如何從品類競爭中破局而出？

竇林毅

要持續(xù)贏得顧客選擇，你必須打造品牌，在顧客心智中讓你的品牌成為某一品類的代表。海天醬油、絕味鴨脖、涪陵榨菜、九陽豆?jié){機、王老吉涼茶、椰樹椰汁等這些成功的品牌都有一個顯著的共性：既是品類的代表，又收割了品類發(fā)展和整個行業(yè)的紅利。

如何構(gòu)建強勢品類

要想讓你的品牌贏得品類競爭，成為某一品類的代表品牌，通常情況下兩個方法最有效。

一是當這個品類沒有代表性品牌時，你可以搶先進入顧客心智，將自己打造成為這個品類的代表性品牌。

在喜之郎沒有切入果凍這個品類之前，果凍已經(jīng)有一定的市場基礎(chǔ)，并且有金娃等多個做得還不錯的區(qū)域品牌。結(jié)果喜之郎強勢介入：“果凍我要喜之郎”，成功將自己塑造成果凍這個品類的代表品牌，不但長期占據(jù)50%以上的市場份額，而且還不斷擴大果凍這個品類的入口，讓很多不吃果凍的孩子也逐漸喜歡上果凍，蛋糕越做越大，紅利越收越多。

簡一大理石瓷磚是中國高端裝修的代表品牌。簡一在沒有將自己塑造為大理石瓷磚這個品類代表之前，其實很多瓷磚品牌都有大理石磚，消費升級下，顧客已經(jīng)開始逐漸選擇看起來更高端、紋路更上檔次的大理石瓷磚了，只不過大家都沒有上升到“All in”的戰(zhàn)略高度。

簡一看到了大理石瓷磚蘊含的品類機會，于是，將品牌塑造成為大理石瓷磚的品類代表。高檔裝修，就用簡一大理石瓷磚，打得東鵬、馬可波羅兩個老大哥毫無還手之力，漂亮地實現(xiàn)了彎道超車。

包括香飄飄奶茶、絕味鴨脖、九陽豆?jié){機等在品類內(nèi)占絕對主導地位的品牌皆是通過搶先進入顧客心智，率先將自己打造成某個品類的代表性品牌，從而實現(xiàn)其在品類內(nèi)絕對的主導性地位。

二是當這個品類已有領(lǐng)導型品牌時，你則需要占據(jù)這個品類的核心屬性。這點很關(guān)鍵，相當好使。

空調(diào)這個品類競爭非常激烈。上面有格力這座大山壓著，怎么才能把它搬開？那有人問了：它太強了，我繞著走行不行？

不行，你根本繞不開，買了格力空調(diào)不可能再買你了，空調(diào)這樣大件產(chǎn)品的競爭不像飲料，喝完可樂還能再喝瓶綠茶，空調(diào)是買了就用十幾年的，買了別人的就不會有你的機會了。所以，空調(diào)的競爭是不能繞著走的，只能硬頂、硬杠。

怎么辦？

占據(jù)空調(diào)這個品類的核心屬性：節(jié)能。美的變頻空調(diào)，一晚只用一度電。

太強悍了，空調(diào)誰不想一直開著呀，又涼快又舒服，為什么用得少，就是怕費電，美的空調(diào)，一晚只用一度電，你說顧客不買美的買誰的。

一旦占據(jù)了變頻這一核心屬性，就相當于占據(jù)了市場的制高點，打得格力就很難受，也怨不得美的被董明珠斥為騙子，不是真動了董明珠的奶酪，也不會發(fā)這么大火。

說完空調(diào)，我們再看一個品類——抽油煙機。

抽油煙機，這個品類的競爭更是激烈，華帝、老板、方太、西門子、帥康光等量級的一線品牌就擠得滿滿當當，更別說還有一眾強悍的二線和區(qū)域品牌在虎視眈眈，怎么辦？

占據(jù)品類的核心屬性，就是這么有效。抽油煙機的核心屬性是什么？大吸力。人們做飯時最怕煙熏火燎，要把油煙吸得一點不剩最好。

老板大吸力抽油煙機，一下占據(jù)了抽油煙機品類的核心屬性，在激烈的品類競爭中，重新奪回了抽油煙機的領(lǐng)導品牌地位，于2015年首次實現(xiàn)抽油煙機品類的銷量第一。

再有面粉這個品類，面粉的核心屬性是什么？天然、健康。隨著人們物質(zhì)水平的不斷提升，也就是所謂的消費升級，人家都希望吃到更天然、健康的面粉?！耙患右弧闭紦?jù)了天然面粉這一核心屬性，“家有小孩，選一加一天然面粉”，很聰明的企業(yè)，很聰明的定位，讓“一加一”從駐馬店一家很普通的面粉廠成為面粉品類的領(lǐng)導品牌。

這樣的案例還有很多。插座，很小的品類，對于廣州的制造企業(yè)來說，做開關(guān)、插座幾乎是分分鐘的事，這怎么競爭？上千家的企業(yè)都在做插座，連西門子、TCL、美的這些巨頭都參與進來了。

想想，插座的核心屬性是什么？是安全。人們用插座最擔心漏電、跑電，希望用更安全的插座。因此公牛安全插座，占據(jù)了品類的核心屬性，成就了其插座品類的絕對領(lǐng)導品牌，一個小小的開關(guān)成就其上百億的市值。

你看，能夠占據(jù)品類核心屬性的定位才是有效的，這樣才能迅速建立行業(yè)競爭優(yōu)勢，成為品類內(nèi)的領(lǐng)導品牌。

如何尋找核心屬性

上文提到各大品牌通過占據(jù)核心屬性，構(gòu)建強勢品類，成為品類代表，進而成為領(lǐng)導品牌。那么如何尋找核心屬性呢？我認為尋找核心屬性通常是從品類最基礎(chǔ)、最顯而易見的功能中尋找。

比如搟面皮，有的說自己的搟面皮筋道、好吃，有的說面筋、配菜多，一看就是沒說到點上。搟面皮的核心屬性是什么？辣，得從辣上下功夫，不信你看，凡是說自家搟面皮辣得夠味的一般生意更好。

再比如電飯煲，它的核心屬性是什么呢？如果只是強調(diào)煲出來的米飯香噴噴或是松軟、新鮮是不行的，大家都會這么說。電飯煲的核心屬性是什么呢？應(yīng)該是營養(yǎng)，從營養(yǎng)上下功夫，這點美的看得很透，美的電飯煲的定位是：柴火飯，更營養(yǎng)。事實也證明，更營養(yǎng)的電飯煲賣得最好，價格貴點也沒關(guān)系。

再強調(diào)一遍：占據(jù)核心屬性，就是品類從最基礎(chǔ)、最顯而易見的功能開始。

為了便于大家的理解，我再給大家講兩個案例：

一是安東尼繪本館。

繪本館競爭門檻很低，但市場需求非常大，現(xiàn)在的孩子沒有不看繪本的，就像我們小時候必看連環(huán)畫一樣。繪本館經(jīng)過初期野蠻成長，快速席卷了全國，成為誰都可以做的紅海市場。

當時大家都在大力拼運營方式，比如節(jié)日促銷、增加繪本品類、增加店內(nèi)經(jīng)營項目（講繪本故事、英文拼讀、益智游戲、手工課、烘焙課程）。很快，一片紅海的繪本館將運營模式拼到了極致，這種情況下該如何突圍？

讓我們回歸繪本的核心屬性，繪本的核心屬性是什么？很顯然是閱讀。閱讀是孩子智力啟蒙最好的老師，孩子的思辨能力、演講能力、表達能力都是從系統(tǒng)閱讀開始的。絕不是從游戲中、手機中、抖音里獲得的。

安東尼繪本館提出閱讀思維：今天的閱讀者，明天的領(lǐng)導者。在短短一年成為繪本館第一品牌，讓更多的孩子愛上了閱讀，養(yǎng)成了從閱讀中獲取知識、獲得智慧的優(yōu)秀品質(zhì)。

二是廣東名門靜音門鎖。

在全國1000多家同類門鎖的激烈競爭中，我們將名門門鎖的核心屬性定位為靜音。

對于奮斗在職場上的成功人士來講，加班很晚到家是常態(tài)，回家開門時門鎖很容易響，一響就容易打擾到熟睡中的孩子，名門靜音門鎖，真正解決了回家晚怕吵到家人的痛點。

短短一年時間“名門靜音門鎖”成長為門鎖的第一品牌，一個門鎖的小品類成就了其十幾億元的銷售額。

一旦占據(jù)了品類的核心屬性，就相當于占據(jù)了品類的制高點，這樣才能迅速建立品類的競爭優(yōu)勢，成為品類內(nèi)的領(lǐng)導品牌。