洋河要掉隊(duì)了?

里雨曦 郭雅靜

一路高歌猛進(jìn)之后，洋河放慢了腳步。

日前，洋河股份披露2019年半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，1～6月洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入159.99億元，同比增長10.01%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤55.82億元，同比增長11.52%。經(jīng)營性凈現(xiàn)金流為?5.1億元。

如此業(yè)績，不僅比自身以往明顯放緩，在茅臺(tái)、五糧液等其他龍頭酒企的業(yè)績和股價(jià)漲勢面前也相形失色。同為全國知名酒企之一的洋河，率先掉隊(duì)了？

洋河股份近些年的發(fā)展堪稱白酒行業(yè)的奇跡，但今年上半年卻出現(xiàn)異樣。

增速明顯放緩

洋河股份近些年的發(fā)展堪稱白酒行業(yè)的奇跡，但今年上半年卻出現(xiàn)異樣。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年的半年報(bào)中，洋河股份凈利潤增長為28.06%，營收增長為26.12%，而2019年上半年，洋河股份10.01%的營收和11.52%的凈利潤增速，明顯放緩。

從單季度看，洋河二季度營收51.1億元，同比微增2.08%，歸屬凈利15.6億元，同比微漲2.03%，這兩項(xiàng)增速均較一季度的15%左右出現(xiàn)明顯回落。

放緩

2019 年上半年，洋河股份營收同比增長10.01%，凈利潤同比增長11.52%，相比2018年明顯放緩。

對此，洋河股份在中報(bào)中解釋稱：2019年上半年，面對復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境和愈加激烈的競爭形勢，為追求長期的高質(zhì)量發(fā)展，公司主動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，上半年業(yè)績增速放緩，總體上呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。

行業(yè)大環(huán)境確實(shí)復(fù)雜多變，不過，其他幾大白酒巨頭的增長速度還是不錯(cuò)的。

貴州茅臺(tái)2019年上半年?duì)I業(yè)總收入394.88億元，凈利潤199億元，同比分別增長18.24%和26.56%;

五糧液上半年?duì)I業(yè)收入271.5億元左右，凈利潤93億元左右，同比分別增長26.75%和31%;

瀘州老窖上半年?duì)I收80.13億元，同比增長24.81%，凈利潤27.50億元，同比增長39.80%。

其他一些酒企中，山西汾酒和古井貢酒上半年的營業(yè)收入和凈利潤同比增長也均超過20%。

對比這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在排名前六（上市公司）的全國性知名白酒企業(yè)中，洋河的業(yè)績增長比例最低。

不僅如此，洋河股份的現(xiàn)金流也是大幅下滑。來自洋河股份的財(cái)報(bào)顯示，洋河股份上半年經(jīng)營性凈現(xiàn)金流為?5.1億元，同比大降130.75%，去年同期，該數(shù)字為16.59億元。

對此，白酒專家蔡學(xué)飛對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，洋河的直分銷模式是比較重投入的模式，現(xiàn)金流下滑可能是洋河全國范圍渠道下沉，精細(xì)化操作帶來成本增高、費(fèi)用增大的結(jié)果;同時(shí)，洋河現(xiàn)金流的下降也會(huì)使其后續(xù)營銷和經(jīng)營受阻，可能導(dǎo)致下半年市場資源投放受限，影響企業(yè)市場競爭。

遭多個(gè)對手“圍剿”

洋河今年上半年失速的原因是多方面的。

白酒專家楊承平對記者表示，白酒行業(yè)增速整體都在下滑，洋河的增速下滑也在情理之中。但是洋河業(yè)績增長最大的壓力來自于上部茅臺(tái)、五糧液下沉渠道對其的擠壓，以及下端各個(gè)地方強(qiáng)勢品牌不斷上漲對洋河的全渠道侵占。

洋河中報(bào)也表示，隨著白酒企業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，白酒企業(yè)間競爭將更加激烈。針對這一風(fēng)險(xiǎn)，公司將以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷模式，拓展渠道市場等方式，切實(shí)提升公司的行業(yè)競爭能力和產(chǎn)品的市場占有率。

值得注意的是，作為“大本營”，洋河在江蘇省內(nèi)的營收占比超過50%，但上半年的表現(xiàn)也不盡如人意。

財(cái)報(bào)披露，洋河股份在江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)半年80.7億元左右的銷售額，微增2.99%，而在2018年的年報(bào)中，這一數(shù)字為15.59%。

相反，作為江蘇省內(nèi)另一家白酒上市公司，今世緣上漲更為迅猛。財(cái)報(bào)顯示，今世緣上半年?duì)I收和凈利潤分別為30.55億元和10.72億元，同比增長29.45%和25%。更值得指出的是，今世緣90%以上業(yè)績來自省內(nèi)。

一位華東地區(qū)的酒企管理人員對記者表示，因?yàn)槿A東市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高，是白酒企業(yè)眼里的“肥肉”，頭部企業(yè)近些年對華東市場都很重視，而洋河目前體量基數(shù)比較大，需要找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。

實(shí)際上，除了茅臺(tái)、五糧液正常的市場擴(kuò)展之外，洋河的幾大勁敵也一直都在努力地打向洋河大本營。

2017年就有消息稱，郎酒將在三年時(shí)間在江蘇市場投入15億元，為旗下濃香白酒郎牌特曲造勢。郎酒強(qiáng)勢轟炸江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備每年投入5億元，三年共投入15億元，全力拿下江蘇市場。

一位行業(yè)人士告訴記者，洋河一度想進(jìn)入安徽市場，搶占古井貢酒大本營的安徽市場，但是也遭遇了古井貢酒借助地緣優(yōu)勢的強(qiáng)勢阻擊。

本刊記者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多地的經(jīng)銷商均表示，洋河近期在渠道的表現(xiàn)確實(shí)平平，并且有下滑的趨勢。

一位山西省的洋河經(jīng)銷商就對記者表示，洋河在山西的銷量并不好，作為汾酒的大本營，洋河也受到了阻擊。

高端增長乏力

洋河也在不斷地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。其中的關(guān)鍵一招是提升產(chǎn)品品質(zhì)，圍繞高端突破。

不過，洋河的高端化戰(zhàn)略似乎遇到了一些挑戰(zhàn)和問題。

記者走訪北京和天津的終端市場時(shí)，有終端方面人士也反映，洋河的銷量表現(xiàn)一般，價(jià)格相對便宜的海之藍(lán)、天之藍(lán)銷量尚可，但是高端的夢之藍(lán)與茅臺(tái)、五糧液的銷量相去甚遠(yuǎn)，口碑和品牌號召力更是比不上茅臺(tái)、五糧液甚至瀘州老窖。而在中端價(jià)格帶上，劍南春等的銷量和口碑都強(qiáng)于洋河。

同時(shí)，上述行業(yè)人士也認(rèn)為，洋河的增長放緩與其高端系列的增長放緩有很大的關(guān)系。

白楊承平認(rèn)為，從目前洋河的增長情況看，洋河的高端“夢”系列增長一定是遇到了問題，因?yàn)樘熘{(lán)、海之藍(lán)的價(jià)格帶已經(jīng)到了增長極限。而從“夢”系列的價(jià)格帶來看，其主要的競爭對手也是地方的強(qiáng)勢品牌。

多名經(jīng)銷商向記者反映，洋河的高端產(chǎn)品“夢9”“手工班”銷量確實(shí)不理想，洋河基本在依靠中端的海之藍(lán)、天之藍(lán)維持動(dòng)銷。

從目前的白酒市場看，包括汾酒、古井貢酒、酒鬼酒等地方屬性較強(qiáng)的白酒企業(yè)都紛紛推出高端產(chǎn)品，搶占次高端市場空間。

同時(shí)在價(jià)格上，洋河沖刺高端定位確實(shí)受到了很大的阻礙。

在今年5月，白酒企業(yè)紛紛宣布漲價(jià)，洋河也向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知，范圍涉及海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、雙鉤珍寶坊，供貨指導(dǎo)價(jià)的最高漲幅超過20%。

然而，記者在終端看到的情況是，洋河各系列產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度的打折、促銷情況，價(jià)格基本維持漲價(jià)之前水平。

一位山西的洋河經(jīng)銷商表示，目前價(jià)格依舊維持原狀，中秋之后才會(huì)真正上漲。

下一個(gè)增長點(diǎn)在哪里

對于洋河股份來說，接下來的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)是顯而易見的。

一是宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性。2019年國際經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，將對白酒行業(yè)或白酒企業(yè)的發(fā)展帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

針對上述風(fēng)險(xiǎn)，洋河股份在財(cái)報(bào)中表示，公司將緊密關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，通過做優(yōu)做強(qiáng)公司主業(yè)，提升自身競爭力，更好地應(yīng)對宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。

二是行業(yè)競爭加劇。隨著白酒企業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，白酒企業(yè)間競爭將更加激烈。

針對這一風(fēng)險(xiǎn)，洋河股份財(cái)報(bào)中表示，公司將以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷模式，拓展渠道市場等方式，切實(shí)提升公司的行業(yè)競爭能力和產(chǎn)品的市場占有率。

三是市場需求變化。當(dāng)前，消費(fèi)者更加注重健康生活理念，酒類飲品也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。

對此，洋河股份財(cái)報(bào)中表示，公司將加強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化、酒類發(fā)展趨勢等內(nèi)容的研究，以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，快速適應(yīng)需求變化。

前些年，洋河講了很多非常漂亮的故事，“海天夢”的系列廣告宣傳深入人心。隨著廣告效果的銳減，洋河也陷入了增長的瓶頸。

不過，一位行業(yè)人士分析認(rèn)為，洋河增速放緩有可能是之前營銷上帶來的紅利被透支得差不多了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道與終端正在萎縮，伴隨著電商等新渠道崛起，市場變得多元，在一定程度上帶來傳統(tǒng)渠道萎縮，洋河在新渠道也做了一些工作，但是目前看，效果還是不明顯。

對比傳統(tǒng)“八大名酒”和川酒“六朵金花”等擁有深厚歷史底蘊(yùn)的白酒企業(yè)來說，洋河確實(shí)可以說是資歷尚淺。而且近些年，以茅臺(tái)、五糧液為代表的傳統(tǒng)名酒大多立起“文化”的大旗，講歷史、說文化。

“洋河的酒質(zhì)、文化底蘊(yùn)、品牌戰(zhàn)略都存在問題。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡文化底蘊(yùn)深厚的品牌，而洋河在講故事上和文化上更加現(xiàn)代化，并且這幾年其他高端白酒品牌都在做文化宣傳，洋河卻沒什么大的動(dòng)作。

前述河南地區(qū)的經(jīng)銷商也表示，酒企發(fā)展到了一定體量增長都要放緩，而作為沒有太多歷史和文化底蘊(yùn)的白酒品牌，洋河在白酒行業(yè)的品牌力先天不足，能夠做到當(dāng)前的成績已不容易，未來增長會(huì)比較困難。