傳統(tǒng)文化傳播:新媒體時(shí)代的困境與突破

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天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國特色社會(huì)主義文化的重要內(nèi)容和來源之一。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，既包括對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的思想觀念、道德規(guī)范以及人文精神的深入挖掘整理，也要求結(jié)合時(shí)代特征加以傳承創(chuàng)新，厚重的歷史色彩與鮮活的時(shí)代風(fēng)采兼而有之。本文將從新媒體的視角，通過梳理新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，分析當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播所面臨的困境，并嘗試提出相關(guān)的突破策略。

一、新媒體傳播無處不在

以互聯(lián)互通為特征的新媒體在短時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)人們的日常生活，成為人們工作生活中的基礎(chǔ)性應(yīng)用工具。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“最后一公里”逐步打通，“數(shù)字鴻溝”加快融合；移動(dòng)流量資費(fèi)大幅下降，跨省“漫游”成為歷史。這份最新報(bào)告顯示了新媒體發(fā)展的最新趨勢：進(jìn)一步提高的網(wǎng)絡(luò)普及率和移動(dòng)互聯(lián)的大幅應(yīng)用，甚至可以說，移動(dòng)互聯(lián)成為互聯(lián)網(wǎng)生活的絕對(duì)主角。這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致了新媒體傳播無處不在：無人、無時(shí)、無處不傳播。

無人不傳播：互聯(lián)網(wǎng)巨大的開放性和包容性，讓每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，尤其是曾經(jīng)一直被作為被動(dòng)的、沉默的靶子存在受眾，轉(zhuǎn)身成為新媒體工具的使用者和傳播者，在互聯(lián)網(wǎng)科技向縱深發(fā)展的過程中出現(xiàn)的社交媒體更賦予普通人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下習(xí)慣于接受信息的普通受眾在新媒體上有了自己的身份標(biāo)簽，一個(gè)個(gè)活躍的ID持續(xù)進(jìn)行著信息生產(chǎn)和傳播。整個(gè)社會(huì)宛如一張信息快速傳播、頻繁交換的大網(wǎng)，將每一個(gè)人納入其中，無論你是否意識(shí)到，無論你主動(dòng)抑或被動(dòng)，人人參與傳播早已成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

無時(shí)不傳播：從新媒體發(fā)展初期，作為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)就表現(xiàn)出明顯的跨時(shí)空傳播特性。尤其是與報(bào)紙媒體相比突破了版面局限和時(shí)效性缺陷，通過超級(jí)鏈接輕松處理海量信息；與廣播媒體相比突破了電波信號(hào)差、信息易逝性等不足；與同樣具有視覺沖擊力的電視媒體相比，新媒體突破了電視媒體即時(shí)互動(dòng)性差的劣勢。新媒體作為調(diào)動(dòng)人的多種感官于一體的融合型媒體，不僅極大地延長了傳播時(shí)間，更進(jìn)一步挖掘了普通人的傳播潛能，改變了受眾的信息接受習(xí)慣，在全媒體狀態(tài)下，信息傳播一刻也不停歇。

無處不傳播：移動(dòng)設(shè)備廣泛接入互聯(lián)網(wǎng)激活了用戶的場景需求，人們已經(jīng)不滿足于傳媒提供的信息和社會(huì)交往服務(wù)，同時(shí)期望這些信息和社交能夠滿足自己此時(shí)此刻特定場景下的實(shí)時(shí)心理需求。新媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪械湫偷陌殡S性媒體，受眾的場景需求被激活，本質(zhì)上是一種基于個(gè)體場景感知的體驗(yàn)需求被激活。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾也會(huì)基于不同的環(huán)境氛圍產(chǎn)生場景感，但傳統(tǒng)媒體不具備滿足個(gè)體場景感知體驗(yàn)的技術(shù)條件。這些變化誠如麥克盧漢所言的“媒介即信息”，傳統(tǒng)文化的傳播在此間也必然受到影響無疑。

二、傳統(tǒng)文化傳播的困境

新媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)主體更加多樣，信息篩選和流通過程更加復(fù)雜，受眾心理更難以把握。在這種情況下，我們?cè)谔剿鬟m合傳統(tǒng)文化傳播的方式方法的時(shí)候，首先需要清晰地了解新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播所面臨的困境和挑戰(zhàn)。

新媒體的商業(yè)性和逐利本能，讓傳統(tǒng)文化傳播在新媒體平臺(tái)上變得小眾而邊緣。而那些點(diǎn)擊率高、受眾影響力大、聳人聽聞的標(biāo)題、博人眼球的圖片成為很多傳播者追逐的目標(biāo)。人人都在傳播中努力獲得關(guān)注，希望成為“網(wǎng)紅”。新媒體對(duì)于有價(jià)值的傳統(tǒng)文化常常持敬而遠(yuǎn)之、有意回避的態(tài)度。美國傳播學(xué)者尼爾·波斯曼直言不諱地說，人類在過去的一百多年里，執(zhí)著地追求快速提供信息的機(jī)器，結(jié)果是新媒體讓國家成為信息垃圾場，人們被淹沒在信息的汪洋大海里。淺顯、粗糙、短平快的新媒體傳播方式與傳統(tǒng)文化“慢工出細(xì)活”之間不相容的狀態(tài)亟待改善。

碎片化的信息消費(fèi)方式消解了傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和厚重感，也難以達(dá)到理想的傳播效果。Web3.0的到來，加速了信息碎片化的傳播方式，“速成”的快餐文化也是無處不在：三分鐘看一部名劇，五分鐘看一本名著，八分鐘帶你了解上下五千年……客觀而言，快餐文化的出現(xiàn)和流行并非始于今日，但新媒體卻使得快餐文化在更廣的范圍內(nèi)、以更快的速度普及開來。被按下“快進(jìn)鍵”的碎片化信息消費(fèi)，快則快矣，但卻嚴(yán)重傷害了傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和厚重感，被抽離了豐富內(nèi)容的傳統(tǒng)文化瑰寶，其社會(huì)價(jià)值大大降低。

傳統(tǒng)文化傳播的“知溝”差距依然存在。美國傳播學(xué)者帝奇諾等人在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出了“知溝假說”：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。這一理論實(shí)際上闡釋了在大眾傳播中知識(shí)獲取方面的階層分化?！爸獪稀钡囊廊淮嬖趧荼貢?huì)影響人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的接收和理解，也會(huì)讓傳統(tǒng)文化的傳播在新媒體時(shí)代表現(xiàn)出明顯的不均衡性。

三、傳統(tǒng)文化傳播的突破

以上對(duì)于傳統(tǒng)文化傳播在新媒體時(shí)代所面臨的困境的梳理都是顯而易見的，既然傳統(tǒng)文化傳播在新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)乏力，是不是干脆放棄傳統(tǒng)文化的新媒體傳播？當(dāng)然不是。傳統(tǒng)文化傳播在新媒體時(shí)代的突破可以有多種方式。本文試圖從移動(dòng)互聯(lián)的角度，嘗試提出自己的思考和突破策略，以就教于方家。

一是移動(dòng)，即傳統(tǒng)文化傳播要適應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)場景的需求，讓受眾在不斷變換的場景中更容易地、更有興趣地接觸、了解傳統(tǒng)文化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對(duì)場景(情境)的感知及信息(服務(wù))適配。場景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播，需要隨時(shí)關(guān)注受眾所處的位置和情境，嘗試及時(shí)有效地把相關(guān)文化信息和服務(wù)嵌入。目前作為傳統(tǒng)文化展示與傳承的重要載體的博物館，已經(jīng)開始逐步進(jìn)行VR體驗(yàn)館和各種新媒體藝術(shù)展的嘗試，并取得了較好的社會(huì)效果，即為傳統(tǒng)文化傳播在移動(dòng)新媒體時(shí)代的有益嘗試。將符合新時(shí)代傳播特點(diǎn)的傳統(tǒng)文化精華重新展現(xiàn)出來，激發(fā)受眾主動(dòng)接觸、了解傳統(tǒng)文化，才能讓傳統(tǒng)文化真正“活”起來。

二是互聯(lián)，即傳統(tǒng)文化傳播要調(diào)動(dòng)新媒體環(huán)境中的每一個(gè)傳播個(gè)體，讓他們借助社交媒體等工具成為傳統(tǒng)文化的主動(dòng)傳播者。以目前應(yīng)用最為廣泛的微博、微信來說，“與我有關(guān)”的內(nèi)容是最容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的，可以獲得微博的陌生群體間的最廣泛傳播，也可以獲得微信的熟人群體間的最強(qiáng)效果傳播。傳統(tǒng)文化構(gòu)筑“與我有關(guān)”的內(nèi)容和方式包括文化旅游景點(diǎn)的“我在現(xiàn)場”打卡發(fā)朋友圈；文化節(jié)目的參與式演出；文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性化定制等等，這些都是將傳統(tǒng)文化“個(gè)體化”的典型方式。此外，引起話題的傳統(tǒng)文化品牌構(gòu)建與營銷也容易引起普通受眾的關(guān)注并主動(dòng)參與傳播。

四、結(jié)語

十九大報(bào)告賦予文化極為重要的位置和使命：文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。而優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化則是中國特色社會(huì)主義文化的重要來源，傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的發(fā)展的唯一方向必須是在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，煥發(fā)時(shí)代光彩。也只有這樣才能與新媒體時(shí)代的社會(huì)發(fā)展、受眾需求同步，發(fā)揮出傳統(tǒng)文化在提升社會(huì)整體文化素質(zhì)中的作用，迎來中華文化的新輝煌。