找到一把打開媒體融合轉(zhuǎn)型大門的鑰匙
——湛江日報(bào)官方微信公眾號百萬粉絲背后的反思

羅 磊 漆衛(wèi)國

所有的傳統(tǒng)媒體，曾經(jīng)都是新媒體；現(xiàn)在的新媒體，在未來也是傳統(tǒng)媒體。

比如相對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的紙媒而言，網(wǎng)站、客戶端、微公號就算新媒體。但對于運(yùn)用了新技術(shù)手段孕育的抖音、今日頭條等更具互動、個(gè)性化推薦等特點(diǎn)的平臺出現(xiàn)，微公號也日益“蒼老”。特別是對于眾多地市黨報(bào)微公號而言，粉絲數(shù)量減多增少、稿件打開率低、閱讀完成率下降，已是不爭的事實(shí)。

可以斷言，微公號被新的技術(shù)平臺取代只是時(shí)間問題。但在沒取代之前，如何在運(yùn)營微公號的過程中總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)對策，對以后適應(yīng)新平臺的出現(xiàn)有著積極的意義。

湛江日報(bào)微公號從2015年開通運(yùn)營至今，粉絲數(shù)從0突破100萬，創(chuàng)造了地市級黨報(bào)微公號粉絲劇增的奇跡。但在充分享受新平臺帶來的“紅利”之時(shí)，我們也應(yīng)該反思，這種快速增粉后應(yīng)該如何有效吸粉粘粉？維護(hù)龐大粉絲群應(yīng)該采取什么辦法？這種辦法是否可以適用微公號退出歷史舞臺之后新的傳播平臺？還有什么樣的模式和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒復(fù)制？本文著重探討以上問題的可能。

一、湛江日報(bào)微公號的發(fā)展歷程

2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線。

2015年3月20日，湛江日報(bào)微信公眾號開始正式運(yùn)營。不到兩年半時(shí)間，至2017年8月11日，粉絲量突破百萬，至今也維持在百萬之上。一個(gè)地市級黨報(bào)的官方微信公眾號能夠擁有超百萬的粉絲，實(shí)屬不易。

2018年6月20日，全國黨報(bào)網(wǎng)站高峰論壇發(fā)布《2018全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，湛江日報(bào)微信公眾號入圍全國10強(qiáng)，是全國范圍內(nèi)唯一一個(gè)入圍10強(qiáng)的地級市黨報(bào)公眾號。2019年再次入圍《全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》黨報(bào)微信公眾號傳播力20強(qiáng)。

黨報(bào)微信公眾號TOP20

二、湛江日報(bào)微公號運(yùn)作策略

1.專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營

2015年，報(bào)社組建全媒體中心，主要負(fù)責(zé)湛江日報(bào)微公號的注冊申請及后期運(yùn)營。

2015年3月20日，日微從零起步，正式開通運(yùn)營。2015年5月6日，粉絲數(shù)突破兩千；2015年7月11日突破一萬；2016年3月19日突破十萬；2017年8月11日突破百萬。

在日微粉絲數(shù)呈幾何級增長的背后，則是日微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的執(zhí)著和付出。運(yùn)營初期，雖然粉絲數(shù)極低，但從湛江日報(bào)要聞部、湛江晚報(bào)機(jī)動記者部、湛江新聞網(wǎng)抽調(diào)的6名編輯記者主動轉(zhuǎn)型。同樣是從零起步，沉心新媒體運(yùn)營，粉絲數(shù)一直在快速增長。這背后有湛江日報(bào)強(qiáng)大的品牌影響力，也有編輯人員悉心經(jīng)營之功。當(dāng)時(shí)6名編輯人員中，只有1名編輯人員有微公號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以點(diǎn)帶面、以新媒體思維替代傳統(tǒng)媒體采編思維，并能在工作中主動學(xué)習(xí)、嘗試，是日微前期發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2.技術(shù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的技術(shù)保障

為日微提供技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)中心同事掌握多種編程語言，能夠從容駕馭微公號的二次開發(fā)。

技術(shù)中心開發(fā)最多的是投票系統(tǒng)。以2017年開發(fā)的魅力中國城自助投票指揮系統(tǒng)為例。技術(shù)中心克服業(yè)務(wù)邏輯與抗壓力程度和數(shù)據(jù)庫邏輯結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)兩大技術(shù)難點(diǎn)（投票系統(tǒng)需承受每秒1.1萬及以上的高并發(fā)數(shù)），開發(fā)出了具備個(gè)人中心、排行榜、統(tǒng)計(jì)分析、搜索功能、后臺統(tǒng)計(jì)員、其它后臺功能等六大功能模塊的投票系統(tǒng)，投票數(shù)據(jù)能直達(dá)活動官方投票平臺。同時(shí)，系統(tǒng)設(shè)置日微為唯一入口，在短短20天內(nèi)，給日微帶來了百萬量級的粉絲增量。

3.重大主題活動吸粉效果明顯

2017年，是日微粉絲增長最為快速的一年。這一年，日微有計(jì)劃地開展了湛江好人、湛江最美社會體育指導(dǎo)員、“雙擁杯”誰是你最喜歡的球隊(duì)、魅力中國城等投票活動，吸粉高達(dá)百萬。

2018年以來，日微先后在頭條推出廣東歇后語猜猜猜活動和玩轉(zhuǎn)世界杯競猜活動，粉絲參與人數(shù)一期高過一期。通過重大主題活動的有效營銷，起到了很好的吸粉粘粉效果。

4.商業(yè)活動推廣“適可而止”

為了維護(hù)日微品牌，精準(zhǔn)對接商業(yè)推廣活動，報(bào)社對日微參與商業(yè)運(yùn)營的活動有嚴(yán)格控制，為日微的運(yùn)營創(chuàng)造了良好的外圍條件。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年3月至12月，日微共發(fā)布商業(yè)推文71條，其中微信頭條35條，占此時(shí)間段所有微信推文的4.7%。雖然嚴(yán)控了商業(yè)推文，但因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，運(yùn)營得當(dāng)，商業(yè)推文產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益日益明顯。同時(shí)，日微粉絲粘性效應(yīng)也明顯增強(qiáng)，10萬+稿件增多。

三、湛江日報(bào)微公號粘粉之路

1.編輯水平不斷提升

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一名資深的微信編輯不僅需要有較好的文筆、靈活的資料收集整理能力，還需要掌握微場景技術(shù)（H5）、秀米等排版工具、表單工具、二維碼處理、圖片制作處理、音視頻制作處理等技能。因此，通過日微的運(yùn)營，為報(bào)社新媒體平臺發(fā)展儲備了一定的人才資源。

2.原創(chuàng)稿件成內(nèi)容“主力軍”

分析日微稿件情況，我們可以看到，2018年全年1485篇發(fā)稿量，原創(chuàng)稿件超過1000篇，達(dá)60%以上，已經(jīng)成為微信稿件內(nèi)容的“主力軍”。為了保持原創(chuàng)稿件的來源，2017年初，新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)增設(shè)輿情搜索崗位，負(fù)責(zé)收集有關(guān)湛江的資訊素材，分析研判可用線索進(jìn)行再采訪或者再編輯，很大程度上擴(kuò)展了原創(chuàng)稿件的來源范圍。

3.10萬+稿件帶動閱讀量提升

以2018年為例，日微10萬+稿件接近60條，10萬+稿件的顯著增多直接帶動了日微整體閱讀量的提升。

據(jù)北京清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，日微的傳播力超過了99.99%的公眾號，累計(jì)閱讀數(shù)達(dá)3202萬，篇均閱讀量達(dá)到2萬+。

4.粉絲互動效果明顯

從0到100萬的跨越，我們從來沒有因?yàn)榉劢z少而忽略和粉絲的互動，也沒有因?yàn)榉劢z劇增而減少和粉絲的互動。

日微報(bào)題會 張鋒鋒 攝

和粉絲互動，我們一般采取兩個(gè)辦法。一是適時(shí)開展線上互動活動，包括結(jié)合重大主題活動進(jìn)行了線上投票活動；二是經(jīng)常性回復(fù)粉絲的評論留言。

我們在編輯的日常考核中增加了回復(fù)粉絲評論的考核項(xiàng)。值得一提的是，編輯在回復(fù)粉絲留言的過程中，都能較好地掌握一個(gè)度：什么留言該直接回復(fù)、什么留言該幽默地回復(fù)、什么留言可作為線索題材。因此，常常有粉絲調(diào)侃：有時(shí)候看日微評論及小編回復(fù)比看微信推文更精彩。

5.內(nèi)部激勵機(jī)制不斷完善

俗話說：兵馬未動糧草先行。

在日微的日常運(yùn)營中，我們試行九級薪金制，內(nèi)部激勵機(jī)制不斷完善。

就日微編輯而言，考核設(shè)置了原創(chuàng)微信、創(chuàng)意微信、閱讀量超過6萬、8萬、10萬+、單條微信點(diǎn)贊數(shù)、單條評論回復(fù)點(diǎn)贊數(shù)等不同方面的考核標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)均有不同級數(shù)的加級獎勵。

此外，湛江日報(bào)社還設(shè)置了平臺進(jìn)步、創(chuàng)新創(chuàng)意、媒體融合等獎項(xiàng)，激勵運(yùn)維人員做好日微的運(yùn)營。

四、百萬平臺背后的反思

從2004年8月1日湛江日報(bào)社創(chuàng)辦報(bào)社官網(wǎng)——湛江新聞網(wǎng)開始，報(bào)社就緊跟新時(shí)代新環(huán)境新技術(shù)的發(fā)展，拓展傳播渠道、延伸傳播聲音、擴(kuò)大傳播范圍、占領(lǐng)傳播高地，將湛江好故事、好聲音通過不同平臺擴(kuò)散出去，成為湛江對外宣傳的重要窗口。

報(bào)社先后建網(wǎng)建端，開通微博微信、頭條號、抖音號等平臺?？梢哉f，71年湛江日報(bào)的辦報(bào)歷程，也是適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展歷程。

就微信的發(fā)展而言，我們能做到擁有百萬粉絲的平臺，就是適應(yīng)媒體環(huán)境變化的具體體現(xiàn)。

縱橫不出方圓，萬變不離其宗。不管以后還有什么新平臺、新技術(shù)、新傳播手段，通過對日微的運(yùn)營分析，我們也能從其中找到幾條永恒的規(guī)律，用于面對媒體環(huán)境風(fēng)起云涌的變化。

1.人才——創(chuàng)新的思維

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，首先是人才的轉(zhuǎn)型升級。

日微建號初期，首批編輯人員大部分出自傳統(tǒng)紙媒。從報(bào)紙編輯記者到網(wǎng)絡(luò)編輯記者，她們走出了媒體融合的第一步。

有人才好辦事，有人才好做事。當(dāng)然，有人只是基礎(chǔ)，有創(chuàng)新思維的人才才是媒體融合轉(zhuǎn)型的根本。特別是運(yùn)用了新技術(shù)新手段的新媒體運(yùn)營，一定要求運(yùn)營人員具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新知識和創(chuàng)新能力，跟得上新平臺的涌現(xiàn)和新技術(shù)手段的更迭換代。

2.內(nèi)容——原創(chuàng)是基石

在信息技術(shù)革命的大環(huán)境下，依靠新技術(shù)手段支撐的新傳播平臺大量涌現(xiàn)。但是我們應(yīng)該注意一個(gè)現(xiàn)象，就是不管新傳播平臺如何更新?lián)Q代，具有信息傳播屬性的新媒體平臺所傳播的內(nèi)容大都是整合、延伸傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視）的內(nèi)容，只是傳播的平臺、形式、技術(shù)手段不同罷了。

所以，即使在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，“內(nèi)容為王”也不會是一句空話。地市傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最擅長的就是“內(nèi)容為王”，這不僅是媒體的核心價(jià)值，也是傳統(tǒng)媒體辦新媒體，參與媒體融合轉(zhuǎn)型的有力法寶。

3.定位——清晰的受眾群

大海航行靠舵手。對于新媒體平臺而言，對平臺的準(zhǔn)確定位就如同為平臺的發(fā)展找到方向。

新媒體平臺定位就是要分析平臺的屬性、傳播范圍、受眾喜好等等，找到清晰的受眾群。

比如我們通過日微后臺分析發(fā)現(xiàn)，日微本地用戶群占了八成以上；下面縣市用戶是閱讀和點(diǎn)贊的主力軍；學(xué)校用戶較多；天氣、交通稿件閱讀量較高……因此，通過用戶畫像，我們內(nèi)容較多地偏向本地、縣區(qū)、教育新聞資訊；遇到比如臺風(fēng)、高速、高鐵、機(jī)場、天氣、重大項(xiàng)目等線索時(shí)重點(diǎn)做，這樣就起到了很好的粘粉效果。

4.模式——可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)

通過對日微的運(yùn)營，我們發(fā)現(xiàn)，除了人才、內(nèi)容、定位等方面的模式可以借鑒到任何一個(gè)新媒體平臺的運(yùn)營上，還有另外一個(gè)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，那就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

單個(gè)人才再厲害也屬于單兵作戰(zhàn)，打不了大規(guī)模戰(zhàn)役，所有人才凝聚在一起，組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，就有了戰(zhàn)斗力。

通過團(tuán)隊(duì)的組建和培養(yǎng)，以及配套的規(guī)章管理制度不斷完善，目前的日微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅能將日微做得有聲有色，也能適時(shí)承接創(chuàng)意H5、創(chuàng)意小視頻、抖音等其它新媒體產(chǎn)品。

以不變應(yīng)萬變。只要團(tuán)隊(duì)凝聚力強(qiáng)、有強(qiáng)有力的組織架構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)中樞、能夠緊跟新媒體新技術(shù)新傳播平臺發(fā)展的腳步，就一定能在任何時(shí)候形成戰(zhàn)斗力、駕馭任何新平臺、掌握任何新技能。

5.眼光——嘗鮮新事物

社會在進(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，新生事物總是在環(huán)境的改變中孕育而生，并且從不停止。

對于媒體發(fā)展而言，隨著新技術(shù)、新傳播手段的不斷涌現(xiàn)，我們看到大部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)適應(yīng)了新技術(shù)的革新。目前，大部分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)官方新媒體已經(jīng)形成兩微一網(wǎng)的格局，也有部分傳統(tǒng)媒體形成了“兩微一端一抖”的新媒體格局，也就是增加了手機(jī)客戶端和官方抖音號。

湛江日報(bào)官方抖音號也于2018年12月25日正式開通，目前運(yùn)營良好。可以預(yù)見，隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容會逐漸獲得市場認(rèn)同。在未來一段時(shí)間，包括抖音在內(nèi)的短視頻傳播平臺會成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一利器。

因此，處在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，面對任何一個(gè)新技術(shù)新平臺的出現(xiàn)，我們都應(yīng)該去主動嘗試。今天的微信、抖音，明天或許還有基于虛擬互動、突破現(xiàn)有想象的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們都應(yīng)該去了解和學(xué)習(xí)。這樣，才能在信息技術(shù)革命的大潮中不被拋棄。

在湛江日報(bào)創(chuàng)刊71周年的今天，我們可喜地看到，湛報(bào)融媒指揮中心一期建設(shè)已經(jīng)完成并投入使用，二期建設(shè)正在進(jìn)行中；報(bào)社獲廣東省互聯(lián)網(wǎng)新聞信息許可；湛江日報(bào)微信公眾號獲一日三推權(quán)限。運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新傳播形態(tài)和傳播平臺講好湛江故事、傳播湛江好聲音已經(jīng)成為湛報(bào)傳媒人的共識。

從0到100萬，湛江日報(bào)微信公眾號的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對于報(bào)社而言，這只是媒體融合的一部分，讓大家能主動融合和適應(yīng)媒體的發(fā)展，找到一把打開媒體融合轉(zhuǎn)型大門的鑰匙。