李云鵬
(蘇州大學附屬第一醫(yī)院質(zhì)量管理處(病案室) 蘇州 215002)
客戶關系管理(CRM)最早起源于美國,20世紀90年代,在以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”管理模式遭遇瓶頸時,以客戶為中心的“外視型”管理理念為企業(yè)提供了新的思路。與此同時,檔案理論界和實踐界要求檔案工作從重“藏”向重“用”轉變。美國檔案工作者蓋伊·克萊爾提出:當今社會已進入信息時代,不致力于從用戶角度提供信息服務的信息工作者將無法生存,由用戶來決定信息需求,也就意味著,我們的精力不應再集中于檔案館功能和資源上,而應放在用戶的需求以及我們?nèi)绾螡M足這種需求上。[1]德國國家檔案館把提供利用作為檔案工作的根本目的,認為檔案工作要盡最大可能為利用者提供服務。為適應服務型政府建設,國家檔案局提出構建方便人民群眾利用的檔案資源體系,以用戶為中心提供檔案利用和服務。
檔案學研究也開始向用戶視角傾斜,雖然檔案學明確引入客戶關系管理理論的著作不多,但對這一原理的核心部分——用戶的探討卻尤為熱烈。目前關于這方面的研究主要分為三個層面:一是檔案用戶需求分析,包括傳統(tǒng)情況下的檔案用戶需求分析和電子政務、數(shù)字檔案環(huán)境下的檔案用戶需求的變化。這類研究占據(jù)檔案用戶研究文獻的絕大多數(shù),內(nèi)容涵蓋檔案用戶需求的調(diào)研分析、用戶需求規(guī)律、用戶需求領域、用戶需求滿足模式等多個方面。[2]二是檔案用戶特征分析,這類研究包括檔案用戶類別分析、檔案用戶心理分析、檔案用戶行為分析等。王宇輝詳細論述了檔案用戶的七大特征,并且提出社會活動的復雜、社會分工的細密,決定了檔案用戶具有多層次、多類型。[3]宋雪雁對檔案用戶的信息采納行為、信息采納過程及其影響因素進行分析。[4]三是檔案用戶的權益分析,包含檔案用戶隱私權、檔案用戶的教育權、檔案用戶的地位分析等。雷春蓉提出檔案部門在信息服務的過程中因為業(yè)務提升和信息安全需要保存越來越多的用戶個人信息,對這些涉及用戶隱私的個人信息的泄露原因及保護措施進行分析。此外,檔案用戶研究中還包含零散的國內(nèi)外檔案用戶比較研究和圖、檔領域檔案用戶比較研究。[5]目前檔案領域明確提出客戶關系原理的文獻僅有10篇,2004年,吳加琪首次把客戶關系管理理論引入檔案領域,對CRM在檔案館的可行性、應用、影響因素進行分析。但理論嫁接較為生硬,沒有考慮檔案館相比于企業(yè)等盈利機構的特殊性。[6]顏婷婷在其碩士論文結合益陽市檔案信息服務狀況(用戶自身、需求滿足、服務流程、網(wǎng)絡技術等維度),借鑒客戶關系管理理論對益陽市檔案館檔案信息服務提出改進建議。[7]現(xiàn)有的CRM運用于檔案館領域的研究成果大多著眼于CRM理念對檔案工作理念變革的影響,提高檔案服務的影響,而忽視了CRM作為客戶關系管理系統(tǒng)引入檔案館工作領域,并應用該系統(tǒng)解決分析用戶需求的實踐操作價值。
CRM理念由美國IT咨詢公司Gartnet Group正式提出,現(xiàn)已形成一整套先進的管理思想及技術手段??蛻絷P系管理理論有三層內(nèi)涵:客戶關系理論是一種管理理念,客戶作為企業(yè)重要資源,通過進行客戶分析、完善客戶服務、滿足客戶需求等,保證提升客戶的終身價值;[8]客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)和客戶關系的新型的管理體制,通過實施于企業(yè)的市場銷售、客戶、技術等各個領域,使企業(yè)得以提供更高質(zhì)量的服務、提高客戶滿意度、吸引和保持客戶;[9]客戶關系管理是一種管理軟件和技術,通過與商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等其他信息技術緊密結合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持提供一個自主的解決方案。[10]
相比于企業(yè)等以盈利目的的社會組織來看,數(shù)字檔案館自身的非盈利性和文化性決定了數(shù)字檔案館在應用客戶關系管理理論時必然不能盲目嫁接。企業(yè)客戶關系管理的可行性一般從三個維度來分析:需求拉動、技術推動和管理理念的創(chuàng)新?,F(xiàn)如今檔案界也面臨這樣的機遇和挑戰(zhàn),通過企業(yè)和數(shù)字檔案館在應用客戶關系管理可行性的對比分析,把握數(shù)字檔案館自身的特殊性,以數(shù)字檔案館的特殊性為基礎,構建適合檔案信息服務需求的數(shù)字檔案館客戶關系管理系統(tǒng)。(見表1)
表1 數(shù)字檔案館客戶關系管理可行性分析
《Harvard Business Review》有個著名的論斷:客戶滿意度如果有了5%的提高,企業(yè)的利潤將加倍,可見客戶關系管理抓住了機構發(fā)展的核心要素——客戶(用戶)。CRM強調(diào)將用戶視為機構最重要的戰(zhàn)略資源,重視對客戶發(fā)生的各種關系的管理,建立完備有效的客戶檔案。目前數(shù)字檔案館用戶管理的主要工作集中在四個層面:檔案館的用戶分析、數(shù)字檔案館用戶交流、數(shù)字檔案館用戶教育、數(shù)字檔案館與用戶合作。
2.1.1 用戶分析
基于客戶分析的服務與普通的服務方式最大的區(qū)別就是差別對待,檔案用戶由于年齡、職業(yè)、文化素質(zhì)、愛好的不同,其需求信息自然呈現(xiàn)出層次性和差異性,通過對用戶的差異化分析,進行一定的用戶分層,把握各類用戶的需求特點和規(guī)律,進行差異化服務。數(shù)字檔案館用戶分析包含兩個方面的內(nèi)容:用戶分層和用戶需求分析。
檔案用戶的分層有諸多依據(jù),可以按用戶的工作屬性劃分為自然科學用戶、社會科學用戶;按用戶的工作職業(yè)及文化素質(zhì)劃分為政府部門、教師、醫(yī)生、學生、普通公眾等;按組織結構劃分為個體用戶和群體用戶。不同層次的用戶,其信息需求也呈現(xiàn)出差異性,由于檔案兼具憑證性和文化性特征,檔案用戶的利用需求與其職業(yè)密切相關,因此,按職業(yè)和文化素質(zhì)劃分是目前檔案領域所采用的最普遍的用戶分層依據(jù)。美國國家檔案館官方網(wǎng)站(NARA)首頁就清晰的對用戶進行區(qū)分,分為普通大眾、家族族譜研究者、退伍軍人及其親屬、學生和老師、信息安全專家、新聞工作者、檔案管理者、保管保管員、公務人員、國會議員等。而且它還針對一些特殊族群提供小眾服務。[11]
數(shù)字檔案館用戶的需求一般分為四大部分:實際利用需要、學術利用需要、普遍利用需要和休閑利用需要。相比于傳統(tǒng)檔案館而言,數(shù)字檔案館用戶需求社會化趨勢日益明顯,用戶的需求不再局限于公務查考和編史修志,二是廣泛涉及社會政治、經(jīng)濟、文化、外交、民眾生活等各個方面,在數(shù)字檔案館的用戶咨詢頻次中,政府部門的實際利用需要呈下降趨勢,而學術利用、普遍利用需要逐漸成為數(shù)字檔案館用戶的主要需求,休閑利用需要更成為新時期數(shù)字檔案館吸引潛在用戶的增長點。
2.1.2 信息交流
良好的用戶關系是數(shù)字檔案館的核心競爭資源之一,建立和保持長期穩(wěn)定的用戶關系,需要建立有效的用戶數(shù)據(jù)庫和用戶管理制度,對用戶資料進行統(tǒng)一管理,包括對用戶的基本信息、用戶活動信息、日志文件、信息服務情況等進行整合,形成動態(tài)的用戶信息收集機制,為用戶數(shù)據(jù)的挖掘、分析,以及提供更高層次的服務奠定數(shù)據(jù)基礎。同時要建立暢通的用戶交流渠道,加強與用戶的溝通,化解用戶抱怨,收集反饋和評價信息。美國國家記憶項目網(wǎng)站專門的help和contact界面,help界面提供信息檢索指導、常規(guī)問題解答和人工幫助,contact界面可以實時與工作人員聊天、尋求工作人員幫助、對美國記憶網(wǎng)站進行評論、以及報告錯誤信息。國內(nèi)的數(shù)字檔案館門戶往往僅設置一個咨詢窗口,用戶注冊后才可咨詢,且回復周期非常長。
2.1.3 用戶教育
數(shù)字檔案館的用戶教育是為了讓用戶認識到數(shù)字檔案館的功能、意義和作用,了解和掌握數(shù)字檔案館的資源組織、檢索方法,從而更有效率的利用數(shù)字檔案館的資源。數(shù)字檔案館的用戶教育由基本知識、使用技能兩部分內(nèi)容,一般對應門戶網(wǎng)站的“關于我們”、“利用指南”兩個界面,目前我們做的比較成熟的用戶教育是基礎知識教育即“關于我們”,用戶可以在該界面了解到數(shù)字檔案館的資源概況。但針對使用技能的教育則比較落后,國外數(shù)字檔案館通常會提供比較完善的資源組織體系,知識組織技術、網(wǎng)站地圖、檢索方式、知識版權介紹。數(shù)字檔案館的教育方式比較豐富,可以提供學習資料,利用咨詢系統(tǒng)、網(wǎng)絡遠程教育等,美國國家檔案館還定期到高?;蛘咂渌麢C構開展項目成果使用講座,指導用戶如何高效的利用數(shù)字檔案館資源,形成一套完整的教育、指導、互動機制,為用戶提供便捷的服務。
2.1.4 用戶合作
數(shù)字檔案館與用戶合作的重點體現(xiàn)在兩個方面:合作開發(fā)與合作利用,合作開發(fā)使得用戶可以參與到數(shù)字檔案館建設、專題數(shù)據(jù)庫、信息產(chǎn)品開發(fā)、信息咨詢服務等方面,尤其是通過與一些高質(zhì)量的檔案用戶進行合作,開發(fā)符合用戶需求的數(shù)字檔案資源。荷蘭國家檔案館的“記憶宮殿”項目以主題為核心,從不同時期的荷蘭歷史,挑選不同載體類型的檔案材料,借助于歷史學家的專業(yè)知識,對精心挑選的檔案材料進行整理,編纂為公眾易于接受的童話故事,實現(xiàn)檔案意義的再生產(chǎn)。合作利用是數(shù)字檔案館與用戶合作的另一重要方式,鑒于檔案資料固有的政治性和機密性,檔案館具有不可磨滅的神秘特征,數(shù)字檔案館也難逃此“魔咒”。在CRM思想的催動下,數(shù)字檔案館可與學校、圖書館、企業(yè)等機構開展合作,將開發(fā)的數(shù)字檔案資源提供給固定單位利用,并定期收集反饋信息,激發(fā)用戶的檔案信息需求。美國國家記憶項目組在項目開展初期就同美國44家圖書館和學校簽訂合作協(xié)議,將項目成果不斷提供以上志愿機構使用,這些機構定期對利用情況進行反饋、評價,項目組則根據(jù)反饋意見不斷的改進資源建設和服務方式。數(shù)字檔案館可通過合作充分開發(fā)和利用用戶資源,提供符合用戶需要的檔案信息和優(yōu)質(zhì)服務,在合作中加強與用戶聯(lián)系,鞏固與老用戶的良好關系,吸引新的用戶加入。
2.2.1 面向用戶的資源建設
CRM應用于數(shù)字檔案館的重大變革還表現(xiàn)為將用戶和檔案資源體系建設融為一體,以用戶的需求為導向建設國家檔案資源體系。面向用戶的數(shù)字檔案資源建設包含兩個維度的內(nèi)容:一是面向用戶的數(shù)字檔案資源收集工作。2008年1月,國家檔案局在全國檔案工作會議上提出“要建立方便人民群眾利用的檔案資源體系”,迄今為止已將近9年,但《各級各類檔案館收集檔案范圍的規(guī)定》卻依舊僅覆蓋國家機關的工作范圍,沒有明確反映人民需要的檔案收集條款。二是面向用戶的數(shù)字檔案資源整合工作。整合檔案館的紙質(zhì)檔案資料、數(shù)字檔案資源、網(wǎng)絡檔案資源,并對館內(nèi)的特色優(yōu)勢資源進行加工,挖掘隱含在其中的知識單元,以滿足用戶的多樣化需求,為用戶提供便捷的服務。寧波市2013年開展民生檔案“異地查檔、跨館取證”,隨后諸多地區(qū)檔案館加入到這個潮流中,極大的為用戶提供查檔便利,雖然只是檔案信息資源的“鏈接式”整合,但已初步具備面向用戶信息資源整合的趨勢。
2.2.2 面向用戶的資源開發(fā)
用戶數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)的核心部分,借助于CRM系統(tǒng)中用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析,把握各層次用戶的檔案信息需求及其變化,依托數(shù)字檔案館豐富的信息資源,采用建設數(shù)據(jù)庫、館藏特色資源開發(fā)、推送信息服務等方式,利用現(xiàn)代化的通信手段、郵件、電話、論壇等實時交流方式,為用戶提供深層次的檔案加工信息,突破數(shù)字檔案館和用戶之間的交流阻礙,實現(xiàn)用戶與數(shù)字檔案館在檔案信息的收集、分析、加工、利用等環(huán)節(jié)的無縫合作。
服務是連接數(shù)字檔案館資源建設與用戶之間的中心環(huán)節(jié),也是檢驗客戶關系管理在數(shù)字檔案館應用效果的檢驗標準??蛻絷P系視野下的數(shù)字檔案館服務管理主要包括服務方式的創(chuàng)新和服務評價機制的設定。
2.3.1 服務方式
提供滿意的服務是數(shù)字檔案館用戶關系管理的主要目標,為提高服務質(zhì)量,必須全面了解用戶服務的層次和多樣化的服務方式,制定完善的用戶服務計劃。數(shù)字檔案館的用戶服務包含三個層次:一是泛在智能主導的利用服務。智能化利用服務模式強調(diào)從用戶檔案信息需求出發(fā), 利用智能技術手段, 以檔案館實體和虛擬資源為基礎, 將檔案館的服務嵌入用戶學習生活過程當中。[12]從用戶體驗角度來講,用戶可以在各地各處通過網(wǎng)絡終端對所需檔案進行檢索、咨詢、索取。二是個性共享服務。將館藏資源與用戶行為緊密結合, 用戶管理系統(tǒng)通過隨時隨地感知、記錄用戶的活動軌跡、使用信息等, 更加深入地分析用戶的習慣和偏好, 適時主動地為用戶提供服務, 實現(xiàn)服務內(nèi)容、方式、時空的個性化。三是知識創(chuàng)新服務。知識服務的內(nèi)核是知識創(chuàng)新, 因此創(chuàng)新性是知識服務的本質(zhì)特征。知識創(chuàng)新服務為用戶提供的不再是簡單的諸如檔案查詢、借閱等基礎服務和簡易的信息獲取方式, 而是將海量館藏檔案信息資源進行整合,并提取有用信息加工創(chuàng)造, 實現(xiàn)檔案信息資源的增值。針對不同用戶的需求, 為其提供科學的、新穎的信息, 實現(xiàn)服務內(nèi)容和服務模式的創(chuàng)新。
2.3.2 服務評價機制
服務效果評價是用戶關系管理的重要內(nèi)容之一,也是進行用戶關系反饋管理的有效途徑。[13]數(shù)字檔案館服務評價機制是以用戶滿意度為調(diào)查指標,反映用戶對數(shù)字檔案館服務方式、服務內(nèi)容、服務質(zhì)量進行評價。數(shù)字檔案館用戶滿意度測評主要采用信息查詢的便捷性、用戶界面的友好性、信息內(nèi)容的趣味性、服務過程的互動性、預期目標完成度等指標進行測度,利用相關計量模型進行多元分析,通過分析用戶的滿意度,不斷改進服務方式和服務質(zhì)量。數(shù)字檔案館也應該建立有效的機制,鼓勵和引導用戶參與滿意度的調(diào)查和評價,用戶的參與程度決定著開展用戶主導的服務質(zhì)量評價的效果,也決定這用戶關系管理的成敗。[14]
數(shù)字檔案館的最終目的是根據(jù)用戶的特定需求提供檔案信息服務,從檔案用戶的全方位需求出發(fā),以數(shù)字檔案館信息資源的整合、開發(fā)為基礎,為用戶提供高質(zhì)量的檔案信息服務,提高其社會價值和服務效益。這樣就形成了用戶——資源——服務為一體的循環(huán)信息服務系統(tǒng)。文章基于對數(shù)字檔案館用戶關系管理內(nèi)容的分析,構建形成數(shù)字檔案館用戶關系管理模型(如圖1)。該模型包含以用戶數(shù)據(jù)分析為核心的用戶管理模塊、反饋協(xié)作模塊和數(shù)據(jù)倉儲中心,以資源管理為核心的資源建設模塊,以服務管理為核心的檔案信息服務平臺五個部分。
其中用戶管理模塊是用戶與數(shù)字檔案館交互的主界面,用戶在該界面提交注冊的基本信息,檔案信息需求,進行信息咨詢、學習教育課程;信息服務模塊是數(shù)字檔案館核心服務平臺,負責接收用戶的檔案信息查詢需求,返回符合檢索條件的檔案信息,并根據(jù)用戶的類別、用戶的信息需求、用戶的喜好等信息提供個性化推送等主動服務;資源建設模塊是數(shù)字檔案館的基礎,負責數(shù)字檔案館檔案資源的收集、整合和檔案資源的開發(fā),并根據(jù)信息服務平臺的信息檢索需求提供匹配的檔案信息;評價協(xié)作模塊負責用戶滿意度的調(diào)研與評價,引導用戶參與數(shù)字檔案館的服務質(zhì)量調(diào)查,接受用戶的改建建議,以及數(shù)字檔案館與用戶在檔案資源建設過程中的合作、共建;數(shù)據(jù)倉庫模塊是整個數(shù)字檔案管用戶關系管理模型中的核心部分,結合數(shù)據(jù)倉庫技術,收集用戶的基本數(shù)據(jù)、網(wǎng)站的日志、用戶的評價信息和交互信息,用戶信息檢索、瀏覽過程等,借助于數(shù)據(jù)挖掘、智能分析軟件挖掘用戶興趣愛好,讓數(shù)字檔案館更好的了解用戶,并對其進行分類,為數(shù)字檔案館的資源建設、個性化服務等提供情報信息,提供高質(zhì)量的檔案信息查詢服務。
重新梳理數(shù)字檔案館業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié),以用戶關系管理為理論基礎,借助現(xiàn)代信息技術,實現(xiàn)工作設計整體化、操作信息技術化、組織結構扁平化,建立一套以用戶為中心的順暢、高效的工作流程和管理、運作體系。[15]數(shù)字檔案館的業(yè)務流程重組包含個方面的內(nèi)容,一是“檔案人”觀念的重組,即“用戶意識”的培育,“用戶第一、資源為本、服務至上、管理為先”作為現(xiàn)代信息機構工作者的準則。[16]相比于傳統(tǒng)檔案館而言,數(shù)字檔案館極大的突破了時空限制,其用戶具有不確定性和不穩(wěn)定性,這就需要“檔案人”把握數(shù)字檔案館用戶及其需求的規(guī)律和特征,充分利用檔案信息資源管理的成果,滿足各類用戶的檔案信息需求;二是數(shù)字檔案資源建設環(huán)節(jié)的重組,傳統(tǒng)時期我國檔案館館藏建設目標是“數(shù)量豐富、結構合理”,而CRM視野下的數(shù)字檔案資源體系建設則是以滿足用戶需要為核心目標;三是重組檔案管理業(yè)務流程,檔案管理八大業(yè)務環(huán)節(jié)一般分為兩類,檔案基礎工作和檔案利用工作,是一種線性的檔案工作流程。而CRM是一個搜集、跟蹤、分析資料,獲取知識,而且不斷重復、持續(xù)改善的過程,是幫助組織更有效率地提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務的不斷循環(huán)往復的過程。因此產(chǎn)品提供不是服務的終點,而是恰恰才是服務的起點。以CRM為核心的數(shù)字檔案業(yè)務流程則是以用戶管理、資源管理、服務管理為一體的循環(huán)工作流程,檔案信息服務的提供恰恰是檔案工作的起點,服務管理和用戶管理在某種程度上置于資源建設環(huán)節(jié)之前,即面向用戶的數(shù)字檔案資源建設。
根據(jù)檔案用戶的信息需求的表達能力可以將數(shù)字檔案館的用戶分為兩類:正式用戶和潛在用戶。[17]正式用戶是指用戶的信息能力較強,可以準確的表達自己的信息訴求,自主獲取需要的檔案信息;而另一類是潛在用戶,這類用戶有很強的檔案信息的需求,但受制于文化素質(zhì)、信息素質(zhì)和檔案能力等因素,需要接受適當?shù)臋n案教育,以激發(fā)這類用戶的潛在的檔案信息需求。用戶檔案意識的培育,也可稱為檔案用戶教育,主要是指檔案部門對其服務的對象進行檔案意識、檔案信息及服務業(yè)務等諸多方面的宣傳、介紹,實施檔案利用的技術培訓,以提高用戶的檔案素質(zhì)和利用檔案的能力。[18]通過檔案用戶教育,培育潛在的用戶,擴大數(shù)字檔案館的用戶范圍,預測用戶需求,進而發(fā)掘潛在的用戶群,提供相應的個性化服務。
用戶關系管理的核心環(huán)節(jié)是用戶數(shù)據(jù)的收集和挖掘,數(shù)字檔案館的用戶數(shù)據(jù)倉庫儲存了大量用戶的個人信息,這些信息,特別是用戶的基本信息廣泛涉及用戶的個人隱私,保護用戶的隱私,維護用戶的合法權益成為數(shù)字檔案館用戶關系管理的重要課題。目前,數(shù)字檔案館用戶隱私權的威脅主要存在于制度漏洞和技術漏洞兩個維度。[19]數(shù)字檔案館保密制度不健全或者工作人員缺乏保護用戶合法權益的意識,極易造成用戶數(shù)據(jù)的泄露;另外,數(shù)字檔案館安全系統(tǒng)不完善、網(wǎng)絡防護不健全也給用戶數(shù)據(jù)泄露造成威脅。因此,在數(shù)字檔案館用戶關系管理中,要加強數(shù)字檔案館保密管理制度,建立健全個人隱私保護規(guī)章,借力技術,提升系統(tǒng)安全防護水平,確保用戶的信息隱私得到尊重和保護。