從內(nèi)容聚合到價值再造：“后社交媒體時代”與新聞消費模式的重建*
——以《赫芬頓郵報》為案例

□文│虞 鑫 董 瑋

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷上升，多樣化的數(shù)字媒體、社交平臺不斷涌現(xiàn)，其傳播模式改變了用戶的媒介使用行為和新聞內(nèi)容消費方式，促使傳統(tǒng)傳媒集團在挫折中紛紛尋求轉(zhuǎn)型。其中，《赫芬頓郵報》自創(chuàng)立之初便應(yīng)當(dāng)時之運植根于互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助數(shù)字化手段與社交化推廣策略，迅速在市場中掠獲一席之地。然而，伴隨著社交媒體時代的不斷推進，以熟人社交、關(guān)系鏈接為主要特征的社交媒體平臺上出現(xiàn)了眾多問題，用戶注意力開始逐漸轉(zhuǎn)出于社交媒體平臺之外，呈現(xiàn)出“后社交媒體時代”特征。過往的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營策略不再應(yīng)時，《赫芬頓郵報》面臨與以往以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體同樣困境，即尋求變革或就此衰亡。在此情況下，《赫芬頓郵報》通過進行“價值再造”的轉(zhuǎn)型，獲得新的生命力。因此，本文選擇《赫芬頓郵報》作為個案對其發(fā)展歷程及轉(zhuǎn)型策略進行分析，為我國當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型困境提供參考。

一、“中年危機”：《赫芬頓郵報》的興盛與困惑

2005年創(chuàng)立的《赫芬頓郵報》，被稱為世界上“第一份互聯(lián)網(wǎng)報紙”。作為彼時全球數(shù)字媒體的典型代表，《赫芬頓郵報》甫一面世，便創(chuàng)造了數(shù)字新聞平臺的流量奇跡。2011年5月，網(wǎng)站月獨立訪問流量超過百年老店《紐約時報》，同年被美國在線以3.15億美元的價格收購；次年，《赫芬頓郵報》又憑借系列原創(chuàng)的深度報道《戰(zhàn)場之外》獲得2012年普利策新聞獎，可謂是名利雙收。[1]

分析從2005年創(chuàng)立到2012年頂峰的7年發(fā)展歷程，《赫芬頓郵報》的成功之道往往被總結(jié)為“將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢強強嫁接”。[2]在依托傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢方面，雖然《赫芬頓郵報》是一份完全從網(wǎng)絡(luò)世界里誕生的新聞媒體，但是其主要創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）無疑和其他主流媒體的領(lǐng)導(dǎo)者一樣，堪稱美國社會的文化精英。阿里安娜·赫芬頓在好萊塢和美國政界具有豐富的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這支持了她在創(chuàng)辦《赫芬頓郵報》的早期就可以邀請大量社會名流注冊成為撰稿人，通過這些作者本身的影響力吸引社會公眾關(guān)注到了《赫芬頓郵報》，并且還能不時地免費得到這些社會知名人士筆下的內(nèi)部消息和犀利觀點。除此之外，《赫芬頓郵報》還在2009年成立了赫芬頓調(diào)查報道基金，從舒曼媒體和民主中心、亞特蘭大慈善聯(lián)合會、奈特基金會、馬可基金會等主流社會籌得款項，從事原創(chuàng)的調(diào)查報道，成立僅兩個月便資助了50個調(diào)查報道項目。[3]編輯策略上，通過吸收了傳統(tǒng)媒體突發(fā)新聞、頭條新聞、小報化布局等吸引眼球的方式，《赫芬頓郵報》更是將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值挖掘得淋漓盡致。

而在嫁接新興媒體的優(yōu)勢方面，《赫芬頓郵報》充分通過內(nèi)容抓取、搜索優(yōu)化、多平臺傳播等互聯(lián)網(wǎng)策略，打造出了一艘數(shù)字新聞媒體的“航空母艦”。通過內(nèi)容抓取技術(shù)，《赫芬頓郵報》試圖將互聯(lián)網(wǎng)上盡可能多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容囊括其中，并且通過編輯部的編輯策略，換之以新的標(biāo)題以及貼上盡可能多的標(biāo)簽。[4]通過一整套實時流量分析系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測工具，《赫芬頓郵報》通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的思維方式，不斷將該網(wǎng)站上新聞被搜索引擎檢索到的概率提升。[5]在充分利用搜索引擎導(dǎo)流之外，《赫芬頓郵報》也是最早開始開發(fā)社交分享功能的數(shù)字新聞平臺，通過在網(wǎng)站的新聞頁面上添加分享至臉書、推特等社交媒體的按鈕，以及在臉書等社交媒體上開設(shè)主頁，《赫芬頓郵報》實現(xiàn)了自有獨立網(wǎng)站與擁有更大流量的社交媒體網(wǎng)站的流量接口，一度成為臉書上被用戶分享內(nèi)容最多的媒體來源。除此之外，《赫芬頓郵報》還頗有前瞻性地布局視頻領(lǐng)域，不僅自建團隊并與傳統(tǒng)電視網(wǎng)進行鏈接，還曾開發(fā)人工智能“網(wǎng)飛機器人”（Felix bot），通過幫助用戶挑選網(wǎng)飛（Netflix）上的影視資源，實現(xiàn)與該視頻供應(yīng)網(wǎng)站的平臺鏈接。[6]

總的來說，《赫芬頓郵報》通過鏈接名人明星、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搜索引擎、社交媒體的多重方法，將“鏈接為王”的內(nèi)容聚合模式發(fā)揮到淋漓盡致，[7]尤其是幾乎最早布局社交媒體平臺這一巨大流量源頭，創(chuàng)造了一時的行業(yè)典范。然而，隨著老牌媒體如《紐約時報》《華盛頓郵報》的逐漸“社交化”以及如紅迪網(wǎng)（Reddit）、嗡嗡喂（Buzzfeed）、維彩（Vice）等新型媒體的崛起和挑戰(zhàn)，《赫芬頓郵報》逐漸面臨發(fā)展的困惑和危機，最直觀的即表現(xiàn)在其網(wǎng)站流量上。作為曾經(jīng)一度超過《紐約時報》的流量女王，《赫芬頓郵報》自2015年起逐漸式微，其在2015年1月至2016年6月的一年半時間里，《赫芬頓郵報》網(wǎng)站流量下降了36%。作為后來者的嗡嗡喂（Buzzfeed），在臉書上僅用三分之一的新聞報道數(shù)量，就達到了《赫芬頓郵報》的用戶數(shù)量。[8]2016年年底，《赫芬頓郵報》撤換了總編輯及管理團隊，并在2017年經(jīng)歷了大規(guī)模的裁員——可以說，《赫芬頓郵報》遭遇“中年危機”了。

二、平臺還是內(nèi)容？后社交媒體時代的注意力變遷

回顧《赫芬頓郵報》的興盛史，不難發(fā)現(xiàn)它幾乎踩準(zhǔn)了全球互聯(lián)網(wǎng)從“門戶時代”到“社交時代”轉(zhuǎn)型的多個時間點。創(chuàng)立早期的2005年，《赫芬頓郵報》便不甘于做一個單純的新聞聚合網(wǎng)站，或者博客聚合網(wǎng)站，而是用“更社會化”的方式鏈接名人明星、鏈接海量內(nèi)容、鏈接搜索標(biāo)簽資源，進而在自有網(wǎng)站上便架構(gòu)出了一個泛社交的內(nèi)容平臺。而在2011年前后社交媒體發(fā)展的初期，《赫芬頓郵報》也敏銳地感知到了一個真正的社交媒體平臺的誕生——相比于其之前在自有網(wǎng)站上架構(gòu)的社會網(wǎng)絡(luò)，臉書、推特所引發(fā)的社交革命是更為顛覆性和根本性的。因而，作為最早一批與臉書、推特等社交媒體進行流量交換的獨立網(wǎng)站，《赫芬頓郵報》也獲得了歷史性的機遇和位置。

然而，隨著如《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體逐漸也采取社交化的手段，將其歷經(jīng)百年磨礪的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行社交化鏈接和傳播后，《赫芬頓郵報》的先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失了。因為在社交媒體時代，平臺導(dǎo)向的社交媒體具有天然的主導(dǎo)性和壟斷力，內(nèi)容導(dǎo)向的媒體數(shù)量又極其龐大，供給遠遠大于需求，這樣便導(dǎo)致只有具備長期生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容媒體才能夠得以生存——而這種生存狀態(tài)，也仍然是在平臺媒體壟斷了流量和廣告的規(guī)則之下的，內(nèi)容媒體隨時有被替代的風(fēng)險——這也正是前些年《紐約時報》等媒體同樣陷入危機的原因所在。

平臺導(dǎo)向的媒體通過熟人社交、生人連結(jié)、同道中人組成社群的方式，通過社交行為及其背后的認同心理構(gòu)建起了社交媒體時代的核心場景，壟斷性地吸引了用戶的注意力。然而，歷經(jīng)近10年的社交狂奔，信息繭房、群體極化等社會問題也逐漸顯現(xiàn)了出來，尤其自2016年國際“黑天鵝事件”頻發(fā)，公眾開始思考社交媒體引發(fā)的諸多社會新問題，比如虛假信息和假新聞、新聞業(yè)的信任問題、數(shù)字平臺的社會責(zé)任等。[9]而當(dāng)社交媒體與人工智能算法結(jié)合在一起之后，算法與權(quán)力、算法可信度、算法價值觀的議題也逐漸擺到了用戶面前。[10]對這些問題的討論，不僅局限在知識界內(nèi)部，而且由于其與用戶個體的日常生活息息相關(guān)，而已然成為了一個公眾話題。

由此，從2018年開始，有不少業(yè)界人士提出，我們正在逐步邁入“后社交媒體時代”（Post-Social Media Era），[11]也有人直接稱之為“后臉書時代”（Post-Facebook Era）。[12]這些觀點認為，由于虛假信息、劣質(zhì)信息、煽情信息、冗余信息等社交噪音的存在，用戶的注意力正在遠離社交媒體，并進而轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容平臺。

《紐約時報》讀者策略編輯納布·汗（Zainab Khan），在尼曼實驗室發(fā)布的2019年新聞業(yè)預(yù)測中就認為，用戶對新聞的態(tài)度正在“由被動轉(zhuǎn)為主動”，用戶將會決定隔絕“社交噪音”，離開社交媒體平臺，內(nèi)容導(dǎo)向媒體應(yīng)當(dāng)做好萬全準(zhǔn)備，迎接新的機會和挑戰(zhàn)。媒體的內(nèi)容質(zhì)量、品牌信譽和聲望、用戶體驗的友善度，都將是新一輪媒體競爭的關(guān)鍵因素，只有“能做到與平臺體驗相抗衡的產(chǎn)品才能笑到最后”。[13]

三、“多”與“少”：數(shù)字新聞媒體轉(zhuǎn)型的價值選擇

2015年至2018年，是《赫芬頓郵報》的困惑和徘徊期，網(wǎng)站流量顯著下降、盈利狀況不佳、創(chuàng)始人接二連三離職創(chuàng)立新的產(chǎn)品，可謂是到了“壽終正寢”的邊緣。但是，站在向“后社交媒體時代”轉(zhuǎn)向的邊緣，《赫芬頓郵報》對行業(yè)變局的把握能力依然顯示出其可以預(yù)期的生命力。

根據(jù)Alexa對《赫芬頓郵報》網(wǎng)站2016年7月至2019年7月的流量排名統(tǒng)計（圖1），《赫芬頓郵報》的網(wǎng)站流量自2016年持續(xù)平穩(wěn)下跌之后，突然從2018年中期開始加速反彈，并持續(xù)攀升。截止到2019年7月，《赫芬頓郵報》的網(wǎng)站流量雖然依然不比紅迪網(wǎng)（Reddit），但是已經(jīng)和其他競爭者處于相當(dāng)?shù)乃缴??！逗辗翌D郵報》的觸底反彈，不得不說為判斷未來數(shù)字新聞媒體的發(fā)展趨勢，提供了非常典型的一個案例。

圖1 美國主要數(shù)字新聞網(wǎng)站流量排名變化（2016.07-2019.07）

《赫芬頓郵報》的發(fā)展初期，一直奉行“多就是好”的原則，力圖將互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容、人物、平臺都能夠鏈接到自己的平臺上。當(dāng)然，這一原則也創(chuàng)造了《赫芬頓郵報》作為內(nèi)容聚合范式的行業(yè)典范，但是卻在深度卷入社交媒體平臺的時代，丟失了媒體的核心價值。分析《赫芬頓郵報》從2018年以來的一系列動作，可以發(fā)現(xiàn)它正在經(jīng)歷從“內(nèi)容聚合”向“價值再造”的涅槃過程，“多就是好”的原則逐漸讓位于“少就是好”。具體來說，《赫芬頓郵報》“價值再造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要包括以下三個方面：內(nèi)容價值再造、用戶價值再造、社會價值再造。

1.內(nèi)容價值：從免費聚合到付費生產(chǎn)

2018年1月，《赫芬頓郵報》決定付費給為他撰稿的作者——這一決定，打破了《赫芬頓郵報》創(chuàng)立13年來的重要準(zhǔn)則。2016年年底開始擔(dān)任《赫芬頓郵報》總編輯的莉迪亞·波格林（Lydia Polgreen）在接受采訪時說，當(dāng)前數(shù)字媒體正在面臨一個不太一樣的環(huán)境，“現(xiàn)實是當(dāng)我們持續(xù)不斷地將內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上，而其他人正在想方設(shè)法將其貨幣化”。[14]事實上，隨著《赫芬頓郵報》創(chuàng)始人的相繼離開，尤其是主要創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓的離職，其原先可以通過身處美國主流精英階層的創(chuàng)始團隊進而免費獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨家新聞的能力正在下降。好萊塢名流顯然也不是穩(wěn)定的內(nèi)容作者，而能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨立撰稿人，卻又有太多內(nèi)容媒體向其伸出橄欖枝——帶著美元的橄欖枝。因此，在“后社交媒體時代”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的環(huán)境下，重新賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以公平的價值，這是新玩法的基本配置。

2.用戶價值：從鏈接導(dǎo)流到主站直流

如果說重新賦予內(nèi)容以價值是新的轉(zhuǎn)型的前提條件，那么將合適的內(nèi)容匹配合適的用戶，并且著重挖掘用戶價值，就是此輪轉(zhuǎn)型的核心了。2019年4月，《赫芬頓郵報》正式開啟會員計劃。根據(jù)會員招募公告，一項名稱為“HuffPost Plus”的會員計劃將致力于提供“與讀者最相關(guān)的新聞”，會員體系分為三個層次：免費注冊用戶可以通過書簽和新聞郵件管理他們的閱讀偏好；普通付費用戶可以獲得額外的會員新聞郵件，定價5.99美元/月；高級付費用戶除了上述服務(wù)外，還將獲得一件限量版T恤衫，定價99.99美元/年或8.33美元/月。

上述會員計劃的定價策略，有著非常顯著的錨定定價的色彩，高級付費用戶相比于普通付費用戶而言，增值服務(wù)不多，但這樣進一步激發(fā)了會員選擇普通付費方式的概率。在推出會員計劃后不久，《赫芬頓郵報》總編輯根據(jù)行業(yè)規(guī)律預(yù)測，一般來說會員用戶的流量貢獻是非會員用戶的6倍。[15]在圖1的流量排名變化中也可以明顯地看到，2019年4月之后《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的流量排名有顯著地加速提升。

此外，根據(jù)Alexa對《赫芬頓郵報》網(wǎng)站2019年7-8月流量的來源統(tǒng)計顯示，當(dāng)前赫芬頓郵報主站（huffpost.com）的直接流量占到了總體流量的46%，在所有流量來源中位居第一；排名第二的是從搜索引擎導(dǎo)入的流量，而從社交媒體和其他網(wǎng)站進入的流量僅剩下8%和6%了。而當(dāng)《赫芬頓郵報》將主要流量都吸引到了自有網(wǎng)站上之后，不僅能夠相應(yīng)地帶動廣告投入的收入，而且也使得網(wǎng)站具有了更強的自主性，可以開發(fā)出相應(yīng)的插件應(yīng)用，并且創(chuàng)新出新的增值服務(wù)模式。

3.社會價值：從包羅萬象到尋找定位

在創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓看來，雖然《赫芬頓郵報》早期新聞多關(guān)注政治和娛樂兩個方面，但是在當(dāng)時來看《赫芬頓郵報》的目標(biāo)卻是希望能夠“報道所有事情并為各種利益服務(wù)”，進而成為一份與傳統(tǒng)日報無異的“網(wǎng)絡(luò)報紙”，[16]這正是《赫芬頓郵報》文化中“多就是好”基因的重要表現(xiàn)。

然而，正如前文所分析的那樣，經(jīng)歷了“社交媒體時代”充滿社交噪音的一代用戶，他們對于包羅萬象卻無法與自己建立起關(guān)系的新聞內(nèi)容是不感興趣的。某種程度而言，“后社交媒體時代”中內(nèi)容媒體的轉(zhuǎn)型原則之一就是要尋找到媒體與用戶的關(guān)系，也正如“HuffPost Plus”會員計劃招募詞中所說的，致力于提供“與讀者最相關(guān)的新聞”。

不僅《赫芬頓郵報》的團隊意識到了這一點，事實上美國社會對于《赫芬頓郵報》的價值是有明確定位的。根據(jù)Alexa對《赫芬頓郵報》的受眾畫像統(tǒng)計（圖2），也發(fā)現(xiàn)其與《今日美國》、科技和商業(yè)博客網(wǎng)站商業(yè)內(nèi)參（Business Insider）、《華盛頓郵報》、《紐約時報》、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）五家媒體的受眾最為重合。

總編輯莉迪亞·波格林（Lydia Polgreen）已經(jīng)明確表示，憑借2008年報道奧巴馬總統(tǒng)競選大火的《赫芬頓郵報》，今年的報道重點將會持續(xù)聚焦于2020年美國總統(tǒng)大選。[17]這些具有明確指向性的報道議題，也正如《赫芬頓郵報》另一位聯(lián)合創(chuàng)始人喬納·佩雷迪（Jonah Peretti）所說的那樣，新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是“一個在生產(chǎn)者和消費者之間共享的事業(yè)”[18]——《赫芬頓郵報》正在更加清晰而明確，并且毫不回避地展現(xiàn)出其所認可的社會價值，借以與用戶發(fā)生深度的聯(lián)系。

圖2 《赫芬頓郵報》及其他美國主要數(shù)字新聞網(wǎng)站受眾群體的關(guān)聯(lián)性

四、結(jié)語：一種新聞消費模式的重新建立

《赫芬頓郵報》通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)內(nèi)容價值、通過會員制度連接用戶價值、通過差異化定位確定社會價值三個方面的價值再造過程，一定程度上實現(xiàn)了網(wǎng)站流量的回升，為順利度過“中年危機”提供了一種可能。其實，如果將視野從聚焦數(shù)字新聞平臺拉到更廣泛的傳媒行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)構(gòu)建內(nèi)容價值、用戶價值、社會價值的體系，其實也陸陸續(xù)續(xù)在網(wǎng)飛（Netflix）、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)影視平臺，得到、知乎等知識付費平臺落地開花，這一消費模式擴展到新聞業(yè)實乃符合“后社交媒體時代”的整體趨勢。

有人也嘗試借鑒依靠訂購收入來開發(fā)和改進軟件的行業(yè)術(shù)語“軟件即服務(wù)”（Software as a Service），呼吁一種新的新聞消費模式的重新建立，即“故事即服務(wù)”（Story as a Service）——新聞的消費者應(yīng)當(dāng)通過購買訂購的方式，來購買新聞故事/新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進。[19]

更進一步說，在新聞內(nèi)容的液態(tài)化、新聞實踐的去人文化、新聞角色的衰落語境下，“價值重建”也同樣成為了新聞業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和倫理建構(gòu)的核心內(nèi)容。[20]就像美國紐約城市大學(xué)教授查韋斯（Jeff Jarvis）所說的，建立一種以會員制為特征的新的消費模式，不簡單是增加收入的手段，而是媒體重塑與讀者關(guān)系的機會，特別是贏得讀者信任的機會。[21]而在數(shù)字新聞平臺進行價值再造轉(zhuǎn)型的這一過程，其實也恰恰是當(dāng)代新聞業(yè)在面對“社交噪音”的時代現(xiàn)象時，試圖通過構(gòu)建一種“后社交媒體時代”的新型新聞消費關(guān)系，進而對新聞業(yè)與公眾關(guān)系進行再次回應(yīng)的一次有益探索。