影視劇中植入式廣告的運作模式和植入策略

耿春宇

摘要：隨著影視文化的普及，影視劇受到越來越多人的喜愛，其中植入式廣告發(fā)揮的作用不可忽視。影視劇市場作為不完全競爭市場，其產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化特征，通過廣告宣傳自己的品牌已成為大部分廠商選擇的方法之一，廣告借助影視劇這個媒體，散發(fā)著自身獨特的魅力，使影視劇收到了效益與收視并肩齊飛的效果。為了進一步提高植入式廣告的效力，促進影視劇的發(fā)展，研究植入式廣告是必要的。本文首先引導(dǎo)讀者了解植入式廣告的含義，接著以電影《非誠勿擾》和電視劇《虎媽貓爸》為例，挖掘影視劇中植入式廣告的運作模式，同時植入式廣告在發(fā)展過程中，也暴露了不少問題。如：運作模式級別低，分寸掌握不當(dāng)以及植入層次過淺等問題。然后由這些問題出發(fā)，提出相應(yīng)的解決對策，包括應(yīng)該強化內(nèi)容創(chuàng)新，堅持原創(chuàng)廣告，豐富植入層次等，以此促進植入式廣告在影視劇中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;不完全競爭;運作模式;問題與植入策略

一、概念

植入式廣告從某種意義上又稱為植入式營銷，以影視劇內(nèi)容為前提，合情合理融入廣告，讓觀眾在有意識觀看影視劇內(nèi)容的同時，接受產(chǎn)品品牌信息于無形，提升品牌忠誠度。

二、運作模式

（1）情節(jié)植入。是指將特定產(chǎn)品或品牌應(yīng)用于獨家的情節(jié)劇中，以品牌、產(chǎn)品作為故事情節(jié)的動萬元素，凸顯產(chǎn)品自身特色，推進劇情完美展開。在電影《非誠勿擾》中，主人公秦奮與故友相約居酒屋，秦奮提出了要一瓶“加冰塊不加綠茶”的溫莎威士忌，再加上長達3秒鐘的鏡頭，不失為一個成功的植入廣告案例。

（2）對白植入。也稱語言植入，指在影視劇中，以臺詞或人物獨白的方式展現(xiàn)品牌個性，加深品牌印象等。電規(guī)劇《虎媽貓爸》中為了買學(xué)區(qū)房，奶奶在給錢時說道“這是我們?yōu)榱损B(yǎng)老在當(dāng)時購買的中國平安保險，隨時可供你們使用”。

（3）場景植入。也稱屏幕植入，這是廣告植入最占老和最受歡迎的方式之‘。品牌名稱和品牌標(biāo)志被用來作為電影或電視劇中的一個片段或場景，以其烘托故事，以夸張難忘;的方式存留于觀眾記憶中。在《虎媽貓爸》中，“平安銀行”、“上島咖啡”等商家品牌標(biāo)志被用來作為故事情節(jié)展開的背景。

（4）形象文化植入。這是植入營銷的最高水平。指的是將有關(guān)城市規(guī)劃、生活環(huán)境等方面的內(nèi)容植入到影視劇中，實現(xiàn)感情的交融，從而滲透于公眾心中。在《虎媽貓爸》中，橙裝新品的華潤三九的“三九胃泰”作為贊助單位之一，與觀眾非常接近。這種隱性的植入要比簡單的標(biāo)志效果更為深遠，從視覺角度實現(xiàn)了理念和文化的統(tǒng)一。

三、存在的問題

（1）運作模式級別低。面對植入式廣告的多種運作模式，我國影視劇仍以場景植入和對白植入為主，而對于形象文化植入?yún)s很難合理地應(yīng)用到影視劇中，不能實現(xiàn)高層次的植入效果。如果想迎合觀眾需求，需整合優(yōu)化植入式廣告。

（2）分寸掌握不當(dāng)。觀眾無法在專心觀看影視劇的同時觀望廣告，因此要想完美結(jié)合廣告主和觀眾，把握植入尺寸是十分必要的。因此在植入過程中要了解影視作品的初衷，注意分寸的把握，拒絕商業(yè)色彩過濃的廣告植入，實現(xiàn)良好的植入式營銷。

（3）植入層次過淺。在完全競爭市場中，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，沒有廠商愿意做廣告，而在完全競爭向不完全競爭的過渡中，廣告植入多是淺層次植入，主要是以產(chǎn)品擺放和字畫張貼為主，無法實現(xiàn)與劇情相聯(lián)系，加上許多廣告客戶和媒體為了最大限度地提高商業(yè)利益，重量輕質(zhì)。因此在以生產(chǎn)效率為主要衡量指標(biāo)的前提下，利用廣告促使生產(chǎn)者充分發(fā)揮自己的積極性已成為當(dāng)務(wù)之急。

四、植入對策

（1）強化內(nèi)容創(chuàng)新

由于植入式廣告植入方式比較單一，缺乏高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容和策劃，故提出相應(yīng)對策：

一是創(chuàng)新植入形式，開闊植入平臺。在完全競爭下產(chǎn)品同質(zhì)，無法進行廣告推廣工作，因此面對新一輪的廣告植入，內(nèi)容做到新穎，方式做到合理，平臺做到開闊，緊緊抓住觀眾的心理。二是強調(diào)“影中”植入與“影外”營銷的有機整合。廣告植入為了彰顯產(chǎn)品的異質(zhì)性，必須將“影中”植入和“影外”宣傳全面整合，實現(xiàn)“線上和線下”同步互動，在不完全競爭市場中成為佼佼者。

（2）堅持原創(chuàng)廣告

植入式廣告因其商業(yè)色彩過濃的特征，在植入過程中很難使觀眾滿意，因此要堅持內(nèi)容為主，有效平衡商業(yè)與藝術(shù)。

是堅持廣告原創(chuàng)性。原創(chuàng)是廣告生存的靈魂，做到以一顆真實的態(tài)度面對觀眾，在新輪的市場競爭中獲勝。二是多方合作，搭建團隊競爭力。在植入過程中，積極協(xié)調(diào)廣告與電視媒體之間的工作，打造團隊競爭力，努力創(chuàng)造共贏局面。

（3）豐富植入層次

由于植入式廣告以淺層次的植入為主，無法實現(xiàn)廣告商的初衷，故提出以下解決方案：

一是整合植入，拓寬品牌內(nèi)涵。做到廣告品牌與劇情的一致性，彼此以另一方為主線，共同實現(xiàn)廣告商和觀眾的訴求。二是復(fù)合多種植入方式。以產(chǎn)品品牌特征為基礎(chǔ)，復(fù)合多種植入方式，以加深受眾記憶力，而且應(yīng)以觀眾易于接受的方式出現(xiàn)在劇中，完成預(yù)期效果。

五、結(jié)論

本篇以影視劇行業(yè)作為不完全競爭市場為前提，以提高廣告植入質(zhì)量為主，首先引導(dǎo)讀者了解有關(guān)植入式廣告的概念，并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了運作模式中存在的問題并一一進行了解決，因此提出這個課題。

在我國，植入式廣告研究時間尚短，理論尚不成熟，廣告植人還是有著不可比擬的優(yōu)越性，發(fā)展上升空間無限。完美匹配廣告與影視劇，尋求藝術(shù)與商業(yè)的一致性以實現(xiàn)廣告業(yè)突飛貌石左。因此廣告植入應(yīng)與中國當(dāng)下的具體情況相結(jié)合，實現(xiàn)廣告在其宣傳、營銷方面深入發(fā)展，為民族品牌的推廣開拓廣闊的前景。

參考文獻

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