基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

■張立杰/三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

數(shù)字媒體時(shí)代下，廣告行業(yè)在不斷變化發(fā)展，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)學(xué)生專業(yè)水平的要求更高，這就需要高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)把握市場(chǎng)需求，合理利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行創(chuàng)新，以培養(yǎng)出服務(wù)于社會(huì)需求的應(yīng)用型人才。學(xué)科競(jìng)賽在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力上起著重要的作用，將其融入教學(xué)，借助業(yè)界力量明確廣告教學(xué)方向，擺脫條條框框的約束，促使廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)更具實(shí)用性，以全面提升學(xué)生在創(chuàng)意思維、藝術(shù)表達(dá)、理論研究、項(xiàng)目實(shí)踐與創(chuàng)意執(zhí)行等綜合能力，對(duì)廣告教學(xué)的創(chuàng)新和人才培養(yǎng)有著較深的現(xiàn)實(shí)意義。

一、融入學(xué)科競(jìng)賽的必要性

其一，學(xué)科競(jìng)賽符合廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)。對(duì)課堂教學(xué)和學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)上越來越突出，因此將其融入到廣告的課程教學(xué)，受到了業(yè)界和學(xué)界的廣泛認(rèn)可。廣告設(shè)計(jì)的核心知識(shí)領(lǐng)域就是創(chuàng)新思維能力和執(zhí)行能力。廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)是圍繞行業(yè)素質(zhì)和能力培養(yǎng)，使學(xué)生具有較寬闊的文化視野和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，在實(shí)踐教學(xué)中將理論知識(shí)與實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，將其轉(zhuǎn)化為綜合實(shí)踐能力。從與廣告設(shè)計(jì)課程相對(duì)應(yīng)的幾個(gè)專業(yè)競(jìng)賽，如：大廣賽，學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等綜合來看，競(jìng)賽平臺(tái)都是面向全國高校廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生，以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為命題，整合了社會(huì)資源，取自市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的一手資料，并且命題行業(yè)涵蓋眾多，緊密聯(lián)系實(shí)務(wù)需求，真題真做，讓教學(xué)與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)，讓大學(xué)與企業(yè)、行業(yè)交互，線上、線下互動(dòng)分享、交流，探討創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)教學(xué)課程，提升學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐能力，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和解決問題的能力。由此可見，學(xué)科競(jìng)賽縮短了教學(xué)與社會(huì)人才需求的差距，不僅為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提供了創(chuàng)新與改革的新思路，更拓展了廣告設(shè)計(jì)教育的內(nèi)涵，是高校教育與實(shí)踐結(jié)合的有效途徑。

其二，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系需要?jiǎng)?chuàng)新。廣告教學(xué)要與時(shí)俱進(jìn)，必須與市場(chǎng)相結(jié)合，正視市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及特殊性，適時(shí)引入業(yè)界的參與，不盲目的加強(qiáng)素質(zhì)教育和通識(shí)教育而輕視實(shí)踐環(huán)節(jié)，造成廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)與社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)脫鉤，偏離廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)。只有把握市場(chǎng)實(shí)際需求，不斷創(chuàng)新改革，方能培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)與運(yùn)用知識(shí)的能力，提高創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。賽教融合已成為實(shí)踐教學(xué)的有效模式，根據(jù)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)，以學(xué)科競(jìng)賽為切入點(diǎn)，結(jié)合實(shí)踐教學(xué)，真題實(shí)戰(zhàn)，以彌補(bǔ)課程教學(xué)中對(duì)實(shí)踐能力培養(yǎng)不足的問題，滿足實(shí)踐教學(xué)的綜合需求。

二、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)體系存在的問題

（1）實(shí)踐空間窄，限制了思維的創(chuàng)新。在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)中不敢讓學(xué)生“走”出去，只是在教室這狹小的空間里被動(dòng)接受理論知識(shí)與實(shí)踐操作，忽視了學(xué)生的主體地位，以老師為主導(dǎo)，在固定場(chǎng)所圍繞廣告的理論知識(shí)展開教學(xué)，結(jié)合案例進(jìn)行設(shè)計(jì)操作。這就造成了只重視課堂的教學(xué)效果而忽視了學(xué)生互動(dòng)參與的重要性，學(xué)生學(xué)習(xí)的能動(dòng)性差，創(chuàng)新性思維受限，產(chǎn)生設(shè)計(jì)的可能性也就更少。傳統(tǒng)模式的封閉性教學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求，學(xué)生長(zhǎng)期在這種被禁錮的氛圍下學(xué)習(xí)，實(shí)踐能力難以提升，適應(yīng)社會(huì)的時(shí)間也就更長(zhǎng)。

（2）實(shí)踐教學(xué)存在虛假和表象。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教學(xué)來講，教學(xué)內(nèi)容是帶動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，需要學(xué)生參與其中才能實(shí)現(xiàn)課程的最大價(jià)值。在教學(xué)的實(shí)踐過程中，老師通常會(huì)以實(shí)際項(xiàng)目作為課題引入課堂，在具體的項(xiàng)目實(shí)踐中梳理理論知識(shí)，發(fā)揮創(chuàng)意思維與創(chuàng)意執(zhí)行，但實(shí)際上會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)周期等客觀因素與課堂進(jìn)程無法融合，從而得不到真正的采用和實(shí)施，造成學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)預(yù)期，設(shè)計(jì)過程，結(jié)構(gòu)都是迷茫的?？此朴行У摹罢妗鳖}“真”做的實(shí)踐教學(xué)，實(shí)則存在一定的虛假和表象。教學(xué)過程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，卻忽略真正實(shí)踐部分，導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)不能與實(shí)際案例結(jié)合，不能全部作用于社會(huì)中，跟不上時(shí)代更新的步伐，缺乏專業(yè)實(shí)踐能力。

三、融入學(xué)科競(jìng)賽的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

（一）教學(xué)內(nèi)容

學(xué)科競(jìng)賽是一個(gè)全真有效的廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，內(nèi)容涵蓋平面廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、媒介廣告、互動(dòng)廣告等多個(gè)類別，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)性思維能力和執(zhí)行能力的檢測(cè)。因此在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)打破課程內(nèi)容的限制，將常規(guī)教學(xué)中的教學(xué)任務(wù)和專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽融合，將廣告理論帶入綜合的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，以新穎的命題教學(xué)，豐富教學(xué)內(nèi)容，并有傾向、有重點(diǎn)的對(duì)課程任務(wù)和知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行解讀，在課堂教學(xué)中演習(xí)專業(yè)理論，真題真做，在競(jìng)賽設(shè)計(jì)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)、思考并解決問題，實(shí)踐主導(dǎo)，學(xué)以致用。讓教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)需求能有效結(jié)合，通過競(jìng)賽和項(xiàng)目實(shí)踐，全面調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新能力，在教學(xué)中不斷優(yōu)化和完善實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，豐富教學(xué)形式，實(shí)現(xiàn)廣告課程教學(xué)創(chuàng)新。

（二）教學(xué)方法

廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，一要帶領(lǐng)學(xué)生了解最新行業(yè)動(dòng)態(tài)、理念，并配以學(xué)科競(jìng)賽以往的優(yōu)秀作品和行業(yè)最新案例來分析，讓學(xué)生更好地消化和吸收知識(shí)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)命題有更透徹的認(rèn)識(shí)和判斷，讓廣告的新觀念，新概念及時(shí)有效地更新思維，并通過對(duì)企業(yè)策略單的剖析，滿足廣告主的需求，在真實(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中充分實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)；二要引導(dǎo)創(chuàng)意思維，將創(chuàng)意手段和思維方法傳授給學(xué)生，使其作為填充形成內(nèi)容支撐，根據(jù)命題策略單進(jìn)行思維訓(xùn)練，形成學(xué)生的創(chuàng)意思維模式，并熟練運(yùn)用到廣告作品的呈現(xiàn)上，將專業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)案例結(jié)合，充分提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力；三要加強(qiáng)創(chuàng)意執(zhí)行，讓廣告創(chuàng)意能夠落地。圍繞策略單中的“廣告主題”、“品牌調(diào)性”創(chuàng)意主題討論，并通過收集身邊的素材，敏銳的洞察力，結(jié)合品牌形象、消費(fèi)者需求等信息進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并落實(shí)到創(chuàng)意執(zhí)行中。

（三）教學(xué)過程

以學(xué)科競(jìng)賽優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)，讓廣告教學(xué)以一個(gè)開放式的教學(xué)方向發(fā)展。改變傳統(tǒng)的單純理論講授——案例分析——實(shí)際操作的固有模式，及傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的弊病，靈活實(shí)踐教學(xué)和實(shí)踐空間，增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)課程教學(xué)的參與度。教學(xué)過程可通過競(jìng)賽不同階段，加入聯(lián)合企業(yè)、媒體、專家的高校巡講，講座視頻參與互動(dòng)等流程，打破常規(guī)，讓學(xué)生走出課堂和教室，主動(dòng)與外界交流，了解廣告前沿領(lǐng)域最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，與業(yè)界、名師、企業(yè)代表討論，拓展學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)知邊界，使其具有國際設(shè)計(jì)文化視野、多元知識(shí)綜合運(yùn)用能力，藝術(shù)創(chuàng)造性思維和技術(shù)創(chuàng)新能力。通過企業(yè)命題宣講，引導(dǎo)學(xué)生更好的抓住賣點(diǎn)，對(duì)命題有準(zhǔn)確的把握和與眾不同的解析，激發(fā)創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意表現(xiàn)。再通過課堂教學(xué)將理論與實(shí)踐結(jié)合，根據(jù)不同主題啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新思維，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，完成對(duì)實(shí)際命題項(xiàng)目的討論、創(chuàng)意、執(zhí)行，在實(shí)戰(zhàn)中讓專業(yè)能力得到不斷的突破。

（四）教學(xué)效果評(píng)價(jià)

將學(xué)科競(jìng)賽全程融入課程實(shí)踐環(huán)節(jié)之中，密切結(jié)合設(shè)計(jì)競(jìng)賽及實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目作為實(shí)訓(xùn)要素，并貫穿學(xué)習(xí)全程，其學(xué)科競(jìng)賽的獎(jiǎng)項(xiàng)既是學(xué)生設(shè)計(jì)成果被業(yè)界認(rèn)可的有效途徑，也是對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐效果的客觀評(píng)價(jià)，一方面可通過學(xué)科競(jìng)賽與其他院校相互交流學(xué)習(xí)，對(duì)本廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)效果有較為客觀清晰的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，以優(yōu)化教學(xué)；另一方面基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告實(shí)踐教學(xué)是諸多院校學(xué)生在競(jìng)賽平臺(tái)的公平競(jìng)爭(zhēng)，通過參賽學(xué)生能充分認(rèn)識(shí)到自身的設(shè)計(jì)能力和水平能力，能有較為準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)，并在比賽中不斷積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)專業(yè)上的不足，找到發(fā)展進(jìn)步的方向和空間。通過賽事進(jìn)行教學(xué)效果評(píng)價(jià)，促使廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)達(dá)到“以賽促教，以賽促學(xué)，以賽促改”的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建，就是要立足社會(huì)服務(wù)與需求，與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化教學(xué)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以策略為原點(diǎn)、以創(chuàng)意為核心、以執(zhí)行為目的，通過實(shí)戰(zhàn)來對(duì)廣告知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和設(shè)計(jì)實(shí)踐，在實(shí)戰(zhàn)中達(dá)到理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用相統(tǒng)一的教學(xué)體系的要求，提高學(xué)生的綜合廣告能力，為學(xué)生更好的學(xué)習(xí)和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。