網(wǎng)絡(luò)主播如何成為新時代的“第361行”

董小玉

【摘要】我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已經(jīng)告別“野蠻生長期”而步入“平穩(wěn)發(fā)展期”。推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播成為新時代“第361”行，應(yīng)樹立品牌形象，實現(xiàn)主播行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展；提高“入職門檻”，推進(jìn)主播行業(yè)的職業(yè)化發(fā)展；健全監(jiān)管機(jī)制，保障主播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)主播 專業(yè)化 職業(yè)化 【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2014年，網(wǎng)絡(luò)直播在中國開始生根發(fā)芽，從“賣弄風(fēng)情”“低俗”“不入流”的輿論爭議，到“空虛陪伴”“情感填補(bǔ)”“壓力釋放”的社會理解，再到“自律”“職業(yè)”“責(zé)任”的專業(yè)討論，網(wǎng)絡(luò)主播的一路發(fā)展，見證著中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，顯示著中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)由“亂”到“治”再到“再出發(fā)”的過程。根據(jù)《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.47億，其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模高達(dá)4.33億，使用率為50.7%。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)主播能否成為一個職業(yè)，引發(fā)業(yè)界不斷討論和思考。

優(yōu)化品質(zhì)，實現(xiàn)主播行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展

職業(yè)是人類在勞動過程中的分工現(xiàn)象。勞動分工的不可替代性、勞動過程中與其他職業(yè)的互補(bǔ)性，會極大地影響一種職業(yè)的專業(yè)化發(fā)展程度。如果從這個角度去衡量，借助網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)的“野蠻生長”，也因“產(chǎn)品同質(zhì)化”“內(nèi)容沒營養(yǎng)”而備受詬病。今天，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)實現(xiàn)從“流量至上”到“品質(zhì)為王”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，增“容”提“質(zhì)”，打造獨(dú)特的競爭力，將是這個行業(yè)面臨的首要課題。

第一，內(nèi)容為王，豐厚直播節(jié)目的產(chǎn)品價值。一是轉(zhuǎn)換思維，彰顯網(wǎng)絡(luò)直播的審美價值。信息爆炸時代，“好看的皮囊”或許能吸引觀眾短暫地駐足，但若無“有趣的靈魂”，很難獲得持續(xù)的關(guān)注。媒介融合時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺不再只是“內(nèi)容供應(yīng)商”，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、供應(yīng)、推廣于一身的新型媒介空間。所以，無論是網(wǎng)絡(luò)直播平臺還是網(wǎng)絡(luò)主播，都應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，將內(nèi)容作為網(wǎng)絡(luò)直播的“火車頭”，提升直播內(nèi)容的文化內(nèi)涵，從傳統(tǒng)文化、大眾文化以及亞文化中汲取營養(yǎng)。此外，創(chuàng)設(shè)新穎的直播形式，設(shè)計精美的直播畫面，配合優(yōu)質(zhì)的直播音效，以及文明的直播語言，凸顯網(wǎng)絡(luò)直播的審美價值，成為“叫好又叫坐”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)方。二是開拓思路，深化網(wǎng)絡(luò)直播的文化價值。縱觀當(dāng)下，娛樂表演、“吃播”、電子競技、網(wǎng)絡(luò)營銷這四類直播，幾乎霸占了各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺。直播紅人幾乎都以顏值、才藝、聊天、美食、游戲等作為直播關(guān)鍵詞。同質(zhì)化的直播主題，不僅造成了“網(wǎng)紅扎推”現(xiàn)象，還導(dǎo)致受眾審美疲勞。要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，要有“人有我優(yōu)”“人無我有”的差異化發(fā)展，對應(yīng)社會的文化發(fā)展需求，豐富直播內(nèi)容的文化含量，吸引專業(yè)人士參與網(wǎng)絡(luò)直播，嘗試開發(fā)、推廣諸如讀書、教育、醫(yī)療、科學(xué)、環(huán)保等直播主題，推動網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目主題多元化發(fā)展。三是緊跟時代，重塑網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)價值。近兩年，“直播帶貨”火爆全網(wǎng)，彰顯出網(wǎng)絡(luò)直播作為電商內(nèi)容化的風(fēng)口，具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)價值。新時代，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的良性發(fā)展，重塑其社會價值，就需要突破內(nèi)容維度、關(guān)注普通人群、聚焦脫貧攻堅。2019年，山西省商務(wù)廳舉辦直播電商人才培訓(xùn)暨“村播計劃”對接活動，幫助農(nóng)戶開網(wǎng)店，直播賣山貨，讓網(wǎng)絡(luò)直播成為“新農(nóng)活”。如今的“直播帶貨”不再僅是網(wǎng)紅們獨(dú)占鰲頭，也可成為村民脫貧致富的新型方式，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)價值和社會效益，為社會發(fā)展貢獻(xiàn)更多正能量。

第二，塑造風(fēng)格，樹立網(wǎng)絡(luò)主播的品牌形象。一是打造個性化的網(wǎng)絡(luò)主播形象。美國管理學(xué)者湯姆·彼得斯曾說：“21世紀(jì)工作的生存法則就是建立個人品牌?！碑?dāng)下，網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象單一膚淺，不利于網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播媒介形象的個性化與品牌化。以當(dāng)下坐擁5000萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦為例，他憑借過硬的專業(yè)素養(yǎng)，良好的語言表達(dá)，成功塑造“口紅一哥”的個人品牌IP形象，成為當(dāng)下最具影響力的網(wǎng)絡(luò)主播之一。只有鮮明的個性化風(fēng)格與獨(dú)特的品牌形象，才能在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)直播中獨(dú)樹一幟。應(yīng)鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊沖破“唯顏值論”的思維桎梏，鼓勵主播走精品化、專業(yè)化的發(fā)展道路，推動網(wǎng)絡(luò)主播形象朝著更加多元、個性、健康的方向發(fā)展。二是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播的“文化效益”。文化是文明形成的一種生活方式，是人類思想的結(jié)晶。網(wǎng)絡(luò)主播作為經(jīng)常曝光于屏幕的公眾人物，更應(yīng)重視自身對整個社會的文化效益。微博知名美食視頻博主李子柒，將土窯制作的過程及其烹調(diào)方式用視頻生動展現(xiàn)出來，被譽(yù)為“東方美食生活家”。她還通過純手工制作古代傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品如眉黛膏、染唇紙、胭脂，重現(xiàn)漢妝古韻等，受到媒體的高度評價：“她不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是中華傳統(tǒng)文化當(dāng)之無愧的傳承者。” 可見，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)以文化精神作為網(wǎng)絡(luò)主播的靈魂，逐漸形成優(yōu)秀主播引領(lǐng)、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊護(hù)航的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)直播新氣象。

提升素養(yǎng)，推進(jìn)主播行業(yè)的職業(yè)化發(fā)展

主播是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的核心，其專業(yè)水平直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)直播的整體質(zhì)量。在“人人都能做主播”的年代，超低的準(zhǔn)入門檻造成了網(wǎng)絡(luò)主播在文化層次、專業(yè)能力、個人素質(zhì)等方面良莠不齊。若要推進(jìn)主播行業(yè)成為新時代的第“361”行，提升網(wǎng)絡(luò)主播群體素養(yǎng)至關(guān)重要。

第一，規(guī)范“入職門檻”，建立健全網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)入制度。職業(yè)的發(fā)展，離不開大批的專業(yè)人才，專業(yè)人才的認(rèn)定需要一套的準(zhǔn)入制度。《職業(yè)教育法》第一章第八條明確指出：“實施職業(yè)教育應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際需要，同國家制定的職業(yè)分類和職業(yè)等級標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)，實行學(xué)歷文憑、培訓(xùn)證書和職業(yè)資格證書制度”。網(wǎng)絡(luò)主播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要職業(yè)教育體系、職業(yè)等級標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的同步推進(jìn)。2017年11月9日，花椒與四川傳媒學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同建立國內(nèi)首家直播學(xué)院——花椒新媒體傳播藝術(shù)學(xué)院。花椒將投入上億元成立雙創(chuàng)基金，與四川傳媒學(xué)院共同探索“產(chǎn)學(xué)研”一體化模式。職業(yè)教育既為網(wǎng)絡(luò)主播提供了職業(yè)化發(fā)展的新思路，又為我國網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固發(fā)展賦能。

同時，網(wǎng)絡(luò)直播還需要保護(hù)未成年人的健康和權(quán)益。近日，北京青少年法律援助與研究中心出臺《中國未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法律政策研究報告》建議，限制14歲以下兒童開直播、發(fā)視頻，僅允許在父母同意或陪伴情況下使用?！巴嬷辈?yīng)該限制年齡嗎？”這是人民日報官方微博發(fā)起的投票。在近70萬參與網(wǎng)友中，超過95%的人認(rèn)為“應(yīng)該限制”，過半數(shù)人認(rèn)為開直播應(yīng)以“18歲”為限，這方面，還需要進(jìn)一步探索與規(guī)范。

第二，去污名化，扭轉(zhuǎn)公眾對主播的“認(rèn)知偏見”。由于行業(yè)不規(guī)范，社會負(fù)面報道數(shù)量多等原因，“網(wǎng)絡(luò)主播”污名化現(xiàn)象明顯，因此，扭轉(zhuǎn)公眾對主播的“認(rèn)知偏見”，是主播行業(yè)職業(yè)化發(fā)展的重中之重。從個體層面看，打鐵還需自身硬。網(wǎng)絡(luò)主播在人物形象的塑造與言論上，應(yīng)積極引領(lǐng)主流價值觀。2019年7月29日成立的央視新聞新媒體中心，利用聯(lián)播主播強(qiáng)大的個人IP形象，推出了《主播說聯(lián)播》的短視頻專欄，即由主播出場，精選節(jié)目重點(diǎn)，以清奇角度和網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)方式，將新聞掰開揉碎講給觀眾聽。網(wǎng)絡(luò)主播要明確自己肩負(fù)的社會責(zé)任，積極發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，抵制各類負(fù)面、低俗信息，傳播網(wǎng)絡(luò)正能量。從平臺層面看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律，對傳播有害信息，產(chǎn)生負(fù)面影響的主播進(jìn)行管理和約束，維護(hù)直播行業(yè)的健康發(fā)展；另一方面應(yīng)當(dāng)有意識地打造“正能量”的主播形象，讓公眾有更多的機(jī)會接觸網(wǎng)絡(luò)直播的正面信息。從社會層面看，新聞媒體在對網(wǎng)絡(luò)主播群體的報道過程中，應(yīng)堅持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播“正能量”新聞事件的報道，端正公眾對網(wǎng)絡(luò)主播的價值判斷，進(jìn)而推動網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化進(jìn)程。

第三，職前培訓(xùn)，提高主播行業(yè)的“職業(yè)素養(yǎng)”?！巴ㄋ谆笔钱?dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播極為顯著的特點(diǎn)。無論是線上網(wǎng)絡(luò)主播的語言使用，還是線下網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊的策劃內(nèi)容，大都以“接地氣”為基本方向。正是由于網(wǎng)絡(luò)直播的草根屬性，導(dǎo)致了諸如惡意營銷、數(shù)據(jù)造假、“挖墻腳”等不正當(dāng)競爭事件屢見不鮮，也頻頻引發(fā)公眾對網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的質(zhì)疑。提升網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)，職前教育培訓(xùn)是必不可少的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，唯有努力提高主播的職業(yè)素養(yǎng)，方能獲得持久的生命力，最終讓網(wǎng)絡(luò)主播成為新時代的“第361行”。

明晰權(quán)責(zé)，保障主播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展

2019年9月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理規(guī)定（征求意見稿）》，明確了網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者及網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺各自的責(zé)任與規(guī)范。作為一類新興的媒介互動平臺，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)憑借其娛樂性、交互性等優(yōu)勢而深受網(wǎng)友青睞。但在它發(fā)展的同時，也伴隨著“成長的陣痛”，為了“吸睛”和“撈金”，許多網(wǎng)絡(luò)主播不惜越過道德底線，發(fā)布淫穢、血腥、暴力等視頻進(jìn)行炒作。因此，國家不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境治理，明確網(wǎng)絡(luò)直播不僅是自產(chǎn)自銷自負(fù)盈虧的媒介經(jīng)營活動，更要承擔(dān)起自律自凈化自擔(dān)責(zé)的重任。

第一，健全監(jiān)管機(jī)制，構(gòu)建協(xié)同的長效治理體系。首先，明晰各部門的監(jiān)管權(quán)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管猶如“九龍治水”，文化部、廣電總局、網(wǎng)信辦等部門存在權(quán)限重疊、監(jiān)管缺位等問題。網(wǎng)絡(luò)直播中存在不少監(jiān)管的“真空地帶”。故構(gòu)建長效治理體系，形成監(jiān)管合力的第一步，即明晰各部門的監(jiān)管權(quán)責(zé)，確保各監(jiān)管部門能夠“安其位”“司其職”。其次，精進(jìn)直播監(jiān)管技術(shù)體系。我國網(wǎng)絡(luò)直播基本采用“機(jī)器+人工”的審核方式，但由于網(wǎng)絡(luò)直播的實時性極強(qiáng)，僅僅“5秒鐘的延時”讓網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管面臨著重重技術(shù)障礙。攻破網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管“技術(shù)關(guān)”的關(guān)鍵，在于積極引進(jìn)先進(jìn)配套技術(shù)，如高速的人臉識別、視頻檢測、內(nèi)容甄別、彈幕阻斷、直播采樣技術(shù)等，由此實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的全景式技術(shù)監(jiān)控。

第二，強(qiáng)化責(zé)任意識，構(gòu)建完善的行業(yè)自治標(biāo)準(zhǔn)。一是貫徹直播平臺連帶問責(zé)制。既然搭建了平臺，就必須對其負(fù)責(zé)，且平臺有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，理應(yīng)做到及時的監(jiān)控，對自己的“地盤”負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺通過吸引流量來創(chuàng)造收益，平臺的效益與直播播放量直接掛鉤。網(wǎng)絡(luò)直播平臺與主播成為了“利益共同體”，在其內(nèi)部審核的過程中，難免包庇與徇私。針對此類現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)直播必須貫徹平臺連帶問責(zé)制，運(yùn)用吊銷企業(yè)執(zhí)照、關(guān)停直播平臺等嚴(yán)厲手段，倒逼平臺內(nèi)部整改，保障網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的基本秩序。二是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)協(xié)會規(guī)模。2016年，新浪、愛奇藝、花椒等網(wǎng)絡(luò)直播平臺聯(lián)手發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，要求網(wǎng)絡(luò)直播所有主播必須實名認(rèn)證；對于播出涉毒、涉暴、涉黃等內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單。審核人員對平臺上的直播內(nèi)容進(jìn)行24小時實時監(jiān)管。2017年，“網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律聯(lián)盟”成立，并得到各大直播平臺的積極響應(yīng)。只有不斷擴(kuò)大行業(yè)協(xié)會規(guī)模，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播平臺的責(zé)任意識，才能夠切實約束不良直播行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的自我凈化與良性治理。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！卑殡S著媒介技術(shù)的飛速進(jìn)步和人們對美好生活的持續(xù)追求，網(wǎng)絡(luò)主播不僅需要適應(yīng)更加智能化的媒介技術(shù)，避免“三俗”的陷阱、商業(yè)化的綁架和欲望的過度膨脹，更需要網(wǎng)絡(luò)主播個體、媒介教育與社會環(huán)境、治理體系的相互完善和不斷提高。建立普適性的網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)教育體系，夯實網(wǎng)絡(luò)主播的文化基礎(chǔ)，提升網(wǎng)絡(luò)主播的藝術(shù)品味，強(qiáng)化主播隊伍的整體素養(yǎng)，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)主播真正成為新時代的“第361行”。

（作者為西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院教授、博導(dǎo)，重慶市文史研究院院長）

【參考文獻(xiàn)】

①《CNNIC發(fā)布第44次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，2019年8月30日。

②徐達(dá)：《內(nèi)容為王 文化為根》，《經(jīng)濟(jì)日報》，2019年8月25日。