三星的戰(zhàn)略遷移

蔡恩澤

2019年10月之初，三星在中國的最后一家手機(jī)工廠惠州三星電子有限公司正式停產(chǎn)。不過，沒有人們想像得那么悲涼，不是落荒而逃，也不是臉朝下倒下去，撤離時(shí)倒是那么淡定有序，就像是收拾行囊出一趟遠(yuǎn)門一樣。

臨別“走秀”

三星不愧是一家成熟的有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的大公司，三星手機(jī)與其說是撤退，不如說是公司實(shí)力的一次展示，一切都顯得那么有條有理，有條不紊，好像不是在撤退，而是在轉(zhuǎn)場(chǎng)。人們驚嘆三星手機(jī)撤離中國時(shí)仍不忘“秀”一把，在展示肌肉，像是一次健身表演。

在人們的直觀印象中，一些公司撤離某個(gè)市場(chǎng)，大多呈現(xiàn)出悲涼慌亂甚至一片狼藉的景象，勞資矛盾集中暴露，討薪維權(quán)事件頻發(fā)。三星手機(jī)撤離中國市場(chǎng)是一次比較體面的有計(jì)劃的撤離行動(dòng)，在三星給辭退員工發(fā)放福利的現(xiàn)場(chǎng)，人們看到的是戀戀不舍的悲壯。這不是刻意美化，而是真實(shí)的記錄。

人走茶涼，有人譏笑三星是在中國市場(chǎng)敗退，有的甚至還抱有幸災(zāi)樂禍的陰暗心態(tài)。曾經(jīng)全球銷量第一的三星手機(jī)離開中國，我們要辯證看待。三星退出中國市場(chǎng)是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的撤退，退出中國市場(chǎng)的過程顯示出三星是一家比較負(fù)責(zé)任的成熟的大公司，要看到三星在中國市場(chǎng)功不可沒，其成功經(jīng)驗(yàn)也是值得借鑒的。

一個(gè)有韌性、回旋余地大、潛力豐沛的中國市場(chǎng)，始終是三星所垂青鐘愛的。三星臨別“作秀”，似乎是想留下點(diǎn)什么，是它的實(shí)力，還是它對(duì)中國市場(chǎng)的留戀，恐怕二者兼而有之。

戰(zhàn)略遷移

本世紀(jì)前10年，不經(jīng)意間，你會(huì)感受到三星成功地實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹立起很高的品牌價(jià)值形象，產(chǎn)生了較高的溢價(jià)能力，在IT高端產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

不可否認(rèn)，三星的強(qiáng)大曾有口皆碑。韓國有個(gè)說法，韓國人一生中無法避免的三件事是：死亡、稅收和三星。兇猛彪悍的三星幾乎染指所有電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了消費(fèi)者家中從廚房到起居室的每一個(gè)角落，三星的影響無處不在，近乎敲骨吸髓。

人們發(fā)現(xiàn)，三星在每一個(gè)領(lǐng)域都是后發(fā)制人。謙虛好學(xué)的三星，向它的學(xué)習(xí)對(duì)象投懷送抱、頻送秋波。學(xué)摩托羅拉、諾基亞和蘋果的新品開發(fā)，學(xué)索尼的消費(fèi)電子，學(xué)玫琳凱的物流經(jīng)驗(yàn)，學(xué)聯(lián)邦快遞的庫存管理。最終，三星憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、領(lǐng)先的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，以及在消費(fèi)電子領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，一路狂奔，把做了14年老大的諾基亞摁倒在腳下，也將威風(fēng)一時(shí)的蘋果甩到身后，終于漂白了跟隨者的身份，釋放出令人恐懼的統(tǒng)治力和殺傷力，一舉而從追隨者變?yōu)镮T制造行業(yè)的領(lǐng)跑者。

彈指一揮間，30年過去了，三星占盡中國市場(chǎng)天時(shí)地利人和之便，賺足了銀兩。然而手機(jī)市場(chǎng)歷來是IT行業(yè)中最為險(xiǎn)惡的江湖，充滿殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)個(gè)霸主如來去匆匆的歷史過客。

隨著中國市場(chǎng)發(fā)生巨變，本土企業(yè)日益崛起，外資感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，失去剛搶灘中國市場(chǎng)時(shí)的銳氣和霸道，其中也有對(duì)三星不利的因素，比如中國勞動(dòng)力人口紅利正在消失，生產(chǎn)成本在提高，在“三去一補(bǔ)”政策推動(dòng)下，中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)也非常明顯，再加上薩德事件對(duì)三星的負(fù)面影響，三星在中國市場(chǎng)就像一塊雞肋。舉目遠(yuǎn)眺，審時(shí)度勢(shì)，三星選擇了勞動(dòng)力成本比較便宜的印度、越南等南亞、東南亞國家。

這是一次戰(zhàn)略遷移。三星是一個(gè)多元化、全局性的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，對(duì)中國市場(chǎng)絕不會(huì)輕易放過的，這次只是剝離了手機(jī)業(yè)務(wù)，更高端的電子產(chǎn)業(yè)依然留在中國市場(chǎng)，其“5G先鋒計(jì)劃”仍將繼續(xù)扎根布局。

留下教訓(xùn)

當(dāng)然，我們也要看到三星敗走麥城的教訓(xùn)。三星淪落這一步，固然是華為憑借強(qiáng)大的研發(fā)功力后來居上，也是三星的“腳力”衰退所致。

三星作為野蠻生長的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，在尋求商業(yè)利益最大化的道路上與消費(fèi)者的利益發(fā)生沖突，甚至是背道而馳。三星的創(chuàng)新漠視消費(fèi)者的利益，其創(chuàng)新思維的“初心”（實(shí)質(zhì)是野心）已轉(zhuǎn)移到從消費(fèi)者頭上盤剝極限利潤。同時(shí)，三星在向市場(chǎng)進(jìn)軍中也結(jié)下了許多“仇家”。除了蘋果，還惹得其他同行的忌妒。而在打?qū)＠偎痉矫?，蘋果可謂長袖善舞，在其訴訟大棒橫掃之下，全球多家公司付出慘痛代價(jià)，其中谷歌、摩托羅拉、HTC等知名公司都是馬前敗將，三星也不例外。三星還染上所謂大企業(yè)病，嚴(yán)重影響發(fā)展。

盡管三星在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不振，但其仍是全球手機(jī)市場(chǎng)上的霸主。來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Couterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年第二季度的全球手機(jī)市場(chǎng)上，三星以7660萬的銷量穩(wěn)居全球第一，同比增長7.1%，市場(chǎng)占比達(dá)22%。華為、蘋果分別以5670萬臺(tái)和3640萬臺(tái)的銷量位列第二、三名。失去了中國市場(chǎng)的支撐，三星還很風(fēng)光，這說明其底氣和實(shí)力不容小覷。

當(dāng)然，雖然貴為全球銷量第一的手機(jī)品牌，三星的成本壓力卻在加大，利潤也在下滑。10月8日，三星電子公布了2019年第三季度的初步財(cái)報(bào)指引，報(bào)告顯示，三星電子預(yù)計(jì)當(dāng)季營業(yè)利潤為7.7萬億韓元，同比驟減56.2%，環(huán)比增加16.7%，銷售額為62萬億韓元，同比減少5.3%。

這是三星當(dāng)前最為頭痛的市場(chǎng)消沉，這樣看來，三星手機(jī)撤出中國市場(chǎng)時(shí)故作鎮(zhèn)靜的表演，不過是一次“走秀”罷了，三星手機(jī)或許哪一天還會(huì)返回中國市場(chǎng)。畢竟一個(gè)有韌性、回旋余地大、潛力豐沛的中國市場(chǎng)，不是全球其他市場(chǎng)所能完全代替的。

作者系財(cái)經(jīng)媒體專欄作家，晶蘇傳媒首席分析師