數(shù)字出版時代學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)與對策

趙愛清

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版;學(xué)術(shù)期刊;品牌建設(shè);新媒體

學(xué)術(shù)論文是學(xué)術(shù)思想的重要載體，而學(xué)術(shù)期刊又是論文的主要載體。當(dāng)前的出版?zhèn)鞑シ绞秸诎l(fā)生改變：多數(shù)學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)實(shí)行了數(shù)字化出版和傳統(tǒng)出版的雙軌制，數(shù)字化出版發(fā)展迅速。比如，勵德·愛思唯爾出版集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫Science Direct每年共收錄25萬篇論文，年下載量10億多篇;中國知網(wǎng)則是目前國內(nèi)大數(shù)據(jù)利用的領(lǐng)頭羊，依托其年均20多億次的檢索次數(shù)，以及年均近10億次的下載量，匯集了大量用戶信息和用戶痕跡”。[1]進(jìn)入數(shù)字化時代，人們的閱讀習(xí)慣，文獻(xiàn)檢索方式發(fā)生改變，“學(xué)習(xí)時間碎片化”、“新媒體社區(qū)人際互動式傳播”、“內(nèi)容為王”等特征突出。在線數(shù)據(jù)搜索的依據(jù)從原來的以期刊為主，變?yōu)橐灾黝}、關(guān)鍵詞、摘要甚至全文內(nèi)容為主，技術(shù)進(jìn)步使得單篇論文以數(shù)字化的方式獨(dú)立地進(jìn)入讀者視野，從而產(chǎn)生了論文與來源期刊的相對分離趨勢。數(shù)字出版和傳播在提高信息傳播的效率、擴(kuò)大覆蓋面的同時，也對學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的出版?zhèn)鞑シ绞綆碛绊懞吞魬?zhàn)。有學(xué)者認(rèn)為，“數(shù)據(jù)庫對所有入庫期刊進(jìn)行了外科手術(shù)式的拆解，導(dǎo)致學(xué)術(shù)傳播的中心從期刊轉(zhuǎn)移到了論文”。[2]學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威性、個性面臨消解，以經(jīng)典論文和權(quán)威學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為品牌競爭力的學(xué)術(shù)期刊，掙扎在數(shù)據(jù)的海洋里無力自拔。[3]在數(shù)字化出版的潮流中，學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)面臨的變數(shù)和挑戰(zhàn)，該如何應(yīng)對呢？本文試圖對這些問題進(jìn)行探索。

一、數(shù)字化時代學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)

數(shù)字化時代論文與期刊既有分離的趨勢又有統(tǒng)一的內(nèi)在要求。期刊品牌影響力的提升很大程度上取決于其對新趨勢的適應(yīng)能力，對于學(xué)術(shù)期刊來說主要面臨以下挑戰(zhàn)。

（一）以特色欄目樹立期刊品牌的傳統(tǒng)路徑受到挑戰(zhàn)

以往最小的學(xué)術(shù)產(chǎn)品單位是雜志，期刊可以借助特色欄目或少數(shù)經(jīng)典論文去帶動這本雜志的需求和傳播，樹立期刊品牌。而如今進(jìn)入數(shù)據(jù)庫以后，最基本的學(xué)術(shù)產(chǎn)品單位是單篇論文，期刊的內(nèi)容被分解成一篇篇論文，因此那些平庸的論文進(jìn)入浩瀚的數(shù)據(jù)庫很可能被瞬間淹沒，石沉大海，無法再借助于同一個雜志的“明星論文”去帶動其他論文被關(guān)注，這對編輯出版資源的利用效率是一種挑戰(zhàn)，勢必會直接降低雜志的評價指標(biāo)，比如影響因子和學(xué)術(shù)地位。

特別值得重視的一個現(xiàn)象是，期刊電子數(shù)據(jù)庫并不提供以欄目為關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，傳統(tǒng)期刊精心策劃設(shè)計的精品特色欄目，在進(jìn)入數(shù)字化平臺后被忽略，這樣一來，期刊利用特色欄目樹立自身品牌形象的傳統(tǒng)做法，效果也隨之被削弱。

（二）期刊之間的稿源競爭加劇

大數(shù)據(jù)時代信息透明度高、傳播速度快，數(shù)字化出版中每篇論文都決定著期刊的質(zhì)量和品牌影響力。顯而易見，學(xué)術(shù)期刊之間對優(yōu)質(zhì)稿源的競爭會加劇。學(xué)術(shù)期刊的傳播規(guī)模屬于小眾化，受眾主要來自于科研機(jī)構(gòu)、高校的研究人員，他們對學(xué)術(shù)期刊有著自己的判斷，并保持持久的忠誠度，正是這種“粉絲”般的關(guān)注和支持，成為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的不竭動力和源泉。[4]可見，優(yōu)秀品牌期刊在稿源競爭中具有“馬太效應(yīng)”的初始優(yōu)勢，能夠吸引優(yōu)質(zhì)稿源和讀者，而且論文得以在權(quán)威知名期刊上發(fā)表也增加了被關(guān)注和引用的概率。另一方面，大量優(yōu)秀論文產(chǎn)生的影響力也進(jìn)一步提高了品牌期刊的權(quán)威性和學(xué)術(shù)地位。但是在瞬息萬變的環(huán)境下，知名期刊并不能單純依賴“馬太效應(yīng)”而長期保證優(yōu)質(zhì)稿源。在激烈的競爭中，各家學(xué)術(shù)期刊必然會創(chuàng)新吸引優(yōu)質(zhì)稿源的方式，可能會有“后來居上”的期刊產(chǎn)生。

（三）學(xué)術(shù)期刊的收入來源發(fā)生改變，辦刊經(jīng)費(fèi)壓力增大

隨著數(shù)字化水平的提高，學(xué)術(shù)期刊的收入來源發(fā)生轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的發(fā)行郵購銷售收入為主變?yōu)閿?shù)據(jù)庫合作分成收入占比增大。從學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的需求結(jié)構(gòu)來看，機(jī)構(gòu)客戶所支付的費(fèi)用要占學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺總收入的90% 以上，個人客戶所支付的費(fèi)用占總收入的比重很低。而在與擁有壟斷地位的大型電子期刊數(shù)據(jù)庫進(jìn)行談判議價時，單個學(xué)術(shù)期刊處于相對弱勢地位，期刊可能獲得的收入與其品牌價值和影響因子等指標(biāo)相關(guān)。實(shí)行數(shù)字化出版和紙質(zhì)出版雙規(guī)制的期刊面臨兩難選擇：如果為了提高入庫經(jīng)濟(jì)收益而授權(quán)數(shù)據(jù)庫獨(dú)家擁有其內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，就會限制期刊自身營銷宣傳的方式，進(jìn)而限制學(xué)術(shù)知識的廣泛傳播。而如果要保留期刊自身網(wǎng)絡(luò)宣傳分享全文的權(quán)利，就必須舍棄一部分來自于電子數(shù)據(jù)庫獨(dú)家授權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益。這對于那些辦刊經(jīng)費(fèi)不足的期刊來說經(jīng)濟(jì)壓力增加。

（四）數(shù)字化出版對于期刊編輯人員的知識技能提出新的要求

目前大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊通過與第三方數(shù)據(jù)平臺合作的方式參與數(shù)字出版。其他的自媒體宣傳，也多數(shù)是將紙質(zhì)期刊內(nèi)容簡單轉(zhuǎn)化成數(shù)字符號，或者委托給第三方進(jìn)行處理。而很多學(xué)術(shù)論文由于研究范式的特點(diǎn)，并不適合移動終端的碎片化閱讀方式，客觀上需要對內(nèi)容進(jìn)行二次加工和轉(zhuǎn)換以滿足讀者的需求，而這些工作對于現(xiàn)有期刊編輯人員的知識技能來說是一種挑戰(zhàn)。眾所周知，很多期刊一直秉承“專家辦刊”的方式，其編輯人員大都是相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者，這些學(xué)者型編輯們由于所受教育經(jīng)歷所限，普遍缺乏使用信息技術(shù)和新媒體軟件的技能，無法勝任期刊內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫和新媒體中的再處理工作。學(xué)術(shù)期刊編輯隊伍亟需補(bǔ)充擅長信息技術(shù)和新媒體方面技能的人員。

二、數(shù)字化時代學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的應(yīng)對之策

（一）以質(zhì)取勝，在突出刊物特色的基礎(chǔ)上精心打造每一篇論文

學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容主要是學(xué)術(shù)知識和思想，提高刊物的競爭力首先還是要以“內(nèi)容取勝”。要爭取在每一篇論文中注入期刊的特色和風(fēng)格，在越來越激烈的競爭中做到選題精細(xì)化，緊跟學(xué)術(shù)研究的前沿。

如何獲得或組織充足的優(yōu)質(zhì)稿源，是保證刊物質(zhì)量的關(guān)鍵。過去那種“閉門辦刊”，坐等稿件上門的被動方式已無法適應(yīng)信息社會的步伐。編輯人員必須主動走出去，積極參與學(xué)術(shù)研討和交流，去跟蹤學(xué)科研究的前沿和熱點(diǎn)問題，了解學(xué)科研究的動向，發(fā)現(xiàn)有潛力的作者和優(yōu)秀的作品。此外，期刊社的角色和身份也需要進(jìn)一步拓展，除了作為學(xué)術(shù)論文的篩選和刊發(fā)者之外，還要成為學(xué)術(shù)研究的組織者和參與者，為學(xué)者們提供學(xué)術(shù)交流和思想碰撞的平臺，編輯部要深入研究相關(guān)領(lǐng)域的前沿和熱點(diǎn)問題，通過組織各種規(guī)模的學(xué)術(shù)論壇和會議的方式聚集學(xué)者，激發(fā)討論，促使產(chǎn)生高質(zhì)量的論文。學(xué)術(shù)期刊要從單一的學(xué)術(shù)傳播載體向?qū)W術(shù)交流平臺、知識服務(wù)平臺、智庫轉(zhuǎn)變。

（二）積極推動數(shù)字化出版，利用信息技術(shù)創(chuàng)新辦刊方式

未來的知識傳播方式和讀者的需求多元化，學(xué)術(shù)期刊也紛紛創(chuàng)新知識傳播渠道，多數(shù)期刊建立了專屬的主頁和投稿編輯平臺，定期在網(wǎng)上更新關(guān)于期刊論文的信息，并與讀者和作者進(jìn)行在線溝通，有些學(xué)術(shù)期刊在網(wǎng)站上提供論文全文下載服務(wù)。此外，微信公眾號迅速成為各家期刊進(jìn)行對外宣傳交流的重要方式，據(jù)筆者統(tǒng)計，截止到2019年6月，在CSSCI入選的經(jīng)濟(jì)類69家期刊中，自建微信公眾號的有53家，占76.8%。除了每期更新目錄到微信公眾號外，有些期刊甚至可以在公眾號上進(jìn)行全文閱讀，期刊社專門對文章的格式進(jìn)行了二次加工，以便適應(yīng)讀者微信閱讀的習(xí)慣。有些期刊在微信公眾號平臺上提供訪談、原創(chuàng)文章的推薦和相關(guān)活動、新聞的報道。有學(xué)者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊微信出版模式的發(fā)展有望繞過傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺，使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊編輯部能夠直接通過智能化移動終端實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版，對于期刊數(shù)字出版平臺的壟斷能夠形成有效制約，緩解學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的矛盾，同時能夠為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版創(chuàng)新提供可選途徑。[5]

雖然單個期刊進(jìn)行數(shù)字化出版?zhèn)鞑タ梢酝怀鲎陨淼奶厣蛢?yōu)勢，但是其難度和成本比較高。以中國知網(wǎng)、Springer 為代表的出版商，已經(jīng)逐漸滲透到投審稿、排版、在線出版等環(huán)節(jié)。如果再繼續(xù)單刊作戰(zhàn)，學(xué)術(shù)期刊勢必會隕落在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中。未來一種可行的方式就是多刊合作，積極組建或加入學(xué)科領(lǐng)域的期刊集群，共享數(shù)字出版的資源，共同參與各個學(xué)科領(lǐng)域的科研出版。目前，北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國物理學(xué)會等都創(chuàng)建了自己的期刊群網(wǎng)站，以應(yīng)對未來的競爭。[6]

（三）運(yùn)用全媒體渠道經(jīng)營期刊品牌

期刊品牌是期刊最有價值的無形資產(chǎn)。數(shù)字化時代，面對海量的信息，讀者篩選信息需要耗費(fèi)大量精力，而期刊品牌作為篩選文獻(xiàn)的一個重要指標(biāo)，提高了文獻(xiàn)使用者的效率。一些國際知名期刊比如《The Economist》《Nature》等，它們的品牌自身就能夠賦予論文高價值標(biāo)簽，其刊載的文章具有突出的可識別性。

新媒體傳播是一種以人際關(guān)系為傳播路徑的即時性裂變式多級信息傳播網(wǎng)絡(luò)，新媒體環(huán)境下的學(xué)術(shù)傳播形態(tài)更傾向社群傳播和人際傳播，這種傳播方式是建立在期刊編輯部與讀者、作者的良性互動關(guān)系之上，學(xué)術(shù)傳播在作者群體和讀者群體形成的虛擬社群、在具有共同學(xué)術(shù)旨趣的個體間進(jìn)行。新媒體時代的傳播形態(tài)趨向社群化，讀者從訂戶到用戶的轉(zhuǎn)變，要求期刊人必須強(qiáng)化用戶意識和服務(wù)意識，以滿足用戶的需求和選擇。[7]為此，學(xué)術(shù)期刊需要對已經(jīng)發(fā)表的論文進(jìn)行二次加工，以更加友好的形式呈現(xiàn)給讀者。學(xué)術(shù)期刊的自媒體品牌打造離不開紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的品牌基礎(chǔ)，自媒體品牌是學(xué)術(shù)期刊根據(jù)自身獨(dú)特風(fēng)格和個性建立起來的影響力體現(xiàn)，但其內(nèi)容絕不是對紙質(zhì)期刊的簡單復(fù)制。

進(jìn)入數(shù)字化出版時代，學(xué)術(shù)期刊的出版和傳播方式正在快速變化。學(xué)術(shù)期刊必須轉(zhuǎn)變觀念和辦刊方式，利用新媒體和新技術(shù)去創(chuàng)新經(jīng)營自身的品牌，以適應(yīng)時代發(fā)展和用戶需求。

注釋：

[1]姚鋒，盧宇.大數(shù)據(jù)時代學(xué)術(shù)期刊法律風(fēng)險規(guī)避[J].報刊縱橫，2019（02）：60-62.

[2]張耀銘.學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合的關(guān)鍵與進(jìn)路[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（03）.

[3][7]付強(qiáng)，楊旻.新媒體時代學(xué)術(shù)期刊發(fā)展困境及其變革路向[J].中國編輯，2019（03）：64-69.

[4]肖宏，伍軍紅，孫雋.學(xué)術(shù)期刊量效指數(shù)（JMI）的意義和作用[J].編輯學(xué)報，2017（08）.

[5]趙文義.略論學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版需求側(cè)與供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革[J].出版發(fā)行研究，2016（05）：17-19.

[6]惲海艷 等.E 時代學(xué)術(shù)期刊全媒體出版營銷策略與分析[J].編輯學(xué)報，2018（12）：74-76.

（作者：西南財經(jīng)大學(xué)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》編輯部專職編輯，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，副研究員）

責(zé)編：周蕾