擴大綠色傳播效果的新媒體路徑研究

姚文瀾 郭思遠 勾莞玥

【摘 要】近些年來，隨著科學技術等生產(chǎn)力的發(fā)展，人們過度消耗自然資源、無節(jié)制浪費能源產(chǎn)品，致使生態(tài)環(huán)境惡化事件頻發(fā)，對人類的生存和繁衍造成影響。環(huán)境問題已成為21世紀全球關注的熱點問題之一，迫切需要改善人類的生態(tài)環(huán)境。時下新媒體綠色傳播方興未艾，微信公眾號作為一大主流自媒體之一，探究其綠色擔當，發(fā)揮其綠色傳播優(yōu)勢對加強環(huán)保傳播具有重要意義。

【關鍵詞】環(huán)保傳播;微信公眾號;綠色;新媒體

中圖分類號：G206 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）29-0222-02

隨著新媒體的快速發(fā)展，綠色傳播越來越主流化。綠色傳播理念包含著環(huán)境保護、資源節(jié)約和精神健康三大生態(tài)理念，在促進社會環(huán)境和自然環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展方面起著重要的作用。綠色傳播旨在通過媒體維護社會生態(tài)共同利益，其公共性、宣傳性、溝通性與貫通性要求綠色傳播在承擔著一定社會責任的同時，積極促進行業(yè)部門和大眾之間的交流及新聞行業(yè)內(nèi)部的信息共通。

一、綠色傳播

（一）綠色傳播的定義

時下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保和新媒體綠色傳播方興未艾，而追根溯源，1999年，王英首次提出了“綠色傳播”這個概念;然后，后人繼續(xù)總結和深化“綠色交流”，龐毅和胡東林強調(diào)綠色傳播是“鑒于其對人們心理狀態(tài)的深刻影響，具有維護人們的精神生態(tài)的作用”。[1]“綠色傳播”具有弘揚社會主義核心價值觀的實踐能力。與傳統(tǒng)媒體相比，大眾群體可以更自由便利地在新媒體上發(fā)表言論及訴求。[2]隨著理解的深入，綠色傳播也具有雙重范圍的定義，薛國林教授認為“從廣義上講，綠色通信是一種新型的傳播概念;從狹義上講，綠色傳播是傳播者、媒體和受眾之間傳播和接受環(huán)境信息。它在政府、大眾媒體、NGO民間保護組織和公眾之間傳播環(huán)境信息?！?[3]

（二）綠色傳播的必要性

1.時代價值

從中共十八大報告中可以看出，中國特色社會主義事業(yè)已有新的布局：加大對生態(tài)文明的重視力度。此外，“兩山”思想的提出與不斷深化，讓走可持續(xù)發(fā)展道路成為當下大眾媒介在構建和推進和諧美麗社會的架構中，不可回避與忽視的責任與義務。

2.現(xiàn)實意義

生態(tài)風險加劇的社會背景下，人們開始將目光轉向綠色傳播，綠色需求作為一種社會顯性需求成了一種新的實踐增長點。而隨著綠色傳播體系的健全，生活質量等等的提高，人們越來越重視生態(tài)環(huán)境健康的問題，這將為綠色傳播的實踐提供了有利的條件，促使綠色傳媒成為傳媒行業(yè)中不容忽視的一個組成部分。陳韻博指出：“環(huán)保NGO在過去重視社交媒體在傳播中的重要作用，直接有效地與公眾互動?！?[4]

二、新媒體成為擴大綠色傳播效果的必然選擇

（一） 傳統(tǒng)媒體的弊端

1.綠色傳播體系不明確

作為涉及群眾利益的綠色交流，它具有宣傳性。但我國對環(huán)境報道存在虛掩式報道、模仿式報道、蜻蜓點水式報道等弊端，尤其是某些地市級媒體，缺乏綠色傳播相關知識和處理生態(tài)問題的實踐能力，導致對綠色傳播認識不夠，正面新聞宣傳方式單一，格式化現(xiàn)象嚴重，負面新聞缺失相關的應對解決措施。對綠色傳播問題呈回避狀態(tài)。而很多地方級的媒體上很難見到對企業(yè)污染環(huán)境、浪費資源等的揭露性報道，企業(yè)的環(huán)境污染雖作為社會焦點卻難以直接被群眾所接觸和制止。群眾只好將目光轉向更權威更有力度的國家級媒體，但國家級權威媒體往往與群眾間存在著自下而上的阻隔，在密切性方面較其他媒體有較大的缺陷?？傮w來看，地方和國家層面的綠色傳播報道沒有形成合理統(tǒng)一的體系，這也讓綠色傳播效果難以最佳化。

2.綠色環(huán)保邊緣化

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會強調(diào)，我們進入了社會主義的新時代，生態(tài)文明建設也有了更高的要求。而我國傳統(tǒng)媒體對于資訊報道多集中在政治、經(jīng)濟、科教、娛樂等，對環(huán)境新聞報道滯后，綠色報道比例失衡。一些地市級媒體由于地域等限制，對群眾生活新聞報道較多，而對生態(tài)等報道存在擠壓化現(xiàn)象，如在世界環(huán)境保護日、世界濕地日等特殊綠色環(huán)保節(jié)日對環(huán)境保護進行集中報道，缺乏持續(xù)性。

（二）新媒體的優(yōu)勢

地域性一直是困擾著傳統(tǒng)媒體的一大難題，但這在新媒體互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下顯得無足輕重。盡管受到新技術的刺激，傳統(tǒng)媒體開始分配能源以促進行業(yè)轉型。但傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性強、審核周期慢等問題仍然制約著綠色傳播在媒體中的運營，新媒體的優(yōu)勢逐漸凸顯。

首先，新媒體是普遍的，基于微信公眾賬號的新媒體模糊了傳播者和接受者的身份。新媒體應該促進綠色傳播意識的推廣和普及，促進全民參與環(huán)境保護問題。其次，新媒體具有即時性與便捷性，相對于傳統(tǒng)專業(yè)媒體運作的費力與耗時，新媒體綠色傳播及時有效，無須層層把關;此外，新媒體自身具有多樣性的特點，與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號等在傳播綠色議題的豐富性與傳播輻射面的廣泛性上都占有很大的優(yōu)勢，小至日常生活中的節(jié)約用水，大至國家層面的海洋污染問題、能源浪費現(xiàn)象。因而，微信公眾號拉近了“環(huán)?！迸c普通人群之間的距離，讓環(huán)保觸手可及;最后，新媒體還具有積聚性，微信公眾號等在傳播過程中，將自身特有的傳播優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的傳播特征作為依托點，成為連接受眾與受眾之間的紐帶，迅速產(chǎn)生短期內(nèi)的滾雪球積聚效應，形成強烈的社會輿論沖擊，傳播效果顯著。

新媒體的宣傳陣地需要綠色傳播積極爭取，以便形成優(yōu)質的綠色宣傳平臺;此外，可以將新媒體官方宣傳平臺作為一個支點，以此來撬動以生態(tài)類行業(yè)報紙、綠色傳播相關的電視節(jié)目等為代表的傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的融合。

三、新媒體擴大綠色傳播效果的若干建議

綠色傳播與每個人的生活密切相關，若想保持對受眾的吸引力，需要從傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播者等層面進行改進，達到更好的綠色傳播效果。

（一）傳播內(nèi)容

選題真實有趣，緊跟社會熱點;在內(nèi)容撰寫的表現(xiàn)描述上，注重使用通俗易懂、趣味橫生的詞匯;選擇貼近人們生活的真實案例或環(huán)保新聞進行傳播，增強真實感;減少廣告內(nèi)容，領域垂直化、內(nèi)容專業(yè)化，使讀者每天可以收獲不同的環(huán)保信息;為避免負面情緒在群眾間鋪天蓋地彌漫、擴散，引起社會輿論產(chǎn)生不必要的恐慌危機，在一篇負面題材報道中，正面情緒的引導不可或缺。[5]

（二）傳播技巧

運用文字、圖片、視頻、表情包、H5 互動等新媒體符號，建立“融傳播”思維;標題情感化或吸人眼球，引起讀者閱讀興趣，增加點擊率;更新規(guī)律，培養(yǎng)讀者的閱讀習慣;加強與讀者粉絲的互動，增強讀者與公眾賬號之間的黏性，將被動變?yōu)橹鲃?文末設置彩蛋或福利，增加閱讀完成率。

（三）傳播者

傳播者要增強意見領袖意識，加強專業(yè)素養(yǎng)，加強賬號主體人員采編等業(yè)務能力和專業(yè)素養(yǎng)，尋找并培養(yǎng)一批跨學科、跨領域、多元化的新媒體傳播人才;建立專門的公眾號運營團隊來達到更專業(yè)的綠色傳播效果。面對環(huán)境事件，傳播者需要有自身的觀點和立場，用專業(yè)嚴謹?shù)膽B(tài)度和傳播責任感產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，樹立綠色公眾號在行業(yè)內(nèi)的權威性，成為意見領袖，培養(yǎng)讀者的信任感。

（四）傳播受眾

多層次全方位推進自媒體素養(yǎng)教育，造就具有信息批判意識和獨立思考能力的現(xiàn)代公民。[6]通過加強自媒體教育，可以更進一步促進傳播者和受眾之間的交流聯(lián)系，增加雙方理解，并進一步增大傳播受眾的話語權，培養(yǎng)受眾的獨立思考、批判意識，成為環(huán)保傳播的參與者和發(fā)起者。

參考文獻：

[1]龐毅，胡東林.傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呼喚綠色傳播.北方工業(yè)大學學報，2004（2）：63-67.

[2]陳丹丹.環(huán)境公共事件中大眾建構話語權的政治機會結構分析.新聞知識，2018，10.

[3]楊曉杰.自媒體環(huán)境下綠色傳播的變革.新媒體研究，2016.12：34-36

[4]陳韻博，張引. SNS 時代的環(huán)保公益?zhèn)鞑?：以綠色和平組織在中國內(nèi)地的實踐為例[J]，新聞界，2013 年第5期.

[5]蔡雅雯.網(wǎng)絡空間中負面題材報道的正向情感效果分析，2018.10.142-144.

[6]陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網(wǎng)民訴求方式新變化研究.傳媒觀察，2018.09.