被市場左右不如掌握自己的節(jié)奏

李苗苗

“不管風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步。”比被大勢所影響，廣汽本田顯然已經(jīng)在風(fēng)雨飄搖的市場中找到了自己的節(jié)奏，將命運(yùn)的指揮棒掌握在手中。

逆勢中的突破更有分量。

與廣汽本田低調(diào)務(wù)實(shí)形成鮮明對(duì)照的是近段時(shí)間關(guān)于它的一系列話題：‘上半年同比增長16.4%”、“雅閣連續(xù)三季度獲得中高級(jí)轎車細(xì)分市場冠軍”、“混動(dòng)車型銷量同比增長158%”……這樣的標(biāo)簽環(huán)繞下，在總體汽車銷量12.4%的下跌對(duì)比之下，廣汽本田被推向輿論中央。

眾人視線集中于半年總結(jié)盤點(diǎn)之時(shí)，它又迎來一個(gè)重要的時(shí)刻一一700萬輛銷量達(dá)成。2018年3月19日，600萬輛整車下線，算是給20歲的廣本提前獻(xiàn)上了一份生日禮物;一年多過后，700萬輛轉(zhuǎn)瞬即來，加上2019年一直保持的高質(zhì)量增長，這個(gè)700萬輛就具有更重要的意義。從結(jié)果來看，成績并不讓人意外，但過程確實(shí)超乎了很多人想像。

最具吸引力之處在于，無論是花團(tuán)錦簇的市場增長時(shí)期，抑或是如今下跌不可避免的狀態(tài)下，廣汽本田都能夠不被市場左右，新常態(tài)中顯得格外游刃有余。其實(shí)，700萬輛、16.4%增長都只是持續(xù)發(fā)展過程中的一個(gè)路標(biāo)，提醒它曾經(jīng)到達(dá)的地方。比數(shù)字更重要的是，能夠把握自己的節(jié)奏，準(zhǔn)確了解自身和市場，這才是指引它去往下一個(gè)目的地的指南針。

用節(jié)奏代替速度

回顧700萬輛的歷程，可以將其看作兩個(gè)發(fā)展階段，2008年是中間的分水嶺。此前的廣汽本田意氣風(fēng)發(fā)如少年，以第六代雅閣轎車為起點(diǎn)，正式開啟跨越式發(fā)展。車型導(dǎo)入、制造體系、質(zhì)量管理體系從開始時(shí)便與世界接軌，創(chuàng)新性的4S店模式更為行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿。“速度”二字就是對(duì)廣本前十年最好的綜述。

此后在前一個(gè)十年發(fā)展的基礎(chǔ)上，廣本開始尋求更深度的變革。鋒芒畢露之后，它經(jīng)歷了環(huán)境與市場考驗(yàn)，年少的激情仍在，行事上卻變得成熟而穩(wěn)重。

在此期間，廣汽本田完成了產(chǎn)品線升級(jí)和各細(xì)分市場的布局，也實(shí)現(xiàn)了品牌性格的轉(zhuǎn)變，除了原本身上“技術(shù)宅”的標(biāo)簽，它還將“夢”這一的內(nèi)核通過產(chǎn)品、服務(wù)及營銷等手段傳遞給消費(fèi)者，讓品牌更具溫度。如今，“速度”已經(jīng)不足以概括它的發(fā)展，“節(jié)奏”才是精髓。

節(jié)奏的第一個(gè)表象就是銷量，但也不完全是銷量。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年上半年廣汽本田累計(jì)銷量達(dá)394508輛，同比增長16.4%，整體市場占有率同比大幅提升35.4%，全國共有30個(gè)省份市占率提升。

比上漲更重要的是，在這一代產(chǎn)品序列中，廣汽本田擁有清晰的產(chǎn)品型譜且增長并非單純依靠某一產(chǎn)品或細(xì)分市場，而是在各個(gè)領(lǐng)域都有不錯(cuò)的成績。它開始將自己的節(jié)奏與市場的脈搏相配合，在每一個(gè)涉足的領(lǐng)域都有不可忽視的表現(xiàn)。

中高級(jí)轎車這一細(xì)分市場歷來都是競爭最為激烈的戰(zhàn)場之一，邁騰、帕薩特、凱美瑞等合資品牌的旗艦車型匯聚于此，從這一細(xì)分市場或許可以窺見合資企業(yè)的實(shí)力。

雅閣（ACCORD）去年4月經(jīng)歷換代，在兩套動(dòng)力總成-SPORTTURBO （T動(dòng)力）和SPORT HYBRID（混合動(dòng)力）加持下產(chǎn)品力更進(jìn)一步。自剛上市到銷量快速爬坡再到2019年6月，雅閣月銷量已經(jīng)達(dá)到19529輛，成為合資中高級(jí)轎車細(xì)分市場的冠軍，這也是它連續(xù)三個(gè)季度獲得這一細(xì)分市場的冠軍。

即使處在體量巨大的中國市場，能夠擁有一款爆款產(chǎn)品作為依托已經(jīng)可以站穩(wěn)腳跟，但廣本要做的顯然是全面發(fā)展。

在爭議中誕生的凌派用銷量證明了自己，去年9月新一代凌派（CRIDER）上市后，最高月銷量曾一度達(dá)到1.7萬輛左右，剛過去的6月，它也拿下了12706輛的銷售成績，成為同級(jí)合資車型增長率第一。

一直以來，以空間大、省油而著稱，又帶著改裝特性的飛度（FIT）都是廣本的一個(gè)銷量支柱，6月收獲銷量15601輛，同比增長9.1%，仍然保持兩個(gè)“第一”：同級(jí)銷量第一，同級(jí)市占率第一。

在SUV及MPV領(lǐng)域，冠道（AVANCIER）三年收獲了20萬用戶，是中大型SUV細(xì)分市場中不可忽視的產(chǎn)品;繽智（VEZEI）搭載全新動(dòng)力組合在不久前強(qiáng)勢回歸，“地球夢科技”220 TURBO動(dòng)力系統(tǒng)加持，可以說是為回歸小型SUV標(biāo)桿而做足了準(zhǔn)備;加上了i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)的奧德賽（ODYSSEY）成為合資品牌同級(jí)惟一，與第十代雅閣（ACCORD）銳·混動(dòng)組成混動(dòng)雙子星，以1580-/0的增長率成為廣本新的增長引擎。

經(jīng)歷700萬輛，在競爭與成長中開始掌握屬于自己的產(chǎn)品節(jié)奏：堅(jiān)持垂直換代，不以多代同堂而增加內(nèi)耗;堅(jiān)持精品策略，不以眼花繚亂的產(chǎn)品線奪人眼球，讓每一個(gè)產(chǎn)品在每一個(gè)細(xì)分市場都具有不可小覷的號(hào)召力。單做到這些已經(jīng)足夠，但“做最好”這件事始終沒有終點(diǎn)。

節(jié)奏的更深層內(nèi)涵在于品牌，尤其在競爭激烈的時(shí)期，品牌代表了溢價(jià)能力，某種程度上，這一維度的價(jià)值要高于單純的銷量。

一方面，品牌認(rèn)可度代表著消費(fèi)認(rèn)同心理的高低。汽車同時(shí)是一張名片，消費(fèi)認(rèn)同則是客戶選擇的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。多年來，在深耕產(chǎn)品力的時(shí)候，廣本繼承了本田“技術(shù)宅”的標(biāo)簽，并通過高質(zhì)量將這一特質(zhì)牢牢掌握。而后運(yùn)用多種營銷的策略，將品牌價(jià)值延伸，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感受得到的溫度。

成立之初，廣本以“起步，與世界同步”的口號(hào)進(jìn)入市場，一句話將一個(gè)剛剛成立的企業(yè)的定位樹立;而后到2008年隨著中國市場開始融入世界，廣本開始“感世界而動(dòng)”，加速國際化標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)與中國的銜接;到今天，它沿襲了本田最核心的精神內(nèi)核一一“夢”，發(fā)出了“讓夢走得更遠(yuǎn)”的吶喊，這個(gè)“夢”更多傾向于客戶。它開始致力于用行動(dòng)拉近與客戶之間的距離。若是問為什么廣汽本田能夠有很多忠誠的粉絲？在對(duì)其產(chǎn)品的肯定之外，更有對(duì)“夢”的力量的認(rèn)同。

另一方面現(xiàn)實(shí)的因素是，擁有高品牌價(jià)值和認(rèn)同度的企業(yè)，通常旗下產(chǎn)品也會(huì)擁有較高的保值率。在2019年“中國汽車保值率研究報(bào)告”中，雅閣、奧德賽以及飛度分獲細(xì)分榜單第一名，繽智獲得第二名。這不僅意味著廣汽本田的產(chǎn)品受降價(jià)風(fēng)潮的影響并不大，還代表著在消費(fèi)者心中的“廣汽本田”這四個(gè)字的價(jià)值。

在發(fā)揮自身產(chǎn)品力的同時(shí)，廣汽本田已經(jīng)開始深度挖掘自身特色，給消費(fèi)者更多認(rèn)同感和價(jià)值感;學(xué)會(huì)產(chǎn)品與品牌的配合，保證每一個(gè)發(fā)展階段都有持續(xù)的前行動(dòng)力，有所為，有所不為。歸去來兮，此起彼伏。如果不能左右市場的脈搏，那就要找到自己的節(jié)奏，成為方向和速度的掌舵者，才能在風(fēng)雨飄搖中走得更遠(yuǎn)。

精準(zhǔn)而不盲從

瞬息萬變的形勢和零散的碎片化信息充斥了各個(gè)領(lǐng)域，風(fēng)口變換的速度也隨之加快。曾經(jīng)是三十年河?xùn)|，三十年河西，如今更新速度快了不止十倍，一年就可以將原本確信的事物統(tǒng)統(tǒng)顛覆。

汽車市場更是如此。原本是年增長率維持在6%以上，到現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)?2.4%的下跌;原本SUV是冉冉升起的新星，到現(xiàn)在競爭已到白熱化階段;原本新能源汽車銷量2018年同比增長88.5%，到現(xiàn)在補(bǔ)貼的退坡直接造成了漲幅進(jìn)一步縮窄;原本以為共享會(huì)成為一個(gè)持續(xù)的風(fēng)口，到現(xiàn)在共享單車已成為一地雞毛，共享汽車的盈利模式還在摸索……

劇變時(shí)代下，過于激進(jìn)會(huì)導(dǎo)致判斷失誤，過于保守又會(huì)落后于時(shí)代。此時(shí)，相較于大力度變革，廣汽本田選擇的是“準(zhǔn)確”把握方向，采取適當(dāng)?shù)乃俣取?/p>

首先，就要做到了解并發(fā)揮自身優(yōu)勢。悲觀者會(huì)認(rèn)為當(dāng)下汽車市場并不景氣，方向很多，有的選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司接軌，有的選擇做智能出行服務(wù)商，但成功的幾率越來越小。這并不意味著傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢就變得沒有價(jià)值，相反即使在各種新技術(shù)充斥的環(huán)境下，傳統(tǒng)優(yōu)勢的地位仍然重要。

對(duì)于廣汽本田而言的傳統(tǒng)優(yōu)勢就是動(dòng)力系統(tǒng)，如今已經(jīng)將其最大程度地發(fā)揮出來。從曾經(jīng)發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)勢是核心，已變?yōu)橐許PORT TURBO（T動(dòng)力）和SPORT HYBRID（混合動(dòng)力）為核心的雙動(dòng)力產(chǎn)品矩陣。在傳統(tǒng)動(dòng)力總成仍然是市場主要選擇之時(shí)，雙動(dòng)力產(chǎn)品矩陣幫助廣汽本田更好地穩(wěn)固優(yōu)勢地位。與走激進(jìn)新能源道路不同，廣汽本田選擇穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)是傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)與新能源之間過渡的絕佳橋梁。

完全放棄“技術(shù)宅”標(biāo)簽，最終很可能得不償失。維持著優(yōu)勢，才能在轉(zhuǎn)型的過程中不迷失自己。

其次，掌握轉(zhuǎn)變的節(jié)拍?？此茖Ｗ⒆陨?，尋求差異和優(yōu)勢的同時(shí)并不等同于完全不根據(jù)時(shí)代改變。廣汽本田雖強(qiáng)調(diào)技術(shù)，但并沒有局限于此，而是不斷探索自己未來的方向與速度。

所以，它正循著電動(dòng)化的趨勢進(jìn)行探索。汽車合資公司主要職能在于生產(chǎn)和銷售，但廣本首開合資企業(yè)自主研發(fā)之先河，發(fā)布中國首個(gè)合資新能源自主品牌一一“理念”，首款搭載SPORT EV的純電SUV VE-I即將交付，此外，綜合續(xù)航里程超過600公里的世銳在去年廣州車展上亮相。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不是補(bǔ)貼最好的時(shí)候，卻是最適合廣汽本田轉(zhuǎn)變的時(shí)候。補(bǔ)貼之初很多AO級(jí)、AOO級(jí)產(chǎn)品充斥市場，一定程度上造成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。到如今，補(bǔ)貼政策接近尾聲，大家站在同一起跑線上，拼的不過是產(chǎn)品能力，幸而這是廣汽本田的強(qiáng)項(xiàng)。

再次，要掌握市場的接受程度。在汽車與智能化接軌的當(dāng)下，科技發(fā)展改變著傳統(tǒng)汽車的價(jià)值鏈，有激進(jìn)者已經(jīng)將定位偏向于本不屬于它的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?？此魄熬懊篮?，置于現(xiàn)實(shí)之中，消費(fèi)者則有不同的考量，接受程度是個(gè)不可忽視的變量。

走得太快一是很容易出現(xiàn)問題，二是接受程度存在一定的滯后，甚至不如預(yù)期，到時(shí)候變革所付出的代價(jià)將會(huì)非常大。不同于這些企業(yè)，廣汽本田做出了一個(gè)適合自己的選擇，通過智能化增加產(chǎn)品的價(jià)值，并為客戶服務(wù)。

依托Honda FUNTEC先端科技，廣汽本田近些年導(dǎo)入了連接自動(dòng)駕駛和車聯(lián)網(wǎng)趨勢的未來技術(shù)HondaSENSING安全超感系統(tǒng)和HondaCONNECT智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，并陸續(xù)將搭載范圍擴(kuò)展至更多車型中。其中安全超感系統(tǒng)具有極高綜合信息處理能力，對(duì)制動(dòng)、轉(zhuǎn)向等進(jìn)行精確地協(xié)調(diào)控制，從而實(shí)現(xiàn)卓越安全駕駛輔助，目前已接近L2級(jí)別自動(dòng)駕駛。

這種改變與動(dòng)輒以L2.5級(jí)自動(dòng)駕駛為賣點(diǎn)的企業(yè)相比更加實(shí)際，或者說準(zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者的接受程度。

原科技部部長萬鋼曾表示：現(xiàn)階段應(yīng)該謹(jǐn)慎談?wù)摕o人駕駛，甚至不要過多集中于L3、L4級(jí)高度自動(dòng)駕駛，而是應(yīng)該專注于L1、L2級(jí)，僅L2級(jí)智能剎車技術(shù)就可以大幅降低車禍概率，減少大量人員傷亡以及財(cái)產(chǎn)損失。

這是現(xiàn)階段除了能提供炫酷體驗(yàn)外，智能化更為實(shí)際且重要的作用，然而也是經(jīng)常被忽視的。太快并不意味著可以被接受，懂得將新科技準(zhǔn)確地與自身相結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值，能做到這一點(diǎn)，比將所有精力投入到轉(zhuǎn)變方向更為實(shí)際。

速度不代表全部，力量也不意味著勝利，準(zhǔn)確才是核心。變幻之中，這個(gè)歷經(jīng)21年、擁有700萬用戶信賴的企業(yè)已經(jīng)足夠了解自己，不被浮躁的市場所影響，擁有少年意氣風(fēng)發(fā)之姿，更有沉浮后踏實(shí)穩(wěn)健的態(tài)度，讓人更加期待它今后的每一次進(jìn)化。