共振、融通、調(diào)試：媒介化視閾下國際傳播能力體系構(gòu)建與創(chuàng)新

周敏 郅慧

【內(nèi)容提要】講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。伴隨著媒介化進(jìn)程的演化，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行規(guī)則、傳播邏輯正發(fā)生著深刻變化。在此背景下的國際傳播也應(yīng)充分采用媒介化邏輯實(shí)現(xiàn)關(guān)系連接和情感共振，啟動(dòng)和激活國際傳播資源，創(chuàng)新國際傳播策略與方法，凝聚城市、企業(yè)、高校等多類主體國際形象建構(gòu)合力，實(shí)現(xiàn)國際傳播能力體系構(gòu)建與創(chuàng)新，在理念創(chuàng)新與實(shí)踐推動(dòng)中共同提高我國國際傳播能力和水平。

【關(guān)鍵詞】媒介化 國際傳播 體系構(gòu)建

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。習(xí)近平總書記的重要講話深刻闡述了加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的方向和重點(diǎn)任務(wù)，對新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作具有重要指導(dǎo)意義。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)等多種因素助推下，媒介正在突破其自身的信息載體功能，以其變革性的影響力實(shí)現(xiàn)對于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)、邏輯、機(jī)制的創(chuàng)造性改變。媒介化意味著一個(gè)特定的社會(huì)歷史時(shí)期中媒介邏輯對社會(huì)實(shí)踐的形塑。①國際傳播肩負(fù)著塑造中國形象、凝聚全球共識的重要作用。在媒介化視閾下，國際傳播的理念邏輯、機(jī)制體制、方式技巧也應(yīng)在此進(jìn)程中進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

沿著上述思路，北京師范大學(xué)和中國日報(bào)網(wǎng)聯(lián)合“新時(shí)代中國國際傳播實(shí)踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究課題組”、中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院，組織專家學(xué)者圍繞如何進(jìn)一步加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行討論，城市、企業(yè)、大學(xué)的國際傳播建設(shè)先進(jìn)單位圍繞國際傳播經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了討論。

一、情感共振：掌握規(guī)律勝于掌握策略和技巧，“求同”是國際傳播產(chǎn)生影響力的前提和基礎(chǔ)

喻國明：社會(huì)媒介化將是未來五年、十年乃至更長的時(shí)間內(nèi)，整個(gè)社會(huì)生活變革最為重要的趨勢和潮流。在今天的社會(huì)傳播與溝通中，“擺事實(shí)，講道理”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“身份認(rèn)同”與“情感共振”有力量，這已經(jīng)成為諸多社會(huì)實(shí)踐中廣泛存在的、顯現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。②我們一提到海外傳播，常常講到策略傳播或者技巧應(yīng)該如何應(yīng)用，但實(shí)際來看，掌握規(guī)律要比掌握策略和技巧更重要。這實(shí)際上是一個(gè)傳播學(xué)中的基本規(guī)律，但可能有時(shí)候我們這方面掌握得不夠好，從局部上講的內(nèi)容有道理，但可能在整體規(guī)律把握方面有失分寸，這可能產(chǎn)生我們意想不到的結(jié)果。

國際傳播中要先“求同”后“求異”?！扒笸笔钱a(chǎn)生影響力的前提和基礎(chǔ)。因?yàn)楦鲊鐣?huì)制度、文化、背景甚至價(jià)值觀存在很大差異，強(qiáng)調(diào)不同就很難產(chǎn)生彼此之間的溝通和互相影響的可能性。有一個(gè)詞叫做“客隨主便”，也就是到別人家作客要入鄉(xiāng)隨俗，按照對方的規(guī)矩、辦法去做。在國際傳播中這條原則同樣適用，即要熟悉國際受眾的接受心理、傳播法則以及當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則，進(jìn)而通過這樣一種“同”的立足點(diǎn)的尋找，逐漸“潤物細(xì)無聲”地發(fā)揮我們的影響力，建構(gòu)我們的價(jià)值觀。

國際傳播需要實(shí)現(xiàn)文化共振而后實(shí)現(xiàn)情感共振。因?yàn)閲H傳播中絕大多數(shù)國際公眾是我們要爭取的朋友，作為我們的朋友要講究方式方法，有理有利有節(jié)。只有在關(guān)系的認(rèn)同性基礎(chǔ)之上的傳播才有可能發(fā)揮效應(yīng)，才有可能產(chǎn)生某種引導(dǎo)性、帶動(dòng)性。這是產(chǎn)生傳播影響力的前提和基礎(chǔ)。沒有這樣的一種前提和基礎(chǔ)，沒有在情感關(guān)系認(rèn)同基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，其實(shí)很大程度上都是無效傳播，甚至有時(shí)候是負(fù)效傳播。

韓蕾：國際傳播實(shí)際是跨文化的傳播，不同的文化講故事的方式千差萬別。我們向外國受眾講中國故事就是要選取合適的角度和合適的講述者，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴。這是一個(gè)求同的過程。中國與其他國家合作的故事特別容易引起海外公眾的關(guān)注，而海外公眾之所以關(guān)注中國的故事是因?yàn)樗麄兿胫乐袊l(fā)生的故事與他們自己的關(guān)系。這也是我們的記者、編輯在進(jìn)行國際傳播時(shí)需要不斷思考的問題：我們的目標(biāo)受眾和這件事情有什么樣的關(guān)系？他們?yōu)槭裁磿?huì)關(guān)心這個(gè)選題？為什么會(huì)讀這個(gè)故事？只有這樣才能在跨國家、跨文化的差異中引起受眾共鳴。

在《中國日報(bào)》，我們編輯部常常討論，我們的國際傳播按照質(zhì)量可以分四個(gè)層次。一是非常粗糙的翻譯，我們經(jīng)?？吹揭恍┏鲥e(cuò)的指示牌或者標(biāo)語，國外公眾看到這些的時(shí)候往往能猜出來是什么意思，但閱讀感受不佳，有時(shí)甚至容易造成誤解。第二個(gè)層次是尊重原文基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)翻譯，雖然沒有語言上的問題，但因?yàn)樘^于基礎(chǔ)，所以無法引起共鳴。第三個(gè)層次是引人入勝的傳播，無論語言或是敘事手法都能吸引人、打動(dòng)人，能夠引起共鳴。第四個(gè)層次則是用創(chuàng)造性的手法講故事，將信息傳遞與讀者互動(dòng)結(jié)合起來。在國際傳播的求同過程中，我們達(dá)到第三個(gè)層次是比較好的國際傳播。第三、第四個(gè)層次的傳播能夠真正起到對外提升中國形象的目標(biāo)。因此，在海外傳播實(shí)踐中依據(jù)傳播規(guī)律，通過情感、關(guān)系的共鳴、共振，在求同基礎(chǔ)上堅(jiān)持做好向世界講好中國故事的工作尤為重要。從實(shí)踐角度，我們要努力對外講好四類中國故事：中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事和中華文化的故事。

周敏：隨著人工智能、5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)日新月異地演進(jìn)與發(fā)展，媒介化進(jìn)程正在影響并參與到國際傳播中的各個(gè)環(huán)節(jié)。國際傳播中媒介與社會(huì)、與普通的個(gè)體受眾的關(guān)系更為密切，而媒介化也在塑造著傳播中公眾個(gè)體的感知和對于國際社會(huì)乃至整個(gè)外部環(huán)境的認(rèn)知。在這一背景下，只有基于公眾情感、價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)，將傳播客體視為生動(dòng)形象、有血有肉的人，才能真正產(chǎn)生理想的傳播效果。中國國際傳播實(shí)踐要做到提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力的“五力”，應(yīng)該在精準(zhǔn)性與在地性上下足功夫，內(nèi)容接地氣，把握國際公眾的情感，通過具有共鳴性的中國故事的挖掘，真正引發(fā)國際公眾認(rèn)知、態(tài)度、乃至行為的變化。這應(yīng)成為國際傳播的努力方向。網(wǎng)絡(luò)用語“YYDS”意為“永遠(yuǎn)的神”，但在國際傳播中我們應(yīng)少做、慎做、甚至不能做“永遠(yuǎn)的神”。如果我們把國際傳播內(nèi)容變成沒有根基的“神話”，或者無視傳播對象是有血有肉的客體，就無法真正做到全面、真實(shí)和立體。國際傳播需要在媒介化的背景下，理解傳播環(huán)境、理解傳播鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能不斷從鉆研技術(shù)到摸清規(guī)律，從摸清規(guī)律到提升藝術(shù)。

二、話語融通：把內(nèi)容作為媒介化的載體實(shí)現(xiàn)話語融通，構(gòu)建中國國際傳播話語體系和敘事體系

張毓強(qiáng)：新時(shí)代中國國際傳播實(shí)踐的邏輯起點(diǎn)應(yīng)該是“回到中國”，即在國際傳播中不能缺失中國的價(jià)值基礎(chǔ)和認(rèn)知特性。如何在國際話語體系當(dāng)中講述我們的理論、道路和實(shí)踐，從根本上來說是知識生產(chǎn)的問題。

傳播的內(nèi)容是基于主體性認(rèn)知的話語和敘事實(shí)踐的結(jié)果，是群體意識的外化和外在體現(xiàn)。在經(jīng)驗(yàn)功能主義視角下，傳播曾經(jīng)被當(dāng)作是一個(gè)客體反映的問題，傳播的主體信息被或多或少忽略。在傳播實(shí)踐當(dāng)中，國際傳播也被當(dāng)做一個(gè)功利性的工具，因此，國際傳播長久以來遇到的問題之一就是重傳播實(shí)踐研究、輕主體性話語研究，重外在評價(jià)的研究、輕自身話語和敘事邏輯研究。我們應(yīng)該回到中國、理解中國、說清中國，也就是回到中國經(jīng)驗(yàn)，回到中國文化，回到中國精神的本身?！盎氐街袊钡闹匾涡曰A(chǔ)是黨的十八大以來中國特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入的一個(gè)新時(shí)代，新時(shí)代的一個(gè)重要特征是原來比較模糊的中國，尤其在我們自己心中比較模糊的中國現(xiàn)在越來越清晰，從旗幟到道路，從全球戰(zhàn)略到百姓的日常生活，從人民的思想意識到生活實(shí)踐，國家生活都在復(fù)雜深刻的變化中變得更加具象和明確。

中國道路的成功經(jīng)驗(yàn)需要被系統(tǒng)地總結(jié)提煉。這不單是凝聚自我認(rèn)同的需求，還是凝聚全球認(rèn)同的需求，所以所有的新概念、新范疇、新表述都要能夠做到融通中外?！叭谕ā弊鳛閲H傳播的實(shí)踐手段，“中外”作為實(shí)踐主體。“融”是基于本土經(jīng)驗(yàn)和問題意識，融合自身與全球優(yōu)秀的知識成果展開研究，形成話語和敘事?！巴ā眲t是要求話語與敘事符合國內(nèi)國際的雙重認(rèn)同邏輯。所有的話語和敘事要在中國故事這一話語和敘事的載體中更加充分和更加鮮明地傳達(dá)中國精神和中國力量，總體上要做到“融”為“通”之前提，“通”為“融”之目標(biāo)。相應(yīng)出現(xiàn)另外幾個(gè)問題：國際傳播敘事的中國敘事從何說起？涵蓋哪些內(nèi)容？要以何種姿態(tài)、何種國民心態(tài)展開這種研究和敘事？

姜飛：我們生存在一個(gè)媒介化的環(huán)境里，現(xiàn)在媒介已經(jīng)完全介入我們的生活。正如美國南加州安娜伯格傳播學(xué)院院長威爾森所說的“C@C”，其中第一個(gè)“C”是交流（Communication），第二個(gè)“C”是中心（Center）?！癈ommunication at Center”，意味著現(xiàn)在媒介或者傳播不單單融入了我們的生活，而且已經(jīng)成為我們的中心。在20世紀(jì)以來的三次國際傳播浪潮中，中國也在不斷提高自身傳播能力建設(shè)與國際影響力。尤其在近10年，中國躋身國際傳播場最前沿，在組織、人際、國家、媒介四個(gè)方向全面發(fā)力，升級全球傳播能力，開創(chuàng)全媒化和全民化新格局。

講好中國故事，更深刻地體現(xiàn)出來的是文化哲學(xué)的沖突。其實(shí)，每個(gè)中國故事的講述都離不開文化哲學(xué)的內(nèi)蘊(yùn)。一個(gè)新聞故事或者發(fā)展故事的講述，如果沒有較高層面的立意，不具有一定抽象的思考和長遠(yuǎn)的眼光，尤其是將眼光投放到歷史和文化哲學(xué)的層面上，故事就容易層面平庸、特色尷尬，沒有影響力。因此，講故事的群體要從媒體擴(kuò)展到學(xué)術(shù)研究，從信息生產(chǎn)領(lǐng)域演化到知識生產(chǎn)領(lǐng)域。這就需要鼓勵(lì)學(xué)術(shù)“走出去”。學(xué)者的交流，是一種知識生產(chǎn)，在某種程度上相比于媒體的信息交流，具有穩(wěn)定性、長遠(yuǎn)性和價(jià)值觀的內(nèi)涵。鼓勵(lì)學(xué)術(shù)、學(xué)者“走出去”，不僅可以豐富和提高學(xué)術(shù)水平，還可以在中觀和知識層面影響國際同行，進(jìn)而產(chǎn)生中心擴(kuò)散效應(yīng)，最大限度地提升和鞏固國際傳播效果。

周敏：未來的國際傳播中，傳播內(nèi)容不僅意味著咨詢、知識和信息，而是作為社會(huì)媒介化的載體實(shí)現(xiàn)國際公眾的情感、關(guān)系聯(lián)結(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。國際傳播中媒體在講好我國戰(zhàn)略部署、社會(huì)進(jìn)步、創(chuàng)新發(fā)展等宏觀命題的同時(shí)，更應(yīng)該以開放的姿態(tài)通過傳播內(nèi)容整合社會(huì)資源，成為傳播功能的創(chuàng)造者和傳播價(jià)值的激活者，通過微觀視角挖掘普通公眾的生動(dòng)故事，在引發(fā)國際公眾情感共鳴的基礎(chǔ)上進(jìn)行話語融通，逐漸將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，將真實(shí)、全面、立體、有人文關(guān)懷的形象傳播給世界，形成理解、認(rèn)同前提下的國際傳播新格局。

三、角色調(diào)試：國際傳播需通過資源的啟動(dòng)和激活，實(shí)現(xiàn)傳播者姿態(tài)的轉(zhuǎn)變與調(diào)試

喻國明：媒介化進(jìn)程中，媒介不僅扮演著信息傳遞工具的角色，而是成為個(gè)體認(rèn)識社會(huì)環(huán)境、參與社會(huì)實(shí)踐、建構(gòu)社會(huì)關(guān)系的橋梁和平臺(tái)窗口。③國際傳播是影響力漸次發(fā)生的過程。在這一過程中，實(shí)際上需要解決四個(gè)方面的問題。第一，要循序漸進(jìn)地解決“看得到”的問題，也就是傳播觸達(dá)的問題；第二，要解決“看得下去”的問題，也就是要找到傳播文本當(dāng)中的“引爆點(diǎn)”，讓用戶接收到傳播內(nèi)容，而且還愿意往下看，讓用戶產(chǎn)生文化共振、心理共振和情感共振；第三，要解決“看得懂”的問題，這其實(shí)是要解決“文化折扣”現(xiàn)象，因?yàn)閰⒄障?、認(rèn)識角度、語言表達(dá)不同，傳播者需要在“編碼”過程中充分考慮到不同地區(qū)的用戶在“解碼”過程當(dāng)中可能遇到的差異，用對方能夠接受的方式制作傳播文本；最后，是要解決“看得有用”的問題，要讓國際傳播在觀念上產(chǎn)生一種向心力、凝聚力。

傳播中的國際傳播角色不再僅僅是過去的媒介內(nèi)容生產(chǎn)者和信息內(nèi)容的傳遞工具，而是開始成為社會(huì)政治要素、經(jīng)濟(jì)要素、文化要素的激活者、連接者和整合者，成為社會(huì)架構(gòu)和運(yùn)行的組織者、設(shè)計(jì)者和推動(dòng)者。國際傳播中，傳播者并非在這種價(jià)值認(rèn)同效果的產(chǎn)生中起到主要的作用，而是發(fā)揮穿針引線的連接者、貫聯(lián)者和啟動(dòng)者的角色。在真正的社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)行為啟動(dòng)過程當(dāng)中，更大程度上需要的是一些實(shí)際的行動(dòng)，解決一個(gè)問題要比說一萬一千遍的道理更有效。俄羅斯有一句諺語是“天上的仙鶴不如手中的麻雀”，法國有一個(gè)格言叫做“一個(gè)實(shí)際的行動(dòng)勝過一沓綱領(lǐng)”。這就告訴我們，有的時(shí)候行勝于言。作為傳播者一定不要妄自尊大。我們要起到連接者的角色來進(jìn)行這樣一種情況的連接，實(shí)現(xiàn)各種各樣資源的啟動(dòng)和激活，然后來進(jìn)行相應(yīng)的協(xié)同和協(xié)調(diào)，這樣才真正能達(dá)到目的。

張毓強(qiáng)：國際傳播需要國民心態(tài)和傳播心態(tài)的把握和調(diào)試，它既不是妄自尊大也不是妄自菲薄，兩者都可能導(dǎo)致實(shí)踐中的失調(diào)。前者是盲目把中華文明視作普適文明，認(rèn)為中國模式不僅適應(yīng)中國國情，而且可以升華為足以和西方抗衡的另一類現(xiàn)代心態(tài)。這類心態(tài)容易導(dǎo)致民族主義的情緒，傳播姿態(tài)不講邏輯、不講道理，不顧能效。后者是延續(xù)了鴉片戰(zhàn)爭之后中華民族主體性，民族獨(dú)立性、整體性、先進(jìn)性、優(yōu)越性受到打擊之后導(dǎo)致的落后、自卑和懷疑的心理狀態(tài)，容易導(dǎo)致失去自信。所以在傳播姿態(tài)上要注重把握好基調(diào)，既開放自信，也謙遜謙和，進(jìn)而努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，其中“信”是“愛”的基礎(chǔ)，“愛”是“信”的升華，“敬”是在兩者基礎(chǔ)上的延伸和疊加。

習(xí)近平總書記就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”。其中，“中國敘事體系”是對原來“中國話語體系”的提升，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述?！爸袊捳Z”是對國家和民族主體性的、概念性的描述，是基于特定知識邏輯展開的對于特定對象的界定，話語的合法性需要在日常國家治理和日常生活中經(jīng)過較長時(shí)間和強(qiáng)大的檢驗(yàn)之后被認(rèn)知和接受?！爸袊鴶⑹隆碧岢隽烁叩囊螅枰獜闹R生產(chǎn)層面，將國家發(fā)展的現(xiàn)實(shí)特征、問題說清楚。背后的辯證關(guān)系即用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論。

四、構(gòu)建矩陣：通過各類媒介構(gòu)建海外網(wǎng)絡(luò)矩陣，凝聚整合國際形象傳播合力

徐和建：從北京國際形象建設(shè)實(shí)踐來看，城市對海外溝通、塑造形象要做到“四個(gè)做強(qiáng)”“四個(gè)做足”“六個(gè)新思考”：堅(jiān)持做強(qiáng)主流傳播、主場傳播、主力傳播、主心傳播，堅(jiān)持把事實(shí)傳播做足、把議題引領(lǐng)做優(yōu)、把精神力量做強(qiáng)、把創(chuàng)新傳播做活，打造好“六新”即內(nèi)容供給側(cè)改革國際傳播新常態(tài)、疫情防控常態(tài)化下國際傳播新模式、融媒體新媒體趨勢下國際傳播新業(yè)態(tài)、社交媒體國際傳播新賽道、國際傳播內(nèi)容渠道建設(shè)新基礎(chǔ)、適應(yīng)新形勢國際傳播需要新人才隊(duì)伍，多點(diǎn)發(fā)力講好最新最美最好北京故事，形成合力，塑造可信、可愛、可敬中國形象。

陳冬艷：重慶國際傳播中心在國際傳播中的探索主要包括五個(gè)方面。首先是建立iChonging海外網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，使之成為重慶對海外傳播的主平臺(tái)。對外宣傳片的制作，可以鼓勵(lì)外國專家參與。例如重慶國際傳播中心“用外語講好重慶故事”，從選題、腳本、素材選擇和配音，以外方編輯為主，中方配合進(jìn)行基礎(chǔ)信息的核查，傳播效果良好；第二是加強(qiáng)國際媒體的聯(lián)絡(luò)，包括對接央媒和國際媒體在重慶的采訪，同時(shí)給外媒主動(dòng)“喂料”；第三是拓展國際合作傳播，聯(lián)合國際主流媒體舉辦國際財(cái)經(jīng)論壇，主動(dòng)設(shè)置議題，影響國際企業(yè)家圈層，同時(shí)利用外媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合作傳播；第四是推廣重慶國際形象，在市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)下舉辦請進(jìn)來走出去的活動(dòng)；最后是為重慶的市級部門及區(qū)縣提升國際傳播能力提供平臺(tái)、技術(shù)和內(nèi)容的支撐。

鐘莉：四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)三星堆國際傳播實(shí)踐以“專業(yè)打底、面向大眾”為宗旨，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，明確定位，塑造鮮明形象；以英美國家為主要傳播區(qū)域，明確受眾，找準(zhǔn)用戶群體，通過臉書、推特、優(yōu)兔、紅迪網(wǎng)（Reddit）等國際平臺(tái)進(jìn)行傳播；積極嘗試視頻化，進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化運(yùn)營；創(chuàng)新體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)三位一體合作共建。通過四川省文物考古研究院、三星堆博物館提供第一手的素材和資源，相關(guān)專家對所有內(nèi)容的準(zhǔn)確性進(jìn)行把關(guān)，保證專業(yè)性，并聯(lián)合四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，利用其豐富的融合創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行內(nèi)容策劃和生產(chǎn)，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，同時(shí)利用數(shù)據(jù)運(yùn)營思維，監(jiān)控平臺(tái)熱點(diǎn)、用戶反饋，對內(nèi)容生產(chǎn)策劃進(jìn)行不斷迭代，合作共建形成傳播合力。

五、講好故事：積極主動(dòng)策劃傳播議題，以央企形象展示國家形象

呂大鵬：借力國際成熟的媒體、平臺(tái)、記者和大V，唱好自己的“大戲”，目前仍然是事半功倍做好國際傳播的捷徑。中國石化在國際傳播中堅(jiān)持陣地“走出去”、朋友“請進(jìn)來”，自信打開大門，常請外媒來訪；構(gòu)建社交媒體矩陣，主動(dòng)夯實(shí)外宣陣地；外事外宣，以外媒報(bào)道量為海外傳播考核標(biāo)準(zhǔn)之一。與此同時(shí)，央企需升級企業(yè)文化，達(dá)則兼濟(jì)天下。從構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的高度推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，在全球范圍內(nèi)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任?！皥?bào)國為民，造福人類”應(yīng)該成為中國企業(yè)的文化方向。

田菊芳：企業(yè)在開展國際傳播工作中要結(jié)合海外經(jīng)營實(shí)際、國際涉企輿論熱點(diǎn)，主動(dòng)策劃傳播議題，注重展示企業(yè)合規(guī)經(jīng)營、綠色發(fā)展、互利共贏的理念，講述企業(yè)員工與當(dāng)?shù)孛癖娪押媒煌?、民心相通的故事，傳播促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善的履責(zé)實(shí)踐，通過一個(gè)個(gè)小切口、有溫度、接地氣的故事，展現(xiàn)重責(zé)任、講品質(zhì)、有情懷的國際化公司品牌形象。要注重發(fā)揮傳播合力，努力構(gòu)建上下貫通、左右聯(lián)通、內(nèi)外打通的國際傳播工作格局，首先要建好用好自有國際傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)總部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、集團(tuán)上下聯(lián)動(dòng)、系統(tǒng)同向發(fā)力；其次要加強(qiáng)與中央外宣媒體、屬地媒體等媒體合作，增強(qiáng)國際傳播工作合力；再次要善于借助外腦外力，充分發(fā)揮智庫、大V、意見領(lǐng)袖的影響力作用；最后要用好各類外交外事活動(dòng)中的交流發(fā)言、品牌展示等機(jī)會(huì)，拓展國際傳播渠道，打造立體傳播矩陣。

耿興強(qiáng)：中國電力建設(shè)集團(tuán)注重講好“三個(gè)故事”，通過有步驟、分層次的國際傳播，向世界展現(xiàn)負(fù)責(zé)任、守信用、有擔(dān)當(dāng)?shù)难肫笮蜗?。一是聚焦國際合作，講好分享技術(shù)、助力發(fā)展的中國故事。中國電力建設(shè)集團(tuán)舉行了六次“公眾開放日”活動(dòng)，邀請媒體記者、政府官員、專家學(xué)者、學(xué)校師生到電站現(xiàn)場考察，了解電站為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)；二是呼應(yīng)民眾關(guān)切，講好履行責(zé)任、心系民生的中國故事。中國電力建設(shè)集團(tuán)注意呼應(yīng)項(xiàng)目所在國當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)切，注重宣傳“建設(shè)一座電站，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)，結(jié)交一方朋友，造福一片社區(qū)，改善一方環(huán)境”的理念，宣傳加強(qiáng)本土化管理，造福當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民生的故事；三是注重情感表達(dá)，講好交流文化、播種友誼的中國故事。企業(yè)注重傳播員工扎根當(dāng)?shù)?、把他鄉(xiāng)當(dāng)故鄉(xiāng)、與當(dāng)?shù)厝私慌笥?、促進(jìn)文化融合的故事。目前公司外籍員工有八萬人，企業(yè)以此為媒，把外籍員工培養(yǎng)成為文化交流、信息溝通的使者。

六、內(nèi)外協(xié)同：服務(wù)國家戰(zhàn)略集體出海，塑造國際輿論場的影響力和全球?qū)W術(shù)聲譽(yù)

陳墾：當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，在做好對外傳播、服務(wù)國家戰(zhàn)略層面，高校應(yīng)發(fā)揮“搭橋”“握手”“交心”的獨(dú)特作用。清華大學(xué)注重構(gòu)建上下貫通、左右協(xié)同、內(nèi)外統(tǒng)籌、網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的大外宣工作格局，全面推動(dòng)落實(shí)學(xué)校首個(gè)《全球傳播工作行動(dòng)計(jì)劃》，努力形成若干富有吸引力的“清華主題”，打造一系列具有高傳播度的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，培育一批具有高識別度的“清華KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）”，著力提升學(xué)校在國際輿論場的影響力和全球?qū)W術(shù)聲譽(yù)。在實(shí)踐方面，學(xué)校積極推動(dòng)國際合作與人文交流，發(fā)起成立世界慕課聯(lián)盟、亞洲大學(xué)聯(lián)盟、世界大學(xué)氣候變化聯(lián)盟、中英高等教育人文聯(lián)盟等組織，在國際關(guān)切的重大議題上發(fā)出清華聲音，貢獻(xiàn)清華力量；充分發(fā)揮高層次專家學(xué)者作用，利用國際論壇、學(xué)術(shù)會(huì)議等渠道傳播科研成果和清華思想，積極參加重要國際評估和認(rèn)證，把學(xué)科優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化為全球傳播優(yōu)勢。建立國內(nèi)外整合協(xié)調(diào)的公共關(guān)系和傳播戰(zhàn)略，全面提升學(xué)校全球聲譽(yù)和影響力。

羅玲：在傳播話語的構(gòu)建上，高校的國際傳播要“做減法”，面向更廣大的受眾，進(jìn)行細(xì)顆粒度式的造詞、造句、造概念，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，通過構(gòu)造符合時(shí)代語境的中國傳播術(shù)語，借由語言傳遞精神內(nèi)核；在傳播立場的呈現(xiàn)上，高校的國際傳播應(yīng)平衡中國特色與全球共同性，與世界“平視”，樸素而真誠地講述中國故事，消除誤解，同時(shí)熟悉國際話語體系，爭取國際社會(huì)話語權(quán)；在傳播效應(yīng)的考量上，要從受眾立場出發(fā)，開拓非線性傳播路徑，不是“你”說，是聽“大家”說，增強(qiáng)親和力，進(jìn)行“好感傳播”，塑造有血有肉的人物形象與人格魅力。北京大學(xué)秉持“常為新、敢為先”的精神內(nèi)核，打造“新？ 先”的元傳播理念，拓展傳播的外延和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從“信息搬運(yùn)”到“意義塑造”的轉(zhuǎn)變，打造集媒介傳播和品牌塑造為一體的全球傳播綜合體，構(gòu)建“大傳播”的新時(shí)代傳播范式。北京大學(xué)國際傳播以“聲”的英文單詞“Voices”為發(fā)展理念綜述意象，“眾發(fā)聲”“發(fā)眾聲”，以單詞中每個(gè)字母聚焦不同傳播維度——“視覺”（Visual）、“外聯(lián)”（Outreach）、“形象”（Image）、“協(xié)作”（Cooperate）、“回應(yīng)”（Echoing）、“塑造”（Shape），以面向“Z世代”的“智媒賦能”“融媒共生”為策略，全面提升主動(dòng)表達(dá)的傳播效率與聲量，立體塑造全球品牌形象，強(qiáng)化中國高校在國際傳播場域中的在場自覺，肩負(fù)起國際傳播對外發(fā)聲及形象展示的使命任務(wù)，推動(dòng)新時(shí)代對外宣傳的創(chuàng)新發(fā)展。

李厚銳：高校應(yīng)圍繞中心工作、基于自身特點(diǎn)，從話語體系構(gòu)建、傳播效能提升、文化交流促進(jìn)等維度為國際傳播能力建設(shè)賦能。上海交通大學(xué)積極組織新媒體國際論壇、國際青年學(xué)者論壇、全球電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇、上海外宣媒體沙龍等活動(dòng)，發(fā)揮高層次專家及智庫優(yōu)勢，堅(jiān)持理論引領(lǐng)，利用學(xué)科優(yōu)勢，助力中國話語和中國敘事體系建設(shè)；通過國際主流媒體、中央外宣媒體的渠道發(fā)聲亮相，加強(qiáng)各類海外交流平臺(tái)建設(shè)，在探索全媒體推廣、增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、加強(qiáng)可視化呈現(xiàn)的同時(shí)，針對不同媒體的特點(diǎn)開展差異化的傳播，展示真實(shí)生動(dòng)、豐富多彩的中國高校形象。依托“書法小聯(lián)合國”聯(lián)合國國際學(xué)校、“中華文化走出去”項(xiàng)目、高校博物館珍品故事海外展等活動(dòng)，以及全球華語大學(xué)生短詩大賽、“我眼中的中國”——在華留學(xué)生短視頻大賽等賽事，將優(yōu)秀的中華文化帶到海外，積極推廣中國國家形象、中國城市形象、中國高校形象。

周敏：“5.31”講話深刻強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前我國對外傳播任務(wù)之重、國家形象建設(shè)之切。面臨著復(fù)雜多變的國際形勢和媒介化社會(huì)的邏輯轉(zhuǎn)變，學(xué)界和業(yè)界必須將我國國際傳播能力建設(shè)作為未來中國形象建立的“壘土”，通過凝聚各方國際傳播主體講好中國故事，提升話語地位，形成國際傳播新格局。本次論壇匯聚來自高校專家、媒體機(jī)構(gòu)、跨國企業(yè)等多元主體在學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐過程中形成的智慧，為當(dāng)下國際傳播提供來自理論和實(shí)踐全維度的傳播建議和規(guī)律。當(dāng)下我國國際傳播面臨的主要任務(wù)是形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為此，國際傳播能力建設(shè)過程中應(yīng)充分利用媒介化邏輯和新的社會(huì)規(guī)則，轉(zhuǎn)變與調(diào)試傳播者姿態(tài)，構(gòu)建海外網(wǎng)絡(luò)矩陣，通過具有共鳴性的中國故事的挖掘影響公眾，把內(nèi)容作為媒介化的載體實(shí)現(xiàn)話語融通，順應(yīng)服務(wù)國家戰(zhàn)略，集體出海，由此才能更好地提升國際傳播能力，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新時(shí)代中國國際傳播實(shí)踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號： 19AXW005）的階段性研究成果。

周敏系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；郅慧系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①姚姿如、喻國明：《試論媒介化時(shí)代媒介素養(yǎng)教育新范式及邏輯框架》，《中國出版》2021年第3期，第26-32頁。

②喻國明、歐亞：《新聞傳播：未來的學(xué)科發(fā)展與媒體轉(zhuǎn)型》，《出版廣角》2021年第7期，第26-29頁。

③姚姿如、喻國明：《試論媒介化時(shí)代媒介素養(yǎng)教育新范式及邏輯框架》，《中國出版》2021年第3期，第26-32頁。

責(zé)編：吳奇志