調(diào)味航母——海天下沉市場的破局之道

文衛(wèi)紅

2014年2月11日，海天在上海證券交易所敲響了上市的鐘聲。此后的短短5年，海天市值以火箭般的速度超過百度、伊利。到2019年8月底，海天市值突破3000億，超過萬科——賣幾萬塊一平方米的房子，被賣一瓶6塊8的醬油超過了。一時間輿論沸騰。作為目前食品制造業(yè)市值最高的民營企業(yè)，品牌、產(chǎn)品這些算不上非常特別的因素，海天到底做對了什么？

海天最深的護城河

產(chǎn)品、品牌、渠道被稱為海天的“三板斧”，人們很容易首先關(guān)注到海天產(chǎn)品多年積累的產(chǎn)品口碑和品牌傳播，卻容易忽視海天在背后幾十年如一日地編織的一張大網(wǎng)——渠道。

在2014年上市后的首份年報中，海天這樣描述經(jīng)營計劃：“加大推進(jìn)銷售和市場的深化改革，加快網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)下沉和細(xì)化，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與經(jīng)銷商上規(guī)模同步發(fā)展。” 而在2019年最新的年報中，我們看到海天在渠道方面的經(jīng)營取得了非常穩(wěn)健的發(fā)展：公司擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前海天的網(wǎng)絡(luò)已100%覆蓋了中國地級及以上城市，在中國內(nèi)陸省份中，90%的省份銷售過億元，通過多年的精耕，覆蓋率逐年提升，覆蓋范圍與銷值增長基本同步。

“覆蓋范圍與銷值增長基本同步”，這句表述似乎隱含了海天銷值增長的深度原因。持續(xù)的渠道深耕，使得海天市場開拓的廣度、深度、速度均得到了持續(xù)、長足的發(fā)展，并成為海天核心競爭力之一。

讓每一個家庭用上好醬油

1955年，佛山25家醬園重組成為海天醬油廠。重組后的海天由于口碑好，銷售不但遍及佛山的商店、茶樓，還出口到港澳地區(qū)。1971年，海天建成了國內(nèi)第一條醬油自動包裝流水線，生產(chǎn)效率大幅提升。而彼時，調(diào)味品行業(yè)一直具有非常強烈的地域性，老百姓習(xí)慣于購買散裝醬油。而產(chǎn)品質(zhì)量過硬，生產(chǎn)力的提高，使海天從佛山輻射到整個廣東地區(qū)。

1994年，海天轉(zhuǎn)制為股份制公司，向產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明、政企分離、科學(xué)管理的現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)，由此駛上發(fā)展的快車道。這時的海天，還處于市場經(jīng)營的起步階段，面臨的主要問題之一就是渠道擴張——當(dāng)時的海天一度走不出廣東市場。

為了走向全國市場，海天迅速搭建了營銷隊伍，同時吸納新的經(jīng)銷商，以地級市為基點進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)的縱向開發(fā)。

經(jīng)過近十年的布局，2003年，海天銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的縱向開發(fā)已經(jīng)基本完成，銷量也從10億元增長到近30億元。全國網(wǎng)絡(luò)布點的初步形成，使海天真正成為全國性品牌，進(jìn)入新的發(fā)展階段。

到農(nóng)村去，農(nóng)村大有可為

2003年，海天正式啟動新的品牌形象及廣告語（四海一家中國味），并全面啟動農(nóng)村銷售，確定了“全面開發(fā)縣份市場，啟動農(nóng)村銷售”的銷售政策，著手推動縣份市場經(jīng)銷商開發(fā)和扶持。

這也標(biāo)志著在行業(yè)內(nèi)其他品牌在城市網(wǎng)絡(luò)都還沒有完善的時候，海天已提前完成城市布局，開始將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村消費市場。只不過這個階段的海天，針對的農(nóng)村消費市場主要著力點在“縣級”。

聯(lián)姻央視，助推農(nóng)村銷售

在那個以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的年代，央視被稱為中國經(jīng)濟的晴雨表。從2001年開始，海天即與央視攜手。不同的是，2003年，海天選擇在央視黃金招標(biāo)時段投放廣告。在接下來的近十年中，海天分別在央視《新聞聯(lián)播》《天氣預(yù)報》《焦點訪談》《黃金劇場》等黃金時段投放廣告。在央視廣告的助推下，海天安全、健康、值得信賴的形象深入到千家萬戶。

那個年代的央視，不僅能打開城市，也影響農(nóng)村。啟動農(nóng)村銷售，針對農(nóng)村市場，海天建立并形成了對農(nóng)村市場的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，由“縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)”逐步下沉，銷售點網(wǎng)格式地推進(jìn)，把空白縣份網(wǎng)絡(luò)都建起來，再繼續(xù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、自然村。

海天清晰地意識到，未來隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，主要并不在于產(chǎn)品的競爭，而在于體系的競爭，而渠道體系就是企業(yè)競爭的核心體系。

店面招牌，海天打響農(nóng)村廣告戰(zhàn)役的第一槍

21世紀(jì)初，國家開始大規(guī)模向農(nóng)村轉(zhuǎn)移支付，為農(nóng)民提供了基本保障和社會保險，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和基本公共服務(wù)快速改善。同時，農(nóng)村居民外出務(wù)工，收入增加的同時提升了消費能力，農(nóng)村商業(yè)開始繁榮。在這樣的背景下，結(jié)合渠道下沉的需求，海天順勢而為在全國啟動了農(nóng)村店面招牌項目。

在那個年代，海天的店面招牌項目非常具有特色：一是對位置好，環(huán)境較好的農(nóng)村的零售店、餐飲店，由海天出資免費進(jìn)行制作或更換；二是除了招牌上要打上海天的品牌和產(chǎn)品外，對店主沒有其他任何附加要求，由海天指派當(dāng)?shù)氐膹V告合作商直接上門制作。

免費加上省事，海天店面招牌大受店主的歡迎。在那個時期，做店面招牌的企業(yè)屈指可數(shù)，這樣的環(huán)境對當(dāng)時的海天非常有利。隨著農(nóng)村店招項目的推進(jìn)，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，只要外出買東西，就能看見海天醬油的店面招牌。加上央視廣告的影響，空中+地面相結(jié)合，使海天品牌的覆蓋既有了廣度又有了深度。

這樣的方式，海天堅持投放了七八年，海天在終端的品牌曝光度幾乎達(dá)到了隨處可見的地步。然而，越來越多的企業(yè)意識到店面招牌對品牌宣傳的價值。首先是飲料行業(yè)，可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲料品牌相繼對終端店面招牌進(jìn)行大規(guī)模的投入，其次是兩頭牛伊利、蒙牛，以及酒類品牌對店面招牌無論在材質(zhì)上還是在對店主的支持上，都投入巨大。

店面招牌資源的激烈競爭，一方面使獲得好的位置的店面的成本提升，一些店主開始收取費用或要求企業(yè)免費提供一些產(chǎn)品作為交換；另一方面，由于過多企業(yè)涉入，店面招牌的廣告環(huán)境越來越雜，對品牌宣傳的效果也越來越弱。

要成事，從不拖泥帶水，海天覺察到目前店招的局限性，果斷地放棄了以往的投放模式。市場上不乏后來者也想模仿海天模式一搏，卻再也難以達(dá)到海天先入時的效果。

萬鎮(zhèn)行動，亮劍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

2015年，阿里、京東等電商企業(yè)陸續(xù)下沉，向農(nóng)村擴張。雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但海天卻擁有互聯(lián)網(wǎng)公司的敏銳基因。彼時的海天，縣級市場的布局已經(jīng)相當(dāng)完善，開始將目光轉(zhuǎn)向了更下一級的市場——鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

海天啟動了樣板店戰(zhàn)略，即在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里面培育一家具有帶頭作用的銷售網(wǎng)點，海天對網(wǎng)點形象進(jìn)行升級，免費投入更精致材質(zhì)的店招以及宣傳物料。同時，各地營銷及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員日常也要協(xié)助小店經(jīng)營，對小店的品種、陳列等進(jìn)行維護。

目前國內(nèi)共有41658個鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入2000元，總成本就高達(dá)近億元，這是一筆龐大的投入。任何戰(zhàn)略都要步步為營，不斷優(yōu)化才能達(dá)到最優(yōu)的效果。海天采取的是分級推進(jìn)的方式，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口規(guī)模、經(jīng)濟指標(biāo)、產(chǎn)品銷值、經(jīng)銷商分布等指標(biāo)對全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行分級，優(yōu)先布局人口規(guī)模較大、經(jīng)濟指標(biāo)好、產(chǎn)品銷值高、經(jīng)銷商有能力覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐年拓展。

海天給這些網(wǎng)點統(tǒng)一了視覺識別，并取名“陽光小店”?！瓣柟庑〉辍庇须p層含義，一是寓意海天醬油是陽光釀曬；二也寓意店主誠信，陽光經(jīng)營。這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“陽光小店”，一方面能夠激勵他們與海天合作的信心，帶頭做好產(chǎn)品的進(jìn)貨和陳列；另一方面還能夠烘托市場氛圍，由點到面，起到樣板作用。

刷墻的智慧

有人認(rèn)為墻體廣告是最土的方式，但也有把墻體廣告作為一種“潮”的方式。近幾年，農(nóng)村成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奇斗艷的競技場，京東、阿里、蘇寧、拼多多、趣頭條等先后到農(nóng)村刷墻。

但是海天對農(nóng)村刷墻卻有著更深刻的理解：媒體的碎片化使得海天品牌近年來在農(nóng)村的影響力有了斷層，而墻體廣告是針對農(nóng)村市場僅有的能夠近距離與農(nóng)村受眾溝通的媒介。墻體廣告所到達(dá)的地方，就該有產(chǎn)品在該區(qū)域銷售的終端，農(nóng)村墻體廣告是最貼近消費終端的形式。

同時，在海天的產(chǎn)品線中，除了醬油外，蠔油和黃豆醬兩個品類在農(nóng)村市場也已經(jīng)獨占市場鰲頭多年。產(chǎn)品線的拓寬，對于海天進(jìn)一步搶占農(nóng)村市場是一個有利的因素。這樣，海天的經(jīng)銷商在鋪貨時可以將不同品類的暢銷產(chǎn)品組合起來送貨，降低了物流成本，銷售網(wǎng)絡(luò)也就自然地向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場發(fā)展起來。

海天首先與地平線傳媒合作，在局部市場進(jìn)行刷墻嘗試。一年后，各地營銷部給海天總部傳來了積極的反饋：刷墻效果好，對重點產(chǎn)品在農(nóng)村市場市場的知名度起到了非常好的助推作用，尤其是結(jié)合該年度海天在多個衛(wèi)視頭部綜藝的冠名，相當(dāng)于又是一次“空中+地面”的完美結(jié)合，市場銷量的同比和環(huán)比增長都高于日常。

2016年，在2015年局部市場的基礎(chǔ)上，海天將全國10多個省的墻體廣告和門店招牌業(yè)務(wù)交給地平線傳媒，并要求墻體廣告圍繞鎮(zhèn)中心1～3公里內(nèi)的范圍刷，與“陽光小店”形成有效的協(xié)同和互補。

相比其他的傳統(tǒng)廣告形式，墻體廣告除了直白的文字、形象的畫面外，更具有持久的強行植入性。而海天針對農(nóng)村市場的廣告語，也做了特別的設(shè)計，“海天醬油蠔油黃豆醬 大品牌好吃又不貴”。勤儉持家是農(nóng)村用戶的特點，海天用“大品牌，好吃又不貴”的文案，非常精準(zhǔn)地抓住農(nóng)村用戶的心理。

有人煙處，就有海天

渠道是企業(yè)的根基。經(jīng)過近20年的精耕細(xì)作，海天對城市和農(nóng)村分層布局，橫縱結(jié)合，擴建出一幅在快消品牌中居于領(lǐng)先地位的銷售網(wǎng)絡(luò)圖。現(xiàn)如今，海天的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到鎮(zhèn)村級，且在縣級網(wǎng)絡(luò)及農(nóng)村市場的銷量占比逐年提升。

據(jù)海天官網(wǎng)的數(shù)據(jù) ，截至2017年底，海天已擁有行業(yè)內(nèi)廣受贊譽的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成了全方位、立體式的覆蓋。線下，擁有經(jīng)銷商2600多家、聯(lián)盟商16000多家、直控終端銷售網(wǎng)點50多萬個，網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個省級行政區(qū)域、320多個地級市、1400多個縣份市場，產(chǎn)品遍布全國各大連鎖超市、各級批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店、鎮(zhèn)村零售店，并出口全球60多個國家和地區(qū)。線上，在B2C、B2B、新零售等各個板塊，已分別與天貓、京東、蘇寧、唯品會、盒馬鮮生、賓果盒子、零售通、新通路等主流電商平臺建立了良好合作。

海天在國內(nèi)市場已經(jīng)擁有了最大的市場占有率，已然成為一艘“調(diào)味航母”。但是，商業(yè)版圖的擴張是不會停止的，這艘“調(diào)味航母”必將在深耕國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步邁向更大的國際市場，成為世界知名的調(diào)味品民族品牌。