同仁堂SWOT分析

林凱鴻

一、同仁堂的競爭優(yōu)勢分析

（一）中國百年老字號

北京同仁堂股份有限公司（以下簡稱同仁堂）是中藥行業(yè)內(nèi)眾所周知的百年老字號企業(yè)，同仁堂創(chuàng)始于康熙八年(1669年),且一度是宮廷的御藥房，同仁堂至今已經(jīng)有350多年的發(fā)展歷程。同仁堂于1997年5月份在上海證券交易所上市，股票代碼為600085；2006年同仁堂被列入了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，且該歷史事件成為了中國醫(yī)藥文化發(fā)展的鮮明旗幟。

（二）在中醫(yī)藥行業(yè)地位突出

同仁堂是中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華的繼承者，在繼承的同時(shí)，同仁堂也不忘創(chuàng)新、實(shí)踐，開創(chuàng)了中醫(yī)與中藥的結(jié)合的獨(dú)特理念。汲取了中國儒家及道家思想的精髓，塑造了具有同仁堂特色的中醫(yī)藥品牌形象；同仁堂有望成為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代西醫(yī)藥文化結(jié)合的開拓者與實(shí)踐者。

（三）醫(yī)藥品種多且齊全，選材精細(xì)，產(chǎn)品質(zhì)量上等

同仁堂醫(yī)藥品種齊全，多達(dá)800多種，其中常用藥品包含了400多種，是當(dāng)下中國境內(nèi)擁有藥物品種最多的中醫(yī)藥制藥企業(yè)。同仁堂擁有豐富的藥品儲備，其中包含如安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸、同仁活絡(luò)丸、牛黃解毒片等為大眾爛熟于心的藥品。豐富的藥品儲備也為同仁堂藥品的二次開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。同仁堂自雍正年間開始供奉御藥，歷代的同仁堂掌門人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，并強(qiáng)化“修合無人見，存心有天知”的自律意識。從而造就了同仁堂在制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)謹(jǐn)精神，這也是其醫(yī)藥文化的獨(dú)特之處；同仁堂始終堅(jiān)持高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的宮廷制藥技術(shù)。

（四）較早啟動(dòng)產(chǎn)品國際化進(jìn)程

同仁堂藥業(yè)百年老字號的金字招牌，較早推動(dòng)了同仁堂走向國際化市場。1992年，中國北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立，1997年北京同仁堂股份有限公司于上海證券交易所成功上市，1998年同仁堂開始進(jìn)行海外投資。2000年10月同仁堂成功將子公司北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司在香港創(chuàng)業(yè)板上市，股票代碼為01666，這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)首家A股分拆成功并且上市的企業(yè)。當(dāng)時(shí)香港在國際上的經(jīng)濟(jì)地位為同仁堂在海外的業(yè)務(wù)拓展提供了良好的平臺。

（五）健全的醫(yī)藥平臺的優(yōu)勢

同仁堂建成了五個(gè)藥品生產(chǎn)基地，坐擁四十余條藥品生產(chǎn)線，能夠生產(chǎn)26個(gè)劑型、1000余種產(chǎn)品，全部生產(chǎn)線均通過了國家 GMP認(rèn)證，旗下有六百余家連鎖店遍布海內(nèi)外，打造了藥材集中采購、藥品生產(chǎn)、藥品批發(fā)配送及藥店連鎖一體化的醫(yī)藥平臺。

二、同仁堂的劣勢分析

同仁堂的劣勢在于藥品種類繁多，很多藥品功效相似；例如治療性藥物研發(fā)的不足，對于拳頭產(chǎn)品的關(guān)注度、研發(fā)力度薄弱；對品牌的優(yōu)勢運(yùn)用不足等；在生產(chǎn)研發(fā)、銷售推廣等生產(chǎn)及經(jīng)營管理環(huán)節(jié)仍然有發(fā)展的空間。

（一）品牌單一優(yōu)勢不突出

同仁堂品牌單一的弊端使得“同仁堂”的金字招牌被高度稀釋、透支，原因是同仁堂集團(tuán)各公司出品的800多種產(chǎn)品，全數(shù)均使用“同仁堂”品牌。加上拳頭產(chǎn)品研發(fā)薄弱、多數(shù)產(chǎn)品不具有代表性，不存在競爭優(yōu)勢，這使同仁堂的品牌號召力及公眾認(rèn)可度直線下降，透支了同仁堂的品牌形象。

（二）忽視聚焦?fàn)I銷

同仁堂在產(chǎn)品銷售市場上的營銷策略，不具有強(qiáng)而有效的針對性以及高度的準(zhǔn)確性。同仁堂沒有針對不同的客戶群體提供具有針對性的產(chǎn)品的促銷手段。同仁堂將擁有的產(chǎn)品以外包的形式賣給其他單位，不注重企業(yè)的整體發(fā)展只在乎眼前利益，也就是我們常說的沒有集中手頭的資源在最有收益的事情上，反而采取廣種薄收、撿了芝麻丟了西瓜的做法。

（三）中西醫(yī)藥的差別

由于西醫(yī)是實(shí)證哲學(xué)的強(qiáng)調(diào)者，通過實(shí)驗(yàn)的方式從實(shí)踐出發(fā)，在研發(fā)和臨床的過程中都十分注重實(shí)踐，對于研究病因有完整的科學(xué)醫(yī)療體系，在找到病原體的前提下，西醫(yī)可以快速研發(fā)出針對性強(qiáng)、藥效快的西藥。所以在未來的一段時(shí)間內(nèi)西醫(yī)在藥效研發(fā)水平上將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中醫(yī)。同仁堂對于中醫(yī)藥的傳統(tǒng)制造技術(shù)的延續(xù)有很大的貢獻(xiàn)，但是在中成藥的產(chǎn)品研發(fā)上行動(dòng)力薄弱，在產(chǎn)品品種的開發(fā)上因循守舊。

（四）公司監(jiān)管力度低品牌聲譽(yù)受損

在2018年12月15日同仁堂由于監(jiān)管不力及失察的原因，子公司（鹽城金蜂）回收大批量的過期及臨期蜂蜜，進(jìn)行生產(chǎn)日期修改重新貼牌，從而欺騙消費(fèi)者。這一消息在市場中快速發(fā)酵使同仁堂品牌聲譽(yù)受損的同時(shí)也導(dǎo)致同仁堂的股票在盤時(shí)低開4.33%。

三、同仁堂外部機(jī)會分析

目前中國實(shí)施的醫(yī)療體制改革，將會為中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供大量政策支持，從而給中醫(yī)藥行業(yè)帶來巨大的影響。市場新增份額的有力競爭者將是基本藥物，是因?yàn)榇罅炕舅幬锉涣腥脶t(yī)保報(bào)銷目錄中。作為朝陽行業(yè)的中國醫(yī)藥行業(yè)，平均的增速在近二十年來都保持在17.7%左右，在未來五年預(yù)計(jì)將以12%左右的增速進(jìn)行高速發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)其他的產(chǎn)業(yè)和世界醫(yī)藥市場。中藥行業(yè)的利潤大體上高于化學(xué)藥品行業(yè)，且在中國中藥占藥品市場份額的33.3%左右。在我國加入世界貿(mào)易組織后，中藥這一天然藥物受到國際的高度關(guān)注。

（一）“一帶一路”走向國際化

在北京舉行的“一帶一路”國際合作高峰論壇中對中醫(yī)藥發(fā)展做了具體的說明，《中國的中醫(yī)藥》白皮書中展現(xiàn)了有183個(gè)國家及地區(qū)收到了中醫(yī)藥文化的傳播，中醫(yī)藥中心在法國、俄羅斯、澳大利亞等17個(gè)國家被建立，并且指出中醫(yī)藥“一帶一路”的全方面的新格局將在2020年基本形成，其中包含中醫(yī)藥海外中心數(shù)量將達(dá)到30家、中醫(yī)藥對外交流示范基地50家等，這標(biāo)志著中醫(yī)藥文化在“一帶一路”背景下更具國際化、全球化。

（二）傳統(tǒng)中藥中醫(yī)化的發(fā)展

西醫(yī)化、中醫(yī)化、保健化是目前中藥行業(yè)的三個(gè)主要模塊，在這三個(gè)模塊中最自然且被眾多藥企愛戴的是保健化的發(fā)展道路，雖然在中藥行業(yè)中西醫(yī)化領(lǐng)域是一片蠻夷之地，但因市場需求許多現(xiàn)代化的中藥企業(yè)將部分業(yè)務(wù)趨近西醫(yī)化的要求。至于同仁堂所堅(jiān)持的中醫(yī)化與形勢相悖的情況下反而體現(xiàn)出了更大的發(fā)展契機(jī)、也代表者中藥的中醫(yī)化市場仍處于待開發(fā)、不飽和的形勢，加上政府的政策的扶持，相信同仁堂能憑借著中藥的中醫(yī)化發(fā)展方向，開創(chuàng)中國中藥中醫(yī)化的新格局。

四、同仁堂的外部威脅分析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)

每個(gè)品類只能有一個(gè)領(lǐng)頭人，同仁堂的六味地黃丸、烏雞白鳳丸、藿香祛暑等主要產(chǎn)品分別被宛西制藥、匯仁集團(tuán)、神威藥業(yè)等藥企的產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致同仁堂的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢弱化、市場資源不足，行業(yè)競爭更加嚴(yán)峻。

（二）原材料價(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)

由于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、流行性疾病爆發(fā)等因素會導(dǎo)致中藥原材料價(jià)格波動(dòng)。其中由于全球氣候變暖，政府出臺了一系列中藥環(huán)?？禺a(chǎn)、限采政策是導(dǎo)致原材料價(jià)格波動(dòng)的主要因素。

（三）競爭對手的擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)

云南白藥、同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等有著悠久歷史的中醫(yī)藥品牌，其中片仔癀以較高增長速度進(jìn)行增長；對手的擴(kuò)展風(fēng)險(xiǎn)無疑加強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)的競爭。

（四）藥價(jià)調(diào)控導(dǎo)致利潤壓縮風(fēng)險(xiǎn)

為了解決廣大群眾“看病難、看病貴”的民生問題，政府出臺了《國家基本藥物目錄》和藥品價(jià)格指導(dǎo)及新醫(yī)保目錄。大勢所趨藥品價(jià)格下調(diào)是必然的，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間也會因此受到擠壓，為了確保市場占有率而提供物美價(jià)廉的藥品將成為各藥企努力的方向，相信對各藥企的成本把控能力帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。

五、同仁堂的SWOT矩陣

根據(jù)對同仁堂的SWOT分析得出下表1所示。

表1

六、總結(jié)

文章通過SWOT分析，指出同仁堂當(dāng)前形勢下的優(yōu)劣勢及機(jī)會和威脅并得出解決方案。針對品牌單一、忽視聚焦?fàn)I銷的劣勢，可以通過進(jìn)行市場劃分加強(qiáng)品牌細(xì)分，創(chuàng)立不同層級的子品牌，列如同仁堂可以品牌細(xì)分為中草藥材、中藥飲片、中成藥三個(gè)部分。品牌細(xì)分有利于企業(yè)提高市場占有率和制定適用的銷售策略。例如，寶潔公司旗下洗發(fā)水各品牌針對性強(qiáng)，飄柔專門去屑的，潘婷柔順的。不同層級的品牌設(shè)立無論是在企業(yè)實(shí)力還是品牌的知名度上皆占很大的優(yōu)勢。在維護(hù)品牌形象方面，應(yīng)在嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；其次應(yīng)該肩負(fù)起品牌社會責(zé)任，進(jìn)行公益活動(dòng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化方面，應(yīng)注重市場營銷手段、加大研發(fā)的力度。相信這一系列措施的實(shí)施能為同仁堂的發(fā)展開辟新方向。