基于消費(fèi)需求變化的營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化問(wèn)題及對(duì)策

余 浩 龐 鵬

2019年8月27日，美國(guó)零售超市品牌“開市客”（Costco）的首家中國(guó)大陸門店在上海正式營(yíng)業(yè)，僅僅過(guò)了一個(gè)上午就因?yàn)槿肆鬟^(guò)多交通堵塞等原因暫停營(yíng)業(yè)。由開市客引發(fā)的“市值暴漲560億”“上海店會(huì)員超10萬(wàn)人”等話題成為互聯(lián)網(wǎng)上的輿論熱詞。在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷積累和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的今天，不少人認(rèn)為是消費(fèi)者的需求和能力的下降導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，但是一家美國(guó)零售超市在中國(guó)受到熱捧，其背后的原因值得思考?！伴_市客”現(xiàn)象從某種意義上來(lái)講，一定程度上反映了我國(guó)市場(chǎng)的有效供給和消費(fèi)需求發(fā)生了變化，正如黨的十九大報(bào)告中指出的“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。消費(fèi)需求的變化，既是市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”的自發(fā)調(diào)節(jié)，也是政府這只“看得見(jiàn)的手”的有目的的調(diào)節(jié)，因此，在市場(chǎng)消費(fèi)需求變化的現(xiàn)狀下，如何營(yíng)造更加親商便商利商的營(yíng)商環(huán)境，滿足當(dāng)前消費(fèi)的需求變化，是當(dāng)前應(yīng)該思考的問(wèn)題。

一、當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)需求變化的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)需求和有效供給不足之間的矛盾

有效供給，就是供給側(cè)要與消費(fèi)需求和消費(fèi)能力相適應(yīng)，簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)所提供的商品或服務(wù)要與目標(biāo)用戶群體的需求和能力相匹配。當(dāng)前一些商家認(rèn)為業(yè)績(jī)不好的原因是消費(fèi)者的需求和能力的下降才導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)疲軟。但近年來(lái)，不少中國(guó)消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力卻在海外表現(xiàn)出勃勃生機(jī)：從到國(guó)外購(gòu)買奢侈品到一般生活用品的變化，例如馬桶蓋、電飯鍋甚至菜刀等普通生活用品。這些同類商品并非國(guó)內(nèi)沒(méi)有，很多人選擇“海淘”的原因就是更加注重生活品質(zhì)，從而更加注重商品的品質(zhì)。消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的背后，其實(shí)并非是消費(fèi)不足，而是缺乏有效供給。

（二）消費(fèi)需求理念上更加科學(xué)理性的變化

我國(guó)消費(fèi)理念正在發(fā)生深刻變化，從“吃得飽”向“吃得好”的“有機(jī)”“綠色”觀念轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者更加注重品質(zhì)。消費(fèi)觀念也更加理性，不簡(jiǎn)單迷信大品牌、不過(guò)度依賴大門戶，小眾需求、個(gè)性需求也成為當(dāng)前消費(fèi)需求理念上的一個(gè)重要變化。以“盒馬”公布的數(shù)據(jù)為例，月度會(huì)員購(gòu)買貢獻(xiàn)是570元，而對(duì)比一些大賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)，其月度會(huì)員貢獻(xiàn)僅有120元左右。不難看出，當(dāng)前消費(fèi)需求正在發(fā)生深刻變化，而市場(chǎng)主體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念來(lái)盡快適應(yīng)當(dāng)前分層化的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，也即是如何更好地把經(jīng)營(yíng)定位對(duì)接好相應(yīng)消費(fèi)能力的目標(biāo)群體[1]。

二、消費(fèi)需求變化背景下營(yíng)商環(huán)境存在的問(wèn)題

（一）消費(fèi)需求變化與營(yíng)商環(huán)境的內(nèi)在關(guān)系

“營(yíng)商環(huán)境”概念的提出肇始于世界銀行年度《營(yíng)商環(huán)境報(bào)告（Doing Business）》，并將營(yíng)商環(huán)境界定為企業(yè)在申請(qǐng)開設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易活動(dòng)、納稅、關(guān)閉及執(zhí)行合約等方面遵循政策法規(guī)所需要的時(shí)間和成本等條件的總和[2]。營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)劣，從某種意義上來(lái)講，反映了政府供給公共產(chǎn)品和公共服務(wù)能力的高低，反映了政府職能轉(zhuǎn)變的側(cè)重點(diǎn)和價(jià)值取向，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，是綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，成為衡量國(guó)家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的重要標(biāo)準(zhǔn)之一[3]。營(yíng)商環(huán)境具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性意義，這種導(dǎo)向?qū)οM(fèi)需求變化有內(nèi)在影響。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2018年消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，顯而易見(jiàn)，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。因此，營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化，對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足日益增強(qiáng)的消費(fèi)需求，有著內(nèi)在的聯(lián)系。

（二）營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化需要樹立需求導(dǎo)向

在營(yíng)商環(huán)境上能不能樹立需求導(dǎo)向是滿足企業(yè)和群眾的需求提供精準(zhǔn)服務(wù)的核心價(jià)值所在。但是在實(shí)踐中，無(wú)論是“最先一公里”還是“最后一公里”總存在一些門檻，沒(méi)有從根本上從市場(chǎng)和社會(huì)主體角度來(lái)考慮辦事流程設(shè)計(jì)；再者一些部門的管理人員自我為中心的思維固化，服務(wù)意識(shí)淡漠，只會(huì)審批而不會(huì)監(jiān)管，這種“被動(dòng)”服務(wù)的方式非常不利于營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化，更不要說(shuō)市場(chǎng)主體各類消費(fèi)需求的變化，“堵”的思維方式多過(guò)于“疏”的思維方式。各部門的管理存在不協(xié)同、不配套的現(xiàn)象，也即是管理方式“碎片化”、組織結(jié)構(gòu)“碎片化”、服務(wù)方式“碎片化”等情況突出，市場(chǎng)主體和社會(huì)主體反應(yīng)的辦事難、辦事慢等情況還時(shí)有出現(xiàn)，懶政怠政、為官不為的情況也依然突出。為此，營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化需要樹立以“客戶”需求為導(dǎo)向。

三、消費(fèi)需求變化背景下營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化策略

（一）繼續(xù)深化“放管服”改革，營(yíng)造親商便商利商的營(yíng)商環(huán)境

黨的十九大報(bào)告指出，“深化簡(jiǎn)政放權(quán)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府?！辈浑y看出，營(yíng)商環(huán)境建設(shè)已然成為政府治理的新內(nèi)容、新手段，成為營(yíng)造法治化、國(guó)際化、便利化、現(xiàn)代化營(yíng)商環(huán)境的重要手段?！盃I(yíng)商環(huán)境就是生產(chǎn)力”逐漸成為社會(huì)共識(shí)，實(shí)踐證明，“放管服”改革同當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境的優(yōu)劣呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，而營(yíng)商環(huán)境則與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)活力呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，因此，要滿足消費(fèi)需求的變化，則應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)商環(huán)境這個(gè)源頭進(jìn)行精心治理和培育?！胺殴芊备母锏谋举|(zhì)就是突出需求導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向、效果導(dǎo)向，切實(shí)解決市場(chǎng)主體和社會(huì)主體最迫切需要解決的難題，通過(guò)對(duì)行政權(quán)力運(yùn)行方式的變革和現(xiàn)代管理技術(shù)的運(yùn)用，簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)增強(qiáng)人民群眾實(shí)實(shí)在在的獲得感。

（二）客觀對(duì)待消費(fèi)需求變化，為營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化創(chuàng)造積極條件

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出消費(fèi)能力提升、消費(fèi)理念科學(xué)、消費(fèi)方式合理的顯著變化。消費(fèi)能力提升意味著消費(fèi)水平呈現(xiàn)更高端的增長(zhǎng)，中高端市場(chǎng)的供給應(yīng)當(dāng)跟上；消費(fèi)理念日趨科學(xué)意味著消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更加追求質(zhì)量的變化；消費(fèi)方式更加合理意味著消費(fèi)更加理性。這些變化，需要市場(chǎng)主體客觀應(yīng)對(duì)當(dāng)前的新的環(huán)境。這些消費(fèi)需求的變化離不開營(yíng)商環(huán)境的變化，如果任由國(guó)內(nèi)消費(fèi)者繼續(xù)把目光投向歐美日韓市場(chǎng)，這不利于我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。此外，“同標(biāo)同質(zhì)”也是營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化需要重視的一個(gè)問(wèn)題。不少中國(guó)消費(fèi)者到國(guó)外購(gòu)買的產(chǎn)品依然是“中國(guó)制造”，但是這絲毫不影響他們的購(gòu)買熱情，原因在于他們相信國(guó)外市場(chǎng)的商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)更高，質(zhì)量更好，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的情況大量存在。因此，在推動(dòng)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化的過(guò)程中，就要正視當(dāng)前消費(fèi)需求的變化，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等協(xié)同發(fā)力，結(jié)合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)促進(jìn)商品的提檔升級(jí)，做到出口和內(nèi)銷的產(chǎn)品“同標(biāo)同質(zhì)”，這樣的營(yíng)商環(huán)境才能更好滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求變化。

（三）多方協(xié)同參與，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境

隨著全球化進(jìn)程的加深以及當(dāng)前貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，國(guó)家間或地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)某種意義上就是這個(gè)國(guó)家治理能力和治理體系的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)開放、包容、便利的營(yíng)商環(huán)境在當(dāng)前以美國(guó)為首的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭以及不確定性風(fēng)險(xiǎn)加深的情況下，顯得尤為重要。國(guó)際環(huán)境的變化，更對(duì)我國(guó)營(yíng)商環(huán)境質(zhì)量提出更高要求。因此，營(yíng)商環(huán)境既是國(guó)際環(huán)境變化提出的要求，也是國(guó)家內(nèi)部包括政府在內(nèi)的市場(chǎng)組織、社會(huì)組織等多方力量協(xié)同參與的過(guò)程，營(yíng)商環(huán)境同時(shí)又是公共治理過(guò)程，離不開多方力量對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的共同治理，是社會(huì)共治的結(jié)果。營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化也離不開市場(chǎng)主體，也即是供給側(cè)的努力。據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不少外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后遭遇“水土不服”的問(wèn)題，其中的原因不乏自身營(yíng)銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，特別是那些利用法律體制不健全的行為和挑戰(zhàn)中國(guó)底線等行為，不僅對(duì)營(yíng)商環(huán)境的構(gòu)建起消極作用，更對(duì)行業(yè)或者自身品牌價(jià)值起負(fù)面作用。因此，良好營(yíng)商環(huán)境的構(gòu)建是包括在政府主體、市場(chǎng)主體和社會(huì)主體在內(nèi)的各方力量的協(xié)同參與、共同治理的過(guò)程。