國內(nèi)服裝市場因勢而變

編輯/陳楠

近兩年服裝產(chǎn)業(yè)承壓很大，不少業(yè)內(nèi)人士表示十分焦慮，摸清背后的原因比焦慮更為重要

休閑、潮流、都市、街頭、森系……如今在商場以及電商平臺可以找到各種風(fēng)格、不同類型的服裝，其背后折射出日趨年輕、多元、個性的消費需求。然而，數(shù)據(jù)顯示，服裝和面料的銷量近年來均有明顯下降，全國重點大型零售企業(yè)服裝銷量也遭遇下滑趨勢。

服裝銷量下降，消費金額不降反升

中國人真的不如從前愛買衣服了嗎？據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，自2017年第四季度起，國內(nèi)市場服裝和面料的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6 億件，相較2017年的719.1 億件下降了24.8%。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果也顯示，2018年，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4 個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

在整體消費支出中，人們用于服裝消費的比例也更低了。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289 元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2 個百分點。而同期居民人均消費支出實際增長6.2%，生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健類支出增速更是明顯高于衣著消費支出。2018年，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3 個百分點。

近日，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長陳大鵬在2019中國服裝大會上也從產(chǎn)業(yè)角度印證了這點。他表示：“近幾年，特別是今年以來，服裝行業(yè)面臨了非常大的困難和壓力。從1 到8月行業(yè)運行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，盡管行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的總體運行基本平穩(wěn)，但市場承壓還是很大?！?/p>

然而，值得注意的是服裝銷售量少了，衣著消費總體支出卻仍在增加。數(shù)據(jù)顯示，2018年，限額以上服裝類商品零售額實現(xiàn)9870.4 億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高0.5 個百分點，限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來的增速加快趨勢。2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%。

服裝零售額增加、衣著消費支出增加而服裝銷量減少，這意味著服裝價格發(fā)生了變化。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計顯示，2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%，漲幅略有加快。而就全國重點大型零售企業(yè)來說，價格上漲更是服裝銷量下滑的主要原因。2018年，全國重點大型零售企業(yè)服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1 個百分點。

其中，男裝銷售單價上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4 個百分點；女裝銷售單價上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7 個百分點；童裝銷售單價上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個百分點。

為什么價格上漲如此明顯？一方面，企業(yè)綜合成本居高不下。中國服裝協(xié)會相關(guān)人士指出，由于用工、融資、稅收、原材料、能源等成本費用持續(xù)增長，企業(yè)綜合運營成本不斷提升。從成本費用占主營業(yè)務(wù)收入的比重變化來看，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平逐年下降，而服裝行業(yè)的該項比重呈現(xiàn)了不斷上升的態(tài)勢，成本費用的快速上漲進一步擠壓了服裝企業(yè)的利潤空間。

另一方面，時尚、快銷、個性等服飾消費觀念的流行，改變了整個服裝消費市場。以往常出“爆款”服裝，動輒幾萬件、幾十萬件的銷量，但今天的消費者不再愿意與別人“撞衫”。新的消費理念迅速反饋到服裝企業(yè)，其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。服裝企業(yè)投入大量人力、財力在服裝設(shè)計、款式、面料等方面，很難像以前那樣大量投產(chǎn)來降低創(chuàng)新成本、擴大收益，單件服裝的銷售價格也就提高了。

行業(yè)細分加速，時尚消費新模式出現(xiàn)

與差異化、風(fēng)格化的趨勢相呼應(yīng)，如今不僅是高端奢侈大牌，越來越多普通消費者熟悉的大眾品牌也開始推出副線產(chǎn)品，“小而美”的品牌越發(fā)受到青睞。

從整體來看，時尚變革正在加速行業(yè)細分。中國服裝協(xié)會指出，在新消費群體崛起的過程中，企業(yè)無法像過去捕捉上世紀(jì)60、70、80年代的消費群體偏好那樣對“90 后”“00 后”消費群體標(biāo)簽化，這就意味著新一輪消費升級更加多變、多元、多維。個性化、細分化、差異化的生活形態(tài)導(dǎo)致品牌訴求無法統(tǒng)一，眾多服裝品牌會推出年輕化、風(fēng)格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢。

從針對人群來看，男裝、女裝、童裝正呈現(xiàn)不同的競爭格局。

男裝定制化。中國服裝協(xié)會稱，隨著消費者時尚品位和個性化需求不斷提升，男裝消費更加品牌化、國際化、戶外化和休閑化，商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、戶外休閑等會進一步細分，精準(zhǔn)的營銷方式和定制化的產(chǎn)品成為男裝品牌競爭的重點。

女裝自主品牌化。中華全國商業(yè)信息中心稱，中高端女裝品牌在設(shè)計、推廣和營銷方面具有優(yōu)勢，更容易在市場競爭中脫穎而出。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2019年，女裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級將更加深入，開始從品牌內(nèi)涵、研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理等方面加強精細化、差異化的自主品牌建設(shè)。

童裝市場快速拓展。不少券商看好童裝市場，他們認為，受二孩政策利好及新生代父母育兒理念不斷提升，中國童裝市場規(guī)模仍將進一步擴大。當(dāng)前國際童裝品牌進入中國市場，越來越多的國內(nèi)外成人裝、運動品牌持續(xù)加大童裝業(yè)務(wù)，中國童裝市場呈現(xiàn)出更激烈的競爭態(tài)勢。

年輕化、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢。

這幾年來，中國出現(xiàn)了不少租衣APP，一鍵下單，送貨上門。

從品類來看，運動休閑服飾潛力十足。數(shù)據(jù)顯示，近年來，國內(nèi)行業(yè)運動休閑服飾市場的復(fù)合年增長率保持在30%左右。隨著三四線市場的崛起和品牌渠道下沉，休閑裝品牌面臨國際快時尚品牌的增長挑戰(zhàn)將更加激烈，產(chǎn)品時尚度、高性價比需求將持續(xù)提高。

此外，還應(yīng)注意到消費者的消費理念也在悄然發(fā)生變化。從市場上陸續(xù)興起的一些租衣軟件、小程序到各類二手服裝的線下門店、線上交易平臺等可以看出，人們在服裝交易上探索著更多可能性，買新衣不再是唯一的選擇。有消費者表示，“租衣服花費更少，體驗更多，還省去了自己打理衣服的麻煩。在商場里買一件稱心的衣服動輒幾百上千，時間長了不少衣服閑置下來又覺得浪費。特別是有些特殊場合需要的衣服，平常穿的機會也不多，算下來租比買更合適。”此外，二手服裝渠道也越來越被年輕消費者接受。