品牌設(shè)計(jì)定位初探

聶夢(mèng)羚

〔摘 要〕品牌設(shè)計(jì)是對(duì)公司的供應(yīng)品與形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客戶群體心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。品牌定位的目標(biāo)是在消費(fèi)者的心中通過品牌的潛在好處將公司的優(yōu)勢(shì)最大化。

〔關(guān)鍵詞〕品牌設(shè)計(jì)；定位；沃爾沃旅行車

一、品牌定位概述

定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)；即產(chǎn)品在潛在顧客的心中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。在這個(gè)過程中，定位需要分析品牌被認(rèn)識(shí)以及傳播的相同點(diǎn)和差別點(diǎn)，尤其是確定定位需要在確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)建立一個(gè)參照系統(tǒng)，并且鑒定其相同點(diǎn)和差異點(diǎn)的品牌。

關(guān)于品牌定位，首先要確定公司的產(chǎn)品類別和最核心的優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶以及為何將這樣的核心的優(yōu)勢(shì)傳遞給這些目標(biāo)客戶，這些核心的優(yōu)勢(shì)與公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)有哪些不同的。定位的過程不僅包括了目標(biāo)和定位兩個(gè)內(nèi)容，還應(yīng)該符合真實(shí)性、引人注目性和獨(dú)特的原則。之所以選擇沃爾沃旅行車作為例子，是因?yàn)槲譅栁制嚰瘓F(tuán)是汽車行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，該公司擁有引以為豪的悠久歷史，且各項(xiàng)創(chuàng)新位居國際一流水平。沃爾沃品牌“Volvo”一詞源自拉丁語，即“向前翻滾”的意思。

二、沃爾沃旅行車產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)

（一）貨真價(jià)實(shí)

沃爾沃旅行車是一個(gè)正在蓬勃成長(zhǎng)的豪華汽車潛在品牌。根據(jù)沃爾沃汽車集團(tuán)網(wǎng)站可知，其擁有近80年的輝煌歷史和國際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 沃爾沃汽車集團(tuán)憑借先進(jìn)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)不斷壯大，并制定了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。沃爾沃汽車品牌的核心價(jià)值是：安全性、耐用性、大空間、舒適性和設(shè)計(jì)感。下圖為沃爾沃汽車集團(tuán)構(gòu)建的品牌金字塔模型，用于分析沃爾沃汽車在不同維度中所呈現(xiàn)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于任何一個(gè)汽車品牌而言，金字塔底層的金牌品質(zhì)、顧客體驗(yàn)和駕駛性能都是其在高端市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)具備的基本屬性。沃爾沃汽車具備這些條件。在金字塔中間，現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)和注重環(huán)境保護(hù)讓沃爾沃汽車變得與眾不同。這對(duì)于客戶而言，同樣是一個(gè)新的吸引點(diǎn)。金字塔頂端是安全性。這說明安全性是沃爾沃最顯著的品牌屬性和優(yōu)勢(shì)。沃爾沃汽車在汽車領(lǐng)域的獨(dú)到之處在于其以人為本的價(jià)值關(guān)注。關(guān)注自己和他人，安全概念不僅包括汽車內(nèi)部乘客的安全，還關(guān)系到其他車輛內(nèi)部乘客和路上行人的安全。雖然不在法律規(guī)定和顧客考慮的范疇內(nèi)，沃爾沃汽車仍舊做到了對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。

（二）沃爾沃旅行車與目標(biāo)客戶的關(guān)系（引人注目）

S. Ehtesham Ali先生指出市場(chǎng)細(xì)分涵蓋五個(gè)概念。它們主要包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。沃爾沃旅行車運(yùn)用心理細(xì)分和行為細(xì)分理論，在需求和受益層面對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。每個(gè)人支配時(shí)間和行為的方式總會(huì)呈現(xiàn)一定的特點(diǎn)。這可以體現(xiàn)在人們總喜歡穿戴樣式別致的帽子或青睞特定品牌的汽車。不論是富有階層抑或是普通階層，每個(gè)人都有屬于自己的生活方式。除了車輛裝飾外，沃爾沃用戶更看重車輛的安全性和質(zhì)量。針對(duì)目標(biāo)客戶，沃爾沃從未試圖推出任何一款功能性汽車。例如，考慮到孩子的乘車安全，目標(biāo)客戶家庭會(huì)選擇沃爾沃旅行車。典型的車主大都受過高等教育且屬于（上層）中產(chǎn)階級(jí)。即便沃爾沃旅行車的價(jià)格不菲，但目標(biāo)客戶仍會(huì)留意這款汽車，因?yàn)樗梢蕴峁┌踩圆⒈Ｗo(hù)車內(nèi)司機(jī)和乘客的安全。例如，沃爾沃簡(jiǎn)化了駕駛體驗(yàn)，讓目標(biāo)客戶可以更輕松、更安全地抵達(dá)任何地方。同時(shí)沃爾沃提供各種輔助服務(wù)，比如車道保持輔助系統(tǒng)，如果車輛開始偏離行駛車道，沃爾沃車道保持輔助系統(tǒng)會(huì)自行啟動(dòng)。在輕松地修正車道的同時(shí)，發(fā)出震動(dòng)警告讓司機(jī)隨時(shí)保持警醒。該款車輛還竭盡全力讓居住在市區(qū)的使用者認(rèn)識(shí)到環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性。

根據(jù)Amit K. G.先生和Gountam C.先生提出的建立在需求和受益基礎(chǔ)之上的行為分割理論，沃爾沃汽車集團(tuán)生產(chǎn)的汽車主要針對(duì)“現(xiàn)代家庭”，分析這些家庭對(duì)汽車的態(tài)度和價(jià)值觀，以及當(dāng)今家庭的實(shí)際需求，即在節(jié)假日出游時(shí)，他們需要一輛安全可靠并能為所有家庭成員提供舒適性的大型汽車。

人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今家庭出游的目的地除了海濱還有山地。因此，沃爾沃汽車集團(tuán)制造的汽車很好地滿足了不同購車家庭的實(shí)際需求。沃爾沃汽車集團(tuán)對(duì)這些家庭成員的個(gè)體個(gè)性和自我概念進(jìn)行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒險(xiǎn)精神。沃爾沃汽車集團(tuán)還推出了一款更加貼近生活的名為“隨車管家”的應(yīng)用程序，用戶可以通過該程序?qū)囕v進(jìn)行操控，或者將最喜愛的應(yīng)用程序按照個(gè)性化的設(shè)置下載到自己的汽車?yán)?。沃爾沃旅行車在廣告宣傳中也突出了這個(gè)亮點(diǎn)。因此，當(dāng)人們觀看這些廣告時(shí)，他們很容易對(duì)這款車型產(chǎn)生依賴感，并能從宣傳圖片中認(rèn)識(shí)到自身的價(jià)值。除卻安全屬性，沃爾沃汽車集團(tuán)還需要為消費(fèi)者提供其他便利服務(wù)。沃爾沃推出了現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)和關(guān)注環(huán)境保護(hù)的服務(wù)。沃爾沃不僅是安全性細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，它還為其顧客提供了其他特殊便利服務(wù)，即現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)和關(guān)注環(huán)境保護(hù)。沃爾沃的主要趨勢(shì)和內(nèi)部挑戰(zhàn)是，豪華轎車形象不夠突出，且車輛售價(jià)相對(duì)較高。至于外部挑戰(zhàn)，則是目前正在影響沃爾沃旅行車的全國性經(jīng)濟(jì)衰退，以及眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾沃的品牌主張充滿激情、創(chuàng)造力和進(jìn)取心?，F(xiàn)在他們正在努力推出年輕、活力、時(shí)尚的新款車型。并強(qiáng)調(diào)沃爾沃汽車主打低調(diào)風(fēng)格，安全性是他們領(lǐng)先市場(chǎng)的制勝王牌，除此之外的其他所有特點(diǎn)都是沃爾沃的差異化屬性。

（三）沃爾沃旅行車與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別（與眾不同）

每個(gè)品牌都需要為其市場(chǎng)供應(yīng)品尋求差異化的市場(chǎng)定位，這同其產(chǎn)品效益息息相關(guān)。針對(duì)具備安全意識(shí)的高層次消費(fèi)家庭，沃爾沃旅行車的市場(chǎng)定位策略同其產(chǎn)品的耐用性和安全性緊密相連。

沃爾沃的與眾不同之處在于北歐設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)。按照沃爾沃旅行車的說法，其穩(wěn)定、實(shí)用、安全和低調(diào)的屬性能夠契合大眾性格，即注重生活品質(zhì)，永葆熱忱心態(tài)。但數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃旅行車的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包括大眾帕薩特、奧迪安萬特、寶馬5系旅行車、梅賽德斯-奔馳C級(jí)旅行車等品牌。

大眾帕薩特?fù)碛性S多高科技的創(chuàng)新，人性化的設(shè)計(jì)為商務(wù)人士和家庭成員提供了卓越寬敞的乘坐空間。同沃爾沃旅行車相比。首先，大眾帕薩特始終保持其穩(wěn)定成熟的商務(wù)風(fēng)格，而沃爾沃旅行車在整車設(shè)計(jì)上更加動(dòng)感，彰顯動(dòng)態(tài)美感。其次，沃爾沃旅行車具備智能鑰匙系統(tǒng)、自動(dòng)停車功能以及可搭載的倒車影像系統(tǒng)，但帕薩特卻沒有。這意味著在安全性上，沃爾沃旅行車比帕薩特更勝一籌。第三，沃爾沃旅行車的亮點(diǎn)是配備了一個(gè)名為IAQS的車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)。但在車內(nèi)空間方面，帕薩特（603-1731L型）后備箱容積明顯高于沃爾沃旅行車（557-1241L型），可以放置更多的行李。

品牌定位無法輕易變更。品牌定位需要找到最有利的位置，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)這一位置，從而打造與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化區(qū)別。沃爾沃旅行車為（上層）中產(chǎn)階級(jí)家庭提供了安全性，耐用性，大空間，舒適性和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，經(jīng)過行為細(xì)分和心理細(xì)分，沃爾沃旅行車在發(fā)動(dòng)機(jī)、安全服務(wù)和整車構(gòu)造方面都能滿足目標(biāo)客戶的需求。與大眾汽車不同之處在于大眾汽車在商業(yè)功能方面較好地滿足了家庭成員的需求。

（責(zé)任編輯：黃麗玲）

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