淺析主流媒體對短視頻的運(yùn)用

姚伊頔

【關(guān)鍵詞】短視頻;主流媒體;人民日報;抖音

短視頻新聞具有制作門檻低、呈現(xiàn)方式生動形象、傳播速度快、利于社交分享等特征，在吸引大量年輕用戶群體的同時，主流媒體也紛紛入駐短視頻平臺，推動了新聞表達(dá)方式的創(chuàng)新，開拓了新聞資訊的傳播渠道。

抖音，是一款以音樂為特色的短視頻社交軟件，憑借其多元的視頻內(nèi)容、酷炫的特效濾鏡和個性化的推薦服務(wù)在眾多短視頻平臺中脫穎而出，成為深受年輕人喜愛的短視頻社區(qū)。

目前，短視頻領(lǐng)域已形成“南抖音，北快手”的格局，瓜分了絕大多數(shù)的短視頻用戶，用戶已然形成了使用偏好和慣性。媒體若想利用短視頻進(jìn)行新聞資訊傳播，創(chuàng)辦自己的視頻客戶端可能會有回報周期長、傳播效果不佳等問題。因此，《人民日報》決定“借船出?！?，依托抖音平臺作為其分發(fā)渠道，以抖音的廣大用戶群體作為目標(biāo)群體，進(jìn)行短視頻新聞的傳播，提高自身的影響力。

一、《人民日報》入駐抖音的優(yōu)勢

（一）依托紙媒品牌，自帶光環(huán)效應(yīng)

人民日報抖音號于2018年9月10日正式發(fā)布第一則視頻，至2019年8月5日，共發(fā)布作品652條，積累粉絲量3431萬，獲贊量10.2億。雖然入駐時間不長，但其超高人氣和良好口碑可見一斑?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈臋?quán)威媒體，當(dāng)其入駐抖音時，會有一部分用戶慕名關(guān)注，期待二者的結(jié)合能夠擦出別樣的火花。

（二）獨家消息來源，提供權(quán)威內(nèi)容

《人民日報》入駐抖音后，每天都會收到駐守世界各地的記者發(fā)回的獨家消息。媒介融合時代，講究“一次采集，多次發(fā)布，多層次生成，多媒體傳播”，抖音號編輯人員只需從素材庫中挑選出高質(zhì)量的、適合短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行加工即可。

用戶選擇關(guān)注人民日報抖音號也是基于其權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布。此外，人民日報還可以提供普通賬號無法涉及的獨家消息，如“中國留學(xué)生唱國歌抗議反華游行”、“孫楊成功衛(wèi)冕200米自由泳金牌”等，這類新聞有利于打造流量爆款視頻。

（三）專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊，制作優(yōu)質(zhì)視頻

《人民日報》聚集了我國新聞傳播領(lǐng)域的一批頂尖人才，他們擁有創(chuàng)新的策劃思維和高超的剪輯技能，既能保持抖音號端莊正能量的風(fēng)格特色，又能運(yùn)用人民群眾喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播，在收獲用戶關(guān)注和好評的同時提高人民日報品牌的口碑、擴(kuò)大其影響力。

人民日報抖音號中有多則頗具表現(xiàn)力和感染力的數(shù)據(jù)新聞，如“超震撼的GDP動態(tài)演變”，以條形圖的變化記錄了我國GDP的快速增長。視頻輔之以文字說明和極具震撼力的音樂，讓用戶在觀看時感到熱血沸騰，此類視頻需要具備專業(yè)技術(shù)才能生產(chǎn)出來。可見，人民日報專業(yè)化的團(tuán)隊為其抖音號制作出高質(zhì)量、差異化的內(nèi)容，注入了思想與正能量。

二、人民日報抖音號的內(nèi)容特色

（一）宣揚(yáng)主流價值觀，提供滿滿正能量

《人民日報》作為黨和人民的喉舌，在網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境中，著力宣傳主流價值觀，為社會注入正能量。在人民日報抖音號中，展現(xiàn)社會溫情、歌頌互助行為的視頻頗受用戶好評。如“大貨車翻下陡坡，50人手拉手爬坡救出司機(jī)”將陌生人之間互相幫助、克服困難的溫情展現(xiàn)得淋漓盡致，有利于在年輕人群體中散播正能量，傳遞真善美的社會風(fēng)尚。

人民日報抖音號多選擇集中、獨特的報道主題，從人民群眾身邊的小事入手，以小見大，既具有深層含義，又富有親切感，能夠更好地吸引用戶，在碎片化的時間里完成主流價值觀的傳播。

（二）緊跟熱點，報道時事

媒體是采集、分發(fā)新聞的平臺，對新近或正在發(fā)生的事實的報道是媒體的首要任務(wù)。即使轉(zhuǎn)變了呈現(xiàn)形式，媒體的這一功能也不可動搖。人民日報抖音號以“參與、溝通、記錄時代”為目標(biāo)，向用戶呈現(xiàn)社會的最新動態(tài)，消除用戶的不確定性。

抖音中以娛樂、獵奇、技巧類視頻為主，人民日報的新聞資訊為其注入了新鮮血液。如 “痛心！疑似失蹤女孩章子欣遺體被找到……我們會努力，早日找到真相”的視頻，既讓用戶了解了“杭州女童失蹤事件”的最新動態(tài)，又表達(dá)了我國對公民權(quán)益保護(hù)的重視。此事因其離奇程度引發(fā)了網(wǎng)民的密切關(guān)注，這則視頻的發(fā)布也滿足了用戶的知情權(quán)。

（三）謳歌軍警，展現(xiàn)祖國力量

在民眾安居樂業(yè)的同時，有一群人正在為我們負(fù)重前行，他們便是軍人和警察。人民日報抖音號中軍警類視頻的比例頗高，多條視頻展現(xiàn)了軍人和警察訓(xùn)練時的颯爽英姿、執(zhí)法時的英勇果斷以及服務(wù)群眾時的暖心親切。讓用戶看到了這一群體的熱血、無畏與擔(dān)當(dāng)，有利于在社會上形成尊敬軍警的良好風(fēng)氣。同時也展現(xiàn)出我國強(qiáng)大的國防實力，從而震懾潛在的危險分子、抵御他國侵?jǐn)_、維護(hù)社會穩(wěn)定。

（四）關(guān)注時政，展示大國風(fēng)采

時政類新聞多是截取領(lǐng)導(dǎo)人講話、出訪的視頻片段，以此展現(xiàn)出中華民族和中國人民的力量。如習(xí)近平主席的一段講話：“在中國人民手中，不可能成為了可能。我們?yōu)閯?chuàng)造了人間奇跡的中國人民感到無比自豪無比驕傲！”獲贊量高達(dá)205.2萬，評論數(shù)6.8萬。這一視頻，沒有高超的特效剪輯，沒有激昂的背景音樂，有的只是習(xí)主席平和質(zhì)樸的話語，但這一話語概括了中國改革開放四十年來的歷史巨變，贊揚(yáng)了中國人民的偉大功績，讓用戶在心里形成強(qiáng)烈的民族自豪感與自我認(rèn)同感，獲得了用戶的喜愛。

三、人民日報抖音號的制作理念

短視頻需具備表現(xiàn)力和吸引力，才能獲得良好的傳播效果。人民日報抖音號在選題、拍攝、剪輯、配文、配樂方面，都遵循自己獨特的制作理念。

（一）注重原創(chuàng)，提供優(yōu)質(zhì)視頻

抖音存在著非常嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問題，而人民日報抖音號的最大優(yōu)勢便是其豐富的原創(chuàng)內(nèi)容。多元化的選題、豐富的素材和創(chuàng)新的制作理念讓它在眾多抖音號中脫穎而出，形成自己的品牌特色。作為專業(yè)媒體，自然擁有過硬的制作技術(shù)。人民日報抖音號在內(nèi)容呈現(xiàn)上，多使用運(yùn)動鏡頭和特寫，使畫面富有動感和視覺沖擊力。在后期編輯上，借助軟件加入鏡頭轉(zhuǎn)場和動畫字幕等特效，增加新聞信息，幫助用戶理解，從而吸引用戶完成觀看，提高完播率，促進(jìn)視頻的進(jìn)一步傳播。

（二）聲畫協(xié)調(diào)，音樂加成效果

抖音是以音樂為特色的短視頻社交平臺，富有動感、節(jié)奏明快的音樂是其吸引年輕用戶的法寶。人民日報抖音號對音樂的把控非常到位，能夠?qū)⒍兑羯系纳袂c自己的視頻進(jìn)行結(jié)合，制作出的內(nèi)容既符合用戶的審美需求，又完成了正能量的傳遞。例如在展示港珠澳大橋的視頻中，背景音樂別出心裁地選擇了《數(shù)碼寶貝進(jìn)化曲》，這一歌曲熱烈激昂，令用戶感到心潮澎湃;同時，以“進(jìn)化”暗喻我國科技的進(jìn)步，十分契合這一主題。在視頻展現(xiàn)中，畫面變換緊扣歌曲節(jié)奏，賦予用戶良好的視聽體驗。

（三）轉(zhuǎn)變理念，樹立用戶思維

在新媒體語境下，受眾變成了用戶，媒體也應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的傳播觀念，從等待用戶到主動抓取用戶、陪伴用戶，滿足用戶多元化的信息需求，以用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。在2018年國慶節(jié)期間，人民日報抖音號發(fā)起了“中國發(fā)展有你有我”的網(wǎng)絡(luò)征集活動，號召用戶用手機(jī)記錄下祖國發(fā)展的美好時刻，并選取了青春人氣偶像易烊千璽來進(jìn)行愛國宣傳。該活動吸引了大量用戶主動參與，以年輕人喜愛的方式傳遞了愛國情懷，傳播效果顯著。

（四）語言幽默，貼近年輕群體

抖音是年輕人聚集的平臺，人民日報自然也“入鄉(xiāng)隨俗”，運(yùn)用年輕人獨特的話語體系進(jìn)行表達(dá)。如“‘七個青銅不敵一個王者，短池世界杯，19歲小將李朱濠一人力壓七名日本選手奪冠！”在此，巧用了游戲“王者榮耀”中的等級體系進(jìn)行加工，將冠軍稱為“王者”，頗具幽默詼諧的意味。《人民日報》給用戶的印象是端莊嚴(yán)肅的媒體，而在常規(guī)視頻中插入一些幽默逗趣的元素，會拉近其與用戶之間的距離。

四、人民日報抖音號的發(fā)展建議

人民日報抖音號上線至今，憑借其多元的選題、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精良的制作和親民的語態(tài)，收獲了諸多贊譽(yù)，筆者認(rèn)為還可以從以下兩方面完善抖音號的經(jīng)營模式。

（一）強(qiáng)調(diào)用戶思維，加強(qiáng)與用戶互動

在人民日報抖音號的評論區(qū)，發(fā)布者與用戶的互動很少。用戶仍將自己看作是媒體的信息接收方，而非信息互動方或反饋方，互動的熱情可能會受到打擊。考慮到人民日報的評論數(shù)較多，逐一回復(fù)無法實現(xiàn)。筆者認(rèn)為可嘗試讓運(yùn)營團(tuán)隊挑選優(yōu)質(zhì)評論進(jìn)行回復(fù)，與抖音用戶形成良好的互動，進(jìn)一步樹立起人民日報親民、敬民的良好形象。

（二）保持積極正面的形象，控制壓抑內(nèi)容的比例

用戶喜愛“刷抖音”，是希望通過抖音增長見識、放松心情。鑒于此，筆者認(rèn)為人民日報抖音號的內(nèi)容特色可以用 “又紅又?！焙汀奥燥@壓抑”兩個詞來概括。人民日報抖音號經(jīng)常會提供一些反映現(xiàn)實、令人深思的視頻。如“聽南京大屠殺幸存者講述當(dāng)年……”筆者認(rèn)為，這類視頻需要存在，為過度娛樂化的抖音注入正能量與思想，但需要合理平衡正面內(nèi)容與“略顯壓抑內(nèi)容”的比例。作為主流媒體，還需保持活力滿滿、積極向上的精神面貌，持續(xù)輸出健康、和諧、穩(wěn)定、樂觀的價值觀念。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺，是二者互惠互利、共同進(jìn)步的選擇，主流媒體為短視頻平臺帶來優(yōu)質(zhì)的正能量內(nèi)容;平臺為主流媒體提供大量的用戶、創(chuàng)新的傳播方式，以擴(kuò)大其傳播影響力。

在短視頻井噴式發(fā)展的節(jié)點，《人民日報》入駐抖音，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索的又一重要舉措?！度嗣袢請蟆纷プC(jī)遇、找準(zhǔn)定位，認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與不足，運(yùn)用抖音這一平臺擴(kuò)大自身的影響力、提高正能量內(nèi)容的傳播力。

在媒介融合的環(huán)境下，人民日報抖音號堅持“以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以用戶為核心，以技術(shù)為中介，以傳播為目標(biāo)”的運(yùn)營理念，用心制作用戶喜聞樂見的短視頻，在年輕用戶群體中傳遞主流價值觀，在實踐中尋求媒介融合之路。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李杏.主流媒體短視頻新聞發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué)，2018.

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（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾