電影《無名之輩》網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實(shí)證分析

費(fèi)宇拓 (浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江 海寧 314408)

2018年，中國電影全年總票房正式進(jìn)入600億元時(shí)代，比去年的559億元增長9%。國產(chǎn)片票房占比從51%提升到63%，票房貢獻(xiàn)率首次超過六成，中國電影市場對(duì)進(jìn)口片的依賴性逐漸減弱，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口碑制作越發(fā)受到青睞?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電影”的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式下，“口碑為王”成了電影市場的大趨勢。電影《無名之輩》上映21天，票房破7億元人民幣。在《毒液》《神奇動(dòng)物2》等好萊塢大片夾擊下反超奪下日票房第一的成績，很大程度上依賴網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

網(wǎng)絡(luò)口碑(iwom，internet word of mouth)營銷，指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以口碑傳播方式營銷推廣的模式，具有擴(kuò)散性、流動(dòng)性、促進(jìn)力和可信度的特點(diǎn)，與電影的情緒化、交互性、娛樂化、體驗(yàn)性等特征高度關(guān)聯(lián)。巧妙地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)輿論和自媒體的擴(kuò)散，可助力影片在市場上獲取更大的利潤價(jià)值。

一、電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的核心要素

(一)觀眾讓渡價(jià)值催生網(wǎng)絡(luò)正面口碑

讓渡價(jià)值，即顧客購買產(chǎn)品服務(wù)獲取總價(jià)值與付出總成本之間的差額。觀眾在觀看影片后，認(rèn)為所獲價(jià)值超過觀看電影所耗費(fèi)的金錢成本、時(shí)間成本和精力成本，滿足或者超過心理預(yù)期，便意味著觀眾獲得讓渡價(jià)值，對(duì)影片的滿意度將大幅提高。優(yōu)秀的影片質(zhì)量使觀眾的讓渡價(jià)值得以體現(xiàn)，可直接引致正面口碑傳播速度和大范圍提升。以《我不是藥神》為例，作為一部30.7億元票房的現(xiàn)象級(jí)作品，其市場的火爆與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有巨大的關(guān)系。前期通過點(diǎn)映預(yù)熱，讓這部影片“未映先熱”，并且憑借優(yōu)秀的劇情以及演員的精湛演技，讓觀眾自發(fā)傳播正面口碑，溢美之詞在網(wǎng)絡(luò)自媒體中隨處可見。反之，如果影片內(nèi)容質(zhì)量低下，單靠新媒體渠道進(jìn)行單向轟炸，顧客觀影后獲得負(fù)值的讓渡價(jià)值感受會(huì)加劇傳播影片的負(fù)面口碑。如熱點(diǎn)IP電影《爵跡》的慘敗，雖然前期宣傳效果拔群，然而空洞冗余的劇情給觀眾帶來糟糕的觀影體驗(yàn)，導(dǎo)致《爵跡》的豆瓣評(píng)分跌至3.8，排片量也隨之迅速下降，最終口碑票房雙失利。

(二)針對(duì)特定群體分層分眾規(guī)劃口碑宣傳角度

電影營銷的前期宣傳策劃中首先要明確電影的整體氣質(zhì)，分析其主要目標(biāo)受眾的特征。電影作品范圍涵蓋廣，不同特征的作品針對(duì)不同的觀眾群體，戰(zhàn)爭片和文藝片的票房必然來自異質(zhì)性群體。只有宣傳目標(biāo)和實(shí)際的核心觀眾相匹配，電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)容才有意義，效果才會(huì)顯著。潮汕方言院線電影《爸，我一定行的》，首映日在全國的排片僅為1.1%，但在潮汕地區(qū)城市排片量在36%以上，首周上座率能達(dá)到45%。雖然票房為4300多萬元，但對(duì)于小成本影片而方已算成功。在豆瓣電影短評(píng)中也有較多類似“如果是潮汕人，一定要去看”的評(píng)價(jià)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑輻射至全國的潮汕同鄉(xiāng)。

(三)鋪設(shè)電影口碑資訊搜索呈現(xiàn)的便捷通道

文化產(chǎn)品必然眾口難調(diào)，因此電影作為體驗(yàn)型產(chǎn)品，觀眾會(huì)存在衡量心理預(yù)期的感知風(fēng)險(xiǎn)。觀看影片前，觀眾為幫助判斷自己的體驗(yàn)感，越來越傾向和習(xí)慣于主動(dòng)尋找與這部電影相關(guān)的信息以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?nèi)粘⑴c網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的時(shí)間漸多，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本、快收效地與他人交換意見、搜索和分享信息?，F(xiàn)今，觀眾更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購票，用于網(wǎng)絡(luò)購票的貓眼電影、淘票票等主流平臺(tái)設(shè)置了，便捷及有獎(jiǎng)勵(lì)的星級(jí)評(píng)分和評(píng)論環(huán)節(jié)吸引觀眾詳細(xì)描述主觀觀影感受和建議，有觀影傾向的潛在觀眾利用app軟件和網(wǎng)絡(luò)主流平臺(tái)查看特定影片票價(jià)與上映時(shí)間的同時(shí)，會(huì)特別關(guān)注評(píng)分評(píng)價(jià)。而越來越多的消費(fèi)者甚至習(xí)慣通過瀏覽各類影評(píng)評(píng)價(jià)，作為選擇觀看目標(biāo)的主要方式。此外，微博、微信等社交平臺(tái)上公眾人物的軟性推廣，也成為利用網(wǎng)絡(luò)口碑造勢的常用而有效的渠道。

二、電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的實(shí)例論證——以《無名之輩》為例

(一)案例背景

在11月外片高排片率的攻勢下，《無名之輩》無疑成為2018年中國電影市場一匹“黑馬”。11月16日該片首映，首日票房918.9萬元，排片量僅13.1%。次日，排片率更是驟降至10.2%，在前期宣傳相對(duì)滯后、同期一批具有流量競爭力的“粉絲電影”集中上映、影院排期較少三重疊加不利因素下，卻似乎一夜之間在微信、微博、豆瓣等社交平臺(tái)迅速傳播贊譽(yù)有加的影評(píng)與推介，連續(xù)多日占據(jù)微博熱門話題榜。到了11月21日，該影片連續(xù)16天單日票房位列第一位。

(二)關(guān)于國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷問卷分析

筆者在問卷星上發(fā)放“關(guān)于國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”問卷共120份。在反饋的103份有效問卷中，國產(chǎn)電影觀影性別方面，女性占71.84%，男性占28.16%；學(xué)生占49人，企事業(yè)單位占23人，自由職業(yè)者占20人，公務(wù)員占4人，其他為7人。在對(duì)“選擇觀影的因素”這一問題中，朋友推薦33.01%，演員因素占25.24%，影片宣傳19.42%，影片類型占18.45%；在“是否會(huì)在觀影前參照網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)口碑”這一問題中，大部分受訪者選擇會(huì)在觀影前參照網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只有0.97%選擇“不會(huì)”。在“觀影后對(duì)其做出評(píng)價(jià)的習(xí)慣”問題中，選擇“不會(huì)”為14.56%。通過以上問卷調(diào)查分析，國產(chǎn)電影觀影購票行為與口碑營銷互動(dòng)密切，其中“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”起到巨大作用。

(三)《無名之輩》網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成功要素分析

1．高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)

電影的內(nèi)容表達(dá)體現(xiàn)在劇本與劇情、演員及演技、攝像、音樂、特效、剪輯合成及藝術(shù)風(fēng)格等諸方面?！皟?nèi)容為王”是逆向驗(yàn)證的市場真理，高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)作為市場認(rèn)可的前提條件，需要口碑助推才能被受眾感知以獲得市場票房。與高制作成本的影片相比，《無名之輩》確實(shí)是“無名之輩”，沒有巨額資本投入，無大制作和流量明星，也不涉及標(biāo)新立異的巨構(gòu)題材，但通過出色的內(nèi)容表達(dá)這一核心驅(qū)動(dòng)，成功突圍商業(yè)操作方面的先天不足。

導(dǎo)演的個(gè)人能力是電影質(zhì)量的決定性因素之一。《無名之輩》是一部現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的荒誕喜劇，導(dǎo)演饒曉志出身于話劇導(dǎo)演，利用戲劇思維的優(yōu)勢，通過視覺、剪輯的緊張感和飽滿的節(jié)奏處理，對(duì)劇中人物群像與多線敘事進(jìn)行巧妙處理，在喜劇外衣下包裹悲情的內(nèi)核。喜劇是影片的入口，得到觀眾共鳴才是影片的價(jià)值所在，“荒誕”背后所映射的其實(shí)是真實(shí)世界現(xiàn)狀，成功借助嬉謔沖突的表象寄托溫情的人文關(guān)懷。雖然影片后半段略顯拖沓和模式化，但仍在網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)中獲得“演技炸裂”“驚喜”“好看”“小成本電影逆襲”“年度黑馬”等高頻詞匯的表揚(yáng)。

演員自身的素質(zhì)和表演經(jīng)驗(yàn)對(duì)電影口碑的也具有積極影響。《無名之輩》憑借陳建斌、任素汐、章宇等演員的精湛演技，讓影片展現(xiàn)的小人物形象躍然而出，許多觀眾在電影中看到了自己的影子，在口碑傳播中主流信息都肯定了這部小成本國產(chǎn)良心劇。在宣發(fā)方面大量強(qiáng)調(diào)“好演員的春天來了”這一網(wǎng)絡(luò)自發(fā)評(píng)價(jià)，觀眾的觀影取向和口碑創(chuàng)造得到官方肯定，衍生推導(dǎo)出“好電影的春天也要來了”這一商業(yè)化背景下電影價(jià)值觀認(rèn)同性實(shí)現(xiàn)。

目前《無名之輩》主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)分：貓眼9.1分，豆瓣8.2分，足以達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，逼近上一部達(dá)到該成績的影片《我不是藥神》，2018年也僅有三部國產(chǎn)片取得這一不俗成績。許多評(píng)論認(rèn)為《無名之輩》雖然在體量上相對(duì)弱勢，但在許多觀感指標(biāo)甚至遠(yuǎn)高于其他兩部。當(dāng)然，豆瓣高分對(duì)于一部國產(chǎn)小成本劇情片來說不足為奇，但大部分劇情片很難在貓眼獲得高分，該評(píng)分證明了主流觀眾對(duì)《無名之輩》的認(rèn)可，通過院線實(shí)現(xiàn)與其藝術(shù)價(jià)值相匹配的商業(yè)價(jià)值，也正是基于此成績才得到良好口碑。

2.明確網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的目標(biāo)群體

精準(zhǔn)定位特定地域、階層和生活環(huán)境的觀眾群體，并對(duì)此喚醒更廣泛群體內(nèi)心的故土情結(jié)、現(xiàn)實(shí)無力感和奮勉進(jìn)取的道義取向，是《無名之輩》獨(dú)到且顯而易見的構(gòu)思切入點(diǎn)。一種鄉(xiāng)愁，萬端情懷。電影中賦予情懷，可以解釋為觀眾對(duì)于影片有共鳴或記憶。行走天涯的小人物在長年累月的異鄉(xiāng)奔波中，會(huì)格外留戀和傷懷于故土文化的點(diǎn)滴印跡。貴州籍歌手堯十三顛覆式改編柳永《雨霖鈴》而創(chuàng)作的鄉(xiāng)土行呤《瞎子》，數(shù)年前便已在文青群體和有貴州血緣的人群中流傳。貴州籍導(dǎo)演饒曉志初聽《瞎子》而落淚，心靈深處的情愫噴涌而出，在靈感性的沖擊啟發(fā)下，鄉(xiāng)愁的寄托與情懷綁定便成了他創(chuàng)作《無名之輩》的初衷。

有業(yè)內(nèi)專家分析，一二線城市的電影市場已飽和，三四五線城市的電影市場穩(wěn)定增長。三四五線觀眾透露出自己獨(dú)特的文化品位，更喜愛貼近生活的影片。接地氣的《無名之輩》，展現(xiàn)了西南小城特有的景觀，片中的都勻，很像《老炮兒》中的北京或《小武》中的汾陽，深深烙印著創(chuàng)作者個(gè)人的記憶。同時(shí)，《無名之輩》運(yùn)用西南官話對(duì)白并夾雜底層群體俚語，貼近現(xiàn)實(shí)生活。影片中小人物形象的塑造以及西南小鎮(zhèn)獨(dú)有的景觀特色，引發(fā)群體性的情感抒發(fā)。這種觀眾自發(fā)的情感變成口碑時(shí)，感染的人群會(huì)成為這部電影的“自來水”?！稛o名之輩》從首日票房低迷，到五日后票房破億，得益于精準(zhǔn)定位核心觀眾。

3.利用KOL推介造勢

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)，微博、微信或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有關(guān)鍵話語權(quán)的人，通常擁有的關(guān)注粉絲少則幾十萬人，多則幾千萬人，KOL的影響，使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。

推動(dòng)《無名之輩》網(wǎng)絡(luò)口碑的KOL分為兩個(gè)大類，分別是電影明星和從業(yè)者以及網(wǎng)絡(luò)影評(píng)達(dá)人。11月13日，吳京在微博上發(fā)文“不要小看#無名之輩#。”為《無名之輩》強(qiáng)勢宣傳。前期票房低迷的情況下，知名導(dǎo)演韓寒在看完影片后發(fā)微博怒贊“國產(chǎn)電影年度前三；最少5億元票房，10億元都不過分！”，肯定了這部電影是今年難得的好片。優(yōu)秀實(shí)力派演員陳坤也發(fā)微博力挺，轉(zhuǎn)發(fā)了韓寒的微博并點(diǎn)名《無名之輩》的導(dǎo)演饒曉志表示電影質(zhì)量很高。隨后演員張?zhí)鞇?、大鵬、宋丹丹、馮小剛徐帆夫婦都為電影發(fā)聲。明星KOL的推廣依靠明星自身影響力，減少宣發(fā)支出，更具有成本優(yōu)勢和說服優(yōu)勢。同時(shí)活躍在“豆瓣網(wǎng)”“時(shí)光網(wǎng)”等平臺(tái)的草根“網(wǎng)紅”紛紛推薦，全網(wǎng)熱議，大波“自來水”集體助攻，使得網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)像滾雪球似的，吸引越來越多的人關(guān)注。微博大V推薦度高達(dá)83%，網(wǎng)絡(luò)口碑也更具真實(shí)性和權(quán)威性，票房也在各大KOL的搖旗吶喊下成功逆襲，并且持續(xù)發(fā)酵轉(zhuǎn)化為票房價(jià)值溢出。

4.整合互動(dòng)體驗(yàn)營銷鏈條

網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代線下互動(dòng)與線上互動(dòng)同步配合是口碑營銷的必然趨勢，線下互動(dòng)能夠精準(zhǔn)面向宣傳受眾強(qiáng)化影片概念，也能促進(jìn)線上美譽(yù)度的二次傳播，降低觀眾試錯(cuò)成本預(yù)期。正式上映之前在多個(gè)城市多輪路演，深入各大票倉城市，從高校到影院面對(duì)不同觀眾群體開展線下互動(dòng)。在上映前一周片方將影片口碑控制密集爆發(fā)，選擇豆瓣為主要推廣陣地之一，在點(diǎn)映前特意為核心影評(píng)人及影迷舉辦大量的小場看片活動(dòng)。

線下互動(dòng)以微博、微信為主，同時(shí)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、主流論壇等進(jìn)行多層次配合。因?yàn)椴煌愋偷钠脚_(tái)具有不同類型的用戶，多維度方能形成一個(gè)完整的電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷矩陣?！稛o名之輩》制作方成立了官方微博“電影無名之輩”，以影片內(nèi)容為基礎(chǔ)引發(fā)#我不是無名之輩#等系列話題。并發(fā)布具喜劇抓力的預(yù)告片和海報(bào)，進(jìn)一步在電影營銷中強(qiáng)化影片的喜劇標(biāo)簽，蓄勢于影片內(nèi)容的下沉和口碑的爆發(fā)。穩(wěn)步構(gòu)建由業(yè)內(nèi)到核心影迷圈再到普通大眾的遞進(jìn)式傳播路徑，以良好的口碑基礎(chǔ)引爆更大范圍熱議，以此精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾。

三、結(jié)語

近年來，影視行業(yè)中“黑馬”現(xiàn)象頻現(xiàn)，體現(xiàn)出中國觀眾審美的提高。中國影視行業(yè)趨于理性化發(fā)展，“IP+流量明星”的影視作品不再是賣座的保障。觀眾通過口口相傳的方式，讓真正有質(zhì)量、有創(chuàng)意的電影獲得應(yīng)有的市場回報(bào)，也為國產(chǎn)小成本電影的逆襲提供新的機(jī)遇。筆者認(rèn)為，需要謹(jǐn)記的有：第一，電影制作方不能一味追求營銷形式和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，唯有重視影片的內(nèi)容和藝術(shù)價(jià)值，才能做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的同步實(shí)現(xiàn)；第二，不要因?yàn)樽非笠淮涡浴翱诒倍镁W(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行造假行為，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的口碑才是文化企業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展的試金石；第三，只有貼近生活、突出特色、找準(zhǔn)定位，才是國產(chǎn)小成本電影的逆襲之道。