數(shù)字衍生品對于電影產(chǎn)業(yè)的意義
——以電影《哪吒之魔童降世》為例

王 鏑(吉林藝術(shù)學(xué)院 新媒體學(xué)院，吉林 長春 130000)

對成熟電影體系來說，影片的票房只是其中收益的一部分，許多電影的利潤都來自電影衍生品和周邊的開發(fā)。觀眾走進(jìn)電影院，消費(fèi)的終點(diǎn)不是觀影開始，而是線上線下的衍生品市場。對于新一代的電影觀眾來說，商家從電影挖取元素進(jìn)行商業(yè)化包裝，觀眾通過消費(fèi)此類產(chǎn)品獲得身份認(rèn)同及情感滿足。其中電影衍生品的數(shù)字化發(fā)展成為一種新風(fēng)尚，其將電影元素植入通信過程，駐留手機(jī)屏幕，滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)對于電影內(nèi)容的彈性需求轉(zhuǎn)換為對于移動(dòng)手機(jī)和通信功能的剛性需求。

《哪吒之魔童降世》中蘊(yùn)含了電影創(chuàng)意，樹立了個(gè)性鮮明的人物形象，匯集成映前的電影作品，通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化需求衍生而來的產(chǎn)品即為數(shù)字衍生品，例如我們看到的手機(jī)界面圖、基于卡通表情的微信表情包等。這無一不在印證著數(shù)字衍生品對于電影產(chǎn)業(yè)的意義。

一、傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)衍生品盈利模式的擴(kuò)充

數(shù)字衍生品是對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)在形成實(shí)體衍生品之外的全新擴(kuò)充，《哪吒之魔童降世》電影票房超越《流浪地球》45億元票房后，一躍成為中國電影史上票房的亞軍，這對于一部國產(chǎn)動(dòng)畫類電影作品來說是史無前例的，也是超出預(yù)期的。當(dāng)《哪吒之魔童降世》在院線中熱映時(shí)觀眾對作品的喜好高于觀影前，隨之而來的就是觀影后對于衍生品的需求增長。我們在電影院中所看到的實(shí)物衍生品會(huì)因?yàn)椴馁|(zhì)、價(jià)格、個(gè)人喜好等各方面因素影響從而不能達(dá)到覆蓋率很大的兜售，而數(shù)字衍生品改變了這一現(xiàn)狀。一款俏皮可愛的微信表情包會(huì)吸引很多觀眾的目光，收錄到自己的微信表情管理中。電影里憨態(tài)可掬的“小哪吒”形象充分得到了觀眾的喜歡與肯定，在微信表情包當(dāng)日的下載量中能夠看出觀眾對于這一數(shù)字衍生品的接受程度。伴隨下載量的突破，也帶動(dòng)了由點(diǎn)擊率產(chǎn)生的線上收益，一份電影人物的手辦形象可能從百元到萬元不等，觀眾購入的數(shù)量也是有限的，但是一份表情包的傳遞可以通過手機(jī)和各種線上宣傳的方式走進(jìn)億萬手機(jī)用戶手中，這種龐大的基數(shù)群成為現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)盈利模式的又一重大突破點(diǎn)。

傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)著力點(diǎn)放在了形象的展現(xiàn)上，例如電影《捉妖記》上映后得到了很多影迷的喜愛，衍生產(chǎn)品迅速風(fēng)靡市場。但是由于《捉妖記》中“胡巴”的形象感在布衣類材料制作下與動(dòng)態(tài)影像中的形象出入感比較大，給很多影迷在選擇衍生品時(shí)帶來困惑，這樣的限制使得很多影迷放棄了購買衍生產(chǎn)品的想法?！赌倪钢凳馈肺×恕蹲窖洝吩谘苌贩矫娴慕?jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，從而轉(zhuǎn)換角度，加大了數(shù)字衍生品的投資力度，通過互聯(lián)網(wǎng)建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用人物形象與通信相結(jié)合的方式，讓更多的人在更廣泛的環(huán)境當(dāng)中認(rèn)識(shí)“哪吒”，認(rèn)識(shí)電影。很多觀眾都是先收錄了哪吒的表情包，帶著好奇和期待走進(jìn)電影院當(dāng)中。

制作一款優(yōu)質(zhì)的數(shù)字衍生品，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作與渠道推廣等一系列產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，缺一不可。如果設(shè)計(jì)與IP互動(dòng)或者訂制型衍生品，則需要從IP建立時(shí)就介入其中，包括與IP在內(nèi)容植入、劇集播映、市場營銷等環(huán)節(jié)深入互動(dòng)，能夠最大化提升數(shù)字衍生品的價(jià)值?！赌倪钢凳馈吩陔娪八囆g(shù)中展示了多樣的可能性，同樣在電影過后，被其帶動(dòng)的手游游戲、卡漫人物形象及其周邊產(chǎn)品也充盈了影片過后的電影品牌延續(xù)。

二、電影創(chuàng)意的試金石

《哪吒之魔童降世》中的主人公形象是活潑好動(dòng)的哪吒，在電影還沒有上映之前，宣傳片的播放中，觀眾對這部電影中的人物形象有了相應(yīng)的了解。比如大多數(shù)觀眾之前看到的哪吒形象是一個(gè)勇敢的，身穿紅肚兜、腳踩風(fēng)火輪的小男孩，他可愛，卻又有些屏幕外的距離感。他在形象上是我們看到的影視劇、原著《西游記》的形象。但在這次的《哪吒之魔童降世》當(dāng)中的哪吒是一個(gè)大眼睛、臉上有小雀斑，手插褲兜，希望得到更多愛和關(guān)注的小朋友，他的人物形象依舊是穿著肚兜的小孩子，但是角色上細(xì)節(jié)的一些改善給了觀眾一個(gè)很親切很熟悉的人物感受，仿佛這個(gè)男孩就是你可以看到的鄰居家的“熊孩子”。

國產(chǎn)動(dòng)畫電影長期以來的題材、情節(jié)、制作等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出低齡化定位的特征，創(chuàng)作觀念和定位有很大的局限性。而《哪吒之魔童降世》不斷打磨故事情節(jié)，創(chuàng)新敘述方式，接軌國際思路，重新進(jìn)行受眾定位，拓展觀影人群，挖掘全年齡段觀眾群體，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，將成年觀眾從兒童的“陪伴式觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的受眾群體。影片通過講述更加深刻的道理、復(fù)雜糾結(jié)的故事，讓成年人也深受啟發(fā)，迎合了當(dāng)下的主流觀眾需求。

《哪吒之魔童降世》非常注重品牌互聯(lián)網(wǎng)立體式營銷。國產(chǎn)動(dòng)畫電影利用互聯(lián)網(wǎng)加大網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)力，適時(shí)挖掘共鳴點(diǎn)，從而達(dá)到口碑傳統(tǒng)的目的。比如制作了很多前端海報(bào)，充分利用網(wǎng)友的神奇腦洞，通過結(jié)合生活中的熱點(diǎn)問題引起眾多網(wǎng)友不斷吐槽。官方還特意發(fā)布了各種表情包，鼓勵(lì)用戶UGC內(nèi)容，這些有趣有料的內(nèi)容在社群內(nèi)發(fā)酵后形成二次傳播，使觀眾深度參與到傳播活動(dòng)中來，用一種社群交互式的營銷理念實(shí)現(xiàn)了電影與用戶的深刻對話，開啟了社群消費(fèi)體驗(yàn)的新時(shí)代。過硬的質(zhì)量、超高的口碑，在上映前就有一大波的粉絲，再加上得天獨(dú)厚的檔期優(yōu)勢，都讓《哪吒之魔童降世》占盡了先機(jī)。

從該片的成功可以看出，內(nèi)容仍然是電影的硬核?！赌倪钢凳馈返谋t在一定程度上引起更多資本對于該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，而資本助力將有利于動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

三、電影作品推廣的全新方式

我國擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，為開發(fā)電影形象、創(chuàng)作電影作品提供了天然的IP?！赌倪钢凳馈肥恰芭f瓶裝新酒”，打造了當(dāng)代神話，回應(yīng)了當(dāng)下的精神文化需求，取得了商業(yè)上的成功，開啟了中國動(dòng)畫電影的黃金時(shí)代。雖然在我國現(xiàn)階段IP保護(hù)還比較薄弱，但是相信通過努力，我們一定能夠把這樣優(yōu)質(zhì)的作品延續(xù)下去，能夠把中國的動(dòng)畫電影品牌樹立起來。

挖掘傳統(tǒng)文化富礦，利用更先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和更成熟的敘事手段，用屬于這個(gè)時(shí)代的聲音去講述屬于新時(shí)代的故事，抓住現(xiàn)代人的心靈，讓中華文化走出去，不斷提升我國文化軟實(shí)力是我們追尋的永恒不變的主題。

通過電影《哪吒之魔童降世》數(shù)字衍生品的不斷開發(fā)，我們看到，現(xiàn)在電影作品的推廣方式不再局限于線上線下分開部署和操作，而是進(jìn)入了一種全新的模式，《哪吒之魔童降世》里的其他電影人物形象均為電影方獨(dú)立設(shè)計(jì)、制作而成。觀影后觀眾對于電影人物的期待值上升，隨機(jī)帶來衍生品的井噴式市場。隨著《哪吒之魔童降世》電影的熱播，各大電商公開售賣的T恤、手機(jī)殼、抱枕等衍生產(chǎn)品層出不窮。《哪吒之魔童降世》官方微博在眾籌售賣的衍生產(chǎn)品為獨(dú)家官方指定產(chǎn)品。片方針對市場上的盜版產(chǎn)品安排了專人負(fù)責(zé)追究侵權(quán)店鋪。未來衍生品市場的開發(fā)潛力巨大，可以通過將動(dòng)畫角色進(jìn)行二次開發(fā)，優(yōu)化動(dòng)畫角色與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)。

電影作為一個(gè)工業(yè)體系，核心是要擁有自己的文化根源，增加“文化自信”，輸出世界認(rèn)同的衍生產(chǎn)品，從而使我國從“電影票房產(chǎn)業(yè)”向“電影文化產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變，在一些成功的案例誕生之后，越來越多的片方看到了衍生品的商業(yè)價(jià)值。雖然目前我國衍生品行業(yè)處于起步階段，不同于迪士尼這樣的榜樣，當(dāng)前我國應(yīng)該探索用什么樣的模式去開發(fā)符合具有中國特點(diǎn)的衍生品，因?yàn)楹芏嗥渌麌业难苌?，其?jīng)驗(yàn)也不可直接復(fù)制。開發(fā)的企業(yè)也不可能獨(dú)攬各個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，一定是一個(gè)分工協(xié)作的鏈條，在電影創(chuàng)作、版權(quán)授權(quán)、素材庫建設(shè)、產(chǎn)品研制、銷售網(wǎng)店的立體化布局上不同的企業(yè)相互協(xié)作，各取所需，各得其所，探索出一條符合中國電影行業(yè)特點(diǎn)的路徑。我國電影產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，電影衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，才是完善電影工業(yè)首先應(yīng)做好的，票房已經(jīng)不再是電影唯一的獲利渠道，衍生品市場正在釋放巨大的消費(fèi)能力，這也是電影人對于中國電影產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。而數(shù)字衍生品更是一個(gè)在國內(nèi)外都尚須開發(fā)和完善的領(lǐng)域，對于電影宣傳而言，對于電影品牌的延續(xù)而言都是一個(gè)需要和值得突破的路徑，從而獲得更大的收益。

四、電影產(chǎn)業(yè)衍生品的數(shù)字化創(chuàng)新路徑

(一)分層次創(chuàng)新策略

以往的電影衍生品建立在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，電影衍生品數(shù)字化的創(chuàng)新路徑帶動(dòng)了衍生品從基礎(chǔ)產(chǎn)品走向延伸產(chǎn)品的體系當(dāng)中，產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了層次劃分。原有的衍生品最大限度上保留了電影原形態(tài)下的延伸，而電影數(shù)字衍生品在此基礎(chǔ)之上豐富了原形，提升其藝術(shù)價(jià)值，使得衍生品最大限度保留了原生藝術(shù)品的典型特征，并可在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、形態(tài)等加以設(shè)計(jì)創(chuàng)新，如將工藝品的紋飾、典型造型元素等剝離、提取出來，轉(zhuǎn)換為數(shù)字形態(tài)，以獲得“舊瓶裝新酒”、繼承中有創(chuàng)新的藝術(shù)生命力。

在延伸產(chǎn)品層次方面，要深度開掘和細(xì)致劃分產(chǎn)品所凸顯的要素，致力于改進(jìn)產(chǎn)品的功能與服務(wù)，由此實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新。對產(chǎn)品要素進(jìn)行細(xì)分與解構(gòu)，須突破思維定式，圍繞其衍生品的實(shí)用性、互動(dòng)性深化內(nèi)涵，充分挖掘創(chuàng)新潛力，提高衍生產(chǎn)品的附加值。服務(wù)創(chuàng)新主要是拓寬產(chǎn)品服務(wù)類型，例如各大平臺(tái)與門戶網(wǎng)站的訂制內(nèi)容推送等。

(二)衍生品形式創(chuàng)新

形式創(chuàng)新可分為兩種類型：傳統(tǒng)藝術(shù)衍生品的數(shù)字化展示和新型數(shù)字藝術(shù)衍生品開發(fā)。

1.衍生品的數(shù)字化展示

傳統(tǒng)藝術(shù)衍生品的數(shù)字化主要包括：實(shí)物衍生品轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，包括數(shù)字衍生品三維全景展示、衍生品app應(yīng)用等。在許多電影購票的官方網(wǎng)站上，都開通了周邊服務(wù)板塊，從事著電影衍生品的展示和交易。隨著微信公眾平臺(tái)和手機(jī)應(yīng)用軟件(app)的廣泛應(yīng)用，許多電影公司也不斷拓寬電影相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道，在各種移動(dòng)終端平臺(tái)上宣傳推廣電影衍生品。這種數(shù)字化的衍生品再現(xiàn)了完整的感官體驗(yàn)，促進(jìn)了消費(fèi)者的參與、分享和交流，為創(chuàng)新電影衍生品的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展研究提供了良好的發(fā)展動(dòng)力。

2.新型數(shù)字藝術(shù)衍生品

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅為衍生品提供了展示和交易的平臺(tái)，更提供了創(chuàng)意參與的手段，使衍生品的創(chuàng)作不再局限于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式。

目前，較常見的電影數(shù)字衍生品是具有互動(dòng)游戲體驗(yàn)的app衍生品。以《哪吒之魔童降世》為例，以其主體形式創(chuàng)作的手游游戲在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡，因劇中角色哪吒的可愛形象而受到大多數(shù)群體的喜愛。這些手機(jī)互動(dòng)類小游戲策劃的娛樂性強(qiáng)，互動(dòng)性高，畫面精美，配樂悠揚(yáng)，在細(xì)節(jié)方面做得很人性化。

另一種新形式的數(shù)字化衍生品是微信當(dāng)中的表情包。微信當(dāng)日的下載量可以成為一種數(shù)據(jù)判斷，換一種說法，在電影主形象建立以后，進(jìn)入了全民的一個(gè)創(chuàng)作階段，很多網(wǎng)友通過圖片加文字的形式自主創(chuàng)作表情包，使得電影的熱度通過表情包的建立而上了新臺(tái)階。數(shù)字衍生品發(fā)展的前沿陣地是虛擬現(xiàn)實(shí)衍生品，觀眾可以置身于虛擬環(huán)境中，并通過傳感設(shè)備與藝術(shù)品進(jìn)行交互式體驗(yàn)。隨著技術(shù)的成熟，衍生品通過新媒體完整傳遞感受的能力將得以實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié) 語

我國作為世界上電影銀幕數(shù)量最多的國家，電影產(chǎn)業(yè)在我國文化產(chǎn)業(yè)中的位置與比重不言而喻，我們驚喜于《哪吒之魔童降世》電影及其數(shù)字衍生品開發(fā)獲得巨大成功的同時(shí)，也應(yīng)該清楚意識(shí)到國內(nèi)整個(gè)電影衍生品行業(yè)中存在的問題：原創(chuàng)內(nèi)容不足、版權(quán)保護(hù)力度不夠、產(chǎn)業(yè)鏈薄弱等。我國電影產(chǎn)業(yè)想要提升更高的層次，完善更好的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需要做到在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)的自主品牌，從而進(jìn)行相關(guān)的電影數(shù)字衍生品開發(fā)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成具有創(chuàng)新意識(shí)的盈利點(diǎn)。