探秘精釀啤酒市場黑馬——優(yōu)布勞的“天上人間”

徐夢迪

近幾年來，各種精釀啤酒屋、精釀啤酒超市開始在北上廣一線城市悄悄流行起來，各類西餐廳酒吧菜單上也出現(xiàn)了越來越多的精釀啤酒字樣，甚至有人稱2019年為精釀啤酒元年。

那么，精釀啤酒究竟為何物？

精釀啤酒源于英文Craft Beer，意指由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中不添加與啤酒風味無關的物質(zhì)，風味特點突出的啤酒。與之對應的是系統(tǒng)化生產(chǎn)的“工業(yè)啤酒”。

體育賽事期間的電視廣告和便利店里一排排的“小麥”“黑啤”，是很多人對精釀啤酒的第一印象。在美國，精釀啤酒有著嚴格的產(chǎn)能和資本運作標準：年產(chǎn)量小于600萬桶，并且非精釀釀造者或公司所占股份不超過25%才可稱之為精釀。顯而易見，在大洋彼岸，精釀啤酒最先強調(diào)的是獨立和小眾。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當前中國精釀啤酒份額僅占整體啤酒行業(yè)的1%左右，但是近幾年年復合增速高達40%以上，預期有140KL的產(chǎn)量。僅2017年，新成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量便多達326家，精釀酒企都試圖在巨大的利潤市場中分一杯羹。

中國啤酒當下面臨的機遇點很明顯：消費升級和行業(yè)拐點同時來臨。雪花啤酒將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到價值打造，爭奪8？20元價格帶領導者地位；百威啤酒不僅加大高端進口品牌布局，在中國還收購了拳擊貓、開巴等精釀品牌，更重要的是在武漢建設精釀啤酒工廠，其旗下的精釀啤酒業(yè)務，在2018年上半年銷量同比增長136%。

眾多精釀啤酒入局者中，優(yōu)布勞的出現(xiàn)是必然，然而它的獨特經(jīng)歷，也使它顯得與眾不同。2013年建廠，2015年投產(chǎn)，一流設備、匠心釀造、優(yōu)秀產(chǎn)品、價格親民，但在很長時間內(nèi)，好產(chǎn)品得不到認同，消費者無感，沒有營銷認知。一度使得優(yōu)布勞陷入絕境，資金鏈斷裂，老板需要刷信用卡買原料，企業(yè)一度游走在破產(chǎn)倒閉的邊緣?？烧沁@樣的一個企業(yè)，卻在2018年3月開始爆發(fā)，快速地從行業(yè)中下游進入行業(yè)頭部，而且做得很輕松，那么優(yōu)布勞到底做對了什么？

一流的產(chǎn)品、一流的設備，卻沒人買單

2013年，優(yōu)布勞精釀啤酒工廠落戶燕趙古都邯鄲。2015年正式投產(chǎn)，成為中國最大的現(xiàn)代化精釀特色啤酒生產(chǎn)基地，項目總占地404畝，這是一個投資接近2.6億歐元的精釀工廠，也是世界包裝巨頭克朗斯在亞洲的樣板工廠。

管理的嚴謹和一絲不茍在這個企業(yè)里面體現(xiàn)得淋漓盡致，糖化樓地面及墻面用的是全德國進口實木地板，化驗室設備和國家級實驗室配置無二，發(fā)酵罐也是克朗斯原裝進口。

優(yōu)布勞釀造啤酒使用的原料，均是采購自全球頂級原料供應商，進口的麥芽與酒花，輔之以歐盟標準的水源，加之業(yè)內(nèi)頂級團隊的匠心釀造工藝，造就了優(yōu)布勞啤酒高品質(zhì)的口感。

然而這樣頂級的配置卻沒能為優(yōu)布勞帶來期望的市場表現(xiàn)，在運行兩年之后，優(yōu)布勞陷入絕境，兩年虧損1.5億元，甚至需要靠老板刷信用卡買原料。雖然一直秉持工匠精神，但很長時間內(nèi)，好產(chǎn)品得不到認同，價格即使很親民，消費者也不買賬。

這是為什么呢？

原因是，早期的優(yōu)布勞犯了一個初創(chuàng)企業(yè)都常犯的“合理錯誤”，就是企業(yè)試圖按照目前啤酒行業(yè)的營銷模式打開市場。

傳統(tǒng)的營銷體系所解決的是大眾化產(chǎn)品的營銷問題，但是優(yōu)布勞的產(chǎn)品，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)大眾啤酒領域，變成了小眾化產(chǎn)品屬性，用原先的渠道體系、經(jīng)銷代理模式、終端操作方式很難打開市場，需要轉(zhuǎn)換新的模式。也就是說，不是產(chǎn)品不符合消費需求，也不是產(chǎn)品沒有市場，而是產(chǎn)品沒有找到用戶，傳統(tǒng)渠道的模式做不了這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在這個關鍵節(jié)點，優(yōu)布勞找到了啤酒行業(yè)的專家方剛老師，為企業(yè)導入了一套新營銷體系，從而使企業(yè)起死回生。

緊密結(jié)合小眾產(chǎn)品，重構(gòu)新的終端與渠道玩法

“我覺得最好的營銷策略就是好產(chǎn)品，產(chǎn)品做得好，消費者喜歡了，銷量自然上來了。我們團隊經(jīng)常開會的一個議題就是：好原料自然好味道。”優(yōu)布勞創(chuàng)始人、董事長李慶表示。

產(chǎn)品是有效經(jīng)營用戶的基礎。優(yōu)布勞的產(chǎn)品抓住了消費升級，新中產(chǎn)、年輕消費群體對啤酒口味、精釀的新需求。但是，只有好產(chǎn)品是遠遠不夠的，因為升級了的產(chǎn)品，其屬性變了，由大眾化變成了小眾化，因此，產(chǎn)品屬性變了，營銷體系必須要做出變革。

方剛為優(yōu)布勞引入這套新營銷體系的核心是：緊密結(jié)合小眾產(chǎn)品的市場特征，重構(gòu)一套新的終端玩法與渠道玩法。簡單來說，就是BC一體化，也就是社群渠道化，社群成為連接C端的渠道，成為經(jīng)營用戶的連接手段。

終端：不是買斷，不是共有，而是自建

傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的營銷玩法是進入終端，用買斷、陳列費等方式控制終端。然而精釀啤酒走工業(yè)啤酒的路子，是死路一條。

傳統(tǒng)終端的路線走不通，優(yōu)布勞選擇了新建終端、自建終端體系。啤酒本身具有很強的社區(qū)消費特性，優(yōu)布勞在目標消費用戶比較集中的社區(qū)自建終端店，終端店具備品牌展示、用戶體驗的功能，借助店的品牌展示和體驗價值，利用微信群、社交圈層的方式抓取目標用戶。特別是建立了30分鐘準時達的配送體系，解決了目標用戶的需求痛點。

優(yōu)質(zhì)的啤酒一定是新鮮的，極致新鮮可能就意味著極致產(chǎn)品。如何把最新鮮的啤酒用最快的方式，有溫度地送到消費者手里？

2018年，優(yōu)布勞率先推出了時尚便攜裝啤酒配送項目——鮮扎閃送，利用社交平臺組建銷售團隊，通過線上訂購、線下限時送達的“渠道+社群”模式?jīng)_破渠道壁壘，讓消費者第一時間喝到最新鮮的啤酒。

這一套“渠道+社群”的組合拳打法，用合伙人的方式招募了一批年輕人，并在北京、上海、河北的一些區(qū)域進行試點，在2018年已經(jīng)成功進入全國50余個城市，一經(jīng)投入市場就取得了指數(shù)級的增長。

一到飯點，是加盟商最忙的時候?！拔易钕矚g的事情就是去給粉絲們送酒，”一位加盟商說，“開車效率太低，我喜歡開摩托車去送酒，很快?！?/p>

未來，鮮扎閃送的產(chǎn)品線會繼續(xù)豐富，并預計將在更多的城市開通鮮扎閃送服務，各種與粉絲互動產(chǎn)生的交叉點都有可能產(chǎn)生一個新產(chǎn)品?！拔也徽J為將來單純靠一個品牌能去滿足眾多的消費者，可能需要一個品牌群，至少要具備一個品類庫。因為消費者的需求是跳躍式的、分布也是點狀式的，單一品牌或品類很難捕捉?！滨r扎閃送負責人說。

用這套新的終端體系，優(yōu)布勞鮮扎閃送抓取到了第一批目標用戶。每個店覆蓋3公里，運營幾個、十幾個微信群，借助店+微信群的方式，實現(xiàn)了對目標用戶的有效抓取與良好經(jīng)營。同時借助30分鐘到家的配送優(yōu)勢，較好地滿足了目標用戶的需求，目前優(yōu)布勞已經(jīng)在全國建店1300家，在成熟市場、銷售旺季一個幾十平的店營業(yè)月收入可達到十萬元以上，毛利可達到50%以上。

渠道：不是經(jīng)銷商，而是代理商

在建立新的完整有效終端玩法基礎上，優(yōu)布勞重新布局市場招商，打破了原來的招商思維，按照連鎖的標準化體系建立起企業(yè)更好管控的新渠道體系。經(jīng)銷商不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品代理商，而是變成了優(yōu)布勞終端新零售體系玩法的運營商。在這種新模式、新玩法的基礎上，實現(xiàn)了市場快速發(fā)展。

這個渠道體系一旦建成，可能會成為企業(yè)新的競爭優(yōu)勢，或者成為企業(yè)新的業(yè)績增長點。如果建立起覆蓋全國的門店網(wǎng)絡，形成這樣的前置倉+30分鐘到家模式，就能夠準確抓取到消費能力更強的目標消費群體。

在2018年的春糖，優(yōu)布勞是招商的最大贏家，短短兩天時間，意向經(jīng)銷商近600家。但是要繳加盟費時，經(jīng)銷商卻還是有心理障礙。后來公司發(fā)現(xiàn)，但凡到公司考察過的經(jīng)銷商意向戶，基本上都成交了。這是為什么呢？

因為優(yōu)布勞的工廠就是體驗館。工廠里有酒吧、德餐廳，有正宗的德餐、烤羊、精釀啤酒，在工廠西側(cè)有一個半個高爾夫球場大小的豪華精釀啤酒會館，并且成為了當?shù)鼗榧啍z影最重要的取景點，貨柜上陳列著小麥、黑啤、拉格、IPA、蘋果酒等不同口味的產(chǎn)品……工廠的配置和一些美國精釀工廠相似，花園式的廠房，體驗感極強。人們會不由自主地想喝啤酒，想多待一會兒，想聊天。在這樣的場景中，加盟商也會被感染。

除此之外，優(yōu)布勞還設計了一個場景，核心道具就是小黃車。當用戶體驗場景時，他們會有情感共鳴，然后有一個感覺，就是：我想喝。

“和傳統(tǒng)營銷強調(diào)產(chǎn)品不同，我特別強調(diào)場景。產(chǎn)品不是孤立的，一定要在場景之中，場景是產(chǎn)品邏輯。優(yōu)布勞的產(chǎn)品，在優(yōu)布勞設定的場景之中，就能共情共鳴。這就是場景的價值，場景把喝啤酒變成了一種生活方式?！毙聽I銷專家劉春雄在參觀完優(yōu)布勞工廠后表示。

2018年同樣讓優(yōu)布勞火了一把的是抖音。2018年夏天，優(yōu)布勞在抖音上突然引爆且措手不及，消費者到處打電話，問哪里有賣。時至今日，還有很多消費者在抖音了解優(yōu)布勞，甚至有很多是通過抖音成為了優(yōu)布勞的加盟商。

有人問優(yōu)布勞是不是利用抖音做了活動，優(yōu)布勞在公司確實有一個加盟店場景，用于抖音的拍攝。但是，抖音類傳播的規(guī)律是不可捉摸的。有時候，你盼著引爆，但就是啞炮；有時候，無意中就引爆了。

優(yōu)布勞的真正引爆是UGC，即用戶原創(chuàng)引爆。只要有足夠多的UGC，總有一個會引爆。

社會化媒體傳播引爆是快速裂變，不是明星代言?？焖倭炎?，一定是在特定時間，特定內(nèi)容與消費者共情共鳴，共情點很難找，所以，引爆是概率。要有大概率，最好的辦法是海量創(chuàng)作，UGC是最合適的方法。在抖音上搜索“優(yōu)布勞”，會出現(xiàn)很多號，并且還有很多大號。據(jù)方剛介紹：“很多號并不是企業(yè)的官方賬號，而是企業(yè)在成功打造IP的基礎上實現(xiàn)的粉絲自發(fā)傳播?！?/p>

于是，還是那個工廠、還是那些產(chǎn)品，在這套新營銷體系的模式下，結(jié)果卻是：經(jīng)銷商變成了運營商。借助新的營銷模式，經(jīng)銷商把重點放在運營一端，變成了一種模式化、標準化的市場操作，從而快速完成了市場覆蓋，如今優(yōu)布勞已進入200多個城市，并且快速開花結(jié)果。

啤酒如果不做價值沒有未來

目前優(yōu)布勞已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營銷模式下的困境，企業(yè)整個營銷體系進入了健康的發(fā)展循環(huán)期。而兩年前優(yōu)布勞所面對的，可能是很多企業(yè)都在面臨的相同困境，優(yōu)布勞轉(zhuǎn)型新模式確實值得很多企業(yè)借鑒學習：時代變了、環(huán)境變了，品牌商必須要打破慣性思維，由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶，這是當前大多品牌商需要做出的重大營銷理念調(diào)整。不要把自己一直固守在產(chǎn)品制造商的定位上，在當前的環(huán)境下，制造產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎，抓取用戶、有效經(jīng)營好目標用戶，設計好適合當前市場環(huán)境下的渠道創(chuàng)新模式，已經(jīng)成為營銷轉(zhuǎn)型的關鍵。

酒送到了不意味著結(jié)束了，而是如何引導消費者互動、參與、分享、傳播，企業(yè)是要下大功夫的，以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)起點，以消費者為目標，把社群作為連接器，精準連接消費者、傳播者。在新營銷的探索里面，精釀啤酒的廣闊未來是毋庸置疑的，產(chǎn)品會越來越多樣化，品牌會越來越碎片化，營銷打法也會越來越多元化。