頂固的新營銷

金珞欣 彭春雨

頂固，是一個從五金配件闖入全屋定制領域的新兵。頂固不是一個行業(yè)挑戰(zhàn)者，若挑戰(zhàn)規(guī)模實力懸殊的行業(yè)龍頭企業(yè)，頂固無異于以卵擊石；頂固也不是一個滿足于“人有我優(yōu)”的行業(yè)追隨者，“人有我優(yōu)”是大眾頭部品牌“專享”的權利，即便追隨者能夠做到，也是處于頭部品牌的陰影中，無人喝彩。

頂固走的是高性價比路線。在輕奢（定位）中追求極簡（策略）。

頂固走的是焦點路線。通過關鍵材料和部位的價值打造，賦予產品獨特的價值，為顧客提供自成一家的獨特解決方案。

頂固營銷的核心價值是由消費升級的小眾市場切入，最終引領大眾消費升級，從而推動家居行業(yè)和市場螺旋式進步。

頂固營銷的認知突破

在家居業(yè)，從技術上說，中國企業(yè)不缺創(chuàng)新能力，缺少的是立論能力，即需要沖破傳統(tǒng)認知，尋找戰(zhàn)略性機會的能力。頂固在這個領域，獨樹一幟。

1.家居消費升級，從小眾入門，突破邊界成就大眾

現(xiàn)今家居建材領域的大眾頭部品牌，當初多數(shù)也是從小眾的細分市場發(fā)展起來的。在規(guī)模實力懸殊、經營環(huán)境持續(xù)惡化的情況下，二三線品牌在大眾市場上與頭部品牌死磕硬拼，很有可能成為頭部品牌間競爭的炮灰。因此，頂固認為，抓住消費升級萌生的小眾市場并推動大眾化，是頂固在未來反超當下大眾頭部品牌最合理的戰(zhàn)略路徑。

企業(yè)要長久健康發(fā)展，二者必須具備其一：要么規(guī)模足夠大并持續(xù)領先，要么與眾不同，另辟蹊徑。既無規(guī)模優(yōu)勢又無特色的品牌，遲早要在市場競爭中倒下。但如果僅僅有特色，無法最終成就規(guī)模優(yōu)勢，那么，長遠看也可能成為“出師未捷身先死”的“時勢英雄”。

當今的大眾定位頭部品牌，如果疏于戰(zhàn)略性市場引導和培育，一旦剛需消費市場衰退，新的大眾市場成型也難逃厄運。城鎮(zhèn)化不會永遠持續(xù)下去，新房也不可能永遠大賣，因為房子不是食物不是水，不需要天天重復購買，而舊房子卻需要定期翻新升級裝修。因此，首次購房裝修的剛需消費人群，也不會永遠是家居市場的主流。頭部品牌也需高度關注消費的迭代升級并隨之不斷迭代產品、調整定位。否則，一旦率先升級的“小眾”蛻變?yōu)椤按蟊姟?，即使是國際知名品牌也無力回天，只能黯然退場，更何況中國本土的龍頭企業(yè)。

因此，頭部品牌的潛在戰(zhàn)略陷阱，正是意欲新崛起企業(yè)的戰(zhàn)略機遇?；谶@種認知，頂固專注于戰(zhàn)略營銷，將營銷資源集中到消費升級的小眾市場，戰(zhàn)略性專注于新一代大眾市場的創(chuàng)造和引領。

2.廉價不是人類的未來，奢侈也不是美好生活的標簽，引領輕奢極簡的生活方式，才是家居業(yè)營銷的關鍵

居家建設是提高生活質量的基本平臺。但裝修、家具配置尚未實現(xiàn)一體化，花費不菲、效果一般是中國居家建設一直存在的問題。通過提供一站式服務，針對性地解決這些問題，構成了頂固營銷創(chuàng)新的焦點。

頂固認為，古典已成過去，輕奢才是未來。讓家更精致、更時尚、更舒適，而不是更歷史、更厚重，甚至因不滿意而更折騰。在這種認知引導下，頂固從板材創(chuàng)新搭臺，到全屋設計創(chuàng)新，引導輕奢消費理念與家居理念，全面服務于消費升級，用卓越的品質、品位，推動家居業(yè)性價比提升到一個新的高度。

頂固營銷的創(chuàng)意突破

家居企業(yè)不缺創(chuàng)新能力，缺少的是創(chuàng)意能力，即能夠在現(xiàn)有技術平臺上，通過創(chuàng)意力，為顧客提供新的、更好、更高水平的滿足，創(chuàng)造出更多的財富。在這個方面，頂固做出了努力，取得了顯著突破。

第一，基于生態(tài)環(huán)保，推動材料創(chuàng)新和升級

中國家居市場巨大，且對材質有傳統(tǒng)的執(zhí)著要求，中國是全球無可爭議的、最大的家具及木材消費大國。如果不基于生態(tài)友好的原則對材料進行創(chuàng)新，僅中國的木質家具消費，就足以對地球生態(tài)構成嚴重威脅。如果不能本著生態(tài)友好與可持續(xù)發(fā)展原則，中國想產生世界一流的家居制造企業(yè)，幾乎是不可能的。因為一旦木材資源枯竭或全球生態(tài)保護加嚴，整個木制家居制造業(yè)將可能面臨“無米可炊”的境地。

基于以上原因，銷量最大的大眾定位板式家居領域，中國乃至全球的家居龍頭企業(yè)，都是以對原材料要求低、材料利用率高的刨花板（也稱實木顆粒板）、中纖板等人造板材為主要材料而不是以實木作為主要材料。由于天然森林儲量根本無法滿足龐大的家居消費需要，作為嚴重“貧林國”的中國，板式家居的原料則主要來源于人工速生林。以人工速生材替代天然林木材，雖然減少了對天然森林的砍伐，但卻滋生了另一個嚴重的生態(tài)問題：那就是速生林的過大面積種植而導致物種單一乃至物種滅絕、土地貧瘠與水土流失等。

此外，以人工速生材（典型代表為南方的速生桉木，該木種雖然生長快速、木質性能較好，卻具有異味與輕微毒性）作為主要原料的刨花板、中纖板等，雖然原料易得、廉價且平整、易于加工，但強度、握釘力、防潮性、吸水膨脹率等物理性能卻不佳，且具有雜木異味，嚴重影響家居品質。加之讓消費者感覺“低端”的三聚氰胺紙飾面、PVC吸塑等飾面工藝占據了統(tǒng)治地位，更加難以生產出高品質的木質板式家具。這對于剛需的“家居1.0時代”或許不是問題，但對于已經到來的、剛需得以極大釋放的“家居2.0時代”，二次裝修和二次消費成為主流、“升級”替代“普及”成為關鍵詞，這種產品顯然難以滿足消費者的需求。

正因如此，大量作坊式半手工制造的傳統(tǒng)實木或實木復合家居，基于“高端”的材質，仍然占據了大量市場份額。這就導致了定制家居行業(yè)一個奇怪現(xiàn)象：龍頭企業(yè)主要經營并占據著大眾化市場，高端市場卻被眾多無名的作坊式小企業(yè)瓜分。

基于對未來發(fā)展方向的預判及差異化競爭原則，頂固集創(chuàng)早已在3年前就開始精心準備，實施了一場基于生態(tài)友好、可持續(xù)發(fā)展與產品升級為原則的“定制2.0”家居材質創(chuàng)新革命。

1.聯(lián)合上游的板材制造商，歷經3年的反復研究實驗，以竹代木，創(chuàng)新性推出了無異味、EO級高環(huán)保性、高檔次、高耐用性特質的“竹香板”、意大利進口無醛級高性能LSB木質板材、穩(wěn)態(tài)原木復合板等升級基材。

2.以天然木皮、德國進口亞克力、PP膜等高端環(huán)保材料替代傳統(tǒng)的三聚氰胺紙飾面及PVC吸塑面，一舉實現(xiàn)了定制家居顛覆性的產品生態(tài)升級與檔次升級。其中，頂固竹香板定制家居于2017年開始上市試銷，2018年1月份開始正式量產推廣。

竹香板，源于竹而高于竹。

首先，一方面中國是一個貧林國，人均占有森林面積只有世界平均水平的15左右。由于過度開采，世界森林面積仍在持續(xù)萎縮，生態(tài)形勢異常嚴峻。另一方面，竹林被稱為地球的“第二森林”，是木材的重要替代材料。中國竹材的自然儲存量世界第一，占全球總量的1/4，是竹材的起源國、核心分布國與名副其實的“竹子王國”。

由于竹子生長成材速度快，砍伐后無需補種便能自我繁殖，加之沒有很好地開發(fā)利用，目前仍以每年3%的速度遞增，如果不進行合理開采，大有“泛濫”的趨勢。竹材的合理開發(fā)，不僅于生態(tài)無害，反而有利于遏制竹林的過快擴大，維持生態(tài)平衡與生物多樣性。

其次，竹材不僅杜絕了長期困擾著板式家具的桉木等雜木的異味問題，而且材料本身具有淡淡清香，具有寧神保健功效。自古以來，竹材就是深受人們喜愛的建材、食材與藥材，其安全環(huán)保性經歷了數(shù)千年的驗證。竹材由于其天然“竹琨”成分及獨特的多孔分子結構，具有超越絕大多數(shù)木材的抗菌、釋放高濃度負離子、吸附甲醛等特殊功效。

再次，竹子號稱“植物鋼鐵”，強度、韌性、防潮性等物理性能超越所有木材。竹子在中國的廣大地區(qū)雖然司空見慣，不覺得如何“高大上”，但在少竹的歐美，卻被人們稱為是“神奇的植物”，竹制品在歐美、日韓等發(fā)達國家和地區(qū)，都備受尊崇。

竹板材吸水膨脹率只有木質刨花板國家標準的十分之一乃至幾十分之一，放到開水里煮都不易散開，耐用性比木質刨花板更強。

吸水膨脹率高、受潮易膨脹，是木質刨花板，特別是材質欠佳的速生材刨花板不夠“高端”的最主要原因。頂固以竹代木推出竹香板，不僅是板式定制家居的一次革命性材質性能升級，還是一次家居制造業(yè)的重大生態(tài)升級。

頂固竹香板定制家居是填補全球范圍家居空白的原創(chuàng)產品?；谥裣惆瀛h(huán)?；耐瞥龅捻敼虄和ㄖ萍揖樱踔莲@得了迪士尼唯一知識產權授權使用許可，足見世界500強企業(yè)對其原創(chuàng)精神與品質的認可與信任。

針對更高端群體，頂固集創(chuàng)則原創(chuàng)性地推出了穩(wěn)態(tài)原木復合板。該板材使用北美儲材量非常有保障并且能夠做到生態(tài)開采與可持續(xù)發(fā)展的多年生優(yōu)質天然針葉材，不僅木質性能比速生材更優(yōu)，而且沒有桉木等雜木的異味。優(yōu)質的多年生天然木材，加上無縫指接抗變形穩(wěn)態(tài)芯板、抗裂高密度穩(wěn)態(tài)面層等專利技術，使得實木家具的變形開裂問題得以大大改善。

頂固集創(chuàng)雖然在材料、工藝技術等原創(chuàng)方面投入不菲，卻為企業(yè)在“剛需紅利”喪失、行業(yè)增速陡崖式下探、產品同質化與惡性價格戰(zhàn)嚴重、與對手規(guī)模實力懸殊巨大的不利市場環(huán)境下，贏得了巨大的發(fā)展轉機。

第二，“三位一體”，引導家居升級與換代

1.與基礎裝修自成一家。

按正常邏輯，裝修應匹配心儀的家具。也就是說，先有家具后有裝修。裝修必須圍繞家具及其他擺設展開。事實上，大多數(shù)中國家庭是反著來的，先確定裝修方案，然后決定添置什么家具。這也是許多新家在裝修和置辦家具上花費不少效果卻一般的根本原因。

頂固集創(chuàng)根據這種現(xiàn)狀，對已經完成基礎裝修的顧客，力爭通過家具，或盡量彌補裝修缺陷，或全力做到錦上添花。

2.產品組合自成一家。

作為新家建設的最后一環(huán)，在匹配基礎裝修、家電及其他裝備的情況下，如何讓頂固集創(chuàng)產品成為家居中最靚的部分，既是顧客的需要，也是頂固集創(chuàng)的責任與使命。在競爭激烈的家居行業(yè)，這種努力顯然是從惡性競爭中脫穎而出的關鍵之處。

3.服務體系自成一家。

這種從賣家具到賣空間效果、賣生活理念與生活方式的轉變，考驗的是頂固集創(chuàng)營銷團隊的責任心、影響力，一線組織的設計安裝服務能力及制造部門的響應能力?？梢哉f，這涉及企業(yè)綜合能力的重構。

所有一線客戶服務人員如售前導購人員、售中量尺設計人員、售后安裝及回訪人員等的服務滿意度與客戶轉介紹率，將進行排名PK，考核排名結果與提成、獎罰掛鉤。例如，轉介紹率排名一等的提成追加20%，二等追加10%，排名中間檔次不獎不罰，一旦成交另給予引流獎勵；排名倒數(shù)的則相應給予提成扣罰。需要注意的是，轉介紹率排名獎罰應該獎2罰1（處罰力度減半），以減少員工的抵觸心理。客戶滿意的標準不是“習慣性好評”，而是轉介紹！只有主動介紹新客戶的老客戶，才是真正滿意的客戶。如此考核，不僅可以極大增加客戶來源，而且可以極大促進服務質量與客戶滿意度提升，一舉多得。要通過良好的客戶服務與轉介紹，把每一次交易當成下一次交易的開始。

第三，聚焦平價消費的高端，完成從賣理念、賣產品到提供系統(tǒng)解決方案的轉變

通過打造“輕奢家”，將全屋定制由1.0時代，提升到2.0時代，一改“偽定制”的現(xiàn)狀。

隨著精裝房比例走高，顧客能夠自由發(fā)揮的空間，越來越集中在家具上面，這給全屋定制提供了更好的發(fā)展空間。同時，與家電行業(yè)整合的情景一樣，產品過于單一的廠家，前景也不樂觀。

頂固全屋定制業(yè)務，在三四年前就已經意識到家居2.0時代遲早會到來，因而提前調整了市場定位，創(chuàng)新并全面迭代升級了產品體系。市場定位由原先的大眾中高，調整到了現(xiàn)在的中高端升級消費的“輕奢侈”定位，推出了系列化的輕奢家產品。得益于未雨綢繆、提前的定位調整與產品創(chuàng)新升級，在同行出現(xiàn)關店潮的情況下，頂固全屋定制業(yè)務（現(xiàn)已更名為“頂固輕奢定制”）的流量轉化率、客單值與終端贏利能力反而逆勢明顯提高。如果不是調整及時，也不可避免地像同行一樣陷入關店潮。

頂固的營銷組合突破

第一，產品突破：竹香板，五金件，輕奢家

頂固的竹香板是全世界首創(chuàng)，是一種食品級的有機建材，因為它是能吃的建材。而對輕奢家的定義，整個行業(yè)都是按照頂固的標準說法：簡于形，奢于形，精于心。

把竹香板跟輕奢極簡結合起來，產生的風格叫東方極簡。唯有竹是東方人的風骨。這樣一組家具帶給顧客的不僅是有別于現(xiàn)在用速生材所做家具的物理性，還有相應的精神屬性，精神和藝術兼具。在整個輕奢家空間里，竹香板相當于是撬動消費者的支點。

用竹香板再結合輕奢家細分，消費能力低一些的，可以用竹香板貼紙，消費能力好的可以用竹皮面貼。

五金件本來僅僅是家具的“耗材”。出于品質考慮，近年各個廠家都給予了極大重視。頂固則是更進一步將五金件上升到戰(zhàn)略高度，當作核心競爭優(yōu)勢加以打造。

以前頂固的銷售是針對單品，同時，材料運用、風格設計都是偏中式輕奢的風格，并未作為一個完整的空間來營銷。如今則是圍繞一個完美的輕奢家來營銷，賣的是空間，產品只是里面的元素。

以前是賣單品，引導消費者要買這個，買那個，現(xiàn)在講究的是配套，是一體化。

從輕奢產品到輕奢家，這種轉變是革命性的。代表著頂固輕奢極簡已經從創(chuàng)意進入實施階段。

第二，終端店面突破：由專業(yè)市場走進生活場景

通過社區(qū)店，直接走到消費者生活場景里去。專業(yè)市場店面是買賣功能，純粹的交易導向，頂固今天的社區(qū)店則變成了社交娛樂導向的終端店。終端門店的改變，銷售落地方式的改變，表明頂固已經走在了行業(yè)的前面。

比如，拋開傳統(tǒng)意義上的家居賣場，在海底撈旁邊開店。

在海底撈吃飯經常要排隊，沒事干就會跑到頂固店里。這樣的店面是一個休閑的場所，它的功能不是為了購物，是店面社交化，我在等著吃飯的時候，可以在這里喝茶聊天。盡管一百個人當中有可能只有一兩個有心人，而一旦有需要，這樣的店給他留下了良好印象，肯定會再來。

目前這種樣板店的流量比家居賣場明顯好很多。

未來社區(qū)是頂固發(fā)力的重要場所，一個店面就是一個社交所。配合社區(qū)體驗店，頂固未來計劃在全國的成熟小區(qū)開2萬到3萬個五金專賣店，這在整個行業(yè)是一個創(chuàng)新。頂固開的是線上線下結合的專賣店，還專門為它配套打造了一套線上系統(tǒng)。

二三十平方米的店面，容納的產品是很有限的，頂固經過精心設計，不僅使之能夠生存，同時也能夠健康地贏利。頂固的門店偏重于賣智能產品、全部的五金整體解決方案，而且線上的店有實體店同時配套。頂固的線上to B店，必須是加盟店才能下單和交易。

頂固通過在一二線城市建立辦事處，推動新型店面的開發(fā)。由辦事處的專業(yè)人員幫助加盟店進行產品配置。

全屋定制不適合開設太多的社區(qū)體驗店，因為它需要有一定的面積，才能獲得理想的產品體驗效果。擺一套產品看不出來效果，那么多產品系列都擺出來，投資很大。而五金店有二三十平方米就可以了，10萬元投資就可以開個店。通過一部分有代表性的產品陳列，消費者就能產生直接感受。

現(xiàn)階段產品更新頻率非常高，比如說傳統(tǒng)機械鎖，基本上一推銷，就會換智能鎖，手搖的晾衣架就換成自動晾衣架，有可能還買一些其他的智能小家居產品。這對產品線規(guī)劃要求很高。

頂固上一代店叫六代店，現(xiàn)在是六代半，完全是在賣空間和打造輕奢感受，集中體現(xiàn)了場景的價值。目前經銷商新建的店全部是這個標準。一二三線城市稍微有些差異，比如說三四線城市有可能會給它布一些偏大眾一點的產品線，但是整體的店面看起來都是輕奢的感覺，以前是極簡的感覺，但沒有奢的感覺。

考慮到升級成本，在設計上，對現(xiàn)有店面的改造方案很簡潔，主要的墻板、鋁塑板都不用更換，只是更換了燈光系統(tǒng)以及對關鍵部位的整改。

第三，價值突破：更高的性價比

頂固原有產品的定價沒有任何變化，主要是通過輕奢產品和整體解決方案，為顧客創(chuàng)造出了更大價值。

頂固的顧客從2018年到現(xiàn)在，如果單單從購買的產品上看，價格并沒有多大變化，但是客單值發(fā)生了很大變化。一是消費者買的東西不同，買的產品檔次不同；二是購買東西的多少不一樣，因為以前頂固沒有櫥柜，沒有墻板，沒有閥門，而現(xiàn)在頂固賣給顧客的是一個完整的空間，什么都包括了，所以客單值一下子就升上去了。

第四，銷售管理突破：基于顧客滿意，重點塑造口碑效應