個(gè)人微信公眾號(hào)：盈利模式與路徑優(yōu)化

程若玉　段小力

摘要：微信公眾號(hào)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的盈利模式，但盈利水平卻參差不齊。對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，使產(chǎn)品規(guī)范化、品牌化、社區(qū)化已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)并使其盈利之亟需。本文研究了微信公眾號(hào)平臺(tái)的三種盈利模式對(duì)其進(jìn)行比較分析，并基于此對(duì)其盈利模式的路徑進(jìn)行優(yōu)化探究。

Abstract： The emergence of the WeChat public account has changed the profit model of traditional media， but the level of profitability is uneven. Big data analysis of user portraits makes the product standardization， branding， and communityization have become the urgent need to operate the public number and make it profitable. This paper studies the three profit models of the WeChat public number platform and compares them， and based on this， optimizes the path of its profit model.

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);盈利模式;運(yùn)營(yíng)公眾號(hào);路徑優(yōu)化

Key words： WeChat public number;profit model;operating public number;path optimization

中圖分類(lèi)號(hào)：F275? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）28-0068-03

1? 微信公眾號(hào)發(fā)展的現(xiàn)狀

2012年7月，騰訊公司上線了微信公眾號(hào)這一新媒體傳播平臺(tái)。截至2017年底，微信平臺(tái)上共注冊(cè)登記公眾號(hào)1000多萬(wàn)個(gè)，通過(guò)公眾號(hào)發(fā)送消息70多萬(wàn)條，擁有350萬(wàn)個(gè)活躍賬號(hào)。2016年來(lái)，活躍公眾號(hào)數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)14%，活動(dòng)粉絲數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)19%。公眾號(hào)已經(jīng)成為微信平臺(tái)用戶使用的主要功能之一。其特點(diǎn)是個(gè)人和組織都可以開(kāi)通自己的微信公眾號(hào)。在獲得公眾號(hào)后，這些注冊(cè)的自媒體用戶就可以在微信后臺(tái)編輯文本、圖片、視頻或語(yǔ)音，然后將編輯過(guò)的內(nèi)容分發(fā)給對(duì)該公眾號(hào)感興趣的用戶。[1]

微信公眾號(hào)的“新”主要體現(xiàn)在它的概念中。所謂“新”的概念主要是指一種非集中化的信息傳播概念：與早期互聯(lián)網(wǎng)Web1.0相比，今天的Web2.0中的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容不再是由專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站或特定群體（如政府、事業(yè)單位）制作的，而是由所有網(wǎng)民和新媒體愛(ài)好者共同參與制作的，其特點(diǎn)是任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)出自己對(duì)于某一事件的觀點(diǎn)和看法。因此，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)不僅僅是一種平臺(tái)創(chuàng)新，更是一種以分權(quán)理念、非集中化為代表的新的媒體傳播形式。

但根據(jù)2018年《新媒體人生存狀態(tài)調(diào)查》公布的數(shù)據(jù)顯示，真正實(shí)現(xiàn)盈利的微信公眾號(hào)數(shù)量不超過(guò)25%，大多數(shù)新媒體人的生存狀況令人擔(dān)憂。因此，研究新媒體平臺(tái)的盈利模式并進(jìn)行優(yōu)化探究已成為新媒體人發(fā)展的現(xiàn)實(shí)課題。

2? 微信公眾號(hào)盈利模式及特點(diǎn)分析

2.1 主要盈利模式

近年來(lái)，隨著新媒體的不斷發(fā)展，新媒體的盈利模式也在不斷創(chuàng)新，盈利渠道也越來(lái)越多元化。其中微信公眾號(hào)的收入來(lái)源大致可分為三類(lèi)，即廣告收益、電子商務(wù)收益和內(nèi)容付費(fèi)收益。

2.1.1 廣告

廣告變現(xiàn)，主要是指公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)第三方中介平臺(tái)或微信官方流量主服務(wù)，與商家建立聯(lián)系，從而獲得商家在自己文章中植入廣告的收益。通常情況下，廣告變現(xiàn)的收益是和運(yùn)營(yíng)商的用戶流量成正相關(guān)的，例如，一篇帶有商家廣告的文章的一個(gè)閱讀量將會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)0.2-0.4元不等的收入，這種盈利模式是目前廣告變現(xiàn)最常見(jiàn)的方法之一。

2.1.2 電子商務(wù)

電子商務(wù)變現(xiàn)方式可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是電子商務(wù)CPS，另一類(lèi)是自營(yíng)電子商務(wù)。電子商務(wù)CPS是指電子商務(wù)的代運(yùn)作，即商家將自己工廠里生產(chǎn)出來(lái)商品放在運(yùn)營(yíng)商的微信公眾號(hào)上進(jìn)行銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)商只需要為商家的商品提供一個(gè)展示框架，無(wú)需支付商品成本費(fèi)用，當(dāng)有用戶在展示框架內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，運(yùn)營(yíng)商就可以獲得相應(yīng)比例的商品銷(xiāo)售收入，從而實(shí)現(xiàn)盈利。自營(yíng)電子商務(wù)是指自己銷(xiāo)售商品，沒(méi)有第三方的參與。這種模式在運(yùn)營(yíng)成熟化的公眾號(hào)中較為常見(jiàn)，如有書(shū)、吳曉波頻道等，雖然其清算收入高于電子商務(wù)CPS，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)程較為復(fù)雜。

2.1.3 內(nèi)容付費(fèi)

內(nèi)容付費(fèi)在近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的知識(shí)分享付費(fèi)平臺(tái)，如有書(shū)、得到、喜馬拉雅等，相繼涌現(xiàn)，并在“內(nèi)容為王”的新的時(shí)代潮流中占有了一席之地。它解決了在信息爆炸的社會(huì)現(xiàn)狀體驗(yàn)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，因?yàn)樵谀壳氨姸嗟膫鞑ッ浇橹邪幕靵y化的內(nèi)容太多，人們已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地選擇好的內(nèi)容，并為之付費(fèi)。

2.2 比較分析

在明確了公眾號(hào)的三種盈利模式之后，我們就可以根據(jù)其優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合自己運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)的特點(diǎn)，在盈利模式上進(jìn)行調(diào)整，三種盈利模式的優(yōu)缺點(diǎn)如表1。其中，廣告模式較適合短時(shí)流量大的公眾號(hào);電商模式更適合已經(jīng)具有相當(dāng)一部分粉絲群體的公眾號(hào);而內(nèi)容付費(fèi)則是更適合在公眾號(hào)已經(jīng)有了廣告和電商盈利經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在本身所屬的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上更加細(xì)分、垂直地產(chǎn)生一些更加專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容的一類(lèi)盈利方式。

3? 微信公眾號(hào)盈利模式優(yōu)化路徑研究

根據(jù)公眾號(hào)現(xiàn)有盈利模式優(yōu)缺點(diǎn)的分析，本文提出了三種運(yùn)營(yíng)時(shí)期的模式優(yōu)化建議如圖1。

3.1 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)前期

3.1.1 精確公眾號(hào)定位

如何做到在眾多的公眾號(hào)中脫穎而出——有亮點(diǎn)、內(nèi)容精美、具有專(zhuān)業(yè)性的文章是關(guān)鍵。在這個(gè)人人追求個(gè)性的時(shí)代，創(chuàng)造出一種屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，往往會(huì)給用戶留下深刻的印象，這將提醒他們下次有此類(lèi)個(gè)性化的需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想起你。因此，公眾號(hào)的準(zhǔn)確定位在長(zhǎng)期發(fā)展中起著非常重要的作用。只有定位準(zhǔn)確，我們才能根據(jù)公眾號(hào)的類(lèi)型和寫(xiě)作特點(diǎn)，去更新公眾號(hào)的內(nèi)容，并在未來(lái)開(kāi)展各種線上和線下活動(dòng)。

3.1.2 觀察文章閱讀量

文章閱讀量低的主要兩個(gè)原因是內(nèi)容質(zhì)量差和粉絲數(shù)量少?？梢酝ㄟ^(guò)以下三種方式來(lái)解決這兩個(gè)問(wèn)題：一是根據(jù)熱點(diǎn)借勢(shì)創(chuàng)作;二是利用爆文的寫(xiě)作方式作為參考進(jìn)行二次創(chuàng)作;三是通過(guò)RSS訂閱建立文章素材庫(kù)。第一種方法相對(duì)簡(jiǎn)單，從微博或百度的熱門(mén)搜索列表中選擇一些熱門(mén)事件來(lái)撰寫(xiě)文章，這種方法具有很高的轉(zhuǎn)化率和吸引力。第二種方法是利用最近公眾號(hào)平臺(tái)10W+的爆文進(jìn)行二次創(chuàng)作或模仿創(chuàng)作，在搜狗的微信文章熱門(mén)列表中，尋找出最新的趨勢(shì)，然后反駁其文章的觀點(diǎn)，或者將文章的框架整合到自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中，形成一個(gè)新的思路。第三種方法是收集日常生活中的靈感和有價(jià)值的事件，訂閱RSS或建立屬于自己的素材庫(kù)，同樣有利于文章的創(chuàng)作。

3.2 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中期

3.2.1 產(chǎn)品規(guī)范化

公眾號(hào)的穩(wěn)定發(fā)展需要持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容更新。所謂持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容更新，就是指運(yùn)營(yíng)商必須在一周中的某個(gè)特定時(shí)間去定點(diǎn)輸出內(nèi)容，然后保持穩(wěn)定，這樣一段時(shí)間后，粉絲們就會(huì)知道他們想要閱讀的內(nèi)容將會(huì)在一周中的哪個(gè)時(shí)間段更新，從而對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容更新產(chǎn)生期望。《2019年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》中指出，1個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)日均發(fā)布1.6次，每次發(fā)布4.2篇，由數(shù)據(jù)可以看出，發(fā)文頻率過(guò)低的公眾號(hào)容易被淹沒(méi)，顯示度過(guò)低，最終被粉絲遺忘?？傊?，要把公眾號(hào)做到持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的話，就要做到內(nèi)容持續(xù)協(xié)調(diào)的更新與文章質(zhì)量的保證。

3.2.2 運(yùn)營(yíng)社區(qū)化，增強(qiáng)用戶黏性

用戶的需求不僅是消費(fèi)內(nèi)容，更是身份認(rèn)同等精神需求。社區(qū)是用戶建立認(rèn)同感和參與感的基礎(chǔ)，只有通過(guò)社區(qū)運(yùn)作，才能準(zhǔn)確挖掘用戶的需求。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，首先要注重培育核心用戶，引導(dǎo)用戶群體良性發(fā)展;其次要加強(qiáng)用戶之間的社會(huì)關(guān)系。注重用戶的線下互動(dòng)，為用戶的深度交流提供機(jī)會(huì)。最后是實(shí)現(xiàn)社區(qū)的良性自治，基于用戶間多元關(guān)系的建立，用戶在社區(qū)間自覺(jué)進(jìn)行有序的娛樂(lè)活動(dòng)或課程學(xué)習(xí)，維護(hù)社區(qū)規(guī)則[3]。

3.3 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)后期

3.3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)資本注入

對(duì)于許多新媒體人來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)微信公眾號(hào)是很容易的，但要使其成為品牌并具有價(jià)值、保持價(jià)值和保持增值卻并不容易。其中一個(gè)重要的原因是，許多新媒體人缺乏品牌意識(shí)，不擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因此很難培養(yǎng)公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值。從上述三種盈利模式來(lái)看，可持續(xù)盈利模式就是將自有的公眾號(hào)打造成一個(gè)品牌，通過(guò)媒體渠道積累品牌關(guān)注度，吸引企業(yè)投資。有了第三方資本的支持，不僅為新媒體人制作出更精致、更優(yōu)秀的內(nèi)容提供了保障，而且收獲了更廣闊的商業(yè)渠道和更豐富的盈利模式。[4]

3.3.2 打造產(chǎn)業(yè)矩陣

在內(nèi)容為王的思想指引下，探索盈利是公眾號(hào)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此單一盈利模式很容易成為公眾號(hào)發(fā)展的絆腳石。當(dāng)公眾號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，就可以利用自己的知名度作為行業(yè)的延伸，建立多元化的盈利模式，從而布局產(chǎn)業(yè)矩陣。近年來(lái)，除了廣告收入外，許多公眾號(hào)已經(jīng)開(kāi)始嘗試打賞、付費(fèi)、020等模式。例如，“吳曉波頻道”的多元化盈利模式包括會(huì)員制、付費(fèi)內(nèi)容、020（包括線下培訓(xùn)、線下讀書(shū)俱樂(lè)部、咖啡館聯(lián)盟等），產(chǎn)業(yè)矩陣布局已經(jīng)成為大型公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)之一。[5]

參考文獻(xiàn)：

[1]劉瑩， 溫小杰， 蔡晶晶.傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)的利用現(xiàn)狀與發(fā)展建議[J].新媒體研究，2018（22）.

[2]常圳宇.從大學(xué)生新媒體閱讀習(xí)慣分析高校校園新媒體存在的問(wèn)題與對(duì)策——以四川地區(qū)高校大學(xué)生新媒體閱讀習(xí)慣為例[J].新媒體研究，2018（20）.

[3]樊曉燕.數(shù)字化背景下傳統(tǒng)媒體盈利模式探討[J].新聞前哨，2017（11）.

[4]蔣明明.微信自媒體盈利模式與可持續(xù)發(fā)展策略[J].新聞與寫(xiě)作，2017（3）.

[5]邱碧珍.自媒體盈利模式對(duì)比與創(chuàng)新路徑研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2017（5）.