主流媒體如何運(yùn)用社交媒介傳播

高波 盛木生

【關(guān)鍵詞】主流媒體;社交媒介;報(bào)網(wǎng)融合

一、時效性是社交媒介傳播的生命

微信原本是一個社交工具，基于微信開發(fā)的微信公眾平臺，也是有著明顯“口口相傳”色彩的社交傳播工具。

回看新聞業(yè)的發(fā)展史，在報(bào)紙出現(xiàn)以前，最初的新聞傳播是通過口口相傳的。當(dāng)下借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這種最原始的社交傳播模式得以進(jìn)化并興起。

傳統(tǒng)的新聞傳播多是一種中心式單向傳播，很多時候都是“我說什么，大家聽什么”。而社交傳播模式，有著明顯的去中心化特征。如何讓主流媒體在社交媒介上實(shí)現(xiàn)有效傳播呢？

過去在采編報(bào)紙新聞時，對時效性也有要求，但微信新聞報(bào)道要分秒必爭，晚一秒新聞就成舊聞，就沒有了點(diǎn)擊量。

我們對安徽商報(bào)微信公眾號2018年11月到2019年4月這半年來，分享傳播超過千人的部分文章梳理如下：

《驚呆！中科大博士報(bào)考安徽一所大專！他親口這樣解釋……》閱讀人數(shù)：3.6萬，分享人數(shù)：2360;

《中科大失聯(lián)博士找到了！可惜……》閱讀人數(shù)：14萬，分享人數(shù)：1741;

《中科大博士雪夜神秘失聯(lián)，最后一次現(xiàn)身合肥董鋪水庫，至今已13天！》閱讀人數(shù)：4.9萬，分享人數(shù)：1669;

《視頻曝光：日銷40萬份的合肥外賣臟到令人作嘔！監(jiān)管部門介入調(diào)查！》閱讀人數(shù)：1.2萬，分享人數(shù)：1527;

《突發(fā)！跨年正熱鬧，合肥淮河路步行街突然火光沖天！》閱讀人數(shù)：2.7萬，分享人數(shù)：1513;

《央視3·15晚會點(diǎn)名安徽紫蘭科技！合肥警方連夜帶走公司負(fù)責(zé)人！》閱讀人數(shù)：2.3萬，分享人數(shù)：1116;

《重磅！剛剛發(fā)布！初中生物、地理、信息技術(shù)今年納入安徽省統(tǒng)考！》閱讀人數(shù)：0.9萬，分享人數(shù)：1015;

《臺灣花蓮6.7級地震，很多合肥人都逃下了樓！安徽省地震局說……》閱讀人數(shù)：2萬，分享人數(shù)：1000。

這些報(bào)道有一個明顯的共同點(diǎn)，那就是時效性非常強(qiáng)。

《中科大失聯(lián)博士找到了！可惜……》這篇報(bào)道，在失聯(lián)博士遺體剛被發(fā)現(xiàn)時，現(xiàn)場記者就立即打電話到后方，口報(bào)稿件，微信編輯編寫完成后立即推送。雖然不足百字，但是將這個信息第一時間告訴了關(guān)注此事的讀者。

在《央視3·15晚會點(diǎn)名安徽紫蘭科技！合肥警方連夜帶走公司負(fù)責(zé)人！》一稿推送前，值班主任和編輯守在電腦前看晚會直播，當(dāng)直播畫面出現(xiàn)安徽紫蘭科技后，立即通知一路記者出發(fā)，在深夜11點(diǎn)多趕赴該公司進(jìn)行采訪，另一路記者聯(lián)系市場監(jiān)管、警方，獲取最新進(jìn)展。節(jié)目播出后不到1個小時，我們的微信報(bào)道就推送出來了。

今年4月份，臺灣花蓮發(fā)生6.7級地震后，合肥不少市民覺得有震感，甚至逃下樓。編輯在朋友圈監(jiān)測到這件事，剛好是午飯時間，新媒體部立即集體行動，有的搜集新聞素材，有的核實(shí)信息源，第一時間推送這篇新聞，并發(fā)布來自安徽省地震局的權(quán)威消息，提醒廣大市民不要慌張。

“真相不及時透露，謠言就要漫天飛”。在信息傳播速度快的時代，時效性已成為新聞的生命，越快越新鮮，越快越有價值，對媒體來說就越能贏取輿論的主導(dǎo)權(quán)。

二、原創(chuàng)性是擴(kuò)大主流媒體影響的基礎(chǔ)

在移動傳播高度發(fā)達(dá)的今天，一篇報(bào)道沒有原創(chuàng)首發(fā)性，它搭載的信息可能早已通過其他渠道傳遞給受眾，而受眾是沒有動力去點(diǎn)擊閱讀一篇舊聞的。

最近半年來，在安徽商報(bào)微信公眾號8篇分享過千的新聞報(bào)道中，原創(chuàng)性報(bào)道占了7篇，其中《驚呆！中科大博士報(bào)考安徽一大專，他親口這樣解釋……》分享超過2000人。

在安徽商報(bào)微信公眾號日常微信新聞推送中，有一類原創(chuàng)性新聞閱讀量的表現(xiàn)非常搶眼，那就是突發(fā)事件。這類新聞，大多屬于本地資訊，由記者趕赴現(xiàn)場采寫，基本屬于原創(chuàng)。

微信公眾號除了分享功能，近些年來，微信基于用戶需求而推出的“看一看”也已經(jīng)成為一種重要的新聞傳播渠道。

通過對這類新聞的閱讀來源進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)很大一部分閱讀量來自微信的推薦功能“看一看”。

安徽商報(bào)微信公眾號曾經(jīng)梳理過2018年9月到2019年2月發(fā)布的報(bào)道，閱讀量超過5000+的18篇原創(chuàng)稿件中（采用微信原創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，政府部門發(fā)布信息、整合編輯等類型稿件均未算原創(chuàng)），有14篇稿件都被微信的“看一看”推薦。

今年2月份，安徽商報(bào)微信公眾號推出的“中科大博士失聯(lián)”系列原創(chuàng)報(bào)道的閱讀量統(tǒng)計(jì)也顯示，第一篇報(bào)道“看一看”閱讀量占比10%，第二篇占比77%，第三篇占比76%，其中第三篇報(bào)道的閱讀次數(shù)超過16萬。

在全媒體時代，很多政府部門也擁有發(fā)布信息的渠道。專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，如果不拎出新聞點(diǎn)，簡單復(fù)制粘貼，未將這些信息進(jìn)行原創(chuàng)性的加工，就很難獲得受眾的推薦。

一個專業(yè)的新聞媒體機(jī)構(gòu)，必須持續(xù)高質(zhì)地生產(chǎn)出原創(chuàng)作品，它的品牌才能在信息傳播高度發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代有存續(xù)的前提，否則它遲早會被淹沒在信息的海洋里。

三、公信力是占領(lǐng)社交媒介陣地的根本

安徽商報(bào)微信公眾號就“中科大博士失聯(lián)”一事推送的系列報(bào)道引起了高度關(guān)注，點(diǎn)擊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、在看量迅速躥升，總閱讀量超過25萬，其中《中科大失聯(lián)博士找到了！可惜……》一稿，不足百字，閱讀量達(dá)到16萬，成為該公眾號首篇閱讀量10萬+新聞報(bào)道。

對于當(dāng)時只有6萬多訂閱用戶的小號來說，這組報(bào)道為何能成為爆款？我們來看一看數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

第一篇報(bào)道《中科大博士雪夜神秘失聯(lián)，最后一次現(xiàn)身合肥董鋪水庫，至今已13天！》發(fā)表于2月12日，閱讀次數(shù)5萬+，分享次數(shù)1669，133個留言，92個“好看”。

閱讀來源分布情況顯示，“公眾號會話”顯示有4000多名訂閱用戶看了這篇文章，1.5萬次閱讀來自朋友圈，還有1.4萬次閱讀來自好友轉(zhuǎn)發(fā)。

無論是朋友圈，還是微信群、好友轉(zhuǎn)發(fā)等，都屬于用戶的分享行為，這篇文章近六成閱讀量來自于用戶分享（好友轉(zhuǎn)發(fā)與朋友圈）。

第三篇報(bào)道《中科大失聯(lián)博士找到了！可惜……》發(fā)表于2月14日，閱讀次數(shù)16萬+，分享1741次，426個留言， 228個“好看”。這篇閱讀量10萬+的文章，17%閱讀量來自用戶分享，76%閱讀量來自于“看一看”，訂閱用戶閱讀量占比5%。

通過這兩篇文章的閱讀來源分布可以看出，公信力在社交傳播渠道中發(fā)揮著很大的作用，它也促使新聞報(bào)道成為爆款。由于中科大博士失蹤事件，本身關(guān)注度很高，安徽商報(bào)在對此事的報(bào)道中，堅(jiān)持主流媒體客觀公正的價值標(biāo)準(zhǔn)，及時推送該事件的進(jìn)展情況，搶占首發(fā)位置，發(fā)揮主流媒體的公信力優(yōu)勢，達(dá)到了還原真相、以正視聽的良好效果。

今年3月份，我們曾對安徽商報(bào)微信公眾號2018年9月到2019年2月的7篇閱讀量超過3萬的文章進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，后臺數(shù)據(jù)顯示，所有這些新聞報(bào)道至少85%的閱讀量來自于朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)和微信推薦。

在分享與推薦盛行的社交傳播模式中，信息傳播存在很大的不確定性，容易給虛假有害信息留下滋生空間。主流媒體在社交傳播領(lǐng)域，利用自身的公信力，把權(quán)威可靠的信息傳送到人們身邊，幫助廣大群眾明辨是非和了解真相，可以引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展，也讓主流聲音得到更廣泛的傳播。

四、運(yùn)用新的表述形式是必備技能

訂閱用戶是微信公眾號的主要讀者，也是種子用戶，如果沒有他們的推薦與分享，二次傳播就成為了“空中樓閣”。要不斷增加訂閱用戶數(shù)，并要努力激活他們，不能成為“僵尸粉”。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對于媒體的微信公眾號來說，提升新聞報(bào)道質(zhì)量是根本。除了挖掘有價值的新聞，表述形式也必須適應(yīng)移動端的閱讀習(xí)慣，滿足受眾的閱讀需求。

在移動技術(shù)引領(lǐng)下，文字、圖片、視頻等新聞報(bào)道形式漸漸融合，并衍生出了如短視頻、動圖、H5、移動直播、交互式長圖等新的表現(xiàn)形式，讓新聞報(bào)道看起來或聽起來更輕松。

2018年12月31日，安徽商報(bào)微信公眾號發(fā)布的《突發(fā)！跨年正熱鬧，合肥淮河路步行街突然火光沖天！》這篇報(bào)道，推送了三條短視頻，分別吸引了1萬、9千和1.6萬的點(diǎn)擊量，新聞短視頻直觀展示火災(zāi)現(xiàn)場，有力提升了新聞閱讀量。

在“中科大博士失聯(lián)”系列報(bào)道中，失聯(lián)博士獨(dú)自行走在鋪滿白雪道路上的監(jiān)控視頻，也收獲了1萬多的點(diǎn)擊量。

短視頻，在對新聞事件現(xiàn)場進(jìn)行展示時，所釋放出的信息量是文字和圖片無法比擬的，在事件類、人物類等新聞報(bào)道中有著巨大的潛力。

但值得注意的是，視頻形式也不可濫用。微信公眾號與一些專業(yè)視頻平臺相比，在視覺體驗(yàn)上有一些差距。視頻播放頗費(fèi)手機(jī)流量，現(xiàn)在有些公眾號盲目推送長達(dá)幾分鐘的粗制濫造的視頻，在手機(jī)流量并不廉價的當(dāng)下，筆者認(rèn)為這是很不明智的。

微信公眾號的新聞報(bào)道中，動圖是個很好的表達(dá)形式。在技術(shù)上，視頻、圖片都可以轉(zhuǎn)化為動圖，動圖所需手機(jī)流量要少得多，而且無需用戶手動點(diǎn)擊就可以自動播放。H5作為一種創(chuàng)意產(chǎn)品，在微信公眾號的時政、民生等新聞報(bào)道中，用得好會起到意想不到的效果。

但是微信公眾號始終還是一個以圖文閱讀為主的平臺，文字與圖片仍是主流表達(dá)方式。由于移動閱讀的碎片化、快速化、淺顯化，微信新聞報(bào)道的寫作與傳統(tǒng)方式大不相同。移動閱讀更喜歡短句、短段落。文章出現(xiàn)在手機(jī)上，每段文字一般不要超過6行，過長會讓文章看起來臃腫，視覺上容易讓人疲憊。同樣，長句閱讀需要更多的注意力，在手機(jī)上容易被打斷受干擾。

微信報(bào)道的語言風(fēng)格與傳統(tǒng)媒體也不同，甚至?xí)黄埔恍┱Z法規(guī)范，要直白、淺顯、簡單明了、不失風(fēng)趣， 有時還用符號和英文來代替某些詞匯，使文字具有創(chuàng)意性和隨意性。

微信新聞報(bào)道開頭優(yōu)化和結(jié)尾引導(dǎo)是常態(tài)，這與傳統(tǒng)媒體有很大不同。傳統(tǒng)新聞消息要有導(dǎo)語，在微信新聞寫作中，導(dǎo)語越來越短，直接寫事實(shí)。在結(jié)尾處，甚至?xí)尤肭榫w的表達(dá)，比如點(diǎn)贊、歡呼等。

傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢與創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式有效結(jié)合， 才能有力推動傳統(tǒng)媒體在融合媒體時代尋找到新的發(fā)展之路，讓主流聲音得到更有效的傳播。

五、掌握社交媒介傳播特點(diǎn)是有效手段

在社交傳播模式和訂閱模式的基礎(chǔ)上，微信去年年底在“看一看”上適時地推出了兩個子板塊“好看”與“精選”，“好看”在今年又改為“朋友在看”。

“精選”文章大多來源于系統(tǒng)推薦，是傳統(tǒng)編輯推薦模式的升級版，在這個升級版里，編輯大部分工作已經(jīng)被機(jī)器系統(tǒng)取代，大家熟知的“今日頭條”采用的就是這種模式，當(dāng)然兩者的推薦機(jī)制并不完全一樣。

而“朋友在看”文章來源于微信好友推薦，它將用戶好友“在看”的文章集納起來，形成信息流，推薦給用戶。這是繼朋友圈、微信群、好友轉(zhuǎn)發(fā)之后，另一個更高效的用戶分享模式。

目前，微信的日活用戶超過10億，這是一個龐大的新聞傳播對象。新推薦模式的出現(xiàn)，拓展了微信公眾號新聞報(bào)道的傳播渠道。

在安徽商報(bào)微信公眾號今年4月份閱讀量統(tǒng)計(jì)中，“看一看”貢獻(xiàn)的閱讀量占比超過19%，3月份超過18%，2月份更是高達(dá)30%。

鑒于目前“看一看”給微信公眾號帶來的流量增長，“看一看”對微信新聞報(bào)道的影響勢必會越來越大。研究和抓住移動傳播新渠道，對擴(kuò)大主流媒體聲音的傳播范圍也有著積極的意義。

安徽商報(bào)在成立融媒體新聞中心以后，著力打造“四全媒體”，采編團(tuán)隊(duì)整體轉(zhuǎn)型，新聞產(chǎn)品融媒體特征越來越明顯?！鞍不丈虉?bào)不再是一張報(bào)紙”的品牌新概念，通過新聞報(bào)道傳播出去，影響的人群從報(bào)紙讀者擴(kuò)大到包括讀者、聽眾、觀眾在內(nèi)的更多用戶，品牌影響不僅僅局限于公眾傳播，同時深入社交傳播，服務(wù)越來越多的用戶。

在轉(zhuǎn)型過程中， 我們努力提升用戶對品牌的依賴度， 打造由受眾體驗(yàn)和用戶忠誠度共同構(gòu)成的融媒體品牌，獲取更多的用戶，從而打牢新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)，讓主流媒體的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹明明.融媒體時代要保持新聞傳播的初心——媒體微信公眾號傳播方式探析[J].傳播力研究，2019（08）：80.

[2]王芳.淺析微信公眾號的寫作特點(diǎn)及提升策略[J].中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報(bào)，2018（12）：3-4.

（作者單位：安徽商報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶