“象爸象媽”微信公眾號(hào)的兒童科學(xué)傳播策略分析

徐桂林 郭輝

摘 要：當(dāng)今科學(xué)傳播已進(jìn)入一個(gè)新的階段，微信公眾平臺(tái)帶來了科學(xué)傳播的新景象。然而，作為科學(xué)傳播的一個(gè)分支，兒童科學(xué)傳播卻亂象叢生，基于微信平臺(tái)的兒童科學(xué)傳播實(shí)踐仍方興未艾。本文試圖從傳播過程模式的視角出發(fā)，以新媒體語(yǔ)境下傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、訂閱用戶和外部環(huán)境五個(gè)關(guān)鍵要素形成分析框架，以微信公眾號(hào)——“象爸象媽”為研究對(duì)象，總結(jié)基于微信公眾平臺(tái)進(jìn)行兒童科學(xué)傳播的一些具有推廣借鑒意義的方法和策略。最后，基于積極提升兒童科學(xué)傳播效果、提高微信平臺(tái)兒童科學(xué)傳播影響力的初衷，提出相關(guān)的建議和意見。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);兒童科學(xué)傳播;傳播過程模式

中圖分類號(hào)：G20????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）10-0071-06

一、概 述

（一）研究背景

近年來，諸多引發(fā)民眾熱議的重大話題，如霧霾、黑洞、引力波、轉(zhuǎn)基因食品安全、基因編輯嬰兒等，都包含了科學(xué)性議題。新媒體特別是微信公眾平臺(tái)的普及，進(jìn)一步為民眾了解、參與這類科學(xué)性公共話題提供了便利。但我國(guó)兒童的科學(xué)素養(yǎng)、兒童科學(xué)傳播的現(xiàn)狀，以及兒童科學(xué)傳播微信公眾號(hào)的運(yùn)用都不容樂觀?！兜谑稳珖?guó)公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，具備科學(xué)素養(yǎng)的兒童（6～12歲）比例雖然比2015年略有上升，但總體水平仍然很低，僅為0.41%。

2017年教育部發(fā)布的《教育部關(guān)于印發(fā)〈義務(wù)教育小學(xué)科學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)〉的通知》要求，2017年秋季開始，全國(guó)小學(xué)必須從一年級(jí)開設(shè)科學(xué)課程，每周不少于1個(gè)課時(shí)，小學(xué)科學(xué)課被列為與語(yǔ)文、數(shù)學(xué)同等重要的“基礎(chǔ)性課程”，這體現(xiàn)了政府對(duì)于提升兒童科學(xué)素養(yǎng)問題的重視。

“象爸象媽”微信公眾號(hào)自2016年4月創(chuàng)辦以來，已成為關(guān)注數(shù)超過百萬(wàn)、累計(jì)科學(xué)傳播原創(chuàng)文近千篇的兒童科學(xué)傳播自媒體平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)成為同行中的翹楚，本文的研究從總結(jié)這個(gè)較成功的個(gè)案經(jīng)驗(yàn)開始，并試圖在此基礎(chǔ)上探討我國(guó)兒童科學(xué)傳播的一些方法、經(jīng)驗(yàn)和策略。

（二）研究意義

新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，帶來了學(xué)界對(duì)基于新媒體的科學(xué)傳播研究的增加，基于新媒體技術(shù)的研究成果近年來也有很多，但是從兒童的視角關(guān)注科學(xué)傳播效果與傳播策略的研究卻很少，并且已有的研究只是流于表面的泛泛之談，缺乏深入的實(shí)證調(diào)查。本文將兒童科學(xué)傳播與微信公眾平臺(tái)相結(jié)合，以經(jīng)營(yíng)較為成功的“象爸象媽”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，從傳播過程的視角來探索傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、訂閱用戶和外部環(huán)境五個(gè)關(guān)鍵要素與傳播效果之間的關(guān)系，從中尋求基于微信公眾平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展的兒童科學(xué)傳播策略。本研究在理論上，從兒童的角度豐富科學(xué)傳播的研究維度;在實(shí)踐上，能促進(jìn)國(guó)內(nèi)此類微信公眾號(hào)的繁榮發(fā)展。

（三）研究對(duì)象

“象爸象媽”微信公眾號(hào)是作業(yè)盒子旗下的兒童科學(xué)教育平臺(tái)， “專注提供適合孩子的趣味科普知識(shí)及家庭實(shí)用教育方法”。 “象爸象媽”微信公眾號(hào)創(chuàng)立于2016年4月6日，累計(jì)原創(chuàng)科普文章近千篇，粉絲數(shù)超過百萬(wàn)，被《人民日?qǐng)?bào)》和中國(guó)科協(xié)聯(lián)合評(píng)選為“2017中國(guó)十大科普自媒體平臺(tái)”，而且是唯一一個(gè)專注于少兒科學(xué)教育的百萬(wàn)量級(jí)自媒體。其主編陳維宇說“我們是唯一面向小學(xué)生的科普單位”。該團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“內(nèi)容準(zhǔn)確性優(yōu)先、邏輯與趣味性并重”的創(chuàng)作原則，以“每日科學(xué)頭條”、每周科學(xué)新聞脫口秀《哇！科學(xué)！》、科幻連載故事《小象歷險(xiǎn)記》、科學(xué)教育系列付費(fèi)課程《小象科學(xué)課》4個(gè)欄目為核心，主題涉及物理、化學(xué)、生物、天文、自然等各學(xué)科，旨在打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的兒童科學(xué)教育自媒體。

（四）研究方法

本文主要使用了個(gè)案研究法、文本分析法和深度訪談法。本文選擇的個(gè)案即前文所說的“象爸象媽”兒童科學(xué)傳播微信公眾平臺(tái)，原因在于：一是官方認(rèn)可，“象爸象媽”微信公眾號(hào)被《人民日?qǐng)?bào)》和中國(guó)科協(xié)聯(lián)合評(píng)選為“2017十大科普類自媒體平臺(tái)”，并且是其中唯一的兒童科普類自媒體平臺(tái);二是 “西瓜數(shù)據(jù)”平臺(tái)上關(guān)于微信公眾號(hào)影響力的指標(biāo)顯示，“象爸象媽”微信公眾號(hào)在同類平臺(tái)中影響力領(lǐng)先。

文本分析法是指從文本的表層深入文本的深層，從而發(fā)現(xiàn)那些不能為普通閱讀行為所把握的深層意義。在傳播內(nèi)容研究部分，本文首先收集了“象爸象媽”微信公眾號(hào)平臺(tái)上自2016年4月6日上線以來，直至2018年10月31日期間點(diǎn)擊量100 000+的所有文章，剔除廣告、親子教育等，留下科學(xué)傳播類推文80篇作為樣本。在王晶提出的科學(xué)傳播話語(yǔ)親和力指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談，建立了適合兒童的科學(xué)傳播話語(yǔ)親和力指標(biāo)體系，包括3大項(xiàng)22小項(xiàng)，如表1所示。

本文采用深度訪談的研究方法，是為了深入了解“象爸象媽”微信公眾號(hào)的傳播主體和訂閱用戶。在研究中，深度訪談的對(duì)象包括兩部分：一是作為內(nèi)容生產(chǎn)者的“象爸象媽”平臺(tái)掌舵者“象爸”，訪談方式主要是微信語(yǔ)音電話;二是平臺(tái)的受眾，即10個(gè)家庭（包括家長(zhǎng)和兒童），本文的研究者就是“象爸象媽”的訂閱用戶，筆者加入了“象爸象媽”的兩個(gè)微信討論群，有利于深度訪談的開展。

二、文獻(xiàn)綜述和概念界定

（一）文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)綜述的目的是給本文的論證提供一個(gè)合適的理論分析“把手”。對(duì)兒童科學(xué)傳播策略的把握是為了促進(jìn)其傳播效果的提升，本文對(duì)于傳播效果的把握， 是從傳播過程的角度進(jìn)行的，考察傳播過程中的每一個(gè)要素與傳播效果之間的關(guān)系。拉斯韋爾的5W模式開創(chuàng)了傳播過程模式的先河，賴?yán)驄D等的系統(tǒng)模式加入了環(huán)境要素，對(duì)應(yīng)新媒體的實(shí)踐，實(shí)際是考察傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、訂閱用戶以及媒介環(huán)境與傳播效果之間的關(guān)系。另外，本文嘗試以“5W+新媒體”作為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)搜索文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有2 000多篇相關(guān)研究文獻(xiàn);以“5W+微信公眾號(hào)”作為關(guān)鍵詞搜索文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有80多篇相關(guān)研究文獻(xiàn)。以上數(shù)據(jù)說明，目前學(xué)界用“5W”模式來分析新媒體的傳播過程是普遍存在的，這一經(jīng)典理論在新媒體環(huán)境下仍然可用于傳播過程的分析。在傳播內(nèi)容的分析部分，本文使用了科學(xué)話語(yǔ)親和力的指標(biāo)體系，詳見上文研究方法部分的文本分析內(nèi)容。

（二）兒童科學(xué)傳播的概念

在西方學(xué)者有關(guān)科學(xué)傳播的研究中涉及兒童的部分，美國(guó)科學(xué)傳播學(xué)者Andrea BouVinals使用了“Childrens involvement in science communication”，但沒有專門對(duì)它們作具體解釋，巴西科學(xué)傳播學(xué)者Luisa Massarani提出了“Science communication for children”，這兩種表達(dá)的內(nèi)涵與本研究中的兒童科學(xué)傳播概念相近。而在已有的中文文獻(xiàn)中，關(guān)注兒童科學(xué)傳播的文獻(xiàn)數(shù)量很少，也沒有關(guān)于兒童科學(xué)傳播這個(gè)概念的準(zhǔn)確定義。本文從受眾的年齡規(guī)定出發(fā)，把兒童科學(xué)傳播解釋為以兒童為主要受眾和參與者的科學(xué)傳播活動(dòng)。

本文使用的兒童概念來自于日常習(xí)慣所指的6～12歲的兒童，即接近于小學(xué)生的年齡。但是6～12歲的規(guī)定，有兩個(gè)值得商榷的問題：第一， “象爸象媽”微信公眾號(hào)的訂閱用戶中5歲左右的忠實(shí)粉絲很多，所以本文對(duì)兒童所作的6～12歲的年齡限制可以理解為一個(gè)大致寬泛的規(guī)定;第二，本文研究基于微信平臺(tái)的兒童科學(xué)傳播策略，但兒童并不是微信公眾號(hào)的直接受眾，大多數(shù)兒童不能自主翻看微信，并且平臺(tái)上的內(nèi)容除了科學(xué)教育，占最大比例的就屬親子教育類文章，這些內(nèi)容的受眾是家長(zhǎng)而不是兒童。筆者認(rèn)為，以“象爸象媽”微信公眾號(hào)為代表的兒童科學(xué)傳播平臺(tái)，其服務(wù)對(duì)象首先是兒童，推文內(nèi)容也主要是科學(xué)內(nèi)容;家長(zhǎng)是兒童接受微信公眾平臺(tái)科學(xué)教育的“把關(guān)者”，親子教育類文章實(shí)際是給家長(zhǎng)看的，是吸引家長(zhǎng)帶孩子關(guān)注科學(xué)教育的一種手段，但這并不影響兒童科學(xué)傳播類內(nèi)容的主體地位。?? 三、傳播過程模式視角下的“象爸象媽”微信公眾號(hào)分析

（一）“象爸象媽”微信公眾號(hào)的傳播主體

“象爸象媽”微信公眾號(hào)的傳播主體包括“象爸”和“象媽”、微信號(hào)撰文內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和各類視頻課程主講人，其中“象爸”是整個(gè)傳播主體團(tuán)隊(duì)的掌舵者。

1.掌舵者“象爸”：確定“調(diào)性”

（1）引發(fā)思考、引導(dǎo)思維是關(guān)鍵。 “思維是兒童科學(xué)教育的重點(diǎn)”，孩子們要有好奇心，喜歡思考，喜歡問為什么，這是“象爸”關(guān)于現(xiàn)階段兒童科學(xué)傳播目的的認(rèn)識(shí)和表述，思維啟發(fā)也被“象爸”認(rèn)為是最重要的事情，是貫穿平臺(tái)內(nèi)容的內(nèi)在邏輯。對(duì)于兒童來說，在科學(xué)知識(shí)的理解、科學(xué)方法的掌握上可能不及成人，但在好奇心、探索精神、對(duì)各種“古怪言論”的包容能力等方面卻優(yōu)于成人。從這個(gè)角度看，兒童科學(xué)傳播從思維啟發(fā)和科學(xué)精神的培養(yǎng)入手，具有可行性。

（2）方向：“孩子語(yǔ)言+故事+科學(xué)”的首發(fā)模式?！跋蟀窒髬尅蔽⑿殴娞?hào)的早期文章，很多出自“象爸”之手，“象爸”將其特征歸納為“孩子語(yǔ)言+故事+科學(xué)”，后期的文字內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就沿襲著這個(gè)方向，這也道出了兒童科學(xué)傳播的一個(gè)核心：“兒童視角+科學(xué)內(nèi)容”。“象爸”說，“孩子首先要覺得科學(xué)有趣，然后有好奇心，有自己的思考，這就是科學(xué)對(duì)他們潛移默化的影響?！薄缎∠髿v險(xiǎn)記》一直是“象爸象媽”微信公眾號(hào)的明星板塊，小朋友通過跟自己的老朋友“小象”一起歷險(xiǎn)，來收獲科學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)科學(xué)思維。在另一個(gè)明星板塊《哇·科學(xué)》中，主講人“哇哥”喜歡用或搞笑、或恐怖的故事來講科學(xué)。

（3）兒童科學(xué)教育：針對(duì)孩子更針對(duì)家長(zhǎng)?！跋蟀窒髬尅蔽⑿殴娖脚_(tái)上的文章大體可以分為科學(xué)類、親子教育類、廣告和其他，除科學(xué)內(nèi)容外，親子教育類推文占比最大?！跋蟀帧闭J(rèn)為科學(xué)教育跟孩子的關(guān)系不大，跟父母的關(guān)系很大，兒童科學(xué)教育的難點(diǎn)在家長(zhǎng)，不在孩子，因?yàn)楹⒆犹焐陀泻闷嫘?，?duì)科學(xué)涉及的方方面面都有好奇心。很多孩子最后喪失了對(duì)科學(xué)的興趣，跟周遭環(huán)境特別是父母的關(guān)系很大，所以做兒童科學(xué)教育的傳播，首先需要家長(zhǎng)的支持，這也是平臺(tái)同步做親子教育類推文，并且主要由“象爸”和“象媽”親自撰文的原因。

2.團(tuán)隊(duì)：高學(xué)歷+核心價(jià)值

“象爸象媽”微信公眾號(hào)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)包括三個(gè)部分：象爸象媽，“編內(nèi)”人員和“編外”人員，其中“象爸”負(fù)責(zé)給內(nèi)容定調(diào)。“編內(nèi)”人員都是碩士及碩士以上學(xué)歷，每個(gè)人都由“象爸”親自面試招聘，目的是保證團(tuán)隊(duì)對(duì)于科學(xué)教育有共同的理解，這就是團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值。“編外”的“主講老師第一要足夠?qū)?，第二要活，第三要認(rèn)同平臺(tái)的科學(xué)教育觀，接受高的制作標(biāo)準(zhǔn)”?！跋蟀帧睂ⅰ皩！苯忉尀樵谥髦v領(lǐng)域的專業(yè)性和話語(yǔ)權(quán)，將“活”解釋為活躍，表達(dá)方式有趣，孩子喜歡，比如哇哥和參加奇葩大會(huì)的陳勛亮。

（二）“象爸象媽”微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容

本部分嘗試從兒童科學(xué)傳播話語(yǔ)親和力的角度來分析“象爸象媽”微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容上的一些表現(xiàn)。在上文關(guān)于文本分析研究方法的介紹部分，本文將兒童科學(xué)傳播的話語(yǔ)親和力指標(biāo)分解為3大類22小類，樣本數(shù)量為80。

1.在“權(quán)威的立與破”方面：（1）科學(xué)家及其背景介紹、引用并注明出處、對(duì)科學(xué)的直接/間接引用文本數(shù)量很少;（2）使用圖像、圖片、動(dòng)圖的文本數(shù)量為80，比例達(dá)100%。使用音頻的文本數(shù)量為52，比例達(dá)65%，音頻全部由微信公號(hào)文字團(tuán)隊(duì)錄制，不是專業(yè)的播音員出身，跟普通人的聲音音色差距不大，但是聲音很有童趣。使用視頻的文本數(shù)量為61，比例達(dá)76%。視頻有兩類，一類是自己制作的，包括16個(gè)小象歷險(xiǎn)記的故事，還有9個(gè)《哇哥！》脫口秀，占比41%，其他視頻均來自公開的免費(fèi)視頻資源。值得說明的是，這些視頻資源的時(shí)間長(zhǎng)度一般在3分鐘以內(nèi)，1分鐘以內(nèi)的短視頻數(shù)量也不少;（3）使用擬人的文本數(shù)量為62，比例達(dá)77.5%，比喻、舉例、類比文本數(shù)量均不超過10。除了科技類文本，生命、生活等題材中擬人方法都被廣泛使用，比如蟲子會(huì)說話，羊群之間有友情，小象會(huì)生氣等。

2.語(yǔ)境化強(qiáng)調(diào)本文研究的兒童科學(xué)傳播發(fā)生在新媒體技術(shù)虛擬語(yǔ)境之中，在本文中提及當(dāng)下社會(huì)的流行文化元素和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件，或者引用人們耳熟能詳?shù)纳裨?、?shī)詞等，都能拉近溝通的心理距離，將科學(xué)傳播這一行為放置在雙方重疊的經(jīng)驗(yàn)范圍中進(jìn)行，從而保證受眾對(duì)科學(xué)信息的接受和理解。研究表明：（1）使用新穎的標(biāo)題文本數(shù)量為66，比例達(dá)95%，如“雞能變成恐龍嗎”“真的有方形西瓜嗎”，這些標(biāo)題一看就很吸引兒童的注意力;（2）使用口語(yǔ)化策略的文本數(shù)量為72，占比達(dá)90%，如“拉便便”“對(duì)咯！”“酷酷的”“我跟他急”等;（3）提及現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)或流行文化的文本數(shù)量為13，占比達(dá)16.25%，如Tfboys、霍金去世等;（4）使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)策略的文本數(shù)量為12，占比達(dá)15%，比如“藍(lán)瘦香菇”“躺槍”“歪果仁”等。

3.互動(dòng)性方面的研究表明：（1）使用超鏈接的文本數(shù)量為80，數(shù)量達(dá)100%。幾乎每一篇兒童科學(xué)推文的結(jié)尾都有相關(guān)知識(shí)鏈接;（2）使用提問或自問自答的文本數(shù)量為76，占比達(dá)95%，經(jīng)常使用的是“你知道嗎？”“這是為什么呢？”“你有什么疑問嗎？”等引導(dǎo)思考的詞語(yǔ);（3）使用人稱代詞（我、我們、你們）的文本數(shù)量72，占比達(dá)90%;（4）分享作者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)的文本數(shù)量為4，比如在《一瞬間，一座城，全死了！》，“像媽”說“說出來不怕你們笑話，象媽以前聽到哪里挖井或打地道的時(shí)候，總是心驚膽戰(zhàn)，生怕地球被挖出個(gè)洞，巖漿噴涌而出，一發(fā)不可收拾”;（5）鼓勵(lì)公眾參與和明確表達(dá)作者態(tài)度的文本數(shù)量都不多，在《你的書包有害嗎？》一文中，明確表達(dá)了自己對(duì)塑料制品的抵制，動(dòng)員兒童盡量不要使用一次性塑料制品。

（三）“象爸象媽”微信公眾號(hào)的傳播渠道

微信上的信息傳播方式主要有三種，一種是微信好友之間的私聊，一種是微信群交流，一種是微信朋友圈的互動(dòng)。通過這三種方式，微信公眾平臺(tái)上的信息發(fā)布、獲取和互動(dòng)，會(huì)形成“滾雪球”的傳播模式，科學(xué)微信公眾號(hào)也是如此?；诖?，一些學(xué)者嘗試在新媒體技術(shù)背景下，研究微信媒介中的科學(xué)傳播模式圖，其中比較有代表性的是孫靜的模式圖，在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合對(duì)家長(zhǎng)和兒童的深度訪談，擬構(gòu)建適合兒童的科學(xué)傳播模式圖（如圖1所示）。

深度訪談的結(jié)果顯示：1.兒童對(duì)于科學(xué)傳播信息的分享熱情比家長(zhǎng)高;2.推廣活動(dòng)信息比科學(xué)傳播內(nèi)容在吸引用戶訂閱方面有更大的吸引力;3.訂閱用戶主要通過關(guān)注微信公眾號(hào)而不是他人分享來獲取科學(xué)傳播內(nèi)容;4.“作業(yè)盒子APP”代表有著與學(xué)校緊密聯(lián)系的具有“官方”身份的平臺(tái);5.與在線英語(yǔ)、在線樂器等具有競(jìng)爭(zhēng)差異性的微信公眾平臺(tái)互推也是吸引新訂閱用戶的手段。

（四）“象爸象媽”微信公眾號(hào)的訂閱用戶

對(duì)“象爸象媽”微信公眾號(hào)訂閱用戶的分析，建立在對(duì)10對(duì)家庭的家長(zhǎng)和兒童深度訪談的基礎(chǔ)之上。在這個(gè)部分，主要關(guān)注兩種訂閱用戶對(duì)內(nèi)容的反饋。

1.意見領(lǐng)袖型家長(zhǎng)：吸納新用戶

在關(guān)于“象爸象媽”微信公眾號(hào)信息傳播流向的分析中發(fā)現(xiàn)，“象爸象媽”微信公眾號(hào)發(fā)布的科學(xué)傳播類信息很難被家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，他們傾向于轉(zhuǎn)發(fā)更適合自己成人身份的信息。兒童樂意轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，有獲取點(diǎn)贊的心理，有已經(jīng)養(yǎng)成的打卡習(xí)慣使然，也有受推文信息末尾“轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈跟大家一起分享吧”的順手轉(zhuǎn)發(fā)，但是兒童好友不多、影響力有限。所以，試圖通過這兩類推文獲取新用戶的關(guān)注是很難的。但具有魅力的意見領(lǐng)袖型家長(zhǎng)訂閱用戶發(fā)揮的作用不容小覷。意見領(lǐng)袖型家長(zhǎng)的主要特征為：關(guān)注孩子教育問題，樂于分享和參與討論各種學(xué)習(xí)心得，能經(jīng)常分享優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源和信息，家有“牛娃”更是加分項(xiàng)。這類家長(zhǎng)以分享的名義在各類親子教育群中分享活動(dòng)信息，容易獲取其他群友的支持，進(jìn)而參與活動(dòng)并關(guān)注公眾號(hào)。

2.素質(zhì)教育型家長(zhǎng)：拋不開應(yīng)試教育的魔罩

“象爸”說，“科學(xué)教育是奢侈品，只有當(dāng)精神富裕到足夠程度的時(shí)候，才會(huì)去重視科學(xué)素養(yǎng)的提升”。本文接受訪談的10位家長(zhǎng)，無一例外地表示自己對(duì)于學(xué)校應(yīng)試教育的擔(dān)憂，對(duì)孩子素質(zhì)教育、科學(xué)素養(yǎng)的重視。但是對(duì)于“小象科學(xué)”對(duì)接學(xué)校人教版科學(xué)課程的態(tài)度，只有1人表示無所謂，其余9人都表示贊成，這從一個(gè)側(cè)面反映出應(yīng)試教育對(duì)素質(zhì)教育某種程度上的收編。

3.兒童：趣味性最大的吸引力

本文在關(guān)于兒童科學(xué)傳播話語(yǔ)親和力的指標(biāo)構(gòu)建體系里，提到了3大類22小類的話語(yǔ)策略，非常詳細(xì)具體。從用戶的視角看，本文嘗試用這些指標(biāo)體系在深度訪談中向孩子發(fā)問，結(jié)果顯示，兒童受眾對(duì)于趣味性的要求最高，具體來說、包括搞笑、神秘、奇怪、引發(fā)思考、可以動(dòng)手等。

（五）“象爸象媽”微信公眾號(hào)的環(huán)境分析

1.搭上自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的順風(fēng)車

“象爸象媽”微信公眾號(hào)在被稱為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年的2016年上線。在李克強(qiáng)總理“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，“自媒體創(chuàng)業(yè)”持續(xù)成為草根創(chuàng)業(yè)者們競(jìng)相追捧的熱門領(lǐng)域，很多媒體人也紛紛投身于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展。2015年微信公眾號(hào)數(shù)量超過1 000萬(wàn)，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主要陣地?！跋蟀窒髬尅蔽⑿殴娞?hào)于2016年上線，可以說是搭上了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的順風(fēng)車。

2.知識(shí)付費(fèi)意識(shí)成型

“象爸象媽”微信公眾號(hào)上線的2016年，不僅是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的元年，也被業(yè)界稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。大量知識(shí)付費(fèi)類APP及重量級(jí)子欄目上線，特別是音頻分享平臺(tái)“喜馬拉雅FM”、語(yǔ)音問答平臺(tái)“分答”、知識(shí)分享社區(qū)“知乎live”以及知識(shí)訂閱產(chǎn)品“得到”，在很短時(shí)間內(nèi)快速吸引了大量人氣和關(guān)注度?！跋蟀窒髬尅蔽⑿殴娞?hào)于2016年4月上線，致力于兒童科學(xué)教育，2017年10月22日推出了付費(fèi)項(xiàng)目“小象科學(xué)”并能實(shí)現(xiàn)盈利，跟整個(gè)社會(huì)知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)密不可分。

3.受過高等教育的80后、90后父母登場(chǎng)

“象爸”說“科學(xué)是個(gè)奢侈品，是父母的精神奢侈品，只有當(dāng)受教育程度達(dá)到富足時(shí)，才會(huì)意識(shí)到科學(xué)的重要性?！笨上驳氖?，現(xiàn)在的“80、90后”父母，相當(dāng)大部分都是接受過高等教育的。家長(zhǎng)是兒童接收科學(xué)教育的把關(guān)者，接受過高等教育的家長(zhǎng)，視野更加開闊，科學(xué)素養(yǎng)相對(duì)較高，對(duì)兒童進(jìn)行科學(xué)教育的意識(shí)更強(qiáng)。并且，有研究表明，知識(shí)付費(fèi)人群與大專和本科及以上學(xué)歷較高的人群有著高度重合。在接受本文訪談的10名家長(zhǎng)中有9人獲得過大學(xué)高等教育，其中有7人表示自己經(jīng)常關(guān)注科普類信息。

4.科學(xué)教育與市場(chǎng)的“合謀”——小象科學(xué)

“市場(chǎng)意識(shí)首先是受眾意識(shí)，中國(guó)社會(huì)要由政府辦科普轉(zhuǎn)向社會(huì)辦科普，科普的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化可以促進(jìn)科學(xué)向公眾的傳播?！?“象爸象媽”微信公眾號(hào)于2017年8月開始推出付費(fèi)項(xiàng)目“小象科學(xué)”，做免費(fèi)公益的科學(xué)教育內(nèi)容近一年之后，才開始做付費(fèi)課程項(xiàng)目“小象科學(xué)”，開始“收費(fèi)+免費(fèi)”的兩條腿走路模式?！靶∠罂茖W(xué)”不僅包括《探秘植物世界》《人體科學(xué)啟蒙》等課程，也有與學(xué)校人教版科學(xué)課程同步的《化學(xué)啟蒙》《物理啟蒙》。并且“象爸”表示，付費(fèi)項(xiàng)目也是朝著兩條腿走路的方向發(fā)展，一條是對(duì)接學(xué)?？茖W(xué)教材，這是在中國(guó)開展科學(xué)教育的無奈之舉，一條就是純粹自己教學(xué)團(tuán)隊(duì)研究的課程。雖然“象爸”表示，“同樣是一杯咖啡，我們跟學(xué)校是不一樣的喝法”，但是其中多少透露出自媒體創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)的妥協(xié)，也可以說是素質(zhì)教育向應(yīng)試教育的妥協(xié)。

四、反思和建議

我國(guó)目前基于微信平臺(tái)的兒童科學(xué)傳播存在著諸多問題，比如出于個(gè)人興趣的單打獨(dú)斗，勢(shì)單力薄，最后淪為僵尸號(hào);對(duì)兒童科學(xué)傳播缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)科學(xué)思維和科學(xué)精神的培養(yǎng)重視不夠;應(yīng)試教育環(huán)境下，科學(xué)傳播淪為同語(yǔ)、數(shù)、英一樣的課外補(bǔ)習(xí)班;互動(dòng)不夠，參與不深，導(dǎo)致兒童參與熱情不高?？傮w上，類似“象爸象媽”這樣的微信公眾平臺(tái)極少，基于積極提升科學(xué)傳播效果的目的，本文提出一些建議：可借鑒“凱叔講故事”的做法，走向機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化;核心還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，包括科學(xué)思維和科學(xué)精神的引導(dǎo)、音頻視頻制作的精良程度;精確把控訂閱用戶兒童查看內(nèi)容的時(shí)段，即時(shí)互動(dòng)、更多參與;借鑒“象爸象媽”微信公眾號(hào)的做法堅(jiān)持兩條腿走路，以公益免費(fèi)內(nèi)容吸引新客戶，以精品收費(fèi)課程對(duì)忠實(shí)客戶進(jìn)行深耕，實(shí)現(xiàn)兒童科學(xué)傳播的公益與市場(chǎng)的雙贏。

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