淺談低成本航空公司客艙服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與人民生活水平不斷提高，人們的出行方式有了很大的改變。飛行從曾經(jīng)的遙不可及，變成了人們習(xí)以為常的一種生活方式。近年來(lái)低成本航空的興盛，更成為中國(guó)民航市場(chǎng)上的一股新興勢(shì)力。自2005年中國(guó)第一家低成本航空——春秋航空成立以來(lái)，至今已陸續(xù)成立了包括九元航空、西部航空、中國(guó)聯(lián)航、祥鵬航空在內(nèi)的多家低成本航空公司，其運(yùn)力供給占比及年旅客運(yùn)輸量逐年攀升，雖然距歐美民航市場(chǎng)20%-30%的航空市場(chǎng)份額占比仍有較大差距，但低成本航空模式在中國(guó)民航市場(chǎng)上的發(fā)展速度已不可阻擋。

關(guān)鍵詞：低成本; 航空 ;客艙 ;營(yíng)銷

客艙空間是一個(gè)航空公司的窗口，其服務(wù)水平與質(zhì)量，是一個(gè)航空公司品牌形象的集中展示與體現(xiàn)，這一點(diǎn)在全流程航空公司表現(xiàn)的淋漓盡致。而在低成本航空中如何將客艙服務(wù)與公司戰(zhàn)略定位以及品牌更好的結(jié)合在一起，同時(shí)又能夠提升公司輔營(yíng)收入，是一件十分值得探索的事情。作為一名民航人，筆者將從客艙空間的有效利用以及增值服務(wù)模式的打造等方面，淺議關(guān)于具有低成本特色的航空服務(wù)營(yíng)銷體系的一系列思考。

低成本航空公司經(jīng)營(yíng)策略中很重要的特點(diǎn)是“兩高兩低”。“兩高”指的是高客座率和高日利用率，“兩低”指的是低營(yíng)銷費(fèi)和低管理費(fèi)，大力推廣直銷，包括簡(jiǎn)化地面服務(wù)和客艙服務(wù)。未來(lái)的趨勢(shì)是利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式，將航空旅行作為流量的入口，賺取一張機(jī)票之外更多的利潤(rùn)，在整個(gè)航空旅行的旅客服務(wù)接觸點(diǎn)中，客艙服務(wù)觸點(diǎn)是與乘客接觸最多、時(shí)間最長(zhǎng)的一段時(shí)間，其封閉空間屬性又賦予了乘客十分專注的注意力，這就造就了航空公司絕佳的品牌展示機(jī)會(huì)、產(chǎn)品交付體驗(yàn)與有利的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。如何利用好客艙的空間，筆者認(rèn)為要做好以下幾個(gè)方面的工作：

一、牢固樹立安全之基，做好客艙安全保障

無(wú)論是全流程還是低成本航空，安全是一切的基石，沒(méi)有了安全其他都無(wú)從說(shuō)起。要嚴(yán)格按照121部的運(yùn)行要求將安全管理、培訓(xùn)工作落實(shí)到位，做好客艙安全管理。同時(shí)要做好各項(xiàng)操作手冊(cè)的落實(shí)，嚴(yán)密遵照手冊(cè)規(guī)定進(jìn)行客艙內(nèi)各項(xiàng)作業(yè)的實(shí)施。

二、創(chuàng)新客艙服務(wù)模式，由固定供給變?yōu)樘峁翱蛇x擇項(xiàng)目”的服務(wù)模式

與傳統(tǒng)的全流程公司相比，低成本航空的通常采用簡(jiǎn)化基本服務(wù)流程、增加個(gè)性化服務(wù)的方式的客艙服務(wù)。例如中聯(lián)航，根據(jù)不同的品牌運(yùn)價(jià)，提供不同的客艙服務(wù)。其在超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品——“舒心飛”服務(wù)中涵蓋了迎賓飲料以及高公斤數(shù)的行李托運(yùn)服務(wù)，和更靈活的退改服務(wù)和高額的紅包返還。而在其低端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品“歡樂(lè)搶”由于票價(jià)極低（最低票價(jià)僅為8元起），因此航空公司只提供簡(jiǎn)單的位移服務(wù)，無(wú)其他的餐飲、行李等服務(wù)，如果乘客需要，則可以有選擇性的購(gòu)買。這種按照品牌運(yùn)價(jià)來(lái)提供不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的方式得到了越來(lái)越多低成本航空公司的認(rèn)可，這樣的服務(wù)方式讓航空公司對(duì)于機(jī)供品管理更加精細(xì)化且增加了除客票之外的收入。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，多數(shù)旅客也已逐漸接受了這種按需選擇、不再為不必要的服務(wù)項(xiàng)目支付額外費(fèi)用的新型航空旅行模式。

三、保安全、強(qiáng)營(yíng)銷，做好餐食類輔營(yíng)產(chǎn)品的精細(xì)化管控

客艙增值服務(wù)項(xiàng)目一般可分為兩大類：第一類是餐飲類服務(wù)項(xiàng)目，第二類是禮品類服務(wù)項(xiàng)目。由于諸多低成本航空取消了免費(fèi)提供免費(fèi)的餐飲類服務(wù)項(xiàng)目，為了滿足旅客的基本需求和增加輔營(yíng)收入的需要，需要選取乘客在旅途中必備的飲料如咖啡、茶水、礦泉水、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等作為客艙銷售的品類，同時(shí)也要為中長(zhǎng)航線的旅客準(zhǔn)備主食如米飯、面條、餃子、漢堡等等，以便滿足長(zhǎng)航程旅客的用餐購(gòu)買需求。

在飲料和餐食客艙銷售選型中，筆者認(rèn)為要遵從以下原則：①確保食品安全。食品安全是重中之重，無(wú)論是全流程航空公司還是低成本航空公司都要高度重視食安保障，不能在安全上出現(xiàn)一絲一毫的問(wèn)題，在對(duì)機(jī)上餐食安全管理的流程上一定要下大力去抓;②合作品牌要符合低成本航空的定位，在餐食選型上要選擇有一定知名度，旅客熟悉的品牌。全流程公司由于是免費(fèi)為所有旅客提供餐飲服務(wù)，所有的成本涵蓋在一張機(jī)票中，因此旅客對(duì)于餐飲供應(yīng)品的品牌一般不會(huì)提出太大的異議。而低成本航空中除了高票價(jià)產(chǎn)品中含餐飲服務(wù)，其他大多數(shù)旅客需要在線下單，或者在客艙中付費(fèi)購(gòu)買，買與不買的選擇權(quán)，完全交給了旅客，產(chǎn)品的選型顯得尤為重要。因此，盡量選擇一些知名品牌的餐飲品種，更能引起旅客的購(gòu)買欲望，也省去了空乘人員大量的介紹產(chǎn)品的時(shí)間。例如在咖啡的選擇上，雀巢、星巴克這些知名的咖啡品牌就遠(yuǎn)比統(tǒng)一咖啡、雅哈咖啡等品牌更容易獲得旅客的認(rèn)可，乘務(wù)人員不用介紹產(chǎn)品的具體情況，乘客憑借對(duì)于品牌的認(rèn)知度就可以直接做出是否購(gòu)買的決定，銷售的轉(zhuǎn)化率也就更高。與此同時(shí)，知名品牌的食品安全也更令人放心，對(duì)于客艙安全管控來(lái)說(shuō)安全系數(shù)更高、風(fēng)險(xiǎn)性更小;③制定合理的銷售價(jià)格，并能與公司的整體運(yùn)價(jià)策略進(jìn)行聯(lián)動(dòng)?？紤]到食品飲料屬于基礎(chǔ)必需品，因此銷售價(jià)格不應(yīng)定的過(guò)高;乘坐低成本航空的目標(biāo)客戶群對(duì)于價(jià)格相對(duì)比較敏感，加之餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格通常比較透明，各家低成本航空公司銷售定價(jià)又在其官網(wǎng)展示，旅客很容易進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，故定價(jià)策略一定要嚴(yán)謹(jǐn)、慎重。

四、有效利用航空衍生品IP資源，強(qiáng)化禮品類增值服務(wù)客艙銷售

這些年關(guān)于春秋航空賣機(jī)模、首都航空賣面膜的報(bào)道頻頻見諸報(bào)端。其客艙內(nèi)“叫賣式”推銷的方式有褒有貶，但是毋庸置疑的是這些禮品類的銷售給航空公司亦帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。因此，很多低成本航空在禮品品類的選擇和銷售上下了很大功夫。①禮品的種類通常選擇航空衍生產(chǎn)品。參照目前中國(guó)的電影市場(chǎng)，除普通的電影票銷售之外，影視劇IP衍生品已成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要組成部分。再比如迪斯尼公司，通過(guò)衍生品將它的產(chǎn)品線從單一的動(dòng)畫片延伸到了兒童吃穿住行的各個(gè)方面，是世界上將自身衍生品開發(fā)、營(yíng)銷做的最好的公司之一。同樣，航空公司也可以參考此模式，在客艙銷售中主打航空衍生品。當(dāng)前各低成本航空都在銷售自己的飛機(jī)模型，此品類產(chǎn)品一般為獨(dú)家定制，其他公司無(wú)法模仿且市場(chǎng)上亦無(wú)同類可比價(jià)的產(chǎn)品，因此成為航空公司禮品銷售的首選產(chǎn)品。比如中聯(lián)航有包括“安順黃果樹號(hào)”、“包頭號(hào)”、“日照號(hào)”、“興義號(hào)”、“慶陽(yáng)號(hào)”多架精美的彩噴飛機(jī)組成的城市形象彩繪機(jī)隊(duì)，其定制的飛機(jī)模型由于設(shè)計(jì)獨(dú)特，且在國(guó)際上屢獲殊榮，因此非常受乘機(jī)旅客的歡迎，經(jīng)常一展示即銷售一空。類似，航空類的抱枕、毛毯、旅行套裝、航空玩具等等定制禮品，都具有非常大的銷售潛力。②由于低成本航空相對(duì)全流程航空來(lái)講票價(jià)比較便宜，故禮品的售賣定價(jià)要考慮到消費(fèi)者的心理。要兼顧與機(jī)票價(jià)格本身的對(duì)比的同時(shí)，注重禮品價(jià)格的細(xì)分，拉開價(jià)格梯度，形成高、中、低三檔的禮品價(jià)值區(qū)分供旅客選擇，提升旅客的決策空間。③在選擇禮品的時(shí)候要充分考慮到客艙的物理特征，選擇合適的禮品體積?？团摽臻g有限寸土寸金，體積較大的禮品對(duì)于客艙并不適用，要核算好禮品如何在餐車內(nèi)存放，能存放多少、倉(cāng)儲(chǔ)是否方便以及各禮品的利潤(rùn)高低，評(píng)估銷售渠道，形象展示類禮品應(yīng)進(jìn)行在線預(yù)定，高附加值產(chǎn)品應(yīng)主攻客艙乘務(wù)員售賣，綜合考量上機(jī)銷售成本、銷售渠道及預(yù)期利潤(rùn)。④做好禮品供應(yīng)商的管理。要對(duì)禮品的銷售情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)也要對(duì)銷售情況進(jìn)行排名評(píng)估，查找問(wèn)題出在哪里，是類型選擇不好，對(duì)于一線乘務(wù)人員的培訓(xùn)不到位、還是銷售渠道不暢通，或者是價(jià)格制定不合理，并及時(shí)調(diào)整銷售策略。此外，應(yīng)及時(shí)下架滯銷產(chǎn)品，以免占用寶貴的客艙資源。

五、持續(xù)激勵(lì)，做好利潤(rùn)的合理分配，調(diào)動(dòng)員工銷售積極性

機(jī)上銷售對(duì)于多數(shù)航空公司來(lái)說(shuō)，是新興的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如何能夠提高一線人員的銷售積極性，非常值得研究。目前絕大多數(shù)低成本航空公司對(duì)于機(jī)上乘務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)提成的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，根據(jù)每種商品的利潤(rùn)狀況，抽取一部分提成作為銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)踐已證明，這是一種有效的激勵(lì)辦法。除此之外，低成本航空公司也應(yīng)該意識(shí)到除一線的直接銷售人員之外，相關(guān)的財(cái)務(wù)、保障以及市場(chǎng)推廣人員也是銷售過(guò)程中必不可少的一部分。因此，提升整體的銷售業(yè)績(jī)，亦應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌考慮整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中各個(gè)環(huán)節(jié)工作人員的積極性，薪酬部門要綜合考慮利潤(rùn)的再分配過(guò)程。

六、繼續(xù)做好客艙的銷售的若干措施

筆者認(rèn)為，可以考慮從如下方面，提升客艙銷售的品質(zhì)與效果：

①加強(qiáng)對(duì)客艙乘務(wù)員的培訓(xùn)，讓乘務(wù)人員熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)以及針對(duì)此款產(chǎn)品的銷售技巧。目前，低成本航空公司亟待建立針對(duì)低成本航空客艙銷售技巧的培訓(xùn)體系。同時(shí)要促進(jìn)市場(chǎng)部門和客艙部門互動(dòng)，市場(chǎng)部門應(yīng)當(dāng)為客艙提供所需的產(chǎn)品資料詳情，協(xié)助客艙做好產(chǎn)品銷售類培訓(xùn);

②在航班中配備適當(dāng)?shù)妮o助銷售工具，減少頻繁的推車叫賣式的客艙銷售，提升乘客的乘機(jī)體驗(yàn)以及服務(wù)質(zhì)量。客艙是一個(gè)相對(duì)安靜的空間，若長(zhǎng)時(shí)間的采用叫賣式的營(yíng)銷方式極大的影響旅客的乘機(jī)感受。由此，可以考慮增設(shè)一些輔助工具來(lái)促進(jìn)乘客對(duì)于餐飲產(chǎn)品及禮品的了解，如增加更新方便、可讀性強(qiáng)的乘客手持移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)設(shè)備中可以詳細(xì)的介紹銷售產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格等信息，乘客感興趣的話可以自行閱讀，但此種方式需要較高的前期投入。此外，從成本角度考慮，可以考慮在機(jī)上放置產(chǎn)品宣傳冊(cè)，同樣可以達(dá)到商品信息及時(shí)觸達(dá)旅客的效果，同時(shí)亦可以在宣傳冊(cè)中介紹航空公司的航線、旅游城市等等可讀性強(qiáng)的內(nèi)容。有了以上的輔助工具，乘務(wù)員只需在廣播中提示有潛在購(gòu)買需求的旅客閱讀產(chǎn)品冊(cè)，無(wú)需過(guò)多打擾旅客，保證有一個(gè)良好的乘機(jī)環(huán)境。其次，可編寫具有低成本特色的客艙廣播，根據(jù)公司整體的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性的編寫廣播辭。比如低成本航空的主要目標(biāo)客戶群為20-40歲之間的年輕人，廣播詞不妨編寫的生動(dòng)有趣，適當(dāng)使用一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，貼近目標(biāo)客群的信息接收習(xí)慣，讓其覺(jué)得跟普通的航空公司千篇一律的廣播不同，生動(dòng)有趣還可以適當(dāng)?shù)耐怀龅统杀竞娇盏奶攸c(diǎn)，讓乘客記憶深刻。

③做好客艙空中商城信息系統(tǒng)建設(shè)，打通前端線上銷售-后臺(tái)查詢預(yù)訂情況-倉(cāng)儲(chǔ)配送上機(jī)-乘務(wù)員在手持移動(dòng)設(shè)備查詢訂單-乘務(wù)員在手持設(shè)備上填寫銷售記錄-后臺(tái)結(jié)算等一些列接口閉環(huán)，為客艙銷售做好技術(shù)支持的同時(shí)，也為市場(chǎng)部門做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析支持、為綜管部門做好庫(kù)存管理支持、為財(cái)務(wù)部門做好財(cái)務(wù)結(jié)算支持;同時(shí)電子化銷售系統(tǒng)的建立也有利于積累乘客畫像，為實(shí)現(xiàn)航空大數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷提供有力的支持，并可以與會(huì)員體系打通，更好的利用數(shù)據(jù)洞察，深度挖掘客戶價(jià)值。

七、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，客艙服務(wù)營(yíng)銷作為低成本航空公司新的盈利點(diǎn)，必將成為航空公司未來(lái)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)，通過(guò)中聯(lián)航四年多的客艙銷售數(shù)據(jù)也能看出客艙銷售潛力之巨大。同時(shí)，利用客艙這個(gè)小而高效的空間，打造低成本航空品牌宣傳的陣地、同時(shí)加大獲取一張機(jī)票之外的收益，必將是各低成本航空公司需要認(rèn)真思考的一個(gè)重要課題。希望本文拋磚引玉，期望業(yè)界、學(xué)界在客艙服務(wù)營(yíng)銷方面展開更多的探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]王振娜.國(guó)際化進(jìn)程中客艙服務(wù)營(yíng)銷資源的價(jià)值功能和利用[J].空運(yùn)商務(wù)，2013（08）.

作者簡(jiǎn)介：荀嶺梅，女，1978年9月，本科學(xué)歷，北京市，國(guó)家乘務(wù)技師，主要研究方向：航空市場(chǎng)營(yíng)銷及電子商務(wù)。