如何開拓國際汽車市場的營銷策略思考

■孫 揮/天津遠(yuǎn)大汽車銷售服務(wù)有限公司

當(dāng)前，全球汽車工業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)工業(yè)兼并、聯(lián)合的發(fā)展趨勢日益明顯，一些跨國集團已經(jīng)加大全球化戰(zhàn)略力度，涵蓋互惠使用服務(wù)網(wǎng)點與銷售網(wǎng)點、提供技術(shù)援助、共同進行新產(chǎn)品開發(fā)等。對于發(fā)達國家，其不再將在本國發(fā)展作為重點戰(zhàn)略目標(biāo)，其更加注重國際市場，以合理的產(chǎn)品性能、成本以及價格在歐、美、日等地區(qū)進行國際市場競爭。

一、國際市場營銷環(huán)境

在我國企業(yè)參與國際市場競爭時，需要對以下因素加以考慮。（1）目標(biāo)國文化背景，在不同的國家，其生活模式與文化背景存在較大差異，對同一產(chǎn)品的態(tài)度也會有所不同。因此，對產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥軞g迎程度、分銷與推廣措施、信息傳遞方式等，均存在一定影響。（2）目標(biāo)過政治局勢如何，高失業(yè)率、高額債務(wù)以及通貨膨脹等會使部分國家政局存在不穩(wěn)定因素，因此，國外企業(yè)會面臨外匯管制、征用、國有化等風(fēng)險。（3）目標(biāo)國在國際投資與貿(mào)易方面所持態(tài)度，不同國家在國際投資與貿(mào)易方面有著不同態(tài)度，一些國家樂于接受國外企業(yè)，而部分國家對國外企業(yè)較為抗拒。國家政府在國際貿(mào)易方面的態(tài)度一般再起國際貿(mào)易法規(guī)與政策中有所體現(xiàn)，會影響企業(yè)的外向型經(jīng)營，需要加以關(guān)注。（4）目標(biāo)國經(jīng)濟發(fā)展情況，其涵蓋經(jīng)濟發(fā)展總體情況、收入水平等?？偠灾?，汽車企業(yè)在參與國際市場競爭時，需要對所有目標(biāo)市場進行充分研究，對其文化、法律、政策與經(jīng)濟進行了解，同時合理制措施對自身產(chǎn)品以及營銷計劃進行調(diào)整，以達到充分適應(yīng)各個目標(biāo)市場的目的。

二、國際市場營銷特點

（一）發(fā)達國家的汽車市場寡頭壟斷競爭結(jié)構(gòu)較為明顯

對于寡頭壟斷，其是指整個市場并幾個企業(yè)占據(jù)。全球企業(yè)工業(yè)在百余年發(fā)展中，逐漸形成此種結(jié)構(gòu)。比如，在美國汽車市場中，克萊勒斯、通用與福特占據(jù)著大部分市場，三家企業(yè)的市場份額達到70%以上；對于西歐市場，標(biāo)致、雷諾、菲亞特以及大眾四家企業(yè)的市場份額達到55%以上；在日本市場，日產(chǎn)與豐田兩家企業(yè)的市場份額達到50%以上。形成寡頭壟斷說明汽車工業(yè)越來越成熟，其屬于汽車企業(yè)在兼并與競爭的結(jié)果。

（二）國家政府在國際市場中有著較大參與度

在一些國家，汽車工業(yè)屬于國民經(jīng)濟支柱企業(yè)，對其經(jīng)濟發(fā)展有著重要影響。因此，對于這些國家，企業(yè)工業(yè)建設(shè)與發(fā)展，不僅與企業(yè)相關(guān)，同時與政府也有著緊密聯(lián)系。政府為了提供本國企業(yè)在國際市場中的競爭力，一般會通過非關(guān)稅壁壘已經(jīng)關(guān)稅壁壘對外國企業(yè)產(chǎn)品進口加以限制，另外，通過減免稅收、低息貸款與出口信貸等出口政策優(yōu)惠鼓勵其積極進行汽車出口，進而提高本國企業(yè)在國際市場中的競爭力。另外，部分國家會通過對外援助的形式開展汽車產(chǎn)品、技術(shù)以及資本輸出，并借助鼓勵出口銷售突出企業(yè)，激勵其他企業(yè)積極參與國際市場競爭。

（三）利用跨國企業(yè)進入國際市場

在市場全球化快速發(fā)展的推動下，各種國際化汽車生產(chǎn)形式不斷誕生，比如，購買當(dāng)?shù)仄髽I(yè)股份、開展合作性生產(chǎn)、海外建廠以及建立合資企業(yè)等。現(xiàn)階段，世界貿(mào)易基本上是在跨國企業(yè)內(nèi)部開展。隨著跨國企業(yè)不斷發(fā)展，使其在全球經(jīng)濟市場中的作用與影響力日益增強，使國際貿(mào)易經(jīng)營越來越集中。另外，跨國企業(yè)通過其信息網(wǎng)與銷售網(wǎng)遍布世界、管理水平突出、科學(xué)技術(shù)先進以及資本雄厚等又是，在國際市場中的影響力不斷提升，銷售額不斷增長。

三、營銷策略

（一）在國內(nèi)市場與國外市場中進行市場開發(fā)中應(yīng)該具備前瞻性

汽車產(chǎn)業(yè)屬于高度社會化工業(yè)生產(chǎn)，在現(xiàn)階段汽車貿(mào)易與汽車產(chǎn)業(yè)日益全球化的環(huán)境中，我國企業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)參與、融入全球化發(fā)展中，因此，對于汽車企業(yè)，應(yīng)該淡化國內(nèi)市場與國際市場的區(qū)別性，企業(yè)將面對涵蓋國內(nèi)市場的國際市場。根據(jù)部分國際跨國企業(yè)慣例，一款全新的產(chǎn)品，需要面對全球市場，在各個國家、地區(qū)中同步上市，因此，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、規(guī)劃以及制造等環(huán)節(jié)中，需要對各個市場實際情況、特點、技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)以及設(shè)計等要素進行充分分析，并與汽車產(chǎn)品進行有機融合。對于我國汽車企業(yè)，其與國際跨國企業(yè)存在一定差異，當(dāng)前，在開拓國際市場過程中，前瞻性、規(guī)劃以及總體部署不足，一般都是通過產(chǎn)品尋找市場，并不是根據(jù)市場需求合理制定產(chǎn)品，此種模式對于企業(yè)在參與國際競爭中的可持續(xù)、長久發(fā)展存在一定影響。

（二）需要全面了解國際市場

對其汽車產(chǎn)品，其具有一定特殊性，而國際市場中也呈現(xiàn)出復(fù)雜性與多樣性，因此，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)該對其進行全面了解，主要涵蓋：（1）對國際市場汽車進口與出口情況、保有量、產(chǎn)銷量等基本情況極易了解。（2）市場中汽車產(chǎn)品細(xì)分情況加以了解。（3）對市場中消費者習(xí)慣以及顯著特點加以了解。（4）對國際市場中汽車工業(yè)政策以及稅費政策加以了解，應(yīng)該根據(jù)國市場對各個出口方式的利弊進行合理分析，進而確定整車出口、CKD出口或是在當(dāng)?shù)亟◤S等出口方式。（5）汽車準(zhǔn)入技術(shù)法規(guī)機制、管理機關(guān)以及管理制度。（6）建立銷售網(wǎng)絡(luò)、運輸網(wǎng)絡(luò)以及倉儲物流，并對售后與保險要求進行了解。（7）了解各個國家在文化習(xí)俗、信仰、經(jīng)濟以及政治等因素對國際市場造成的影響。

（三）了解市場準(zhǔn)入制度、汽車技術(shù)法規(guī)的重要性

當(dāng)前，這一點對于企業(yè)參與國際市場競爭屬于重點工作也是難點工作。其主要在于：（1）在WTO與其他雙邊、多邊貿(mào)易組織的共同努力下，不同國家、地區(qū)之間存在的關(guān)稅壁壘已經(jīng)被逐漸打破，因此，以關(guān)稅為主的貿(mào)易壁壘已經(jīng)不再是限制汽車在國際社會中主要限制因素，而非貿(mào)易技術(shù)壁壘，逐漸成為限制汽車流通的主要因素，其中又以技術(shù)法規(guī)以及準(zhǔn)入制度為主，其在滿足防盜、節(jié)能以及環(huán)保等要求的同時，對汽車流通也會造成較大影響。（2）不同國際在準(zhǔn)入制度與技術(shù)法規(guī)等方面存在差異，企業(yè)應(yīng)該逐一對應(yīng)。（3）不同國家與地區(qū)，其技術(shù)法規(guī)一支在動態(tài)發(fā)展中，其為了維護汽車防盜、節(jié)能、環(huán)保等公共利益，對技術(shù)法規(guī)要求不斷提升，同時涵蓋增加技術(shù)壁壘，以保護本國汽車市場的原因。

根據(jù)以上特點，在研究準(zhǔn)入制度與技術(shù)法規(guī)中，若是企業(yè)單獨面對，則無法充分保證工作及時性與準(zhǔn)確性，另外，企業(yè)之間均重復(fù)研究工作，那么，社會資源將無法充分發(fā)揮其應(yīng)有價值與作用，因此，需要企業(yè)之間進行行業(yè)協(xié)調(diào)，與專業(yè)機構(gòu)進行合作，讓其組織全行業(yè)開展此方面工作，進而實現(xiàn)資源科學(xué)配置與共享成果目標(biāo)。

（四）充分發(fā)揮一體化市場與國際多邊貿(mào)易協(xié)定的作用

根據(jù)國際慣例，對于一體化市場成員國，其在汽車產(chǎn)品方面的優(yōu)惠關(guān)稅一般會統(tǒng)一制定，并執(zhí)行統(tǒng)一的貿(mào)易政策與汽車產(chǎn)業(yè)政策。通過一體化市場建設(shè)與發(fā)展，能夠保證汽車產(chǎn)品構(gòu)建、實施統(tǒng)一的技術(shù)法規(guī)與準(zhǔn)入制度，促使汽車在經(jīng)過一次認(rèn)證之后，即能夠適用于所有成員國。各國通過簽署多邊貿(mào)易協(xié)定能夠使各國之間，通過優(yōu)惠關(guān)稅使汽車產(chǎn)品穩(wěn)定流通，促進貿(mào)易發(fā)展。在跨國公司中，其經(jīng)常利用這兩種手段，不僅通過優(yōu)惠關(guān)稅對汽車產(chǎn)品直接進行銷售，還根據(jù)其范圍，選擇具有政治優(yōu)勢與物資成本、勞動力成本以及資源成本等成本優(yōu)勢國家，直接進行廠房建設(shè)，使汽車能夠以低成本進入相關(guān)國家中。汽車企業(yè)應(yīng)該對國際一體化市場進行深入了解，特別對于正在發(fā)展一體化市場以及各種貿(mào)易協(xié)定的現(xiàn)狀，充分發(fā)揮這些有效手段，進而降低成本。

（五）注重新能源汽車研發(fā)

當(dāng)前，基于能源緊張以及環(huán)境保護等壓力，全球各個國家對與新能源與節(jié)能汽車的研發(fā)十分重視，并且其根據(jù)自身實際特點，合理制定技術(shù)路線，比如，歐盟對轎車柴油化較為重視，并取得良好發(fā)展，在歐盟市場其MPV以及SUV等汽車已經(jīng)達到60%以上。而在拉美市場則嚴(yán)禁使用或是進口柴油汽車，比如巴西等國家。對于巴西，其在新能源、節(jié)能汽車方面主要是將乙醇燃料用于汽車中，借助制定、實施相關(guān)法規(guī)以及政策，當(dāng)前，巴西輕型車輛已經(jīng)開始普遍使用汽油燃料與乙醇燃料，人們稱此類車輛為柔性燃料車輛，因此，純汽油車輛并不能在巴西市場流通。哥倫比亞與巴西的汽車環(huán)保節(jié)能路線相近，在2012年1月1日開始逐步使2L以下汽車，分步驟滿足使用柔性燃料的要求?；诖朔N形式，汽車企業(yè)需要對全球各個國家的政策取向與市場特點，對新能源汽車研發(fā)力度進行強化，針對性地開展汽車營銷，抓住機遇，提高我國汽車企業(yè)在國際市場中的競爭力。

（六）按照當(dāng)?shù)匚幕襟w特點，宣傳汽車品牌

對于我國政府，已經(jīng)與南非等國家與地區(qū)簽署汽車廠投入?yún)f(xié)議，并且當(dāng)?shù)孛襟w機構(gòu)對國際合作項目進行積極宣傳，促使汽車企業(yè)在合作國家中的社會地位得以穩(wěn)固。另外，在一些地區(qū)其失業(yè)率較為嚴(yán)重，因此，其民眾對能夠為其帶來就業(yè)機會的企業(yè)抱以歡迎態(tài)度，通過汽車廠建設(shè)所形成的社會效應(yīng)能夠促進汽車銷售。在媒體方面，基于市場全球化背景，世界各國的文化呈現(xiàn)多元化趨勢與特點，民眾對新興事物與新興媒體有著較高的接受度，并且一些國家的民眾擅長舞蹈與音樂，因此，汽車企業(yè)在選擇媒體時，應(yīng)該選擇更加年輕化類型的媒體，即借助具有當(dāng)?shù)靥厣幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告、平面廣告、娛樂廣播、汽車雜志、汽車網(wǎng)站以及汽車博客等，全面、深入地宣傳汽車品牌。積極參與當(dāng)?shù)氐钠嚬?jié)、汽車論壇等，借助介紹汽車產(chǎn)品、試駕活動等，使中國汽車產(chǎn)品更多地被當(dāng)?shù)孛襟w所了解，并通過媒體，向當(dāng)?shù)孛癖娦麄髦袊?，并借助專業(yè)媒體人的反饋，對汽車產(chǎn)品和服務(wù)加以改善。

對于品牌文化與民眾消費偏好、習(xí)慣的結(jié)合方面，應(yīng)該合理設(shè)置廣告標(biāo)語，比如，北汽國際的廣告標(biāo)語是Best in town，其主要原因在于，國際汽車服務(wù)一體化特點，另外，體現(xiàn)北汽國際在參與國際競爭中，展現(xiàn)出的全價值鏈，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開展產(chǎn)品鏈條全面營銷，其屬于北汽國際在進行國際市場調(diào)研之后，合理制定的發(fā)展目標(biāo)與營銷策略，其他汽車企業(yè)應(yīng)該積極借鑒，提高自身國際競爭力。

四、結(jié)語

綜上所述，營銷因素不同，其對汽車銷售會產(chǎn)生不同的影響，并且其作用效果也會存在差異。企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場需求進行深入調(diào)研與了解，并通過在國內(nèi)市場與國外市場中進行市場開發(fā)中應(yīng)該具備前瞻性、需要全面了解國際市場、了解市場準(zhǔn)入制度和汽車技術(shù)法規(guī)的重要性、充分發(fā)揮一體化市場與國際多邊貿(mào)易協(xié)定的作用、注重新能源汽車研發(fā)等策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，促進企業(yè)發(fā)展。