政府網(wǎng)絡公關問題及對策研究

許玲玲

（安徽大學管理學院，安徽合肥 230601）

1 政府網(wǎng)絡公關在公共危機治理的應用現(xiàn)狀

當公共危機產(chǎn)生時，政府能夠通過網(wǎng)絡公關的方式及時進行回應，引導輿論方向，安撫公眾情緒。由于網(wǎng)絡傳播的即時性、準確性，政府可以在公共危機發(fā)生的第一時間通過官方微博、官方網(wǎng)站、記者會網(wǎng)絡直播等形式對危機時間的真實情況進行說明，這樣可以避免流言四起，防止事態(tài)惡化，使公共危機的發(fā)展處于政府掌控之中，為危機的解決制造良好的輿論環(huán)境。

政府能夠通過網(wǎng)絡公關動員社會力量，基本實現(xiàn)公共危機的多元共治。隨著我國社會建設的不斷發(fā)展，各類社會力量組織化程度不斷提高，公眾的參與意識和能力也在不斷增強，面多公共危機的發(fā)生，政府不再是單方面的孤軍奮戰(zhàn)。政府網(wǎng)絡公關借得天獨厚的技術(shù)條件為公共危機的多元共治搭起了十分便捷的溝通橋梁。在信息時代，每個人都是信息傳遞的橋梁，每個人都能夠迅速發(fā)表自己的觀點，提出自己的建議。當公共危機發(fā)生時，政府通過網(wǎng)站、微博等平臺向群眾發(fā)布危機信息，公眾在接收到信息時能夠及時作出反饋與回應，協(xié)助政府的后續(xù)的危機處理工作。

政府加強了對潛在公共危機的監(jiān)測，運用網(wǎng)絡公關加強危機預警工作。從時間發(fā)展角度來看，我們可以將公共危機大致分為危機潛伏、危機產(chǎn)生、危機結(jié)束三個階段。通常來講，最理想的狀態(tài)是將公共危機扼殺在搖籃之中，這樣可以避免公共危機造成的巨大損失，因此，加強危機預警工作顯得尤為重要，但這也是最容易被忽略的一個環(huán)節(jié)。近年來，政府在公共危機預警工作方面已經(jīng)取得了很大的進步。政府通過高科技手段對臺風、暴雨等自然災害進行預測，提前做好災前準備，通過官方微博、官方網(wǎng)站等平臺提醒公眾做好準備，這樣可以將自然災害造成的損失降到最低程度。

2 政府網(wǎng)絡公關在公共危機治理中的困境

2.1 政府網(wǎng)絡公關專業(yè)人才供應不足

人才是做好任何一項工作的必備前提條件，沒有專業(yè)的人才，就像機器沒有了發(fā)動機，無法運轉(zhuǎn)。我國政府網(wǎng)絡公關面臨的最迫切的問題就是人才的問題。政府網(wǎng)絡公關人才屬于復合型人才，既要熟悉政府工作，有較好的政治素養(yǎng)，又要具備一定的公關知識，對公共危機有著敏感的嗅覺，能及時、準確地捕獲社情民意，同時還有具有一定的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務能力，熟悉網(wǎng)絡媒體的應用。顯然，我國目前的高等教育并未設置十分對口的專業(yè)，無法為政府網(wǎng)絡公關提供專業(yè)能力過硬的人才。在實際中負責政府網(wǎng)絡公關的人員往往對網(wǎng)絡公關的認識比較膚淺，網(wǎng)絡公關意識也比較狹隘，把網(wǎng)絡公關等同于一般的網(wǎng)絡信息交流和被動的危機處置措施，缺乏通過網(wǎng)絡公關去主動應對和治理公共危機的意識和能力。對公共危機反應遲緩，與網(wǎng)民溝通交流不通暢，難以有效處理網(wǎng)民的投訴和意見。

2.2 缺少專門的政府網(wǎng)絡公關部門和統(tǒng)一的制度規(guī)劃

目前，我國的政府機構(gòu)并未設置專門的網(wǎng)絡公關部門，在實踐中，其往往是由新聞、宣傳、民政、信訪、信息等職能部門兼顧。政府網(wǎng)絡公關是項綜合性事務，需要各個部門的共同努力，但是由于缺少專門部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，各個職能部門在開展此項工作時往往容易出現(xiàn)信息溝通不暢、權(quán)責不清等問題，特別在應對公共危機時，這樣的組織架構(gòu)很難保證政府網(wǎng)絡公關的統(tǒng)一、及時與高效。

2.3 公民對政府的不信任制約政府網(wǎng)絡公關

公民自身法律、道德意識淡薄，政府網(wǎng)絡公關缺乏和諧環(huán)境公眾對政府信任感會直接影響了公共危機治理中政府網(wǎng)絡公關的成敗。而這種信任感的建立并非一蹴而就，更不可能在公共危機爆發(fā)后僅憑政府的宣傳鼓動和幾項臨時性措施就能贏得的，需要在政府的日常施政實踐中點點滴滴地積累起來。然而目前來看，公眾對政府的信任明顯不足。盡管這些年來我國政府的行政能力和公共服務水平較過去有了很大提升，但與公眾所期望的理想狀態(tài)還有明顯差距，而大量存在的官員貪腐、權(quán)力濫用、暗箱操作等現(xiàn)象嚴重破壞了政府的形象，特別是在一些公共危機事件中，有的政府機關為了推卸責任，拼命掩蓋事實真相，虛報瞞報信息，采用“刪”“減”“拖”“堵”等方式來處理問題，引發(fā)了公眾的強烈質(zhì)疑和不滿。公共危機發(fā)生后，不少人寧愿相信微信群、朋友圈中散播的各種小道消息，也不愿相信政府的官方通報，在如此情形下開展政府網(wǎng)絡公關，其難度和效果可想而知。另一方面，網(wǎng)絡交流具有隱蔽性，人們可以在網(wǎng)上“暢所欲言”，雖然在一定程度上發(fā)揚了民主，但同時也給不法分子以可乘之機。他們往往會在網(wǎng)上惡意散播不實言論，引起社會恐慌，當政府出面辟謠時就很難有人相信了，這就給政府的網(wǎng)絡公關帶來了極大的難度。

3 公共危機治理中政府網(wǎng)絡公關優(yōu)化對策

3.1 建立專業(yè)的網(wǎng)絡公關人才隊伍

一方面，提高政府公關人員的水平政治素養(yǎng)和道德水平，做好政府的代言人，他們在生活中、在網(wǎng)絡上的一言一行，都是代表著政府，要密切關注其思想動態(tài)，定期進行黨性教育。另一方面，進行政府網(wǎng)絡公關專業(yè)化的教育，應當有針對性地培養(yǎng)聘用一批年輕的、接受能力強的、具備一定專業(yè)基礎的公關人才，對他們進行系統(tǒng)的再教育，并設置考核制度，對考核不達標的立即踢出政府網(wǎng)絡公關隊伍，人才隊伍要做到少而精，不給濫竽充數(shù)、渾水摸魚的人可乘之機。可以與高校進行合作，聘請相關專業(yè)的老師教授到政府部門來授課，傳遞最新鮮、最前沿的網(wǎng)絡公關信息與知識，用理論知識將政府工作人員武裝起來。而政府方面也可以分享一些網(wǎng)絡公關實例，做到理論與實踐的結(jié)合，這樣有利于日后用理論知識來指導實踐。只有公務人員的網(wǎng)絡公關能力提高了，才能對突如其來的公共危機做出迅速反應和正確處理。

3.2 建立專門的政府網(wǎng)絡公關部門，制定統(tǒng)一的制度規(guī)劃

政府網(wǎng)絡公關在現(xiàn)代政府工作中作用越來越重要，做好網(wǎng)絡公關工作必須有專門的機構(gòu)統(tǒng)一調(diào)配管理，可以在新聞部下面單獨設立網(wǎng)絡公關部門，來負責政府網(wǎng)絡公關的一應事務?？傮w來講，這個部門更多的工作是協(xié)調(diào)各方，充當樞紐的角色。當公共危機發(fā)生時，網(wǎng)絡公關部門能夠第一時間做出反應，與其他相關部門進行溝通與交流，明確職責，將政府的危機應對效率提高到最大限度。同時還要做好政府與公眾的聯(lián)絡人，通過圖文、影像等多種形式及時報道危機事件的發(fā)展狀況，引導輿論走向，并將公眾的反應及時匯總，評估危機緊急水平，為下一步行動方案提供參考。此外，還要加強政府網(wǎng)絡公關的法律制度建設，使政府網(wǎng)絡公關有法可依。通過法律，規(guī)定政府網(wǎng)絡公關人員的工作規(guī)范、權(quán)責界限等問題，使政府網(wǎng)絡公關走上制度化的道路。

3.3 增強公民的網(wǎng)絡道德與法律意識

公民貴政府的信任不是一朝一夕形成的，政府除了要嚴于律己、以身作則，還要有意識地引導公民，相信政府所傳播的信息。政府在網(wǎng)絡上行為必須前后一致，言行合一，不同的政府網(wǎng)絡主體要統(tǒng)一口徑，不可前后矛盾，對公共危機的情況做迅速、準確地報道，這樣才能逐漸贏得公眾的信任。實際上，公民對政府的不信任一定程度上也是受到謠言的影響所導致的，針對那些惡意散布虛假信息的人必須嚴厲打擊。制定和完善相關的法律法規(guī)來加強網(wǎng)絡監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)民的言論與行為，網(wǎng)絡不是法外之地。以法律的形式要求加強網(wǎng)絡平臺注冊的實名認證管理，尤其是涉及到公民人身及財產(chǎn)安全的網(wǎng)絡平臺，當不法言論或不法行為發(fā)生時，能夠及時對犯罪販子采取強制措施。還要加大相關法律法規(guī)的宣傳力度，培養(yǎng)和提高網(wǎng)民合法上網(wǎng)的意識，引導公民正確使用網(wǎng)絡。