傳承?創(chuàng)新?責(zé)任
——展現(xiàn)漢字魅力 引領(lǐng)文化自信——以山東菏澤服裝店名的中文應(yīng)用為例

■馬 楠/菏澤醫(yī)學(xué)專科學(xué)校

取名是大事，尤其在商業(yè)活動中，名字尤為重要。店鋪是商業(yè)的傳統(tǒng)載體，店名好壞直接關(guān)系到店鋪生意的興旺發(fā)達，它不僅具有識別作用,還傳達了精準(zhǔn)的商業(yè)信息，同時反映不同的社會文化。商店名稱研究是文化研究的新維度,筆者以在菏澤市主要商業(yè)街搜集到的517家服裝店名為數(shù)據(jù)，對菏澤市服裝類商鋪的名稱進行分析。

一、店鋪名稱的重要性

自倉頡造字起，文字就和人類生活息息相關(guān)。而名字，又由各種文字組成?！懊Q是一切文字起源的原始狀態(tài)，也是一切文字存在和發(fā)展的基礎(chǔ)?！庇幸粋€好的店名，將在激烈的商業(yè)競爭中給人留下深刻印象，這無疑是商戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵點之一。

在日常生活中，我們慣用衣、食、住、行這四項生活要事來表述和人類有關(guān)的一切活動，在這套語序中，衣被放在首位?！胺b，對于了解生產(chǎn)生活狀況、民族文化以及心理、手工藝等方方面面，意義重大?！币虼?，眾多商家看好這一市場，紛紛投入到服裝業(yè)的大軍中來。為了贏得市場，他們在競爭中不斷求新求異，而店鋪名稱是他們吸引顧客的第一步，也是尤為重要的一步。

二、菏澤服裝店名分析

（一）構(gòu)成元素分析

據(jù)筆者對菏澤517家服裝店鋪名稱分析統(tǒng)計，菏澤服裝類店鋪名稱主要體現(xiàn)了漢字、數(shù)字、漢語拼音、英文單詞、日文假名、標(biāo)點符號、表情符號等元素，歸納為下面幾種：

第一大類：由漢字為主要元素組成的店鋪名稱。

（1）純粹由漢字組成的店鋪名稱：

如：清雨服裝、祥云然然服裝、咿呀呀童泰正品店、物格棉麻坊、小海棠大碼女裝、黑馬男裝工作室等。這一類店名在調(diào)查問卷中數(shù)量最多，達到289家，占到總數(shù)的57%左右。

（2）由漢字、數(shù)字組成的店鋪名稱：

如：72變時尚女裝、88潮流魅衣、8090公社、9號倉服裝批發(fā)、90后陽光小店、千衣100秀女裝店、100元褲業(yè)等。這類店名在調(diào)查中達到16家，占到調(diào)查總數(shù)的3%左右。

（3）由漢字、漢語拼音組成的店鋪名稱：

這里的拼音元素體現(xiàn)為漢語全拼及簡拼，如：小小先生de衣櫥、愛上你de豐盈時光、ai上美麗衣櫥、XIAO蝶家韓版女裝。這類店名在調(diào)查中達10家，占到總數(shù)的2%左右。

（4）由漢字、符號組成的店鋪名稱：

如：『幸福媽咪』家居服、七月&安生的小屋、 ［物自體］服裝工作室、★☆浪漫滿屋★☆、〓衣路領(lǐng)先出口外貿(mào)服裝店〓：零售、批發(fā)等。這類店名在調(diào)查中達到21家，占到總數(shù)的4%左右。

（5）由漢字、字母和數(shù)字組成的店鋪名稱：

如：A8中老年服裝、1941韓國東大門MM女裝、sale88靚衣實體店、99國際胖 MM 流行大碼服裝、YJ2品牌折扣店等。這類店名在調(diào)查中達到15家，占到總數(shù)的3%左右。

（6）由漢字、字母和符號組成的店鋪名稱：

如：☆小m服裝小屋、ET品牌平貨店（外貿(mào)原單）、【開心baby】童裝旗艦店、伊莎貝拉～Isabella～幸福美衣、都市*girl*高端服裝小屋等。這類店名在調(diào)查中達到10家，占到總數(shù)的2%左右。

（7）由漢字、數(shù)字、符號組成的店鋪名稱：

如：【尚之美】8年服裝老店、00后韓佳人服裝※漢服、旗袍、飾品※、∞良品衣魔100∞專柜屋、花衣屋99☆〓韓國品牌〓☆、1+1貓貓良品女裝名店等。這類店名在調(diào)查中達到21家，占到總數(shù)的4%左右。

（8）由漢字、字母、數(shù)字及符號組成的店鋪名稱：

如：「gogo」服裝旗艦店1號店、衣品服裝1號 ［shop］、棉花朵朵兒童服裝<100%純棉baby用品>、☆R晶晶1997☆女裝服裝店、貓&魚NO1.原創(chuàng)服裝等。這類店名在調(diào)查中達到5家，占到總數(shù)的1%左右。

第二大類：由外語為主要元素組成的店鋪名稱

（1）純粹由外語組成的店鋪名稱：

如： Lonslan Shop、PINK STAR STORE、OKMA STORE、DIAMOND STORE、Two Group、Suna Queen Shop、ZUZU、MIMIUS ULULU、ICE STUDIO ICE STUDIO等。這類店名在調(diào)查中達到98家，占到總數(shù)的19%左右。

（2）由漢字、英文單詞組成的店鋪名稱：

如：向日葵小姐’s shop、OK媽咪童裝館、窩窩購 woogo、tone 家高端定制、MAO MALL 檸檬樹、Squeen 女王原單、MiMi女裝、Queen 蜜、女王 A Ling。這類店名在調(diào)查中達到16家，占到總數(shù)的3%左右。

（二）店名特征分析

1、漢字元素在服裝店鋪名稱中占有絕對優(yōu)勢

在這517組店名中，我們發(fā)現(xiàn)，不管采用哪些元素組合，大部分店名都離不開漢字。純粹由漢字組成的店鋪名稱占到調(diào)查總數(shù)的50%以上?？梢姡瑵h字仍然是傳達店鋪信息、表達經(jīng)營理念、吸引顧客眼球的最主要手段。這和國民對漢語的普遍接受度、閱讀習(xí)慣是一致的，這非常有利于信息的傳播，在最大程度上保證消費過程的順利進行，提高交易成功率，節(jié)省了大量的信息成本。

2、組合元素更加豐富，表達方式更加多姿多彩

另外，還有將近100家店鋪綜合運用多種組合元素，使得店名的表達更活潑生動、時尚新穎。例如：棉花朵朵兒童服裝<主營：100%純棉baby用品>，該店名巧妙地利用漢字、符號、數(shù)字和英文4類元素，將店鋪的經(jīng)營范圍、主營內(nèi)容以及特點準(zhǔn)確地傳達給消費者，增加了消費者“進去看一看”的興趣。

3、在外語元素組成的店名中，英文元素占據(jù)主導(dǎo)地位

在涉及外語元素的服裝店名中，由英文組成的店名最多，組合方式最豐富，這和我們改革開放以來，經(jīng)濟全球化進程有關(guān)，也和現(xiàn)在英文教育的普及有關(guān)。除此之外，店名中還有零星分布的日語元素，但僅僅體現(xiàn)為一個日文通假字，沒有其他特殊含義。

三、店名折射出來的文化信息

美國文字學(xué)家薩丕爾曾經(jīng)說過：“文字是由文化支撐而存在的，文字是人類最古老的遺產(chǎn)，任何事物都不可能早于文字，換言之沒有文字就沒有文化?！钡赇伱Q首先是文字之間的組合，透過文字傳遞的信息，不僅可以看到該民族獨特的歷史文化背景，而且還能了解到文字背后所折射出的經(jīng)濟和文化現(xiàn)象。

（一）傳遞傳統(tǒng)文化信息

“中國傳統(tǒng)文化流傳至今，在當(dāng)今社會中還在發(fā)揮作用和影響，并為開創(chuàng)新文化提供歷史的根據(jù)和基礎(chǔ)。”在悠久的歷史長河中，富有智慧的中華民族開創(chuàng)、發(fā)展了輝煌燦爛的中國傳統(tǒng)文化，在服裝店名中表現(xiàn)明顯。

1、儒家思想

儒家文化的 “仁義禮智信”思想對商業(yè)文化的影響一直持續(xù)到今天。首先，一些服裝店名體現(xiàn)了中國人追求“和”的價值取向,如：和諧童心館；其次，“中國傳統(tǒng)的義利觀主張‘重義輕利’，反對‘見義忘利’，是中華道德精神的精髓?！比纾何⒗麖V場服裝；再次，儒家文化講究禮儀，最重視孝悌、注重家庭和睦，如：『父愛如山』中老年男裝。

2、自然美學(xué)

改革開放以來，國人的審美觀念開始多樣化，但無論審美趨向如何變化，自然之美是大部分中國人都普遍推崇的。體現(xiàn)這種審美的店名如：星星家超值女裝、巧帛月亮店、太陽女神精品時裝、兩片樹葉女裝、大海童年嬰童鋪子等。這些店名中包含了常見的自然景物元素，結(jié)合國人的大眾審美情趣，給人帶來美的聯(lián)想與享受。

3、內(nèi)斂的文化

在中國傳統(tǒng)文化中，人們常常借助于一些動物、植物來表達深刻的思想，寄托美好的愿望。隨著歷史的積淀，這些動物、植物在中國文化中便具有了一種約定俗成的寓意。在調(diào)研中，我們看到一些用動物、植物命名的服裝店鋪。如小白鴿服裝、paulfrank大嘴猴家居服裝、檸檬服裝專營店、鳳兮原創(chuàng)漢服、橄欖葉服裝olive leaf 等。

4、儒雅的情懷

中華文明上下綿延5000年，在這個過程中，誕生了大量文人墨客，“腹有詩書氣自華”是對中國文人墨客飽讀詩書的最好贊譽，為國人的傳統(tǒng)家庭教育所追隨。在這次調(diào)查中，很多服裝店名也體現(xiàn)了這種溫文儒雅的情懷，如：伊人如許女裝、咫尺伊人旗艦店、回眸淺笑安然精品服裝、浪淘沙服裝衣櫥、婉約之浪淘沙等。

5、吉祥文化

不管什么行業(yè)，店鋪命名都喜歡圖個吉利，以達到生意興隆的心理暗示，“鴻、如、吉、祥、源、恒、順、隆、豐、瑞、興、昌”等字眼在中國的店鋪名中流傳了幾千年，形成了中國獨特的吉祥文化。如吉之祥中老年女裝、祥春鳥旗艦店、吉祥如意親子服裝、意如意媽媽坊、好運來服裝store、鴻湖服裝等。

（二）折射現(xiàn)代文化因子

“與傳統(tǒng)文化對應(yīng)，現(xiàn)代文化產(chǎn)生于工業(yè)時代和信息時代，是今日中國在走向現(xiàn)代化進程中正在努力創(chuàng)造的新型文化。”在吸取傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代文化在服裝店鋪名稱中有多元化的體現(xiàn)：

1、彰顯女權(quán)

長期的傳統(tǒng)文化熏陶讓國人含蓄而內(nèi)斂，尤其是對女性的要求，《女誡》中歸列了中國女性的行為綱常，“三從四德”思想是男尊女卑觀念的具體化。如今，女性地位迅速提高，束縛已久的女性獨立、自主、自由思想得到充分釋放。服裝店鋪中大部分專營女性服裝，店名女權(quán)化現(xiàn)象突出，如：女人我最大韓國衣櫥。

2、體現(xiàn)開放性

這是一個互聯(lián)網(wǎng)+的時代，網(wǎng)絡(luò)文化崇尚開放和自由，標(biāo)點、符號及網(wǎng)絡(luò)用語以都可以溝通信息、傳遞情感，這在服裝店名稱上得到了充分的反映，尤其是經(jīng)營年輕人服裝的店鋪名稱新奇百怪，有口語化傾向，這和以往的傳統(tǒng)招牌文化有很大的不同，體現(xiàn)了店鋪命名的開放性,如：★☆來自星星的小仙女衣櫥★☆。

3、追求國際化

近年來,歐美、日韓服裝在國內(nèi)市場擁有大量的消費者。隨著不同文化之間的接觸,語言的接觸便不可避免,大量的新事物、新概念有時就要用外來語來傳達。因此，很多服裝店直接以服裝來源地命名，或者音譯或意譯外來品牌作店名，再或者直接使用外文形式命名，如：ZUZU。

四、存在的問題

（一）形式上的問題：用字不規(guī)范

1、錯別字現(xiàn)象

服裝店名里出現(xiàn)錯別字，很多時候是為了取諧音，追求一種新奇的效果，但容易弄巧成拙，不但沒有產(chǎn)生理想效果，反而有損店鋪形象。

2、繁體字現(xiàn)象

我們發(fā)現(xiàn),在菏澤服裝類店鋪名稱中,單純使用繁體字做店名的沒有，大部分是簡體字和繁體字混用，或者繁體字和其他語言因素混用，這不符合《國家通用語言文字法》。

3、外文的使用

在服裝店名中出現(xiàn)的外文基本是英文，有極少部分其他外文。在使用過程中，店主基本不遵守外文固有的語法順序，“隨心所欲”的搭配這些外文字母，出現(xiàn)語序混亂、前后不搭、不知所云的現(xiàn)象。

（二）內(nèi)容上的問題

1、過于西化

改革開放以來，國人接觸了大量的西方文化思潮，導(dǎo)致中國店名西化現(xiàn)象嚴(yán)重。有些品牌進入中國市場，外文名稱保留下來成為店名，這種西化的店名無可厚非。但為了凸顯自身店鋪的國際性，很多店主生硬的將外文詞匯用到店鋪名稱中，沒有深刻內(nèi)涵，消費者讀不懂店名，完全失去了店名傳達信息的本來作用。

2、盲目尚大

在經(jīng)濟全球化的大背景下，中外經(jīng)濟、文化交流更加頻繁，在服裝類店鋪名稱中表現(xiàn)為外來詞的增多,諸如“**大賣場”、“**大世界”、“*中心”之類的詞匯。但我們發(fā)現(xiàn)，很多店鋪規(guī)模不大，貨物種類也不多，“大”之類的詞并不適用，一味在店鋪名稱上求大，會讓顧客有上當(dāng)受騙的感覺，反而會適得其反。

3、趨怪媚俗

健康向上的文化對個體起到的是推動和促進作用，而消極腐朽的文化則起到了阻撓的反作用。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，菏澤大部分服裝店名，總體格調(diào)積極向上，但也不乏趨俗媚怪的現(xiàn)象。如楊二傻服飾小店、魅惑辣妹服飾等。這些服裝店名違背了社會主義核心價值觀，造成的消極影響比較廣泛。

五、如何做

（一）規(guī)范使用漢字是前提

文字對于文化的傳承意義重大。1956 年國務(wù)院頒布《漢字簡化方案》，簡化字成為我國大陸通用的規(guī)范漢字。2001年1月1日，我國正式施行《國家通用語言文字法》，確立了規(guī)范漢字作為國家通用文字的法定地位。在菏澤服裝類店鋪名稱中，絕大多數(shù)能使用規(guī)范漢字，但還有少量店鋪使用了繁體字、外文、數(shù)字以及符號等多種元素或組合做店名來表達自己對文化的理解，這是一種文化不自信的體現(xiàn)。在服裝類店鋪名稱上，我們認(rèn)可命名形式的多樣性和活潑型，但服裝店鋪名稱畢竟要在公共場合使用，這些新穎、個性的店名，必須以規(guī)范使用漢字為前提，用漢字魅力來體現(xiàn)我們的文化自信。

（二）提高經(jīng)營者自身的文化素養(yǎng)是根本途徑

在店鋪取名過程中，店鋪如何命名最終由商家個體決定，提高經(jīng)營者的文化素養(yǎng)是規(guī)范店鋪名稱的根本途徑。中國的招牌文化有幾千年歷史，內(nèi)涵豐富，店名不僅是幾個語言要素的組合，在特定時期體現(xiàn)特定的文化，商家要意識到自己所承擔(dān)的社會責(zé)任。店鋪名稱作為面向大眾的通用語言文字，此時已經(jīng)不僅是商家個人的事情，更是商家社會責(zé)任感的體現(xiàn)。有的老字號歷經(jīng)百年發(fā)展，店名一直沒變，成了很多人內(nèi)心深處的一絲慰藉，這是中國文化自信的體現(xiàn)，所以店鋪不分大小，只要出現(xiàn)在中國市場上，就要積極履行社會責(zé)任，傳播社會正能量。

（三）加大政府監(jiān)管力度是最后保障

建國后至今，國家對語言文字的規(guī)范化問題十分重視，相繼出臺了一系列法律法規(guī)，尤其是《國家通用語言文字法》對商店招牌用字做了規(guī)定。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，自主創(chuàng)業(yè)投資服裝行業(yè)的從業(yè)者越來越多，為了提高市場活力，相關(guān)部門對店鋪名稱的管理還體現(xiàn)在“無禁止即可為”上，這種管理方式很寬松，造成了很多服裝店鋪名稱的隨意性、盲目性、膚淺性。因此，在對店鋪名稱的審批過程中，相關(guān)部門應(yīng)緊收這條標(biāo)準(zhǔn)線，加強對店鋪名稱的審查力度，杜絕一切不使用規(guī)范漢字、語義表達有歧義、價值取向有問題的店名，切實承擔(dān)起審核、規(guī)范店鋪名稱的責(zé)任。

六、結(jié)語

中國自古重名。店鋪名稱關(guān)系到經(jīng)濟、政治、文化、社會、審美等多個方面的內(nèi)容，在當(dāng)今我們強調(diào)文化自信、打造文化強國的進程中具有重要的研究價值。本文以菏澤市517個服裝店鋪名稱為研究對象，從而對菏澤服裝店鋪名稱進行分析，總結(jié)特點、找出問題，最后提出對店鋪命名的建議。由于筆者學(xué)識有限，理論研究還不夠深入，本課題研究還存在著明顯的不足，下一步會繼續(xù)補充、完善。