方便面行業(yè) 在創(chuàng)新中回暖

| 文·韓忍冬

在經(jīng)歷了5年之久的低迷期之后，方便面似乎重新“沸騰”，大有卷土重來之勢。但此面已非彼面。

方便面，被譽(yù)為是20世紀(jì)最偉大發(fā)明之一，也是80 后、90 后成長的記憶之一。不同品牌和口味的方便面給兒時的記憶留下了不同的色彩，尤其是火車搖搖晃晃，火腿腸泡入熱氣騰騰的方便面中，香味撩動整個車廂，這樣的場景幾乎伴隨著一代人的成長。

方便面進(jìn)入我國，始于20世紀(jì)70年代末，在90年代獲得了長足的發(fā)展。

1992年，康師傅、統(tǒng)一幾乎同時進(jìn)入中國內(nèi)地市場。尤其是康師傅的“紅燒牛肉面”，憑借著大規(guī)模的廣告攻勢，引爆了內(nèi)地市場，也開啟了中國方便面市場此后長達(dá)20年的黃金時期。

彼時，超市賣場、食品零售、餐飲業(yè)還非常少，人們的飲食選擇遠(yuǎn)沒有今天豐富，而不同品牌的方便面則帶著各自的歷史烙印成為人們記憶中不可磨滅的一筆，康師傅、統(tǒng)一、華龍面、三鮮伊面、華豐、熊毅武、六丁目、三太子、甲一麥、北京、小康家庭、大碗香……每一個品牌都會帶來一段回憶。

此后，方便面在中國的營業(yè)額曾有連續(xù)18年的遞增。尤其在2000年-2004年，方便面銷量年增長高達(dá)20%～30%，紅燒牛肉面曾賣出50億份，堪稱當(dāng)時的超級單品。

然而，寒冬來得猝不及防。

2013年之后，中國幾大方便面品牌的銷量呈持續(xù)下滑趨勢。2016年，市場需求跌去近60 億份，為近15年來銷量最低。當(dāng)時，不止一家投行開始調(diào)整方便面主要生產(chǎn)企業(yè)的投資評級，并將其標(biāo)注為“投資前景黯淡”。

戲劇化的是，在經(jīng)歷了5年之久的低迷期之后，如今，方便面似乎重新“沸騰”，大有卷土重來之勢。“方便面市場回暖”成為熱詞，并一舉登上微博熱搜。

但此面已非彼面。

從輝煌到下滑

自從方便面進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，一碗紅燒牛肉面曾經(jīng)長時間占據(jù)著人們的記憶。它不僅成為中國方便面行業(yè)的代表性爆款，也見證了中國方便面市場從20世紀(jì)90年代開始連續(xù)十幾年的高速增長。

2000年-2011年，國內(nèi)方便面市場曾經(jīng)歷了“黃金十年”，銷量從178 億份猛增到424.7 億份。

然而，隨著社會的發(fā)展和生活水平的不斷提高，原來方便面核心消費群體的需求也從一開始的物質(zhì)需求上升到了精神層面的需求。但這種變化并未被方便面企業(yè)所重視，相反，無論康師傅、統(tǒng)一，還是今麥郎、白象，十幾年間，物質(zhì)層面的概念層出不窮，但對于消費者精神方面的需求似乎考慮很少。

十幾年過去了，市場上的方便面產(chǎn)品幾乎跟十幾年前一樣，沒有什么差別。而營銷方式更是傳統(tǒng)，一直在不厭其煩地聚焦于產(chǎn)品的口感和品類的概念上。

另一方面，20 余年來，各大方便面企業(yè)一直通過價格戰(zhàn)搶占市場，導(dǎo)致中國內(nèi)地方便面市場一直處于低端產(chǎn)品為主的局面。物價、人工、房租、原材料猛漲，方便面價格卻沒怎么漲，任何創(chuàng)新、高端的產(chǎn)品只要推出，都將面臨殘酷的價格戰(zhàn)。

方便面從一出生就自帶的低利潤率基因，為此后的下滑埋下了苦果。

三十年河?xùn)|，三十年河西。消費升級改變了人們的消費方式和消費內(nèi)容，隨著外賣的逐漸崛起，方便面銷量一路下滑。中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的研究報告《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量減少0.0533%。外賣行業(yè)的高增速與當(dāng)時方便面銷量的下降在同一時期出現(xiàn)，兩者恰好呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2015年，方便面行業(yè)陷入到了空前的危機(jī)之中。全行業(yè)銷售下滑12.5%，這個行業(yè)里最大的企業(yè)康師傅利潤下降35%～40%，幾乎是斷崖式地墜落，22 家龍頭企業(yè)中，有6 家宣布退出市場。

2013年-2016年，國內(nèi)方便面銷量從462.2 億份大幅下跌至385.2 億份，2016年達(dá)到了最低點。此時，整個方便面行業(yè)陷入了低谷。當(dāng)時的聲音是，消費者已經(jīng)不再需要方便面了。

對于方便面一路下滑的頹勢，業(yè)內(nèi)人士如是評價：“產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，長期盤踞在低價，造成客單價過低，在原料成本上升的情況下，利潤承壓。此外，一些方便面普遍高能量、高鹽的口味，也與消費升級、健康飲食的新潮流格格不入。”

今麥郎董事長范現(xiàn)國也認(rèn)為，方便面行業(yè)的下滑，不是市場問題，而是行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)創(chuàng)新不夠。

事實上，方便面企業(yè)疏于創(chuàng)新的一個關(guān)鍵因素是，行業(yè)內(nèi)盛行“模仿秀”。當(dāng)一個品牌創(chuàng)新出一個新口味后，其他品牌就會一哄而上，從名稱到包裝圖案、顏色都模仿得淋漓盡致。

例如，康師傅的看家品種紅燒牛肉面的紅色包裝袋，如今已經(jīng)成為各個品牌同口味產(chǎn)品的標(biāo)配；統(tǒng)一歷時數(shù)年研發(fā)出的老壇酸菜面紫色的包裝袋，同樣被模仿得一絲不差。

甚至有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，“如果你開發(fā)出一個口味根本沒別人模仿，只能說這款產(chǎn)品的銷售不行！”

高度的同質(zhì)化競爭使得開發(fā)者的市場份額受到一定影響，跟風(fēng)者也只能跟著喝湯，這對整個行業(yè)發(fā)展顯然是不利的?！凹t海過熱，藍(lán)海寂寞”，有人這樣描述當(dāng)時方便面市場同質(zhì)化、少層次、無差異的競爭現(xiàn)狀。

當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯奖忝婢揞^薄利多銷的常規(guī)打法已經(jīng)過時了，價格戰(zhàn)對于企業(yè)市場份額增長有限，并對利潤無益處。曾經(jīng)風(fēng)光一時的方便面行業(yè)迎來了寒冬。

困局中的變革

沒有危機(jī)，就沒有改變。

在內(nèi)外交困的局面下，方便面龍頭企業(yè)們開始慌了，他們需要給消費者一個重新愛上方便面的理由。于是這些方便面廠商紛紛開始自救，部分品牌開始打造高端路線，和外賣拼品質(zhì)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，方便面市場萎縮最根本的原因在于方便面產(chǎn)品本身還不能完全符合消費者的需求，目前消費者需要的是更安全、更營養(yǎng)、更綠色、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，方便面行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面有待優(yōu)化。

于是，方便面巨頭企業(yè)紛紛尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，2016年-2017年，統(tǒng)一與康師傅均發(fā)力高端產(chǎn)品?？祹煾祻?016年起，對產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，推出“黑白胡椒”系列、“金湯”系列、“匠湯”系列以及豚骨面系列產(chǎn)品；統(tǒng)一在2015年繼湯達(dá)人之后，又相繼推出“都會小館”“相拌一城”等高端面，2016年更是推出了被消費者稱為“泡面中的愛馬仕”的“滿漢宴”以及“滿漢大餐”。

此時，中國內(nèi)地的方便面市場仍以康師傅、統(tǒng)一兩家占據(jù)主要份額。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年康師傅方便面銷售額占有率達(dá)50.6%，穩(wěn)居于市場第一位；統(tǒng)一方便面銷售額占有率為21.1%，二者合計占比達(dá)71.7%，行業(yè)高度集中。

在兩家巨頭的帶動下，方便面行業(yè)迎來了加速轉(zhuǎn)型?？祹煾狄浴吧偬砑?、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”為基準(zhǔn)而進(jìn)行研發(fā)；統(tǒng)一則把差異化視為產(chǎn)品遠(yuǎn)離競爭的有效壁壘，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品做到極致，就沒有競爭”；白象、日清等方便面品牌也是各出奇招，推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，想盡辦法搶占新的市場；今麥郎、白象分別憑借“平易近人”“豐富個性”的特點站穩(wěn)了自己的市場，滿足消費者“一份不夠吃、兩份又太多”的訴求。

有意思的是，在方便面企業(yè)紛紛創(chuàng)新自救的同時，終端消費市場也在發(fā)生著變化。隨著外賣市場格局的明朗化，補(bǔ)貼減少、外賣漲價等因素使得外賣的攻勢明顯減弱；另外，隨著中國經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型，帶動農(nóng)民工遷徙，方便面消費人群再度壯大。

這一系列變化讓方便面重新成為“新寵”，不論是中低端市場，還是高端市場，都有了充分的消費場景與動機(jī)。再加上方便面企業(yè)自身的創(chuàng)新，在2016年市場銷售量創(chuàng)下新低之后，2018年開始明顯回暖。

美國咨詢公司里斯咨詢發(fā)布的一份關(guān)于方便面的報告稱：2018年全世界方便面銷量達(dá)到1036 億份，而中國市場為402.5 億份，占全球方便面銷量的38.85%，遙遙領(lǐng)先于其他國家，成為當(dāng)之無愧的世界第一。

進(jìn)入2019年后，方便面市場回暖勢頭持續(xù)保持。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國方便面市場銷售額同比上漲7.5%，整體銷量也同比增長1.4%。時隔5年，方便面的黃金時代似乎又回來了。

值得一提的是，相較于2013年，轉(zhuǎn)型后的方便面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了微妙的變化。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一方便面5元以上產(chǎn)品銷量占比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產(chǎn)品湯達(dá)人在2018年銷售額同比增長達(dá)30%，營收規(guī)模超過19 億元；康師傅售價較低的干脆面銷售額同比下滑24%，而高端方便面銷售額同比增長10.6%。

專家表示，方便面銷量3年來首次止跌回暖，主要得益于高端產(chǎn)品的推出，今后，行業(yè)自身的創(chuàng)新能力將成為提升產(chǎn)值最重要的手段。

在市場多元化的今天，95 后、00后的口味不再傾向于傳統(tǒng)的紅燒牛肉面，健康化、差異化成為企業(yè)考慮的重點。在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷教授看來，大企業(yè)差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，從中、高兩個價位向產(chǎn)品的健康與營養(yǎng)發(fā)力，高端面因競爭而豐富多彩，性價比提升，市場反應(yīng)良好。

在產(chǎn)品升級下，如今的方便面已不再是“低價”的代名詞，方便面行業(yè)終于在變革中走出了低迷。里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅品治稣J(rèn)為，未來方便面市場依然會出現(xiàn)兩極分化的趨勢：在大眾市場，消費者將持續(xù)追求更加實惠的產(chǎn)品；在高端市場，消費者認(rèn)知升級，不再滿足于不同口味，對口感和品質(zhì)提出了更高要求。

此面非彼面

方便面下半場似乎已然開啟。對于一個曾經(jīng)極度輝煌的行業(yè)來說，重回巔峰也是一件值得大眾期待的事情。

但此時的方便面，已非彼時的方便面。與10年前單一的紅燒牛肉面、香菇燉雞面、鮮蝦魚板面不同的是，今天的方便面已擁有了更多選擇，香菜口味、咸蛋黃口味、西紅柿雞蛋口味、鴨脖子口味、小龍蝦口味、糖醋排骨口味、酸辣肥腸口味、花雕醉雞口味，甚至奶酪芝士口味、麻Q 米撈面等新潮方便面，可謂應(yīng)有盡有。

在方便面市場回暖背后，是方便面口味創(chuàng)新、加強(qiáng)顏值的“努力”，緊跟年輕人喜好終于贏回了市場。商家也在年輕人吃面的儀式感和社交文化上進(jìn)行了多方面的開拓。如今，將方便面吃出法餐的高級感，已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)秀廚藝、表現(xiàn)美好生活的“必殺技”。

方便面的角色也正在從“果腹充饑”的定位逐漸走向正餐化，其背后實質(zhì)是方便面的品質(zhì)升級。中國工程院院士中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會副理事長孫寶國認(rèn)為，方便面未來發(fā)展的趨勢，應(yīng)該是讓消費者找出在家吃飯的感覺，方便面自身只有通過創(chuàng)新提升價值和產(chǎn)值。

例如，白象推出的3 款網(wǎng)紅產(chǎn)品，包括以傳統(tǒng)老北京爆肚和風(fēng)靡全國的川式麻辣搭配，擁有六大料包的撩面；以風(fēng)靡全球的咸蛋黃配合餐后甜點的盤面；先喝湯再擼串后嗦粉的串串酸辣粉。

在消費升級的大背景下，不僅僅是方便面，市場上還出現(xiàn)了很多類似的方便產(chǎn)品，諸如方便小火鍋、方便酸辣粉、方便螺螄粉等。這些產(chǎn)品已非傳統(tǒng)意義上的方便面，而更具有儀式感。

除了口味和食材上的多元化，方便面的包裝也在推陳出新，從適合在家簡餐的袋裝面，到出差旅行果腹的杯狀、桶裝面，再到適合走親訪友或是做一頓富有儀式感的大餐的紙盒包裝方便面，包裝正在擔(dān)負(fù)著越來越重要的作用。

以康師傅Express 速達(dá)面館為例，面盒內(nèi)從餐具到食材一次性配備齊全，更有大塊肉料包，盡管單盒售價高達(dá)30 多元，仍受消費者的喜愛，開盒泡面的過程猶如享受一頓大餐，帶著濃濃的儀式感。

事實上，對于如何討好消費者，方便面企業(yè)也是非常努力，不僅努力做好口味創(chuàng)新、加強(qiáng)顏值，同時迎合年輕人喜好。

天貓發(fā)布的《泡面口味地圖》顯示，整個2018年，有4000 萬名消費者消費了超過6 億份方便面。從品牌和單品看，盡管康師傅仍然位居國人方便面選擇的第一位，但三養(yǎng)、統(tǒng)一、日清、白象、農(nóng)心等品牌緊隨其后，成為年輕人的最新選擇，其中不乏新銳品牌，開店不到兩年的網(wǎng)紅面拉面說，已經(jīng)能位列最受年輕人喜愛的泡面品牌前十。

尤其是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，“明星效應(yīng)”帶動人們嘗試方便面的各種吃法，各路測評又讓觀眾有意愿嘗試過去沒有吃過的方便面種類，包括進(jìn)口方便面。例如，韓國進(jìn)口三養(yǎng)火雞面淘寶銷量前10 的商家1 個月合計賣掉180 萬份左右；僅在天貓超市，內(nèi)含5 包的新加坡進(jìn)口KOKA 雞湯方便面月銷量就高達(dá)3 萬份以上。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為：“從目前整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，方便面整個市場的回暖并非是假象。在方便面企業(yè)認(rèn)識到消費者傾向時，開始從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，進(jìn)軍中高端方便面市場幾乎是各大企業(yè)的首選。如今，是我國消費升級的重要時期，高端產(chǎn)品已經(jīng)有了很大發(fā)展空間，這也是整個市場的機(jī)遇期。”