淘寶雙十一營銷10年演進(jìn)分析——從銷售到運(yùn)營,從品牌到平臺(tái)

鄔璐臨 武漢大學(xué) 湖北武漢 430072

雙十一購物節(jié)作為最初淘寶的促銷手段,從2009年至2018年,經(jīng)歷了無數(shù)變遷.平臺(tái)方早已不滿足于最初簡單直接的"打折秒殺",而是近幾年開創(chuàng)活動(dòng)玩法,消費(fèi)者由此熱情高漲,越發(fā)樂意為這種廣告?zhèn)鞑プ龀鲐暙I(xiàn).那么,淘寶商城(現(xiàn)天貓)為何在10年內(nèi)做出這么多改變?消費(fèi)者為何受用這些改變?這將是本文接下來要進(jìn)行淺析的問題.

1.雙十一發(fā)展歷程簡析

1.1 .小商家的狂歡——"產(chǎn)品促銷"階段

"全場五折,一元秒殺."——第一屆雙十一的活動(dòng)內(nèi)容,看上去非常簡單粗暴.可就是這樣簡單粗暴的活動(dòng),使得網(wǎng)購的爆發(fā)力以及消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)的旺盛需求就這樣被淘寶所洞察和打開.

2009年,淘寶商城雙十一交易額為5200萬 到2010年,卻翻了約18倍,變成9.36億元 前三屆雙十一都鮮明地打出"全場五折"的口號(hào),并將其作為最大賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者.

但這樣打折促銷的理念,是沒有辦法吸引更多傳統(tǒng)品牌入駐的.當(dāng)時(shí),在外界看來,價(jià)低質(zhì)次仍是淘寶網(wǎng)最鮮明的標(biāo)簽.注重形象的傳統(tǒng)品牌,大多不愿與這樣的活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系.參加淘寶商城雙十一活動(dòng)的27家傳統(tǒng)品牌,目的主要是去庫存、去滯銷.

如果不解決這個(gè)問題,淘寶商城的發(fā)展空間就會(huì)受限.

很快,2011年6月,淘寶商城從淘寶中拆出,成為獨(dú)立運(yùn)營的子公司.次年1月份,更名為"天貓",在界面設(shè)計(jì)上也顯得更正式、更有品位.

2012年雙十一的主題詞也首次摒棄"全場五折",變成"不一樣的雙十一".

但是在許多消費(fèi)者看來,2012年的雙十一與此前并沒太大區(qū)別.據(jù)筆者查閱到的消費(fèi)者印象,有消費(fèi)者認(rèn)為"知名品牌很少",雙十一本質(zhì)沒能得到顛覆.

1.2 .眾品牌進(jìn)駐——"品牌運(yùn)營"階段

在傳統(tǒng)品牌不屑于入駐天貓,天貓又迫切需要新品牌進(jìn)駐時(shí),淘品牌開始崛起.2012年確實(shí)是一個(gè)特殊的年份.眾多之后為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)奶云放贫颊Q生在這年前后.比如零食品牌三只松鼠誕生于此年,如今已經(jīng)在A股創(chuàng)業(yè)板上市的面膜品牌御家匯也誕生于2012年,在2012年以后大火的女裝品牌韓都衣舍則是在2011年成立公司.

自淘品牌崛起后,雙十一對(duì)各大品牌商家又具有了前所未有的吸引力.雙十一的意義早已從產(chǎn)品促銷變成品牌運(yùn)營.天貓的運(yùn)營邏輯也在悄然發(fā)生著變化.以前的流量主要來自會(huì)場,商家以為花錢加入玩法,爭取到會(huì)場資源,就能把銷量做上去,而現(xiàn)在不再適用.品牌商現(xiàn)在需要做長線運(yùn)營,不斷種草蓄水.

這就意味著,天貓商城各大知名的品牌加入雙十一,目的不再局限于"商品銷售額",而是使雙十一成為其品牌長期運(yùn)營的一個(gè)階梯.

1.3 ."產(chǎn)品促銷"到"品牌運(yùn)營"帶動(dòng)玩法變革

自2012年淘寶商城改名"天貓",并越發(fā)重視品牌方的進(jìn)駐后,天貓平臺(tái)在雙十一營銷玩法上不斷創(chuàng)新.

2015年天貓首次設(shè)計(jì)了"紅包雨"活動(dòng),共約發(fā)出3000萬個(gè)紅包,總金額達(dá)到8000萬,如今"紅包雨"已經(jīng)成為天貓的標(biāo)志性活動(dòng)并延續(xù)至今.

同年,天貓?jiān)?1月10日晚上首次推出"雙十一狂歡夜"晚會(huì)(簡稱"貓晚"),升級(jí)成為全民盛典,用直播拉近品牌方與用戶的互動(dòng)體驗(yàn),就像春節(jié)晚會(huì)一樣具有了節(jié)日儀式感.

營銷玩法上不斷創(chuàng)新,電商如此,實(shí)體企業(yè)的營銷套路也在根據(jù)運(yùn)營訴求進(jìn)行形式變化.在玩法推陳出新的過程中,這些活動(dòng)已經(jīng)無形幫助了很多企業(yè)品牌快速建立了知名度和信譽(yù)度.以2018近期結(jié)束的雙十一活動(dòng)來說,品牌方仍然在新的玩法活動(dòng)中進(jìn)行贊助,并最終引流到品牌官方旗艦店.可以說,雙十一的外化形式千變?nèi)f化,而內(nèi)在核心從"品牌運(yùn)營"時(shí)代開始,就一直一以貫之.

對(duì)于消費(fèi)者來說,消費(fèi)方式改變了,品質(zhì)消費(fèi)悄然崛起.單純賣貨吆喝也讓大家失去興趣,于是社交電商、內(nèi)容電商、場景革命應(yīng)運(yùn)而生.隨時(shí)隨地的社交、豐富的內(nèi)容展示、靈活的場景塑造,迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心理,讓他們消費(fèi)得心甘情愿、迫不及待且"立等可取".

玩法的變革,本質(zhì)上是平臺(tái)需求的變革.從"即時(shí)促銷"到"長期運(yùn)營"的變革開始后,雙十一的玩法雖然不斷變化,但實(shí)際上都是在為平臺(tái)內(nèi)的品牌長期運(yùn)營提供機(jī)會(huì).

1.4 .平臺(tái)新戰(zhàn)略帶動(dòng)2018新玩法變革

2018年,已經(jīng)走過十個(gè)年頭的"雙11",至今已沒有人懷疑其對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用.單從天貓來看,交易額從2009年的5200萬元增至2018年的2135億元.在此拉動(dòng)下,全網(wǎng)2018年總銷售額持續(xù)增高,交易覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū),爆炸式增長的銷售額足以證明中國市場潛能的爆發(fā).

如果說"雙11"的主題已經(jīng)不單純是銷售額本身,那它更是平臺(tái)構(gòu)建"全球化"戰(zhàn)略的一個(gè)節(jié)點(diǎn),同樣是檢驗(yàn)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的綜合能力.今年的"雙11",天貓更全面地展示"五個(gè)全球"——"全球買、全球賣、全球運(yùn)、全球付、全球游",全面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn) 除了巨頭天貓以外,京東物流可直接進(jìn)行農(nóng)村"貨到村"的交付 以蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭推出"全民嘉年華",采取線上線下都能使用的全場景"購物補(bǔ)貼"策略……

除了"全球化"以外,2018年的雙十一還有一個(gè)目的,推動(dòng)新零售的發(fā)展.推動(dòng)新零售能讓線下品牌更多地看到線上線下聯(lián)動(dòng)的價(jià)值.2018年的雙十一除了主線玩法,還推出了線下滿減紅包,為消費(fèi)者提供指定實(shí)體店紅包.這一活動(dòng)結(jié)合LBS技術(shù),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行線下引流 除此之外,消費(fèi)者在線上使用手淘、天貓、餓了么等阿里系app,線下在銀泰等商城消費(fèi),就可以獲得"能量"紅包,最后消費(fèi)時(shí)可做抵扣.與"新零售"戰(zhàn)略有關(guān)的雙十一策略,能鼓勵(lì)消費(fèi)者將注意力從線上適當(dāng)轉(zhuǎn)入線下商城.

2018年開始重視"全球化"和"新零售"的雙十一,對(duì)于天貓?zhí)詫毱脚_(tái)來說,已從與品牌一起營造普通的狂歡購物節(jié),到如今作為新策略,更全面地配合平臺(tái)戰(zhàn)略需求.

2.雙十一現(xiàn)狀與展望未來

2.1 .現(xiàn)狀——隱患漸現(xiàn)

隨著平臺(tái)影響力擴(kuò)大,雙十一的銷售額從2009年至今,連年增長.但淘寶官方公布的可觀數(shù)字背后,還暗藏焦慮:簡單看看數(shù)據(jù),便能發(fā)現(xiàn)增長率相比以前大幅降低,從2015年的59.7%直降至26.9%,增長率跌至不到一半,這在未來可能會(huì)成為隱患.

自從2017年起,雙十一的銷售數(shù)據(jù)增長開始疲乏,彷佛離天花板變得更近.如今雙十一做得更好的難度已經(jīng)大了起來.對(duì)于普通商家,相同的營銷預(yù)算,對(duì)銷量拉動(dòng)可能不再如以前明顯.例如獲客成本的增加——淘寶直通車資源位的費(fèi)用比以前至少貴了3倍.投入相同營銷預(yù)算,品牌在天貓平臺(tái)的份額反而可能下降.但即使性價(jià)比在降低,雙十一已經(jīng)是一場由平臺(tái)主導(dǎo)規(guī)則,商家不得不參與的活動(dòng).這樣的雙十一現(xiàn)實(shí)形勢會(huì)使平臺(tái)逐漸流失作為"金字塔"底部支撐的小商家,并且會(huì)逐漸真正觸及到銷售額的天花板.

在前文中筆者提到,雙十一的玩法雖然不斷變化,但實(shí)際上都是"換湯不換藥".如果一直局限在"營銷"活動(dòng),而不更深刻地與平臺(tái)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢聯(lián)系起來,則到達(dá)銷售瓶頸時(shí)無法突破.如何將"雙十一"與更深層的戰(zhàn)略邏輯聯(lián)系起來?如何兼顧金字塔底部小型而眾多的小商家的利益?是平臺(tái)需要考慮的問題.

2.2 .未來——深刻變革

走過 10 年的雙十一讓消費(fèi)者從"買得到"向"買得好"轉(zhuǎn)變.在初級(jí)消費(fèi)時(shí)期人們只能追求"買得到",有了阿里等電商及其雙十一,從一線城市白領(lǐng)到縣城青年都不再有地域消費(fèi)鴻溝,足不出戶就可"買得好".

雙十一在以技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)時(shí),也帶動(dòng)了商家供給升級(jí).電商不斷發(fā)展壯大的過程,就是商家不斷數(shù)字化的過程.在以電商企業(yè)賦能下,商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加深入,消費(fèi)供給也實(shí)現(xiàn)全面升級(jí),比如今年雙十一促銷活動(dòng)覆蓋了叫外賣、餐廳吃飯、看電影、旅行等生活場景,且線上線下全面融合.

總之,雙十一是一場深刻的商業(yè)與消費(fèi)變革,帶來的火爆消費(fèi)場景與成就是傳統(tǒng)商業(yè)模式想都不敢想的.期待在未來,這場狂歡創(chuàng)造新神話,為當(dāng)前電商媒體平臺(tái)與中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí),做出更多貢獻(xiàn).

注釋:

1.來源于淘寶公開數(shù)據(jù).