)金流缺失的狀態(tài)下，ofo很自然地就盯上了用戶流量。

在2018年年中的時(shí)候，“ofo小黃車商業(yè)化合作”方案就浮出水面，品牌可在車身上投放的廣告部位有后輪三角板、車筐、車把三角區(qū)車座套以及車軸-根據(jù)ofo的單車運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及品牌的投放意愿，會(huì)對(duì)要投放廣告的單車數(shù)量及區(qū)域進(jìn)行選定。對(duì)這些被選定的單車，會(huì)用免單或騎行卡券的方式激勵(lì)用戶掃碼騎行-來實(shí)現(xiàn)廣告效果轉(zhuǎn)化。

車身廣告最初的設(shè)計(jì)其實(shí)蠻合理的-車輛展示廣告的同時(shí)，用免費(fèi)騎行激勵(lì)用戶使用車輛，有助于廣告?zhèn)鞑?，可隨著ofo各種利空消息的出現(xiàn)-其品牌形象一落千丈，愿意在ofo上投放車身廣告的企業(yè)恐怕并不多，不過ofo宣稱其車身廣告等業(yè)務(wù)總營(yíng)收很快就突破了1億元。

如果說車身廣告還能讓人理解的話，那接下來的APP視頻廣告就有些一意孤行了。ofo在官方App上線短視頻廣告業(yè)務(wù)，用戶在開鎖之前要先在App上看5秒鐘視頻廣告，ofo短視頻廣告業(yè)務(wù)命名為“視聽風(fēng)暴”，即合作伙伴和用戶通過在ofo平臺(tái)上投放定制化的有聲短視頻，獲得海量曝光，提升品牌價(jià)值。

ofo的這一商業(yè)化探索新舉措?yún)s引來網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑：為何要花用戶的流量看5秒視頻廣告？而對(duì)于花自己的流量看廣告-網(wǎng)友們表示很心疼、無法接受，不過用戶最終發(fā)現(xiàn)自己顯然低估了ofo追逐現(xiàn)金的決心。

鬧劇一般的商城

強(qiáng)迫性質(zhì)的APP廣告已經(jīng)讓人們看到了ofo為現(xiàn)金秀出的底線，商城的出現(xiàn)則再一次刷新了，人們對(duì)ofo的認(rèn)知。在上千萬ofo用戶排隊(duì)等待退押的過程中，發(fā)現(xiàn)ofo客戶端出現(xiàn)了一個(gè)新的選項(xiàng)，名為“折扣商城”。所有還沒有退押金的用戶都可以選擇將押金“升級(jí)”為金幣。用這些金幣，就可以以一定的折扣價(jià)格在商城里買東西。與此同時(shí)，“升級(jí)”后的用戶還可以永久性免押金騎車。

根據(jù)ofo的規(guī)則，用戶可以選擇把沒退回的押金升級(jí)為金幣，99元的押金可兌換150個(gè)金幣，199元的押金可兌換300個(gè)金幣。1個(gè)金幣抵1塊錢，也就是說金幣數(shù)量得到了部分膨脹，相當(dāng)于6.6折，用戶可以用金幣在折扣商城里買東西。

然而，大部分的商品都是金幣加現(xiàn)金的組合價(jià)，想要把商品帶回家-除了用押金兌換的金幣買之外，還得另外掏現(xiàn)金?！敖饚?現(xiàn)金”的購(gòu)買模式是否劃算已經(jīng)讓用戶不滿了，問題是ofo折扣商城明確聲明，如果用戶選擇了置換金幣，就表示用戶同意自動(dòng)放棄退還押金的權(quán)利。

自亂陣腳的P2P1押

折扣商城似乎—下子打開了0fo的創(chuàng)新基因，用戶如同“開寶箱”一般，不久之后又發(fā)現(xiàn)ofo退押金界面出現(xiàn)了新選擇。支付99元ofo押金的用戶可以“一鍵升級(jí)”，成為PPmoney新用戶，將99元押金轉(zhuǎn)變?yōu)?00元PPmoney特定資產(chǎn)。

用戶升級(jí)成功后-特定資產(chǎn)默認(rèn)出借PPmoney新手福利項(xiàng)目，有“歷史年化利率8%+8%”的福利，鎖定期為30天，鎖定期滿后用戶可申請(qǐng)退出，并在退出成功后可獲取相應(yīng)本息。據(jù)了解，PPmoney是總部位于廣州的一家網(wǎng)貸平臺(tái)。

然而，該退款政策一出，用戶意見頗大，部分用戶認(rèn)為這是變相集資-更有網(wǎng)友指責(zé)ofo強(qiáng)制捆綁，更有ofo為P2P導(dǎo)流等說法。而在深入調(diào)查后人們發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是ofo和P2P的第一次牽手。早在2017年8月，ofo就聯(lián)合玖富集團(tuán)（九狐時(shí)代母公司）發(fā)布了聯(lián)名月卡。2018年3月，有ofo用戶稱-在退押金后，發(fā)現(xiàn)捆綁了網(wǎng)貸平臺(tái)玖富萬卡，后者可以獲取用戶的姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、定位等信息，一旦注冊(cè)還不能辦理注銷。

在巨大的輿論壓力下，ofo與PPmoney發(fā)布聯(lián)合聲明稱，“由于某些合作細(xì)節(jié)問題，經(jīng)雙方協(xié)商后-對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了暫時(shí)下線處理-上線時(shí)間將另行通知”，算是為該事件畫上句號(hào)。從這次P2P退押事件可以看出，ofo為了活下去，已經(jīng)可以放棄一切，可問題是真的有機(jī)會(huì)活下去嗎？

真正可怕的運(yùn)維成本

oft每一次自我救贖的目標(biāo)都是現(xiàn)金，除巨大的供應(yīng)商欠款以及用戶押金外，巨大的運(yùn)維成本恐怕是ofo需要解決的當(dāng)務(wù)之急。

損壞率一直都是共享單車們運(yùn)維成本控制的矣鍵， ofo官方的說法是，其車輛損耗率處于可控范圍內(nèi)，大概5-6%左右，但面對(duì)市場(chǎng)的不斷質(zhì)疑，ofo官方—直以來也沒有具體數(shù)字沒有披露過。

然而，ofo投資人朱嘯虎曾在一次演講中說了這樣一席話，“我們投的第一天就算得很清楚：一輛自行車兩百塊錢，在校園里面，每騎一次五毛錢，每天能騎十二欠，就收了五塊錢，兩百塊錢可能四十天就賺回來了。加上維護(hù)成本，以及偷竊啊、損壞啊-可能三個(gè)月時(shí)間，成本就賺回來了?！?/p>

以此粗略測(cè)算：每40天一輛ofo單車能掙200元，正好夠本;假如這輛單車沒有偷竊、損耗、運(yùn)維成本，那么三個(gè)月能掙450元。但是朱嘯虎說三個(gè)月只是剛賺回車輛成本，說明在這450元中，有250元是損耗、偷竊、運(yùn)維成本。換句話說，一輛ofo單車的年運(yùn)維成本達(dá)到了1000元左右?？蓡栴}是這個(gè)模型是建立在人口素質(zhì)較高且用戶密度同樣較高的高效，城市大街小巷的ofo單車維護(hù)費(fèi)用恐怕遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)。

除了高高在上的單車運(yùn)維成本外， ofo全國(guó)各地的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)開支，也是一筆不小的費(fèi)用，砍掉團(tuán)隊(duì)、退出低盈利市場(chǎng)或許能讓ofo堅(jiān)持久一些，可在強(qiáng)調(diào)規(guī)?；?、用戶流量的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這樣的搜索顯然不會(huì)有太大意義。

跌出主流陣營(yíng)的ofo

從主動(dòng)退出海外市場(chǎng)到無力支撐國(guó)內(nèi)運(yùn)維，ofo不斷的自我救贖并未起到太大作用，反而讓其漸漸淡出主流共享單車市場(chǎng)。

頂著“解決出行最后一公里”、“綠色環(huán)?！钡裙猸h(huán)誕生的共享單車伴隨著ofo們?cè)?017年～2018年陷入危機(jī)而備受質(zhì)疑，可低谷之后-背靠阿里巴巴的哈羅單車成為共享單車界的一匹黑馬，有望同美團(tuán)整合后的摩拜組成新的共享單車第一陣營(yíng)，而ofo小黃車則日漸邊緣化，即使是青桔單車的勢(shì)頭都遠(yuǎn)強(qiáng)于ofo。

從三四線城市打起的哈羅單車能夠成為共享單車領(lǐng)域當(dāng)下的黑馬絕非運(yùn)氣，其本身強(qiáng)悍的運(yùn)維能力讓阿里巴巴鼎力支持-而有了阿里螞蟻金服這個(gè)靠山之后，哈噦利用支付寶的流量人口，以及芝麻信用免押金騎行的模式，迅速打開了—二線城市的市場(chǎng)。

燒錢大戰(zhàn)尚未結(jié)束，共享單車市場(chǎng)格局也尚未穩(wěn)定，想要在未來的道路上繼續(xù)走下去，資金實(shí)力雄厚且擁有龐大互聯(lián)網(wǎng)流量的靠山不可或缺，而共享單車企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)能力-才是其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，安身立命的根本，不幸的是，這些都是ofo所不具備的。

漲價(jià)了的共享單車

“出來混，總是要還的”一一瘋狂的燒錢鋪車讓共享單車在極短的時(shí)間里崛起，遍布全國(guó)大街小巷的共享單車同樣在極短的時(shí)間里陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的囚籠-隨著ofo這樣巨頭的倒下，共享單車整個(gè)行業(yè)的洗牌也有了“終局”的感覺。

共享單車企業(yè)加強(qiáng)自身運(yùn)維能力的同時(shí)，共享單車也進(jìn)入了“漲價(jià)時(shí)代”。以北京為例，先是小藍(lán)單車3月21日率先宣布漲價(jià)，起步價(jià)從每小時(shí)1元調(diào)整為1元，前15分鐘按起步價(jià)計(jì)算，超出時(shí)長(zhǎng)后-每15分鐘收取0.5元。接著是摩拜，4月8日從30分鐘1元起步-每超過半小時(shí)加收1元，調(diào)整為前15分鐘1元·超過的部分每15分鐘加收0.5元。而哈噦單車也不甘落后，宣布從4月15日起實(shí)現(xiàn)新的計(jì)費(fèi)規(guī)則，騎行每15分鐘收費(fèi)1元，是原來價(jià)格的兩倍。

當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)集中度提高，資源配置相對(duì)密集，品種相對(duì)減少之時(shí)，消費(fèi)者選擇的余地也相對(duì)減少-對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的依賴性就越來越大，形成了一定的客戶黏性，商家乘機(jī)漲價(jià)，不過對(duì)于共享單車企業(yè)而言-漲價(jià)恐怕更多是為了獲得現(xiàn)金流生存下去。

留給ofo的時(shí)間不多了

“漲價(jià)時(shí)代”對(duì)于共享單車企業(yè)而言算是利好了，集體漲價(jià)能夠有效避免惡性競(jìng)爭(zhēng)-更能為企業(yè)直接帶來現(xiàn)金流，可問題是已經(jīng)邊緣化的ofo恐怕并不能享受到多少漲價(jià)帶來的利好。

無論是融資還是現(xiàn)金流自救，都需要有足夠的單車數(shù)量來支撐，可目前極度欠缺資金的ofo早已無力維持各城市單車運(yùn)維的數(shù)量，而且隨著各城市“禁投令”的執(zhí)行，現(xiàn)存共享單車企業(yè)必然更重視城市單車數(shù)量與渠道建設(shè)-面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，虛弱的ofo恐怕不堪一擊。

反過來看， ofo現(xiàn)在最有價(jià)值的部分，是在各大城市的投放資格、用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額等-這些積累的行業(yè)資源或許還能吸引到一部分資金，可一旦到了出賣這些資源的時(shí)候， ofo也就真的徹底退出市場(chǎng)了。

寫在最后

走不出的至暗時(shí)刻

熱愛給人以勇氣和做夢(mèng)的天真，道德則約束膨脹的夢(mèng)想，使其不至于在失速后傷害太多人。相對(duì)于急流勇退的摩拜創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，被理想和情懷感染的ofo選擇堅(jiān)持到底，可在時(shí)間的沖刷下，ofo的資產(chǎn)價(jià)值不斷縮減，活下去不如說是活得久一點(diǎn)一只是這樣的狀況恐怕永遠(yuǎn)走不出ofo的至暗時(shí)刻。