提升鞋類品牌價(jià)值的視覺語言設(shè)計(jì)探析

陳英 高長(zhǎng)春 孫家玨

〔摘 要〕品牌價(jià)值的提升需要從塑造能夠強(qiáng)化定位文字的視覺語言開始，并在各種途徑和方式傳播中得以實(shí)現(xiàn)。站在當(dāng)代視覺設(shè)計(jì)理論及其審美標(biāo)準(zhǔn)的角度，如何將品牌標(biāo)志的圖形、色彩、包裝設(shè)計(jì)和廣告植入受眾心里，以塑造鞋類品牌形象，提升品牌價(jià)值，這是當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)者應(yīng)該思考的問題。

〔關(guān)鍵詞〕鞋類品牌；定位；品牌精辟；視覺語言；品牌價(jià)值

一個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)該品牌的認(rèn)知、感受和判斷。通過對(duì)成功品牌的深入分析，可以發(fā)現(xiàn)那些品牌的成功雖然各有其成功之道，但是有一點(diǎn)則是大致相同的，就是先把通過市場(chǎng)分析找到其在受眾心智中的有利定位，并概括為以文字內(nèi)容表述出來的品牌精辟，然后利用十分巧妙的創(chuàng)意將品牌精辟轉(zhuǎn)化為能夠喚起受眾深層次情感的視覺語言來加以傳播。 因而品牌價(jià)值的提升需要從能夠強(qiáng)化定位文字的視覺語言開始，并在各種途徑和方式傳播中得以實(shí)現(xiàn)。鞋類產(chǎn)業(yè)是與每個(gè)人都密切相關(guān)的巨大產(chǎn)業(yè)，我國(guó)是世界上鞋類產(chǎn)量最大同時(shí)也是出口量最大的國(guó)家，但是我國(guó)卻沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、在行業(yè)內(nèi)處于頭部地位的本土鞋類品牌。因此我國(guó)本土鞋企的領(lǐng)導(dǎo)層、設(shè)計(jì)師，以及相關(guān)行業(yè)主管部門，應(yīng)當(dāng)在提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，把鞋類品牌價(jià)值的提升作為行業(yè)戰(zhàn)略來加以推進(jìn)。

一、鞋類品牌的視覺語言設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

在執(zhí)行一個(gè)品牌策略的時(shí)候，人們大都只關(guān)注文字。文字是使用最頻繁也是最熟悉而便利的工具；但是有很多證據(jù)可以證明，視覺元素所扮演的角色遠(yuǎn)比文字更為重要。如在可口可樂的品牌塑造過程中，人們無法記住它的品牌精辟是“原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”，也無法記住它的廣告語是“永恒”還是“享受”，但是記住了可口可樂的瓶子?？煽诳蓸窐?biāo)志性的瓶身設(shè)計(jì)比文字更有效地傳達(dá)了信息，并出現(xiàn)在廣告和包裝上，深入受眾的心里。在今天的全球經(jīng)濟(jì)中，很多歐美日品牌占據(jù)著行業(yè)的主導(dǎo)地位，成為全球化的產(chǎn)品，他們強(qiáng)有力的視覺形象是極具價(jià)值的無形資產(chǎn)，因?yàn)楹驼Z言不一樣，視覺語言可以無須翻譯就跨越國(guó)家的界限。那么目前我國(guó)本土鞋類品牌的視覺語言是不是都能夠像可口可樂的一樣傳達(dá)出了本品牌的文化、個(gè)性和價(jià)值理念呢？從實(shí)際情況來看，這些鞋類品牌的品牌視覺語言只是一個(gè)文字草圖，只是品牌視覺符號(hào)的替代品；盡管他們用投入極高的廣告費(fèi)用的方法來推廣傳播品牌，并且也在連續(xù)使用幾年之后被受眾所熟知；但是這些所謂的品牌語言基本上沒有傳達(dá)出任何有助于提升品牌價(jià)值的信息，甚至有很多連代替品牌名稱都沒有做到。我們知道耐克的“對(duì)勾”符號(hào)，已經(jīng)在受眾的心里形成了非常深刻的印記，人們看到它的新潮而富有科技感的運(yùn)動(dòng)鞋，首先聯(lián)想到的是這個(gè)“對(duì)勾”符號(hào)，這個(gè)符號(hào)無論是在受眾的心中還是在品牌的傳播過程中，都全權(quán)代表了“耐克”這個(gè)品牌，而實(shí)際上這個(gè)符號(hào)并非直接地傳達(dá)“ 耐克”這個(gè)品牌名稱，而是寓意“勝利”和“領(lǐng)先的地位”（ 如圖1所示），說明耐克通過成功的視覺形象傳播，已將其品牌精辟植入受眾心里。而我們的本土品牌康威，它的品牌視覺符號(hào)和阿迪達(dá)斯的標(biāo)志就相似度較高，均使用了“斜紋”作為圖形元素。阿迪達(dá)斯標(biāo)志是符合形態(tài)漸變美學(xué)規(guī)范的圖形——“勝利三條線”，而康威標(biāo)志的圖形中似是而非的“四條線”，既不符合美學(xué)規(guī)范，也難以被人記憶，也不能代表其“健康和威猛”的品牌核心精神。一個(gè)品牌視覺語言的塑造是要受到符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)的指導(dǎo)和規(guī)范，同時(shí)還需要符合品牌的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和得到商業(yè)法規(guī)的許可。

二、品牌的視覺語言設(shè)計(jì)原則

品牌是企業(yè)組織以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體，以文化和價(jià)值觀為內(nèi)容，通過各種營(yíng)銷和傳播活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此相互認(rèn)同的，并為雙方帶來利益的關(guān)系總和。從這個(gè)定義上可以看出，商品或服務(wù)作為品牌的載體，需要具備內(nèi)在、精神和外在三個(gè)基本屬性要素。內(nèi)在屬性必須以優(yōu)良的品質(zhì)為前提，能為消費(fèi)者帶來的實(shí)質(zhì)性的利益，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求；精神屬性需要以獨(dú)特的文化和價(jià)值觀為訴求，讓消費(fèi)者通過品牌傳播感受情感、審美、價(jià)值認(rèn)同等抽象的內(nèi)容，來滿足其精神需求；外在屬性則是商品外在的、有別于同類品牌的視覺識(shí)別符號(hào)，來幫助消費(fèi)者認(rèn)知和理解該品牌的形象和個(gè)性。而商品的精神屬性并非是虛幻的空中樓閣，它必須物化于商品的外在屬性和內(nèi)在屬性，內(nèi)在屬性提供的美妙舒適的物質(zhì)享受可以升華為一種抽象的精神享受，外在屬性就是這個(gè)升華過程的催化劑。同時(shí)商品的外在屬性以精心設(shè)計(jì)而富有創(chuàng)意的視覺形象為載體，傳達(dá)獨(dú)特的文化和價(jià)值觀，植入精神享受的養(yǎng)料，可以說外在屬性是精神屬性得以實(shí)現(xiàn)的主導(dǎo)因素。那么，塑造一個(gè)成功的品牌視覺語言，讓這個(gè)視覺語言能夠起到強(qiáng)化其定位文字并潛入目標(biāo)受眾心智中的最好辦法就是需要從目標(biāo)市場(chǎng)入手，深入分析研究其個(gè)性、生活方式和價(jià)值理念，通過創(chuàng)意形成具象的一系列視覺符號(hào)，這包括標(biāo)志圖形、色彩、包裝設(shè)計(jì)、廣告等。

產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)良品質(zhì)當(dāng)然是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。我國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，將科技進(jìn)步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進(jìn)步，用現(xiàn)代化生產(chǎn)管理體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，這并不是一件很困難的事情。但長(zhǎng)期以來包括鞋類行業(yè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)嚴(yán)重忽視了品牌的視覺形象的設(shè)計(jì)與傳播，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的注意力經(jīng)濟(jì)的大背景下，各種類型的媒體信息爆炸式充斥世界，對(duì)受眾進(jìn)行著信息的飽和式攻擊，如何在這種“險(xiǎn)惡”的眼球競(jìng)爭(zhēng)中獲得青睞？在產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，著力打造品牌的視覺語言并將其有效地傳播，從而全面提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，這必須成為行業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)商品的內(nèi)在和外在這兩個(gè)基本屬性要素得以提升以后，其精神屬性就會(huì)形成并牢牢扣住受眾心智，從小的方面來講可以傳播企業(yè)的文化和價(jià)值觀，培植用戶的忠誠(chéng)度，從大的方面講，可以助力中華文化的傳播與發(fā)揚(yáng)光大。

三、提升鞋類品牌價(jià)值的視覺語言設(shè)計(jì)策略

（一）標(biāo)志圖形

標(biāo)志圖形作為一個(gè)品牌的視覺語言符號(hào)，實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)品牌文化、個(gè)性和聯(lián)想等的集合。如果品牌標(biāo)志能夠深刻地體現(xiàn)品牌精神，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，就能夠?qū)ζ放菩蜗蟮奶嵘鸬椒e極的作用。一個(gè)傳播能力強(qiáng)的品牌標(biāo)志往往是非常簡(jiǎn)單和單純的形狀，并具有極強(qiáng)的視覺識(shí)別性和沖擊力。世界知名鞋類品牌耐克、匡威、三葉草都用了極為簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)——鉤子、五角星和三葉草，這并不是巧合。在標(biāo)志世界里，充斥著圓形、方形、星形、箭頭等其他傳統(tǒng)的形狀。因?yàn)檫@些形狀已經(jīng)被很多品牌所采用，而且其中還有很多強(qiáng)勢(shì)品牌在使用，對(duì)于后來者來說它們實(shí)際上已經(jīng)變成了無用的視覺語言，在品牌傳播的過程中都沒有什么幫助，更好的方法就是創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而又簡(jiǎn)潔的新形狀，這無疑是對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，而我們本土的鞋類品牌往往在回避、忽視這個(gè)挑戰(zhàn)。

在評(píng)估標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候，通常會(huì)問類似“你覺得這個(gè)設(shè)計(jì)如何？有什么可以改進(jìn)的地方嗎？”的問題。標(biāo)志不是一件衣服，它看起來如何是無形的。需要思考的問題是“這個(gè)標(biāo)志想要傳達(dá)什么？”，塑造品牌視覺形象需要思考的是“怎樣將品牌精辟的文字概念潛入受眾的心里？”。在耐克的例子中，這個(gè)文字概念就是“勝利”“領(lǐng)先的地位”“可信的運(yùn)動(dòng)性能”?！皩?duì)勾”的形狀可以傳達(dá)這一概念，即使耐克這個(gè)名字沒有出現(xiàn)在它的某些產(chǎn)品上，“對(duì)勾”仍然能讓受眾知道這個(gè)產(chǎn)品的品牌和它傳達(dá)的價(jià)值理念。在研究過程中發(fā)現(xiàn)我國(guó)有很多鞋類品牌公司都選擇了捷徑，用品牌名的字母作為標(biāo)志圖形，如李寧的L、紐巴倫的N、千百度的C.banner、百麗的BeLLE。是誰生產(chǎn)“N”鞋子？很多人不會(huì)知道，而是需要花一點(diǎn)時(shí)間的了解或回憶才能想起這個(gè)名字：紐巴倫（New Barlun），甚至涉嫌抄襲模仿美國(guó)品牌新百倫（New Balance）。實(shí)際上，品牌名的字母僅僅是這些名字本身的速記符號(hào)，它們并沒有在受眾心智中植入任何特殊的語言表達(dá)上的概念?；蛘哒f，不能傳達(dá)出品牌的價(jià)值理念。

還有一個(gè)現(xiàn)象往往被忽視了，那就是如果將標(biāo)志圖形用形象的語言表達(dá)出來，就可以強(qiáng)化其獨(dú)特性。如將耐克的標(biāo)志用語言形象地描述為“對(duì)勾”，這進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克標(biāo)志的印記。也就是說，視覺語言如果想要在人們心智中被歸類就需要用文字表達(dá)出來。視覺語言來源于品牌精辟的文字，反過來再用形象的文字來對(duì)視覺語言進(jìn)行描述強(qiáng)化，這是一個(gè)文字與圖形的雙向表述強(qiáng)化過程，這個(gè)過程使品牌的認(rèn)知度和親和力發(fā)生了奇妙的蛻變。要想設(shè)計(jì)一個(gè)好的鞋類品牌標(biāo)志圖形，就要利用這個(gè)現(xiàn)象，反復(fù)思考這個(gè)將來的圖形在表達(dá)什么，人們會(huì)用什么樣的語言來形象地描述這個(gè)視覺符號(hào)。

研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)最能觸發(fā)下意識(shí)聯(lián)想的視覺形狀是與男性生殖器關(guān)聯(lián)的柱形和與女性生殖器關(guān)聯(lián)的環(huán)形，因?yàn)樗鼈兡芗ぐl(fā)人類原始情感上的反應(yīng)。如果使用這兩種符號(hào)中的任何一個(gè)作為鞋類品牌標(biāo)志圖形都會(huì)特別有效。另外，我們常常用動(dòng)物來比喻人類的一些特質(zhì)，如稱勇敢的人“勇猛如虎”，怯懦的人“膽小如鼠”，比喻貪婪的人是“貪食的豬”。如果將動(dòng)物的某些特質(zhì)移植到鞋類品牌上，這樣賦予了鮮明性格特征的標(biāo)志圖形將十分有利于品牌傳達(dá)個(gè)性，幫助受眾理解品牌的價(jià)值理念。如彪馬（PUMA）使用一只奔跑中美洲獅作為品牌的標(biāo)志圖形，很好地將美洲獅的運(yùn)動(dòng)能力——速度、平衡、敏捷移植到了品牌之中。

（二）色彩

除了標(biāo)志圖形，色彩也是品牌形象很重要的視覺語言，它也和標(biāo)志圖形一樣也需要具有獨(dú)特性。主標(biāo)志的色彩、產(chǎn)品本身的色彩、VI其余各環(huán)節(jié)的色彩構(gòu)成了鞋類品牌整個(gè)的色彩生態(tài)，主標(biāo)識(shí)的色彩是相對(duì)穩(wěn)定的主色彩，可以是一種或少數(shù)幾種可以和諧共存的色彩，產(chǎn)品或其余環(huán)節(jié)的色彩或直接繼承主色彩，或圍繞主色彩產(chǎn)生符合審美的變異。

想要從數(shù)量是無窮大的連續(xù)光譜中選出獨(dú)特的色彩并不容易，即使采用數(shù)碼設(shè)計(jì)，也要面對(duì)232種顏色的選擇。更為復(fù)雜的是，每年都有不同的流行色產(chǎn)生，這是整個(gè)人群集體無意識(shí)的產(chǎn)物，只能模糊預(yù)測(cè)，不能精準(zhǔn)把控。面對(duì)如此復(fù)雜的選擇可以靈活使用以下原則：

第一，以七種基礎(chǔ)色紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫為參考坐標(biāo)系，根據(jù)設(shè)計(jì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位先大致確定色彩的區(qū)間，然后通過心理測(cè)試、市場(chǎng)調(diào)研精確確定顏色，經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，如果選定的色彩確實(shí)對(duì)品牌傳播起到了積極作用，就可以將其確立為品牌的專屬色，這樣可以形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)品牌形象進(jìn)行保護(hù)，用于平面印刷的專色油墨還具有防偽功能，別人難以模仿。某些情況下還可以采用無彩色（黑、白、各級(jí)灰色）出奇制勝。比如鞋類產(chǎn)品一般都是與服裝搭配進(jìn)行選擇的，所以有時(shí)候選用一個(gè)功能上沒那么有效的色彩，比如小白鞋，也可以獲得巨大的成功。如果一個(gè)品牌能恰好領(lǐng)先進(jìn)入某一特定類別的鞋子，它就可以通過搶占某一特定顏色來建立品牌的形象和聲譽(yù)。如，被奢侈品研究機(jī)構(gòu)譽(yù)為“最負(fù)聲望女鞋”的品牌斯蒂安.魯布托（Christian Louboutin）將鞋底涂成紅色。而讓魯布托重返時(shí)尚界的女鞋品類是高跟鞋（12厘米或更高的高跟鞋），因此，在建立品牌的時(shí)候，紅色的鞋底和細(xì)高跟鞋成為其獨(dú)特的視覺語言（如圖2所示）。在鞋類品牌延伸的過程中，為了使自己不同品類的產(chǎn)品能產(chǎn)生區(qū)分，通常會(huì)面臨要偏離主色彩的艱難選擇，如百麗集團(tuán)的女鞋品牌BeLLE使用的是紫色，男鞋品牌SENDA使用的是棕色（如圖3所示）。在這個(gè)過程中，品牌最初的顏色就丟失了。由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)很難預(yù)測(cè)。

第二，色彩在產(chǎn)品千變?nèi)f化的材質(zhì)和紋理上使用后產(chǎn)生的變異，遠(yuǎn)比色彩在白紙上的穩(wěn)定顯示效果復(fù)雜得多?？煽诳蓸返膶偕t色，印刷在塑料材質(zhì)上的效果與印刷在易拉罐材質(zhì)上的效果就迥然不同。現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)開始設(shè)立CMF（Colour，Material，F(xiàn)inishing）設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，CMF設(shè)計(jì)師們研究顏色、材料、精加工藝之間的完美配合。可以利用CMF設(shè)計(jì)，使色彩與材料的材質(zhì)和紋理產(chǎn)生奇妙的反應(yīng)，會(huì)獲得意想不到的視覺效果。把經(jīng)過CMF設(shè)計(jì)的純色作為品牌的專屬色，絕對(duì)是一個(gè)個(gè)性獨(dú)特的選擇，其色彩范圍已超出RGB，更別說是CMYK了?，F(xiàn)代鞋材質(zhì)不斷推陳出新、日新月異，利用CMF設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品上得到獨(dú)特的色彩顯示，可大大提升品牌的視覺語言識(shí)別度。

第三，主標(biāo)志的色彩要單一，鞋類產(chǎn)品的色彩也要控制在三個(gè)以內(nèi)。如果鞋面附件色彩豐富而又不可更改，那就縮小其占有面積。比如Gucci的蜜蜂鞋面附件，縮小到一定尺寸才會(huì)好看。很多早期建立的鞋類品牌都會(huì)使用多個(gè)色彩，這是為了設(shè)計(jì)上看起來美觀，但并不會(huì)使這些品牌在今天這個(gè)過于飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有優(yōu)勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，單一的色彩會(huì)優(yōu)于多種色彩，兩種色彩很難記憶，三種色彩就幾乎不可能被記住。

（三）包裝設(shè)計(jì)

通過走訪企業(yè)和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎我國(guó)所有鞋類品牌都很專注于產(chǎn)品，力爭(zhēng)開發(fā)和生產(chǎn)無可爭(zhēng)議的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)往往被忽視，更有甚者提出“鞋盒還需要設(shè)計(jì)嗎？不就是一個(gè)長(zhǎng)方形！”但是，從品牌商品傳播的過程來看，商品的包裝設(shè)計(jì)即使不是品牌視覺傳播系統(tǒng)中第一個(gè)到達(dá)受眾的傳播環(huán)節(jié)，也是能夠促進(jìn)目標(biāo)受眾購買的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，品牌商品的包裝設(shè)計(jì)可以成為重要的視覺要素，在很大程度上直接決定了目標(biāo)受眾對(duì)本品牌商品的整體印象和價(jià)值判斷。