醫(yī)美江湖洗牌

楊楊

很多生美服務(wù)的客人已經(jīng)不滿足于生活美容，想要借助醫(yī)美手段獲得更進一步的提升。

毛志芳覺得，是時候擴大她的醫(yī)美新模式了。

“未來這三五年，醫(yī)美行業(yè)一定會經(jīng)歷大洗牌。”身為麗身集團董事長，浸淫行業(yè)15年，這是她的判斷，也是行業(yè)共識。

雖然沒有官方統(tǒng)計，但近一年，各方的觀察結(jié)果是，“一大半企業(yè)都在虧錢”。經(jīng)歷野蠻生長，市場開始對醫(yī)美企業(yè)提出更高要求。

“新舊轉(zhuǎn)換，同時也是優(yōu)勝劣汰?！敝袊蚊廊輩f(xié)會面部年輕化分會會長李勤認為，這不是壞事，“是必經(jīng)的市場階段，也是推動行業(yè)回歸理性、持續(xù)向好的主要力量。”

政策是另一大推力。作為朝陽產(chǎn)業(yè)，醫(yī)美行業(yè)在超高速發(fā)展中滋生陰影，非法經(jīng)營、水貨假貨、過度營銷……欣欣向榮又亂象叢生，近兩年，針對非法醫(yī)美的整治規(guī)范一直保持著高壓態(tài)勢。

醫(yī)美江湖大浪淘沙之下，大量“黑醫(yī)美”以及打擦邊球的玩家將出局。毛志芳認為，這是連鎖品牌的新機會所在。而在各方的猜想中，未來更有機會占據(jù)一席之地的，是醫(yī)生品牌和醫(yī)生聯(lián)盟這一“門派”。

不過眼下，誰都沒有心思投奔門派。合規(guī)、提高品質(zhì)乃至搭建管理體系，才是明白人的主要工作?！巴耆揽繌V告、過度營銷、沒有核心技術(shù)、管理不好現(xiàn)金流的，可能熬不過這一輪?！币撩罓柤瘓F董事長汪永安說。

擦邊球不好打了

毛志芳將自己要做拓展的新模式總結(jié)為“雙美”，即整合醫(yī)美和生活美容（下稱“生美”）資源。雙美模式的門店里，既有化妝、護膚、保養(yǎng)等生美服務(wù)，又有整形美容的醫(yī)美空間。

從2018年初開始的這一嘗試，目前看起來是走得通的。僅在江蘇地區(qū)，她的雙美醫(yī)療就已經(jīng)開出了50多家店。

毛志芳的契機，是這兩年監(jiān)管從緊，生美打醫(yī)美的擦邊球不好打了。以往，生美做“微整形”，打針甚至做手術(shù)，這是行業(yè)里公開的秘密，“也是主要的賺錢渠道”。

但從2017年開始，這么做越來越難。兩年前，全國范圍內(nèi)開始整治非法醫(yī)美。生美沒有取得相關(guān)資質(zhì)而有醫(yī)美行為，醫(yī)美機構(gòu)從業(yè)人員沒有取得《醫(yī)師資格證》和《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書》，甚至器械和耗材不合規(guī)合法的或者場地不合規(guī)，機構(gòu)都會被處罰，被要求整改甚至停業(yè)、吊銷執(zhí)照。

公開報道顯示，由國家衛(wèi)生健康委、公安部等7部門聯(lián)合開展的嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動，僅過去一年多就查處了2700多起案件。

生美機構(gòu)非法開展醫(yī)美是重點打擊對象。其中被吊銷醫(yī)療機構(gòu)診療科目或執(zhí)業(yè)許可的有28家，有2家醫(yī)美執(zhí)業(yè)技能培訓(xùn)機構(gòu)停業(yè)整頓。

事實上，不僅生美，有資質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)也都“收斂”了?！耙郧耙驗橄M者有需求，有些醫(yī)美機構(gòu)還會用一些在海外合法但還沒有引進國內(nèi)的產(chǎn)品，但現(xiàn)在都停掉了?！币晃徽吾t(yī)生說。

這為毛志芳尋求合作伙伴提供了機會?！耙郧笆峭低底觥⒉缓弦?guī)地做，和正規(guī)機構(gòu)合作之后，他們是公司股東，不僅有收入分成、還有增長紅利。”毛志芳說。

生美的消費升級趨勢加速了這一融合進程，隨著年齡和收入的增長，很多生美服務(wù)的客人已經(jīng)不滿足于生活美容，想要借助醫(yī)美手段獲得更進一步的提升。

借力生美機構(gòu)，雙美醫(yī)療模式也能將獲客成本控制得非常低，“也就是促銷卡的費用?！泵痉颊f，因此只要月均收入能達到10萬元，就能實現(xiàn)盈虧平衡。

這種好處占盡的新機會，怎么可能沒有其他人看到？一位業(yè)內(nèi)人士說，如果有業(yè)內(nèi)大機構(gòu)或者大資本進入，賽道很快會變得擁擠。

所以，毛志芳決定跑得再快一點，她要盡快在全國鋪開1000家門店。

連鎖品牌的出路

按照毛志芳的計劃，新店主要分布在三四線城市。

理由是一二線城市已經(jīng)很擁擠了。無論是以往的連鎖品牌還是單體的醫(yī)美大店，還沒有把三四線城市看做戰(zhàn)略重心。在這類地區(qū)，醫(yī)美供給出現(xiàn)了“真空”。

醫(yī)美大品牌們當(dāng)然都看到了這個機會，“下沉已經(jīng)是個趨勢?！泵绬h創(chuàng)始人、CEO龔連勝說，江浙滬就是品牌們的重要擴張目的地，“取決于當(dāng)?shù)氐南M能力?！?/p>

而據(jù)珈禾美容整形醫(yī)院院長成霞觀察，可操作、容易擴張的“輕醫(yī)美”是下沉的主要品類，大型醫(yī)院、手術(shù)中心還是集中在一二線城市，呈現(xiàn)兩極化的格局分布。

行業(yè)洗牌，給毛志芳提供了時間窗口，很多連鎖品牌對于下沉、區(qū)域擴張，“不是沒錢了就是更謹(jǐn)慎了?！痹卺t(yī)美行業(yè)呆了十多年的成霞說，這是她第一次看到有大型連鎖品牌裁員、降薪。

還沒有生存壓力的機構(gòu)，則開始考慮“往后怎樣能過得更好”。比如一些行業(yè)里的頭部機構(gòu)開始思考：怎樣才能擺脫高收入、高營銷，高毛利、低利潤的魔咒。

另一個被思考和爭議最多的課題是，再拼廣告可能大家都得死，如何去百度化（即不依賴百度導(dǎo)流）或者降低對營銷的依賴？

在中國內(nèi)地醫(yī)美行業(yè)中，營銷成本能占到總收入的三到四成，這導(dǎo)致即使醫(yī)美機構(gòu)毛利潤率超過70%，凈利潤率也只有10%左右。與之對比，香港上市的醫(yī)思醫(yī)療集團，營銷成本在總收入中的占比還不到10%。

“如果企業(yè)經(jīng)營十年，能夠把平均營銷成本控制在15%以內(nèi)，才有希望在下一輪洗牌中活下來?！蓖粲腊舱f。

在成霞的理想中，醫(yī)美其實不怎么需要做廣告，光靠口碑就能運營。“從營銷轉(zhuǎn)向經(jīng)營，把客戶當(dāng)做資產(chǎn)”的理念，也開始倒逼機構(gòu)尊重專業(yè)、重視技術(shù)。

一些品牌機構(gòu)開始延攬三甲醫(yī)院的醫(yī)生出任各地分院院長，同時在內(nèi)部搭建醫(yī)生的資歷梯隊。另一個流傳很廣的故事，是美萊集團設(shè)立了“首席品質(zhì)官”。不過知情人士透露，這個職位的招聘并不順利，“他們最終請了個跨行業(yè)的人?！?/p>

嚴(yán)打

國家衛(wèi)健委、公安部等7 部門聯(lián)合開展了嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容的專項行動，僅過去一年多，就查處了2700 多起案件。

管理人才的缺乏是個大問題。朗姿醫(yī)療總經(jīng)理趙衡說，醫(yī)美機構(gòu)的管理，涉及醫(yī)院專業(yè)體系和商業(yè)機構(gòu)管理兩條線，能融合兩者特性的人就很難找。

連鎖機構(gòu)中，即使有一兩家門店做得非常好，成功也很難被復(fù)制?！肮芾韴F隊在六個月內(nèi)不變動的門店，很少?！背上颊f，由此市場上也有一種聲音，認為連鎖機構(gòu)在醫(yī)美領(lǐng)域是不經(jīng)濟的，反而任何一家店出事都會損害品牌形象。

連鎖品牌們的另一個嘗試，是轉(zhuǎn)而“尋找我是誰”。

比如一家總部在上海的品牌機構(gòu)，更加專注高端市場?！耙粋€雙眼皮手術(shù)，在其他地方一兩千塊錢就能做，我們要20萬元?！边@家機構(gòu)相關(guān)人士認為，如果跳脫出同質(zhì)化競爭，醫(yī)美其實還有很大的市場空間。

上市公司的進退

除了全國連鎖大品牌，上市公司也是醫(yī)美江湖洗牌的重要參與者。

這幾年，醫(yī)美受到了眾多上市公司的青睞，相當(dāng)多企業(yè)開始切入醫(yī)美市場，比如雙鷺?biāo)帢I(yè)旗下的舒顏品牌主打玻尿酸;華東醫(yī)藥不僅代理了韓國伊婉玻尿酸，還在2018年收購了一家英國的醫(yī)美企業(yè)。

沒有直接關(guān)聯(lián)的上市公司，也在跨界進軍醫(yī)美市場。其中最有名的，是蘇寧環(huán)球和朗姿股份。

2016年蘇寧環(huán)球發(fā)力醫(yī)美，不僅投資了韓國ID健康產(chǎn)業(yè)集團，還在國內(nèi)收購了美聯(lián)臣、廣州妍雅等多家醫(yī)美機構(gòu)。截至2017年底，蘇寧環(huán)球在全國有13家醫(yī)美機構(gòu)。

也是在2016年，朗姿戰(zhàn)略收購韓國夢想集團（DMG）30%股權(quán)，進軍醫(yī)美市場。2017年3月，朗姿醫(yī)療成立，專門運營朗姿旗下醫(yī)美資產(chǎn)。

今年8月，朗姿進一步加碼，公告稱將發(fā)行股票，用于從大股東申東日等手里購買朗姿醫(yī)療41.19%的股份。收購?fù)瓿珊?，朗姿醫(yī)療成為朗姿的全資子公司。

朗姿在給《財經(jīng)國家周刊》記者采訪回復(fù)中表示，這是為了深化在醫(yī)美板塊的戰(zhàn)略布局，他們堅決看多這塊業(yè)務(wù)。

和一些業(yè)內(nèi)人士類似，毛志芳認為，產(chǎn)業(yè)資本入局是好事，但做醫(yī)美光有錢是不行的。要是抱著太高的期望跳進來，難免會很失望。

沒有直接關(guān)聯(lián)的上市公司，也在跨界進軍醫(yī)美市場。其中最有名的，是蘇寧環(huán)球和朗姿股份。

不少試水醫(yī)美的上市公司，“比如恒大、國藥、華邦等，到最后都是不了了之?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，做空調(diào)的奧克斯也有過醫(yī)美投資，不過很快就抽身而去。

即使是蘇寧環(huán)球，最近也不再強調(diào)醫(yī)美了，這兩年不僅沒有披露新的投資或并購案例，在財報中，蘇寧環(huán)球?qū)@塊資產(chǎn)也是一筆帶過，只說在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、整合資源。

但市場上仍然有新的上市公司跳進來，比如奧園集團。這家公司總部位于廣州，主業(yè)是地產(chǎn)，2018年也開始做起了醫(yī)美生意，其旗下的奧園健康與韓國吉紐思集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為奧悅醫(yī)美引入了韓國模式。

“進展緩慢?！睋?jù)接近奧園的知情人士透露，奧園方面也意識到了，韓國模式未必適用于中國。

“奧悅醫(yī)美在廣州的選址、門店面積、人群定位都有很大的問題?！边@位知情人士說，處于初期客流不夠，等到成熟了又沒有足夠服務(wù)能力的尷尬境地。

無論是確定戰(zhàn)略、重整管理到具體門店管理，對這些上市公司而言，都是挑戰(zhàn)。汪永安認為，“產(chǎn)業(yè)資本做醫(yī)美，總需要交些學(xué)費?！?/p>

趙衡對此也深有體會。幾年的實踐后，他說：“醫(yī)美的實際運作要比設(shè)想的難多了?！毕鄬τ谕耆缃纾首说呐b業(yè)務(wù)與醫(yī)美客群之間還有一定的重合，“都是追求美的業(yè)務(wù)”。他們此前曾嘗試在醫(yī)美機構(gòu)中開設(shè)專賣店，據(jù)說效果非常好。

即便如此，朗姿的醫(yī)美業(yè)務(wù)也同樣面臨著增厚利潤、更好活下去的問題。在其模擬財報中，2017年和2018年朗姿醫(yī)美的收入分別為3.67億元和4.93億元，對應(yīng)的凈利潤只有4851.9萬元和6077.2萬元。

醫(yī)生創(chuàng)業(yè)可能嗎

與經(jīng)營、管理等挑戰(zhàn)相比，大學(xué)畢業(yè)就進入醫(yī)美行業(yè)的毛志芳認為，更大的挑戰(zhàn)，來自醫(yī)生隊伍。

她想要招聘的醫(yī)生，“要執(zhí)業(yè)滿5年、要小于45歲、不要公立醫(yī)院出來的?！边@樣的人，她開的價錢，是12萬～15萬元，月薪。

整形醫(yī)生的收入，在所有醫(yī)生里都算高的，主要原因是稀缺。

整形醫(yī)生的收入，在所有醫(yī)生里都算高的。主要原因是稀缺，按照中國整形美容協(xié)會的統(tǒng)計，我國醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)職業(yè)者大約有1.7萬人，“每個正規(guī)機構(gòu)都配不到1個?！?/p>

但在李勤的記憶中，2015年之前行業(yè)的平均薪資并沒有那么高。這一年，醫(yī)美市場的發(fā)展忽然爆發(fā)，大量機構(gòu)涌進來，供需不平衡之下，“連一些年輕醫(yī)生都非常敢要價了?！?/p>

這也是醫(yī)美區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)療的一個特征，它更早地市場化了。

當(dāng)下，機構(gòu)給醫(yī)生的薪資已經(jīng)是僅次于營銷的第二大成本，能占到總收入的近三成。

曾有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說，“這個行業(yè)大夫掙錢、咨詢師掙錢，護士也掙錢，唯獨醫(yī)美機構(gòu)老板不掙錢。”

過去三四年持續(xù)的高薪資狀況之后，毛志芳說，“現(xiàn)在要找合適的醫(yī)生倒也不難了。”因為其他科室的醫(yī)生大量轉(zhuǎn)向了醫(yī)美領(lǐng)域，比如骨科，甚至腦外科。

“他們都有外科基本功?！崩钋谡f，不過還需要塑形、審美等方面的培訓(xùn)。

但后續(xù)還有挑戰(zhàn)，怎么才能留住這些醫(yī)生？“相對于機構(gòu)，醫(yī)生對消費者的粘性更強?！睗h能創(chuàng)投高級經(jīng)理傅炎冰說，一個醫(yī)生在積累了一定的客源后，如果選擇離開，就可能會帶走很大一部分客源。

他告訴記者，這在醫(yī)美領(lǐng)域很容易發(fā)生，因為輕醫(yī)美或者一些小手術(shù)，“一兩個醫(yī)生加幾個護士就可以完成?！?/p>

出走的醫(yī)生有一部分選擇自己創(chuàng)業(yè)。醫(yī)生品牌或者說醫(yī)生聯(lián)盟，不僅有口碑，而且往往是自己專業(yè)領(lǐng)域里的標(biāo)準(zhǔn)制定者，在成熟市場中也成為醫(yī)美服務(wù)的主要提供者。

“這種形式在中國未來會有很大的發(fā)展空間。”李勤認為，醫(yī)生們自主創(chuàng)立的機構(gòu)，運作更接近醫(yī)療本質(zhì)，“不完全追求收入，更不容易倒向過度醫(yī)療。”

龔連勝認為，這類專業(yè)工作室往往有自己的專業(yè)特長和定位，不需要很大的客群，甚至不需要很大的知名度，運營反而更有效率。

毛志芳表面上不擔(dān)心這類競爭者，她認為能創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生還是少數(shù)，但在實際操作中，她還是把醫(yī)生與客源隔離，客源的管理集中在公司總部，而醫(yī)生只負責(zé)手術(shù)或注射。

“醫(yī)生從醫(yī)院走出來獨立執(zhí)業(yè)，能否活下來，要看經(jīng)營診所的能力，有沒有重組的資金，有沒有持續(xù)獲客的能力、供應(yīng)鏈管理能力甚至學(xué)術(shù)能力?！蓖粲腊舱f，大部分醫(yī)生都沒有解決這些問題的經(jīng)驗。

龔連勝也認可這一點，醫(yī)生品牌或聯(lián)盟在醫(yī)美領(lǐng)域還處于萌芽期?！澳壳斑€缺乏一系列的配套”，比如日間手術(shù)中心，比如第三方的運營、營銷機構(gòu)等。

醫(yī)美的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也有意推動醫(yī)生品牌的產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧在今年的一份白皮書中，提出了一個新概念——“百萬醫(yī)生”。借力互聯(lián)網(wǎng)工具營銷和獲客，在新氧平臺上有423位醫(yī)生年交易量超百萬，他們的平均營收是203萬元。

另一個積極推動者，則是品牌機構(gòu)。比如伊美爾，這家機構(gòu)想做一個新平臺，讓醫(yī)生在這個平臺上能培養(yǎng)出獨立執(zhí)業(yè)的能力，甚至在獨立后提供供應(yīng)鏈、經(jīng)營管理、培訓(xùn)等幫助。

“我們想做行業(yè)的整合者。”汪永安說。