新媒體語境下影視劇的傳播與接受

杜敬東

新媒體語境下，影視劇傳播在三網(wǎng)融合進(jìn)程下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，影視劇加快了跨屏傳播與接受步伐，而受眾的觀看行為與影視劇存在形態(tài)也在發(fā)生改變?；诖?，本文以影視劇視頻作為研究對象，分析新媒體語境給影視劇傳播和接受帶來的變化，并從傳播內(nèi)容、大眾審美、全媒體與品牌化傳播角度闡述影視劇的未來發(fā)展道路。

如今，受眾可以同時(shí)從電視、電腦與手機(jī)客戶端觀看影視視頻，這使影視劇的傳播與接受處于新媒體環(huán)境，影視劇格式也在各個(gè)傳播平臺內(nèi)不斷交替。影視劇視頻能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏傳播，這與受眾趣味變化和需求增加有關(guān)，新媒體語境對影視劇傳播與接受造成沖擊，為了謀求新的發(fā)展道路，影視劇傳播與接受方式必須做出改變。

一、新媒體語境下影視劇視頻傳播與接受的變化

（一）傳播方式發(fā)生變化

新媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)上的媒體，影視劇在新媒體中的傳播具有互動(dòng)性與便捷性。新媒體語境下，受眾不再局限于電影院與電視，而是從互聯(lián)網(wǎng)中觀看視頻。越來越多的網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)，使傳統(tǒng)影視劇的傳播方式發(fā)生變化，《紙牌屋》改變了以往美國電視劇邊拍邊播的傳播模式，電視劇制作完成后直接在網(wǎng)絡(luò)播出。而在我國，受眾已經(jīng)習(xí)慣使用微博和微信等社交軟件，擁有同一種觀看喜好的受眾會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中對影視劇進(jìn)行評論，以該影視劇視頻為中心的社交網(wǎng)絡(luò)誕生。新媒體環(huán)境下，三網(wǎng)融合要求影視劇視頻跨文化傳播，但不同的文化心理下，視頻內(nèi)容的傳播與接受必然面臨挑戰(zhàn)。文化差異和受眾心理使影視劇視頻的傳播必須迎合所有人群的喜好。[1]

（二）文本本身發(fā)生變化

新媒體環(huán)境下，受眾的喜好發(fā)生變化，對影視劇視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化需求。比如美劇《權(quán)力的游戲》，受眾在架空世界內(nèi)可以發(fā)揮自我想象力，無論是服裝設(shè)計(jì)，還是人物背景，設(shè)計(jì)師結(jié)合了全世界各地文化知識，使劇本廣受世界范圍內(nèi)受眾群體的好評。也為《權(quán)力的游戲》成功突破了文化差異這道阻礙，實(shí)現(xiàn)了新媒體語境下的跨文化傳播。我國影視劇的傳播可以參考其他國家影視劇的成功經(jīng)驗(yàn)，從文本本身角度出發(fā)，迎合不同國家受眾的審美情趣，尊重文化差異性，提升影視劇傳播的互動(dòng)性，從而增加我國文化軟實(shí)力，使國產(chǎn)影視劇成功邁出國門，向全世界范圍內(nèi)傳播與接受。

（三）影視劇視頻傳播與觀看行為的變化

一直以來，受眾觀看影視劇的方式各有不同，這也是區(qū)分電視與電影的標(biāo)準(zhǔn)。受眾前往電影院觀看電影，在家中觀看電視劇，隨著新媒體傳播語境的產(chǎn)生，影視的觀看方式已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。人們不會(huì)局限于過去的觀看方式，在家中就能看電影，使用電腦與手機(jī)就能觀看實(shí)時(shí)更新的電視劇。基于這一情況，電影與電視的受眾群體不斷流失，三網(wǎng)融合使影視劇視頻的傳播日益激烈，影視劇視頻的接受方式也朝著互動(dòng)化與個(gè)性化發(fā)展。此外，以往影視劇的屏幕觀看尺寸也在發(fā)生變化。多種屏幕下的影視劇傳播可以反映出受眾觀看行為的日?；藗冊诩抑锌梢杂^看影視劇，在乘車和空余時(shí)間也能觀看影視劇，這使影視劇視頻的觀看數(shù)量大幅度增加，而受眾對影視劇作品的鑒賞能力也在提升。

二、新媒體語境下影視劇視頻傳播與接受面臨的挑戰(zhàn)

一直以來，我國影視傳播受內(nèi)容與傳播效果的監(jiān)督與管理，影視劇定位無法明確，且影視劇產(chǎn)品有著商品屬性，其產(chǎn)生與傳播體制面臨著各種問題。影視劇的評論可以衡量其價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的影視劇視頻下方會(huì)有很多評論，人們評論的字?jǐn)?shù)甚至超過專業(yè)影視劇評論字?jǐn)?shù)，但也有大量評論內(nèi)容與影視劇內(nèi)容無關(guān)，甚至有著虛假信息或網(wǎng)絡(luò)水軍的跟帖信息。這些大量無關(guān)信息嚴(yán)重阻礙專業(yè)評論的傳播，水準(zhǔn)層次不齊的反饋內(nèi)容將影響影視劇視頻的有效傳播。

官方價(jià)值引導(dǎo)影視獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立，各種獎(jiǎng)項(xiàng)往往以弘揚(yáng)主旋律作為評判標(biāo)準(zhǔn)，但這與觀眾的實(shí)際需求產(chǎn)生脫節(jié)。很多導(dǎo)演與演員為了拿到獎(jiǎng)項(xiàng)而致力于主旋律影視作品，導(dǎo)致這類作品的受眾減少。三網(wǎng)融合后，影視劇視頻傳播途徑有所延續(xù)，評論者會(huì)以旁觀者的角度對作品進(jìn)行評價(jià)，但三網(wǎng)融合終究會(huì)對影視劇傳播產(chǎn)生影響。具體如下：傳播內(nèi)容方面，內(nèi)容的分類過于隨意，缺乏高效整合；傳播方式缺乏互動(dòng)性；傳播者自身定位模糊，沒有建立起符合新媒體語境的媒體文化。[2]

三、新媒體語境下影視劇視頻傳播與接受策略分析

（一）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的話題性、專題性與階段性傳播

新媒體時(shí)代的發(fā)展與三網(wǎng)融合，使原有的有線電視用戶擁有了更多觀看渠道選擇，導(dǎo)致用戶逐漸分流。為了實(shí)現(xiàn)視頻的高效傳播與接受，建議廣電部門強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)，為多元化傳播模式制定新的傳播內(nèi)容。廣電部門可以與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商取得合作，針對現(xiàn)有的影視劇視頻內(nèi)容重新分類，基于視頻生產(chǎn)者與傳播者的協(xié)同作用，為用戶提供個(gè)性化視頻選擇渠道，使作品之間產(chǎn)生簡單化關(guān)聯(lián)。不同的影視作品可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中建立作品庫，方便受眾按照自己的趣味和喜好選擇內(nèi)容。這樣的影視劇視頻傳播方式更能迎合大眾審美喜好，彰顯視頻內(nèi)容的話題性、專題性與階段性。近年來，我國在影視劇營銷方面提出新的戰(zhàn)略，隨著營銷策略意識的增強(qiáng)，新媒體與影響裝置的改進(jìn)擴(kuò)大了影視劇視頻的傳播范圍。通過營銷手段與報(bào)道，大量與影視劇視頻相關(guān)的信息成為公眾議論的話題，這也是影視劇展開自我宣傳的目標(biāo)。話題有著階段性特點(diǎn)，會(huì)在某一階段內(nèi)集中傳播，從而達(dá)到預(yù)期傳播效果。結(jié)合不同階段的影視劇話題，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺會(huì)推出專題內(nèi)容，為受眾提供視頻短片，以便受眾對影視劇視頻加以深入了解。

新的受眾影視劇觀看行為為新媒體語境下影視劇傳播帶來發(fā)展機(jī)遇，商家應(yīng)重視對視頻內(nèi)容的加工，強(qiáng)調(diào)視頻傳播效果。影視劇生產(chǎn)商應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，提升影視劇播放質(zhì)量，將不同文件適應(yīng)的屏幕尺寸高知受眾，方便人們選擇自己喜愛的方式觀看視頻，這一行為為三網(wǎng)融合提供了幫助。影視劇視頻內(nèi)容的傳播還需得到技術(shù)與管理方面的支持，通過傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的革新，強(qiáng)化信息技術(shù)的應(yīng)用，中國式三網(wǎng)融合將技術(shù)融合、市場融合、意識形態(tài)融合集于一體，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容為基礎(chǔ)的新媒體影視劇產(chǎn)業(yè)。將三網(wǎng)融合技術(shù)應(yīng)用于影視劇傳播中，新媒介的產(chǎn)生不僅依賴物理技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，更依賴社會(huì)組織網(wǎng)。[3]

（二）將大眾審美趣味融入影視劇主流敘事

隨著受眾需求的多樣化，影視劇視頻傳播的外部環(huán)境發(fā)生變化，而視頻傳播內(nèi)容與視頻制作方式也受到影響。影視劇視頻傳播在敘事風(fēng)格與大眾審美趣味方面呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，并影響著以往主流趨勢的影視劇視頻傳播風(fēng)格。交互式網(wǎng)絡(luò)傳播方式更符合受眾審美趣味，這樣的變化最先是自發(fā)性，人們將自制視頻上傳，以滿足受眾對視頻風(fēng)格的多元化需求。與此同時(shí)，人們會(huì)利用文字或某種行為對影像內(nèi)容闡述觀念，這一時(shí)期微電影正式誕生。憑借著短小而精悍的視頻內(nèi)容與多平臺傳播形式，微電影更能符合青年人的審美趣味。這時(shí)，職業(yè)導(dǎo)演與演員意識到了大眾審美趣味對影視劇視頻傳播效果的影響，通過吸納網(wǎng)絡(luò)文化的影像敘事技巧，融合觀眾審美情趣，以觀眾為基礎(chǔ)，改進(jìn)影視劇主流敘事風(fēng)格。

《人民的名義》是一部反腐題材電視劇，劇中結(jié)合真實(shí)案例講述了黨的十八大以來一系列反腐行動(dòng)的故事，由于是真實(shí)案例改變，《人民的名義》帶有強(qiáng)烈的真實(shí)感。作為新時(shí)代主旋律電視劇，《人民的名義》在劇中迎合了大眾審美趣味，擁有較多廣受觀眾好評的元素，具體如下：（1）劇中擁有張豐毅、柯藍(lán)、吳剛等老戲骨，其中的李達(dá)康書記廣受觀眾喜愛。（2）《人民的名義》除了展現(xiàn)主線情節(jié)之外，還會(huì)將很多社會(huì)現(xiàn)實(shí)融入進(jìn)去，比如網(wǎng)絡(luò)水軍和鍵盤俠等元素，這些與生活貼近的內(nèi)容容易加深觀眾的情感共鳴。相比之下，過去的主旋律電視劇局限于歷史事件的講述與改革的歌頌，電視劇劇情不夠豐富，人物形象缺乏感染性，觀眾在看的同時(shí)無法受到吸引，這也是以往的電視劇收視率偏低的原因。由此可見，受眾是新媒體語境下影視劇視頻傳播的重要環(huán)節(jié)，受眾的喜好和反饋將關(guān)系到影視劇的傳播效果。在這一情況下，影視劇在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)從觀眾角度出發(fā)，迎合大眾的審美趣味，使作品與受眾本位傳播語境相契合。[4]

（三）全媒體傳播，創(chuàng)建擬態(tài)環(huán)境

信息傳播速度快、傳播方式多樣化、受眾主體多元化是新媒體時(shí)代的顯著特點(diǎn)。2016年開始，人們正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，即短視頻時(shí)代。抖音、快手、火山、西瓜短視頻等App軟件受到受眾的喜愛，微信與微博平臺占據(jù)了人們的空余時(shí)間，影視劇視頻的傳播應(yīng)結(jié)合受眾對媒介軟件的使用習(xí)慣和個(gè)人喜好，正確應(yīng)用傳播渠道，為受眾編寫符合影視劇視頻傳播與核心內(nèi)容的文案，實(shí)現(xiàn)全媒體宣傳，為受眾構(gòu)建信息接受的擬態(tài)環(huán)境。很多電影在上映之前就有著較高的網(wǎng)絡(luò)話題熱度，劇組也會(huì)創(chuàng)建官方微博與抖音賬號，從電影開拍到宣傳不定時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，受眾可以從其中了解電影花絮和演員專訪信息，以便對電影產(chǎn)生興趣，了解電影拍攝進(jìn)度。

比如電影《戰(zhàn)狼2》，從開始拍攝到電影上映，劇組通過微信公眾號吸引大量觀眾，并定期為受眾推送文章，以二次推廣的方式提升《戰(zhàn)狼2》的國民度。同時(shí)，電影的上映時(shí)間剛好與建軍節(jié)搭配，這正好與劇中人物的軍人形象相符合，同時(shí)激發(fā)了受眾的愛國熱情。電影采用線上線下同步運(yùn)營模式，結(jié)合節(jié)日場景展開營銷，使受眾沉浸在擬態(tài)環(huán)境下，最終實(shí)現(xiàn)了影片票房的持續(xù)升高。新媒體語境下影視劇視頻的宣傳應(yīng)綜合利用新媒體矩陣，多角度進(jìn)行影片信息的宣傳，以人們的生活習(xí)慣為基礎(chǔ)，在公眾場合和網(wǎng)絡(luò)平臺中進(jìn)行影視劇海報(bào)或短視頻宣傳。在微博官方賬號上，應(yīng)及時(shí)發(fā)布話題，引導(dǎo)用戶討論，并針對不同的話題熱烈探討，時(shí)刻保持話題的韌度，使影視劇視頻在受眾群體內(nèi)享有良好的口碑。

（四）品牌化傳播，強(qiáng)化受眾認(rèn)同

品牌也是人們消費(fèi)的產(chǎn)品，基于品牌自身特色與質(zhì)量，結(jié)合企業(yè)的營銷操作，品牌最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。建立品牌的同時(shí)也要試著維護(hù)品牌，使品牌得到延伸，影視劇視頻屬于驗(yàn)證性消費(fèi)產(chǎn)品，受眾觀看影片后可能不會(huì)再看第二次，但如果影視劇視頻取得的口碑好，那么產(chǎn)品的品牌也會(huì)持續(xù)升高。比如影視劇的導(dǎo)演和演員，在劇中的表現(xiàn)得到觀眾的好評，在接下來參演的影視劇作品中，這一導(dǎo)演和演員也會(huì)形成品牌，在吸引受眾的同時(shí)，提升影視劇視頻的收視率與票房?！督▏髽I(yè)》影片變革了主旋律電影敘事方式，同時(shí)影片的宣傳與商業(yè)片宣傳方式相結(jié)合，最終影片票房收獲成功，影片內(nèi)容也得到了人們的認(rèn)可。在《建國大業(yè)》之后的《建黨偉業(yè)》與《建軍大業(yè)》，影片紛紛集成了《建國大業(yè)》留下的關(guān)注度與受眾市場，擁有一定受眾基礎(chǔ)的影片在宣傳方面更加容易。

主旋律影視劇應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌化傳播，基于受眾構(gòu)建品牌認(rèn)知，借助自身的影響力展開傳播。對此，建議影片邀請經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)演與制片人，憑借著自身的專業(yè)素養(yǎng)提升影視劇視頻的關(guān)注度。合理選擇演員，演員應(yīng)帶有一定的話題度，但個(gè)人形象必須符合影片內(nèi)容。隨著選秀節(jié)目和偶像成長類節(jié)目的產(chǎn)生，明星已經(jīng)成為意見領(lǐng)袖，憑借著粉絲的支持，明星自帶流量，這些流量在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為票房和收視率。影視劇視頻作品可以效仿《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》與《建軍大業(yè)》這建國三部曲，將影視劇視頻策劃為系列性產(chǎn)品，對每一部分都精細(xì)策劃，并形成的獨(dú)特的拍攝風(fēng)格與敘事方式。在獲得受眾認(rèn)可之后，影片內(nèi)容就會(huì)成為獨(dú)特的品牌，在接下來的宣傳會(huì)更加容易，后續(xù)作品受益程度更高。

結(jié)語

總而言之，現(xiàn)階段影視劇傳播需要建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，作為龐大的媒介體系，新媒體融合語境將成為推動(dòng)影視劇視頻傳播與接受的巨大動(dòng)力。隨著物質(zhì)媒介在視頻傳播的作用提升，影視劇傳播不僅要關(guān)注自身體制規(guī)范與價(jià)值導(dǎo)向，還要從社會(huì)文化背景角度出發(fā)，迎合大眾審美情趣，拍攝出滿足受眾多樣化需求的作品。