誰讓“德國制造”蒙羞？

Dimitrije Ruzic

一個(gè)壞蘋果，能毀了一桶好蘋果。“德國制造”2014年就曾遭遇過負(fù)面消息的打擊，這場大眾汽車（Volkswagen）引發(fā)的丑聞事件到底讓“德國制造”付出多大的代價(jià)？

大眾“柴油車門”

2014年5月，美國大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，大眾汽車的柴油車實(shí)際道路排放情況與官方實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在差異。美國環(huán)境保護(hù)局（Environmental Protection Agency，EPA）和加州空氣資源委員會(huì)（California Air Resources Board，CARB）進(jìn)行了進(jìn)一步測試，結(jié)果顯示大眾柴油車的排放情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出限制。大眾隨后承認(rèn)，公司使用了軟件來操縱排放結(jié)果。到2015年9月19日，國際媒體爆料了這一丑聞。

在這一被稱為柴油車門（dieselgate）或排放門（emissionsgate）的丑聞曝光后，大眾汽車公司承認(rèn)，其多年來一直在柴油汽車的實(shí)驗(yàn)室排放測試中作弊，使得柴油車的污染水平紙面數(shù)據(jù)比實(shí)際水平低40倍。

在這一事件后，不少研究機(jī)構(gòu)和媒體都想知道，這場負(fù)面風(fēng)波給“德國制造”帶去多少損失？

盡管對于德國的行業(yè)與市場損害尚未能完全量化，德國各公司承受的潛在損失也未能完全明了，但有研究表明，由于集體聲譽(yù)蒙羞，即使是與丑聞無關(guān)的其他德國汽車制造商也承受了僅在美國市場就價(jià)值數(shù)十億美元的銷售額代價(jià)。據(jù)估計(jì)，在2015年9月丑聞爆發(fā)后的12個(gè)月內(nèi)，寶馬（BMW）、梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）和Smart這些非大眾系的汽車制造商在美國的銷量共減少約10.5萬輛，以市場標(biāo)價(jià)計(jì)算，價(jià)值達(dá)52億美元。

“德國制造”的聲譽(yù)損失

《企業(yè)與集體聲譽(yù)：大眾尾氣排放丑聞研究》對美國輕型汽車銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行全面計(jì)算機(jī)建模，文章發(fā)現(xiàn)，大眾“柴油車門”給“德國制造”帶來的損害主要有三個(gè)方面。

其一，替代效應(yīng)——許多消費(fèi)者特意回避大眾。

這一丑聞對所有汽車制造商來說都是好消息，當(dāng)然大眾除外。根據(jù)聯(lián)合國Comtrade的數(shù)據(jù)，2014年，即丑聞發(fā)生前一年，德國是世界上最大的汽車出口國，在以美元計(jì)數(shù)的市場份額占到全球的22.7%。盡管消費(fèi)者對大眾汽車的欺騙行為感到反感，但汽車仍是家庭必需品，這勢必有利于其他廠商的銷售。

從德國本身來看，丑聞后，汽車行業(yè)的銷售不成比例地轉(zhuǎn)向大眾以外的其他德國汽車制造商，因?yàn)樗鼈兊钠囅啾确堑聡a(chǎn)汽車，更加接近大眾汽車的替代品。據(jù)估計(jì)，“逃離大眾”給非大眾汽車的德國汽車制造商們共帶去了約220億美元的銷售收入增長，而大眾汽車則不得不承擔(dān)相應(yīng)損失。

其二，部分消費(fèi)者對柴油車失去了興趣。

消費(fèi)者對柴油車的興趣下降。丑聞發(fā)生后，寶馬和梅賽德斯-奔馳仍在銷售這類汽車，消費(fèi)者不喜歡柴油車的傾向?qū)λ鼈兎浅２焕Ｑ芯堪l(fā)現(xiàn)，這種效應(yīng)對非大眾德國汽車制造商造成的損失高達(dá)7億美元。

其三，溢出效應(yīng)——很多消費(fèi)者不再相信“德國制造”，投向非德國汽車制造商。

這種負(fù)面影響對“德國制造”最致命。雖然丑聞讓一部分消費(fèi)者放棄大眾轉(zhuǎn)而選擇其他德企汽車，但其負(fù)面溢出效應(yīng)更是導(dǎo)致了很多消費(fèi)者干脆不再信賴和選擇“德國制造”，降低了寶馬、梅賽德斯-奔馳和Smart等的銷量。據(jù)估計(jì)，由于這種不利影響，非大眾的德國汽車制造商們整體損失了265億美元的銷售。

Twitter人氣的分析顯示，在丑聞發(fā)生后，消費(fèi)者對非大眾的德國汽車制造商的看好有所減弱。具體來說，這一事件降低了消費(fèi)者對德國公司的正面感覺，同時(shí)對大眾汽車的負(fù)面情緒飆升?？偠灾?，公眾在很大程度上其實(shí)明白，這起丑聞僅限于大眾汽車公司，但“厭屋及烏”，他們對其他德國汽車制造商也難免冷淡，集體聲譽(yù)受損使得無辜的其他德國車企也不得不背負(fù)名譽(yù)受損后果。

最終，大眾汽車公司在美國支付了150億美元的罰款作為民事和解的一部分。但同時(shí)，公司股價(jià)仍遠(yuǎn)未接近2015年初丑聞爆發(fā)前的高點(diǎn)，投資者繼續(xù)蒙受損失。

當(dāng)然，公眾也付出了高昂的代價(jià)：荷蘭研究人員估計(jì)，大眾汽車欺詐案造成的公民健康損害折算值為390億美元。

享受好處，更要應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)

新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)證明，集體聲譽(yù)“一榮俱榮、一損俱損”的情況確實(shí)存在。通過某些聯(lián)系，一個(gè)因集體聲譽(yù)而團(tuán)結(jié)在一起的群體中，不知情的成員可能會(huì)因某個(gè)“不良分子”的不良行為而遭受巨大損失。

德國的各大制造商已經(jīng)習(xí)慣了在廣告和營銷中利用“德國制造”這一世界范圍受用的聲譽(yù)。例如，大眾汽車在2014年的一則廣告中說到，“人人都知道世界上最好的汽車來自德國”。無論是明示還是暗示，梅賽德斯-奔馳、寶馬和Smart等也很依賴消費(fèi)者心中根深蒂固的德國品質(zhì)保證。

對于任何行業(yè)的從業(yè)者，考慮集體聲譽(yù)都很重要。即使公司本身沒有做錯(cuò)什么，集體聲譽(yù)的提升或受損，都可能對單個(gè)公司產(chǎn)生重大影響。例如，一些國家級(jí)商會(huì)通常會(huì)通過集體營銷活動(dòng)幫助本國企業(yè)更好發(fā)展全球市場，這些營銷活動(dòng)往往會(huì)設(shè)計(jì)、打造集體的特定品牌。盡管這種聯(lián)盟有明顯的好處，但其中潛在的威脅也可能導(dǎo)致高昂代價(jià)。某個(gè)團(tuán)體分享集體聲譽(yù)的時(shí)間越長，收益越持久，就越應(yīng)該有一個(gè)應(yīng)對集體聲譽(yù)惡化的方案。

來源：Insead