“學霸”老板電器的煩惱

| 文·柳青黃

老板電器的增速放緩是整個行業(yè)的縮影，受內(nèi)外因素的影響，廚電行業(yè)從過去的高增長進入低谷期。

老板電器，這個廚電行業(yè)的“學霸”，最近似乎有些煩惱。

老板電器2019年年中報顯示，其上半年營收35.27 億元，僅僅同比微增0.88%，歸母凈利潤同比增長1.52%，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤上漲4.37%。歷年財報數(shù)據(jù)顯示，老板電器的營收增速已經(jīng)打破上市以來的最低紀錄。

老板電器的增速放緩是整個行業(yè)的縮影，受內(nèi)外因素的影響，廚電行業(yè)從過去的高增長進入低谷期，廚電行業(yè)正在告別高增長、高毛利、高凈利的“三高”舒適區(qū)。這也意味著短期內(nèi)老板電器的業(yè)績增速將很難回到從前兩位數(shù)增長的黃金時期。

老板電器，一直被譽為廚電行業(yè)的“學霸”，它與方太為首的高端品牌，造就了國內(nèi)家電行業(yè)獨有的“本土企業(yè)稱霸高端”現(xiàn)象。這曾一度是家電行業(yè)其他領域和品類，最為羨慕并積極努力學習和借鑒的對象。

但上市之后業(yè)績表現(xiàn)十分強勁的老板電器，如今也進入了業(yè)績疲緩期?！皩W霸”最近似乎有些煩惱。

“學霸”的增長困境

1979年成立的老板電器，2010年在深交所上市。在40年的發(fā)展史中，廚房電器除了十分注重產(chǎn)品質(zhì)量和強化服務意識外，非常注重品牌的建設，堅持不懈的品牌建設為老板電器帶來了源源不斷的財富。老板電器40年的發(fā)展，不僅見證了中國改革開放的40年，更譜寫了中國廚電行業(yè)高速發(fā)展的40年。

老板電器的業(yè)績增長一直是業(yè)界的不敗神話。一直以來，老板電器都是優(yōu)等生的代表，業(yè)績穩(wěn)定增長，股價一路向上……

而老板電器本身也對未來充滿希望。早在2017年年中，老板電器總裁任富佳曾表示，老板電器計劃2019年營業(yè)收入超百億元，這意味著2017年-2019 的3年間，老板電器的復合增長率將超過20%。

在當時看來，任富佳的自信不無道理。作為行業(yè)領軍企業(yè)，老板電器在過去很長一段時間曾經(jīng)取得不俗的成績。2010年-2016年間，老板電器的營收從12.32 億元提升至58 億元，年化復合增速29%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤從1.3 億元增長至11.5 億元，年化復合增速43%。至2017年，老板電器連續(xù)9年保持20%以上的利潤增長，遠超行業(yè)增速，業(yè)績可以說十分輝煌。

當時，有人樂觀地認為，廚電行業(yè)的增長拐點還遠未到來,并且未來10年中國廚電業(yè)將真正步入廚電龍頭時代。

但事實證明，這樣的預測還是太過樂觀。中國廚電市場零售額在連續(xù)5年實現(xiàn)兩位數(shù)的高增長后，于2018年首次迎來了負增長，零售額同比下滑了6.4%。

2018年，以油煙機、燃氣灶、洗碗機、電熱水器、燃氣熱水器等品類構成的廚衛(wèi)板塊，迎來了低谷期。從2018年第二季度開始，中國廚衛(wèi)市場開始顯現(xiàn)疲軟態(tài)勢，直至當年下半年出現(xiàn)量額雙雙負增長，進入2019年這一頹勢仍沒有得到改善。2019年前5個月，廚衛(wèi)市場繼續(xù)下跌，同比跌幅超過8%。

“學霸”老板電器也不能幸免。自上市以后，老板電器的業(yè)績表現(xiàn)一直可圈可點。2010年-2016年，其凈利潤增速一直維持在40%以上；直到2017年，其凈利潤增速腰斬至21.08%；而自2018年開始，其業(yè)績增長近乎停滯。其從2017年開始，業(yè)績增速一直呈現(xiàn)放緩趨勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，老板電器的營業(yè)收入同比增速分別為27.56%、21.10%和5.81%，歸母凈利潤同比增速分別為45.32%、21.08%和0.85%，扣非后歸母凈利潤更是在2018年報中首次出現(xiàn)負增長。

從老板電器2019年年中報來看，增長頹勢依然持續(xù)。2019年上半年，老板電器主要產(chǎn)品吸油煙機實現(xiàn)營業(yè)收入18.84 億元，較2018年同比下降1.11%；燃氣灶實現(xiàn)營業(yè)收入8.50億元，較2018年同比下降1.74%。

即便如此，在中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒看來，老板電器業(yè)績雖然平淡，但在廚電行業(yè)整體低迷的情況下，至少已經(jīng)超過了市場預期。

造成今日廚電市場下跌的誘因，看似是房地產(chǎn)市場調(diào)控。作為與房地產(chǎn)密切度最高的廚電領域，無論是在毛坯房市場、還是精裝修房市場，都出現(xiàn)不同程度的市場沖擊。不過，業(yè)內(nèi)人士認為，房地產(chǎn)市場的調(diào)控只是眾多因素之一，真正影響廚電產(chǎn)業(yè)走勢出現(xiàn)拐點，還是產(chǎn)業(yè)過去20 多年粗放式發(fā)展、野蠻化擴張的模式，已經(jīng)走不動、行不通了。

市場需求換軌

那么廚電行業(yè)遇到“天花板”了嗎？

事實上，近幾年廚電市場需求的確迎來了許多新的變化。

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民消費水平不斷增長，購買力增強。尤其是伴隨中國經(jīng)濟、中國互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的80 后、90 后成年，市場需求正在換軌。

新一代消費主體所具有的特質(zhì)將成為消費市場轉(zhuǎn)向的風向標。他們“重品質(zhì)、要顏值、愛科技、看服務”，注重享受生活，品質(zhì)為先，追求高性能高質(zhì)量的產(chǎn)品；注重外在，喜好高顏值的產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的觀賞性；追求省時省力的懶人生活，因而崇尚“黑科技”，希望科技將生活變得更輕松；要求高質(zhì)量的生活和服務，購買產(chǎn)品的時候除了性能，也對附加的服務提出了更高的要求。

而這一需求的變化無疑為20 多年粗放式發(fā)展的傳統(tǒng)廚電行業(yè)提出了新的課題。如何把握住主要消費群體的胃口，成為廚電企業(yè)們必須要攻克的關口。

值得一提的是，2013年年底，時年58 歲的任建華辭任老板電器公司總經(jīng)理職務，由1983年出生的任富佳接任。這意味著老板電器邁入了子承父業(yè)的時代，也意味著老板電器開始了80 后掌門人大顯身手的時代。

盡管任富佳接手的老板電器仍處于行業(yè)第一陣營，但正面臨著多方勢力的虎視眈眈。越來越多的家電企業(yè)已經(jīng)加入到這個行業(yè)中來。近年來，彩電陣營的TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維，紛紛將廚電作為新的業(yè)務重心和方向；空調(diào)行業(yè)的奧克斯、格力、志高等，也大力發(fā)展廚電業(yè)務；即便是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小米、云米等，也都在布局廚電市場；甚至外資陣營的博西家電博士-西門子、惠而浦、松下、A.O.史密斯等，都想在廚電市場“大干一場”。

張劍鋒表示：“廚電行業(yè)是所有家電行業(yè)里面行業(yè)毛利率最高的，大家都希望在這個市場上分一杯羹。”

一方面是紛紛入局的競爭對手，一方面是不斷升級的市場需求，家電行業(yè)的確不好過。家電行業(yè)分析師洪仕斌表示，2019年上半年，家電行業(yè)整體狀況不好，不少廚電企業(yè)已停止增長，在此背景下，老板電器營收利潤仍能增長實屬不易，在行業(yè)中處于中上游。

據(jù)中怡康零售監(jiān)測報告統(tǒng)計，2019年上半年，廚房電器主要品類吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額分別增長-5.86%、-4.09%、-17.72%。

在這負增長的行業(yè)周期中，老板電器仍維持了收入利潤的雙增長，實屬不易。

那么，老板電器是如何做到的呢？

科技打破僵局

打破需求僵局的，永遠是科技。

“40年前，我的父輩拿著老虎鉗創(chuàng)辦工廠，艱苦創(chuàng)業(yè)直至企業(yè)上市，現(xiàn)在我們已經(jīng)完成了企業(yè)上云，通過互聯(lián)網(wǎng)+智能制造，企業(yè)可以像人腦一樣去思考，無人工廠不再是夢想?！?任富佳如是說。

意識到發(fā)展瓶頸的老板電器，在近幾年的轉(zhuǎn)型動作頻頻。2015年，老板電器推出中央吸油煙機，力拓工程渠道；2016年，老板電器推出了嵌入式蒸箱、烤箱、洗碗機等新品類；2018年，老板電器成立了蒸箱事業(yè)部，將中式蒸箱確立為具有戰(zhàn)略意義的第二品類；與此同時，老板電器旗下“名氣”品牌也在加速耕耘三四級市場。

另外，老板電器還大力拓展和研發(fā)集成油煙機、大火力燃氣灶、超級消毒柜、強濾凈水機、強力洗碗機、去農(nóng)殘水槽等廚電產(chǎn)品，全面覆蓋廚房烹飪場景。

在2019年半年報中，老板電器尤其提到，2019年上半年技術板塊致力于構建面向創(chuàng)新的研發(fā)機制，打造開放的創(chuàng)新平臺，構建高效組織，打造行業(yè)一流的技術團隊。

努力也得到了可觀的回報，2019年上半年老板電器在新品類拓展、專利開發(fā)、國家標準制定等方面取得了顯著成果。比如，上半年共申請專利274 項，其中發(fā)明專利64 項；共獲得專利授權237 項，其中發(fā)明專利8 項。而2018年同期，老板電器只獲得專利 186 項。2019年上半年研發(fā)效率得到更高提升。

并且，2019年上半年，老板電器推出的研發(fā)新品如集成油煙機、洗碗機和蒸烤一體機取得了不錯的銷售數(shù)據(jù)，獲得多個獎項，為穩(wěn)定老板電器營業(yè)收入提供了基礎。

為了更好地在5G 時代中成長，老板電器旗下品牌金帝的智能集成廚房生態(tài)產(chǎn)業(yè)化項目也在嵊州開始實施落地。項目建設總投資10 億元，一期投資5.9 億元，投資面積約167 畝，計劃于2019年年底開工建設，預計將于2022年竣工，全面推動智能廚房產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化以及集成廚房解決方案研究。

除此之外，老板電器還通過并購進行多品類多價位的市場拓展，對目標消費人群做產(chǎn)品細分，擴大服務面和服務品質(zhì)。

比如，2018年老板電器控股并購金帝智能電器，2018 當年實現(xiàn)相關營業(yè)收入1.04 億元，2019年上半年突破9051 萬元收入。2019年上半年，其集成灶在京東銷售喜人，打入京東TOP10,這也是間接對老板電器收購控股金帝的肯定。

當需求市場遇冷之時，電器行業(yè)往往采取降價促銷應對，從而刺激需求穩(wěn)定增長。但老板電器走的卻是一條不同的道路：以改善型補充剛性需求，并兼顧功能和體驗的升級，滿足更多客戶的多元化需求。

廚衛(wèi)企業(yè)想要破冰前行，仍要依靠科技的力量，老板電器正在奮力前行。