新經濟下《市場營銷學》教科書內容改革研究

張紅軍 張國寶

摘 ? ?要：隨著我國進入新經濟時代，市場營銷面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境發(fā)生了深刻變化，營銷手段與工具也呈現(xiàn)出高技術化、數(shù)據(jù)化、精準化的趨勢。為適應新經濟形勢，“市場營銷學”教科書內容應融入互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)的營銷理念，強化營銷環(huán)境識別，以數(shù)據(jù)支撐營銷決策分析的精準性，從顧客價值創(chuàng)造的角度改革4P營銷策略。

關鍵詞：新經濟;市場營銷學;教科書

中圖分類號：G642.3 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1002-4107（2019）09-0058-03

20世紀90年代，信息技術革命帶動美國經濟高速增長，這種由信息技術驅動、以高新科技產業(yè)為引領的經濟形態(tài)被《商業(yè)周刊》（1996）稱為“新經濟”。它是一種以信息驅動的新經濟形態(tài)，是集創(chuàng)新、服務、科技與知識經濟于一體的綜合經濟模式。與傳統(tǒng)經濟相比，新經濟具有低通脹、低失業(yè)、高貿易、高增長的特征，高科技對GDP的貢獻率也大幅提高。隨著經濟全球化及新技術革命浪潮的普及，世界經濟格局正經歷深刻變革。改革開放以來，我國經濟快速發(fā)展，但隨著資源及要素剛性制約的進一步加劇，經濟發(fā)展傳統(tǒng)動能不足，經濟增長方式急待轉變。2016年3月，李克強總理指出要“提升政策的‘邊際效益，讓政策向新動能、新產業(yè)、新業(yè)態(tài)傾斜，大力發(fā)展‘新經濟?！蓖?，“新經濟”首次進入政府工作報告：“當前我國發(fā)展正處于這樣一個關鍵時期，必須培育壯大新動能，加快發(fā)展新經濟”。新經濟孕育在各種傳統(tǒng)產業(yè)中，金融、農業(yè)、物流等任何一個產業(yè)的新經濟形態(tài)都會促進我們生活的巨大改變。當前，我國新經濟發(fā)展方興未艾，以人工智能、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈為代表的新科技，以信息化、智能化、高端化為代表的新制造，以大氣治理、新能源為代表的新環(huán)保，以康養(yǎng)、教育培訓為代表的新消費正在全面顛覆現(xiàn)有的經濟模式及發(fā)展路徑。

一、新經濟下的新營銷趨勢與新經濟的發(fā)展相呼應，營銷主體所面臨的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境都與以往不同，營銷手段與工具日益呈現(xiàn)出高技術、數(shù)據(jù)化、精準化的趨勢。

（一）宏觀環(huán)境變化

從政治環(huán)境看，新經濟形勢下經濟的驅動不再依賴高貨幣、高資源與高要素投入，經濟目標強調質的“發(fā)展”而不是量的“增長”，當前我國社會供需矛盾由總量不足轉變?yōu)椤安黄胶?、不充分”的結構性失衡，國家的政策方針提出要從供給側發(fā)力解決這一矛盾，這必將帶動營銷從數(shù)量型向質量型、結構型的營銷方向轉變。從經濟環(huán)境看，新經濟帶來的高增長促進了人們生活水平的提升、物質文化生活的改善與豐富，而可支配收入的增加又會促進消費的升級、新的消費理念的誕生，營銷業(yè)必須抓住消費者需求及欲望演變的新趨勢，挖掘更高層次的營銷機會。從文化環(huán)境看，信息技術的發(fā)展及互聯(lián)網的普及，文化碰撞、融合趨勢明顯，消費者群體碎裂，亞文化群體規(guī)模更小，消費者產品需求的同質化與個性化、差異化的特征并存，影響消費者購買行為的文化因素也更加復雜和立體，因此營銷者需要進行更精細的消費者購買行為文化影響變量劃分。從自然環(huán)境看，傳統(tǒng)經濟下以高資源投入、犧牲環(huán)境為代價的發(fā)展模式難以為繼，人們越來越關注環(huán)保與社會責任，因此營銷策略更關注社會效益而非經濟效益，長遠利益而非當前利益，而高新技術應用所引發(fā)的社會問題（如電競游戲產業(yè)所產生的價值觀沖突）與負面效應尤為引人關注。從科技環(huán)境看，新技術的發(fā)展將帶動以互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算為代表的高科技深度融入社會生活的各個方面，產品生命周期大為縮短，傳統(tǒng)產業(yè)受到極大沖擊，新的產業(yè)、市場機會不斷孕育，創(chuàng)新的商業(yè)模式也不斷出現(xiàn)，營銷者必須緊跟技術進步，掌握營銷演變趨勢。

（二）微觀環(huán)境變化

從與消費者關系看，新經濟下的消費模式越來越呈現(xiàn)出“社交化、本土化、移動化”[1]的特點：互聯(lián)網技術的發(fā)展、社交APP軟件的流行使消費者獲取消費信息從“線下熟人”模式轉向“線上生人”的社交渠道，如食客選擇餐館時更看重諸如大眾點評、美團等生活服務軟件上其他顧客的評價;而新的通信方式及數(shù)據(jù)搜集方式的出現(xiàn)，使消費者地理定位與營銷機會結合更為緊密，如以手機為定位器確定使用者位置進行精準的本地廣告推送，從而提高營銷的精準率與效益;移動互聯(lián)網的興起，消費者購買模式從線下開始向多渠道、全天候轉變，移動互聯(lián)線上購買突破了銷售時間及位置的限制，消費的服務需求大幅提升。從與上下游客戶關系看，新經濟下企業(yè)的管理水平和技術能力得到了巨大提升，供應鏈條不同主體間距離縮短，上中下游的位差效應減弱，企業(yè)與上游供應商和下游客戶的關系逐漸向供應鏈聯(lián)合體轉變，關系營銷將成為發(fā)展重點。從與競爭者的關系看，新經濟強調將高新科技嵌入傳統(tǒng)產業(yè)以實現(xiàn)產業(yè)創(chuàng)新，產業(yè)融合趨勢明顯，產業(yè)邊界被不斷突破，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往使原來距離很遠的不同行業(yè)企業(yè)成為直接的競爭對手，而在新興商業(yè)模式與傳統(tǒng)產業(yè)的碰撞中，原有的以行業(yè)為邊界的競范疇也在被打破，新經濟下的競爭程度更加激烈和無序。從與相關公眾的關系看，新經濟下企業(yè)相關公眾的內涵與外延都在擴大，與公眾的聯(lián)系變得更加廣泛，服務內容更加豐富，偶發(fā)事件對營銷進程的影響變得更大，營銷者需要更加關注營銷中的關系處理及企業(yè)形象塑造與維護問題。如2018年滴滴打車連續(xù)發(fā)生的幾起女乘客遇害案不但激起了社會公眾對企業(yè)的憤怒，更引發(fā)了對滴滴商業(yè)模式的抨擊及商業(yè)道德的聲討，政府相關部門也對滴滴開出了最嚴厲的處罰措施。

（三）營銷手段與工具的變化

新經濟下，信息、大數(shù)據(jù)產業(yè)的發(fā)展重塑了消費者購買前信息獲取、產品評估，購買中的產品體驗、行為決策，購買后的反饋及評價的完整鏈條，將“消費者的認知過程、興趣激發(fā)、購買機制、滿意與忠誠的形成機理變成了數(shù)據(jù)化、可視化、可運營的管理過程和動態(tài)調整過程”[2]。如阿里巴巴2016年提出了“全域營銷”理念：在新零售體系下，以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論。新經濟形勢下，營銷更加依賴定性分析和數(shù)據(jù)支撐，營銷的認識論和方法論都達到了新的高度，對營銷人員的素質與能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)營銷業(yè)也面臨著向數(shù)據(jù)營銷產業(yè)演變的巨大挑戰(zhàn)。

二、傳統(tǒng) “市場營銷學”教科書內容體系的現(xiàn)狀

縱觀國內外各種市場營銷學教科書，基本是以消費者分析、STP戰(zhàn)略和4P營銷策略為核心的框架體系（見表1），它體現(xiàn)了企業(yè)營銷理念由企業(yè)為中心向以市場、消費者為中心的轉變，回答了“向誰營銷，如何營銷，營銷戰(zhàn)略設計”的問題。但這一內容體系建立在一定的環(huán)境基礎之上，隨著新經濟時代的來臨，營銷面臨的宏觀、微觀環(huán)境都發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)“市場營銷學”教科書內容出現(xiàn)了諸多與營銷實際不相適應的問題。

（一）營銷理念

傳統(tǒng)“市場營銷學”教科書認為市場營銷是“一種社會經濟活動過程，它將產品和勞務從生產者直接引向消費者或使用者”（麥卡錫）。在這一過程中，產品和價值經由交換得以實現(xiàn)，需要和欲望得到滿足，因此它更是“社會和管理過程”（菲利普·科特勒），市場營銷是企業(yè)利潤、社會價值實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，是“顧客眼中企業(yè)的整個活動”（彼得·德魯克）。而新經濟時代，互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)技術成為企業(yè)營銷活動的基礎，消費互聯(lián)與制造互聯(lián)成為趨勢，生產者與消費者的關系更近，市場營銷更多體現(xiàn)的是產銷融合中的產品及價值交換，傳統(tǒng)營銷教科書中市場營銷概念已經無法精確體現(xiàn)它所代表的社會關系和管理過程。

（二）營銷環(huán)境

這一部分首先從企業(yè)不可控的因素—宏觀環(huán)境（間接影響）、微觀環(huán)境（直接影響）兩方面闡述市場營銷活動開展的影響因素，繼而探討運用科學的調研及預測方法，識別營銷環(huán)境、明確營銷中存在的問題，預測營銷趨勢，為接下來正確的營銷決策打下基礎。但在新經濟形勢下，信息溝通在互聯(lián)網的影響下，出現(xiàn)了媒體多元化、信息碎片化、活動社群化的趨勢，消費者的認知和行為模式產生了很大變化，宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響方式和作用路徑也不同以往，新經濟下營銷環(huán)境的作用機制需要厘清。

（三）營銷決策

這一模塊包含三個部分，即購買行為分析：消費者市場、組織者市場的購買行為特點，購買模式，購買決策過程;STP戰(zhàn)略：依據(jù)不同標準的市場細分，依據(jù)產品、市場維度的目標市場選擇模式，市場定位戰(zhàn)略;競爭分析：不同范疇的競爭者劃分，競爭戰(zhàn)略設計。這三個部分構成了企業(yè)營銷策略設計的競爭基礎。新經濟時代下，消費者市場、組織者市場購買者行為的數(shù)據(jù)化、可視化特征明顯，購買行為識別的變量需要進一步的精細化;傳統(tǒng)“市場營銷學”中有限的市場細分變量也無法準確描繪細分市場，目標市場細碎化的趨勢同樣要求目標市場選擇模式進行變革，市場定位也無法滿足消費者日益多樣化、個性化、差異化的需要和欲望。

（四）營銷策略

這部分從企業(yè)可以控制的工具—產品、價格、渠道、促銷四方面分析企業(yè)的營銷策略，包括產品的設計與研發(fā)，價格的制定與調整，渠道的設計與管理，促銷活動的開展與管控，這四部分構成了企業(yè)市場營銷活動的執(zhí)行環(huán)節(jié)，是當前“市場營銷學”教科書的核心內容。新經濟形勢下，消費者需要更加細碎、多樣，以總體需求為出發(fā)點的產品設計無法實現(xiàn)對消費者需要的全覆蓋;以生產成本為導向的定價模式，也無法完全體現(xiàn)服務、知識、數(shù)據(jù)在產品價格中的構成;隨著傳統(tǒng)渠道的消亡，全天候消費模式的發(fā)展，全渠道模式研究有待深化;促銷方面，新經濟時代的信息溝通呈現(xiàn)出多媒體、多屏化、移動化、多元化的趨勢，傳統(tǒng)的單向傳播模式已無法滿足產消兩端雙向動態(tài)溝通的需要。

三、“市場營銷學”教科書內容改革的建議

（一）營銷理念——突出互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)營銷理念

隨著技術進步，生產力得到極大發(fā)展，供求關系由供方主導逐漸轉為需方主導，它推動市場營銷的核心理念從以企業(yè)為中心發(fā)展到以客戶為中心。新經濟下，高新技術驅動消費者的購買決策周期縮短、信息獲取及時、產品可選擇余地大、差異化需求快速增長、忠誠度降低，這種趨勢導致企業(yè)對消費者需求識別難度加大、產品適應性差、銷售渠道有限，傳統(tǒng)營銷模式無法真正做到“以客戶為中心”。因此，應在營銷中突出互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)技術對營銷鏈條的重塑作用，以大數(shù)據(jù)描繪消費者圖譜以提高產品設計的針對性，以互聯(lián)網動態(tài)管理生產與消費流程以聚焦客戶需求，提高客戶的滿意度及忠誠度。

（二）營銷環(huán)境——突出營銷機會的識別

傳統(tǒng)“市場營銷學”教科書中的營銷環(huán)境分析更多體現(xiàn)的是對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的趨勢掌握，對營銷環(huán)境變化造成的營銷影響分析不足。新經濟下的高新技術擴散，產品生命周期縮短，產業(yè)融合中的新動能、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，營銷環(huán)境巨變中的營銷機會也層出不窮，因此應建立新經濟下的營銷機會識別模式，規(guī)范企業(yè)營銷活動，把握市場機遇;此外，還應細化不同市場地位的企業(yè)對營銷環(huán)境的反應模式。

（三）營銷決策——突出數(shù)據(jù)支撐的精準分析

新經濟下，依托信息、大數(shù)據(jù)、智慧互聯(lián)技術建立生產者與消費者的動態(tài)溝通過程，收集顧客大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術精準描繪消費者圖譜，精準識別消費者需要，提高營銷的目的性與針對性;以數(shù)據(jù)分析而不是有限變量細分市場，精細、精準劃分顧客群體、選擇目標市場;依托用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準定位，實現(xiàn)由個性化營銷向定制營銷的轉變。同時，新經濟下產業(yè)融合帶來的競爭邊界突破，行業(yè)外競爭者的威脅越來越大，因此競爭環(huán)境分析中應以跨界競爭分析為重點，體現(xiàn)行業(yè)外競爭者對營銷過程的作用。

（四）4P營銷策略——突出用戶價值的創(chuàng)造

新經濟下，消費者對產品的需求更加多樣化、個性化，消費者的心理也更加難以琢磨，因此應從以產品技術為中心轉向以客戶需求中心，提高產品競爭層次，提升服務在產品價值構成中的比例;轉變定價的生產成本導向，將知識、數(shù)據(jù)、創(chuàng)新、服務納入產品成本中，從為消費者價值增值的角度創(chuàng)新定價方法及定價策略;隨著傳統(tǒng)渠道的消亡，新經濟下的營銷渠道研究應更著重全渠道的渠道模式、以終端為渠道重點，突出渠道成員關系改革;促銷方面，社會化媒體平臺的迅速增長改變了單向傳播的傳統(tǒng)模式，信息溝通強調“以人為本”，因此應加強新媒體在促銷信息傳播中的作用，重點分析新媒體營銷的作用方式及路徑。

參考文獻：

[1]趙占波.移動互聯(lián)時代：傳統(tǒng)企業(yè)化危為機[J].北大商業(yè)? ? 評論，2016，（1）.

[2]安國鋒，米瑛.信息化時代市場營銷的發(fā)展趨勢探討[J].? ? 商業(yè)經濟研究，2017，（22）.