符號消費理論的認知邊界與假命題

劉建明

[摘要]傳播學研究者大都認同鮑德里亞的符號消費理論，認為消費者在大眾傳媒的渲染下追求商品的象征意義而拋棄其實用價值，熱衷于體驗商品符號的某些快感。鮑德里亞的理論既有某些合乎情理的知識，也有虛幻、荒謬的觀點，很多論述把真命題與假命題混雜在一起，充滿似是而非的幻覺和自相矛盾的論證。

[關鍵詞]符號消費;符號消費理論;商品的符號傳播;消費符號的假命題

在我國風靡一時的符號消費理論，最早由法國第五大學的教師亨利.列斐伏爾（HenriLefebvre）在1960-1967年提出，法國社會學家、哲學家讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard，1929-2007）于20世紀70年代構(gòu)建了理論體系，2000年前后傳人我國。我國經(jīng)濟學界、西方馬克思主義研究者對符號消費理論多持批判態(tài)度，但傳播學和社會學界大都接受了讓·鮑德里亞的觀點，認為在符號消費中，“消費者拋棄了商品的實用價值，竭力追求物的消費所帶來的身份認同和彰顯社會等級的快感，而商品的符號價值必須借助傳播過程才能得以形成?！狈栂M理論對高消費社會有一定的認知價值，但其知識范疇有明確的邊界，不能把假命題和真命題混為一談。

一、符號消費理論的基本要點與知識來源

鮑德里亞把20世紀70年代稱作后工業(yè)消費社會，強調(diào)超現(xiàn)實和仿真概念，認為商品的實在意義趨于消失。在這個時代，人們消費商品不再關注其實用價值，而是享有其象征意義，物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為意識形態(tài)的美學消費。正如廣告不只是告訴人們一種產(chǎn)品及其功用，還通過把產(chǎn)品同美女或俊男納入同一個畫面，使商品產(chǎn)生符號價值，吸引人們踴躍消費這種價值。鮑德里亞的理論試圖證明，人們購買商品是為了體驗商品的格調(diào)和情趣，而不是需要商品的實用性，否則資本主義的活力將頹靡不振。

鮑德里亞的這種理論主要包括以下六個要點：第一，符號消費的興起，是資本主義物質(zhì)產(chǎn)品高度豐富的產(chǎn)物。在《消費社會》一書中，他指出：“今天，在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受物的包圍……消費者與物的關系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物?！碑a(chǎn)品的豐富使人們的消費有了更多的選擇，選擇物品用途以外的意義，使消費者與商品產(chǎn)生了新的關系。

第二，生產(chǎn)更加注重的是物品的象征意義和符號價值，因為商品的實用性已經(jīng)不能決定消費的熱情和動力。鮑德里亞寫道：“如今，消費恰恰說明了這樣一個發(fā)展階段，即商品完全被當作符號，被當作符號價值，而符號（文化）則被當作商品……消費是享樂主義的，它的過程不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號和被符號吸收的過程?！盵2]許多商品生產(chǎn)不再把提高它們的功用和質(zhì)量視為重要環(huán)節(jié)，而是把美化它的造型、色彩或包裝作為設計和生產(chǎn)的中心，這是強化產(chǎn)品符號化的過程。

第三，商品中的符號價值重于物質(zhì)價值，符號正在同商品分離。鮑德里亞在《物體系》（1968）和《消費社會》（1970）等著作中多次闡述這樣一種觀點，即商品的貨物價值屈從于象征性價值，任何物品和人們對它的需求關系變得松散?！盁o論是在符號邏輯還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。確切地說，這是因為它們對應的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是欲望邏輯——那些邏輯把它們當成了既無意識又變幻莫定的含義范疇?！币圆谎远?，消費社會正在改變商品的屬性，商品中蘊含的符號不僅同商品本身疏離，而且符號重于商品的物質(zhì)性。

第四，從根本上看，人們消費的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是符號，這是鮑德里亞“符號消費”理論的核心觀點。他認為，“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上”。在消費社會中，“財富和產(chǎn)品的生理功能和生理經(jīng)濟系統(tǒng)（這是需求和生存的生理層次）被符號社會學系統(tǒng)（消費的本來層次）所取代。”物質(zhì)消費以獲取新奇性、話題性、意義性等符號為目標，因此物品要成為消費對象，必須具有符號特征。鮑德里亞宣稱，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！盵5]就是說，從歷史到今天，從資本主義工業(yè)化初期到發(fā)達的資本主義社會，人們使用的一切物品都是在使用符號。在鮑德里亞眼里，一切都成為消費品，包括人的身體、心.理和觀念?！敖裉焖械挠?、計劃、要求，所有的激情和所有的關系，都抽象化（或物質(zhì)化）為符號和商品，以便被購買和消費”2?？梢?，鮑德里亞的符號消費已經(jīng)無所不包、無限泛化了。

第五，在現(xiàn)代，消費不再是純粹為了滿足生活的需要，而是借助商品符號試圖展示自己的身份和地位?！叭藗兯M的不同款式、不同價格的物品是因為它們分別標志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以，人們就是通過消費不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別。”[6]鮑德里亞強調(diào)，符號消費充滿炫富的動機，標榜自己屬于富有或特殊階層，使階級區(qū)分和對立一目了然。為了炫耀身份和地位，一些人購買了生活上并不需要的商品，造成無謂的浪費，產(chǎn)生了多余的社會消耗，正如古代的“君主貴族都是通過無益的浪費來證明他們的優(yōu)越感”。

第六，大眾傳媒的鼓吹和渲染加大了符號消費的誘惑力，廣告制造了商品符號的幻境，“激起每個人對物化世界的神話產(chǎn)生欲望”。傳媒與符號消費是一種同謀關系，相互編碼、相互推動，“總是在閱讀和解釋的過程、在創(chuàng)建的過程中，把親近的人、團體和整個社會召喚到一起”。報紙、雜志、電影及流行媒體以“我不在場”塑型商品的幻影，“對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把信息當成商品一樣進行賦值的信息、對作為符號的內(nèi)容進行頌揚的信息，簡而言之，就是一種包裝和曲解”[7]。鮑德里亞一方面肯定大眾傳媒對促進符號消費的重要作用，另-方面又深刻揭露媒介和廣告在商品宣傳中“對真相不斷歪曲，人們最終會否定真相本身”[8]。

鮑德里亞的符號消費理論在19世紀末就已經(jīng)萌芽。1899年挪威裔美國經(jīng)濟學家托斯丹.邦德.范伯倫（ThorsteinBundeVeblen，1857-1929）出版了《有閑階級論》一書，對歷史上各個時期權(quán)勢人物和富人的炫耀式消費進行了描述：人們互相攀比，不斷追逐財富，進而炫耀財富。在范伯倫看來，商品可分為兩大類：非炫耀性商品和炫耀性商品。非炫耀性商品只能給消費者帶來物質(zhì)效用，炫耀性商品則給消費者帶來虛榮。炫耀性消費（ConspicuousCon-sumption）指向的往往不是物的本身，而是它所承載的地位、身份和品位，即物的符號價值。法國社會學家居伊.德波（Debord，Guy1931-1994）的“景觀社會”觀點，為鮑德里亞的符號消費理論提供了學術(shù)資源。1965年德波發(fā)表的《景觀商品社會的衰落》和1967年出版的《景觀社會》兩本書，為消費社會理論輸送了重要思想，推動鮑德里亞對資本主義社會虛榮消費的異化進行反思。德波認為，資本主義社會已經(jīng)發(fā)展到了新的階段，商品的使用價值走向了沒落，物不再簡單地分為使用價值和交換價值，而是通過交換價值的運作分化為“現(xiàn)實與意象”。[9]

鮑德里亞符號消費理論的形成，深受他的老師亨利.列斐伏爾觀點的啟發(fā)。列斐伏爾在《現(xiàn)代世界的日常生活》（1967）一書中研究了20世紀中期西方社會的巨變，認為生產(chǎn)已經(jīng)喪失了主導地位，消費成為最主要的議題。“消費物不僅被符號和美德所美化，以至它們儼然成為消費的意向，而且消費基本同這些符號相關聯(lián)，而不是同物品本身相關聯(lián)”。[10]列斐伏爾的這一觀點直接寫人鮑德里亞的《消費社會》一書中，并得到充分的闡釋和發(fā)揮。法國著名學者羅蘭·巴特的符號學思想為鮑德里亞的符號消費研究提供了借鑒，符號學的某些原理成為鮑德里亞消費理論的重要支撐。

二、對馬克思主義生產(chǎn)與消費理論的否定

早期的鮑德里亞是個馬克思主義者，引用馬克思的觀點對資本主義社會不合理的制度展開批判，提出一套商品學理論和消費邏輯。后來，鮑德里亞把符號價值引入政治經(jīng)濟學研究，形成了他的“符號政治經(jīng)濟學批判”理論，逐漸背離了馬克思主義學說。鮑德里亞認為，馬克思在其所生活的年代沒有出現(xiàn)符號消費現(xiàn)象，不可能提出符號消費的問題，他要創(chuàng)建自己的“符號政治經(jīng)濟學”，并于1972年出版了《符號政治經(jīng)濟學批判》一書，從信奉馬克思主義的立場走向反馬克思主義的道路。

依據(jù)德波的理論，鮑德里亞從超越“景觀社會”的唯心主義扎進虛無的符號王國，以符號生產(chǎn)和符號消費取代馬克思的生產(chǎn)與消費理論，站到了歷史唯物主義的對立面。鮑德里亞把商品的符號作為消費的主導，反對馬克思主義以生產(chǎn)為主導的消費模式，顛覆了馬克思主義的商品經(jīng)濟學說。鮑德里亞認為，馬克思的消費理論不適用于當代資本主義物質(zhì)豐富條件下的多種消費實踐和消費本質(zhì)，否定生產(chǎn)是消費的前提和基礎。他寫道：“消費本身構(gòu)成了生產(chǎn)體系的替代性體系，消費在今天已經(jīng)成為主導性邏輯。”[11]實際上，在物質(zhì)極端豐盛的西方社會，堆積如山的商品是在各種車間由技術(shù)人員和工人生產(chǎn)出來的，不是由大眾傳媒、廣告和其他思想家或藝術(shù)家設計和描繪出來的。在任何時代，生產(chǎn)對于消費都是第一位的，消費不可能成為生產(chǎn)體系的替代物。

馬克思在《1857-1858年經(jīng)濟學手稿》中論及生產(chǎn)與消費的關系時，精辟地指出：“無論我們把生產(chǎn)和消費看作一個主體的活動或者許多個人的活動，它們總是表現(xiàn)為一個過程的兩個要素，在這個過程中，生產(chǎn)是實際的起點，因而也是起支配作用的要素。消費，作為必需，作為需要，本身就是生產(chǎn)活動的一個內(nèi)在要素。但是生產(chǎn)活動是實現(xiàn)的起點，因而也是實現(xiàn)的起支配作用的要素，是整個過程借以重新進行的行為。個人生產(chǎn)出一個對象和通過消費這個對象返回到自身，然而，他是作為生產(chǎn)的個人和把自己再生產(chǎn)的個人。所以消費表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素?！盵12]在生產(chǎn)與消費的關系中，生產(chǎn)起決定性作用，沒有生產(chǎn)就沒有消費。反之，消費又能促進生產(chǎn)，刺激生產(chǎn)的進一步發(fā)展和繁榮，因此，馬克思把消費視為生產(chǎn)的內(nèi)在要素，而生產(chǎn)則是起支配作用的要素。無論如何，消費不可能代替生產(chǎn)，沒有產(chǎn)品的生產(chǎn)，人們的消費就會終止。

1972年，鮑德里亞在《符號政治經(jīng)濟學批判專輯》上還發(fā)表了一篇《媒介的挽歌》（RequiemfortheMedia）的文章，批判馬克思的所謂經(jīng)濟“還原論”或“生產(chǎn)力論”，認為“馬克思主義的媒介理論”已處于末日?！斑@位蒸汽機和鐵路同時代人的精神，在他的有生之年隨著電報的出現(xiàn)已經(jīng)過時”，“馬克思對生產(chǎn)的唯物主義的分析中，幾乎將生產(chǎn)力定義為一個被授予特權(quán)的領域，其中的語言、符號和交流通常都被排除在外了”[13]。鮑德里亞認為，馬克思的“生產(chǎn)力理論”無法反映“消費社會”與“符號社會”的特征，不可能成為消費社會的邏輯。這一結(jié)論離開了社會消費的核心和常識，即人們購買商品的基本出發(fā)點就是享有其使用價值，這種價值是由物質(zhì)加工和制造出來的，這個物質(zhì)第一性的原理是無法否定的。馬克思在《資本論》第一卷中強調(diào)，商品首先是“一個靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物”，“物的有用性使物成為使用價值”[14]。人們消費商品正是為了追求使用價值，讓物為消費者的“衣食住行用”服務，物質(zhì)第一性與人的這種關系，在商品交換中具有決定性意義。馬克思沒有忽略人與物的抽象關系，即人對物的認識和情感反應，但它們始終從屬于物的存在，在馬克思的著作中對此有許多論述。

顯然，面對豐盛的商品、社會和人們對各種物品的消費，鮑德里亞把物的存在和物的效用這個第一性的范疇丟在腦后，而把人們對物的意義的認識這個第二性的東西擺在首位，甚至把它視為消費的唯一價值，從根本上背離了辯證唯物論的精髓。美國學者道格拉斯.凱爾納指出：“鮑德里亞同馬克思主義，在理論上決裂的基礎就在于他認為社會發(fā)展的階段就相當于擬像的秩序，或客體得以復制的形式……鮑德里亞的這一思想是一種幻覺，因為我們今天的社會還是由資本和生產(chǎn)決定的社會，人們難以逃脫資本主義的生產(chǎn)邏輯?！盵15]鮑德里亞把消費視為比生產(chǎn)重要，甚至可以代替生產(chǎn)，是他的符號消費理論的根本性錯誤。

鮑德里亞深受現(xiàn)代符號學的影響，把符號視為商品的主導價值，實際是在消滅商品的基本屬性，這種反馬克思主義的觀點卻被誤認為是“消費物之間有了相互替代的功能”。即“當物品過渡到符號時，所有的物都可以代替對方。這種另類生產(chǎn)的意義，不管是人類生產(chǎn)史或是人類文明史都是最為重要的一部分”[16]。這種理論幻覺，把物品和物品的象征、把精神生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)混為一談，在傳播學界很流行。把消費符號和商品的文化意義視為高于物質(zhì)意義的看法，一直統(tǒng)治著人們的頭腦，由此推導出來的“作為一種積極的消費行為，用符號來確定價值的存在與否，這本身就是消費的本質(zhì)屬性”[17]的結(jié)論，完全顛覆了馬克思的生產(chǎn)決定消費的理論。

三、“符號消費”論的虛幻與認知邊界

鮑德里亞的符號消費理論既有合乎情理的知識，也有虛幻、荒謬的觀點，其很多論述把真命題與假命題混雜在一起，充滿自相矛盾的論證。法國社會學家居伊.德波（Debord，Guy）指出，資本主義社會已經(jīng)從馬克思時代的以生產(chǎn)力為核心的商品社會，發(fā)展到了今天以意象與幻覺占統(tǒng)治地位的“景觀社會”，符號消費是社會景觀中的一種假象。[18]鮑德里亞被這種假象所蒙蔽，認為商品的豐盛使人們消費的不再是物品及其使用價值，而是物品的符號及心理感受。對這一撲朔迷離的假命題，大量展示的名牌商品的紛華靡麗和休閑生活的貪歡逐樂，特別是大眾傳媒和廣告制造出的種種幻象，在人們的頭腦里漸漸形成符號消費的幻覺。

如果“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上”[19]的話，為什么人們要把商品買回家，為什么要使用這些商品，而不是在商店和廣告里觀看和欣賞商品符號呢？符號是一種心理感受和情感反應，通過“看”對物品產(chǎn)生體驗，人們每天到商店觀看各種琳瑯滿目的商品，每天在報紙和電視上觀看商品廣告，不就完成了符號消費嗎？！但這種“觀看”，豈能稱為消費！沒有一個精神健全的人會從事這種符號消費！

鮑德里亞卻一度深信這一點，在《美國》一書中，他敘述了他在商品景觀面前的癡迷與陶醉：他“被這種達到現(xiàn)代性極致的廣告呈現(xiàn)所震驚，甚至思考其背后是否存在一個上帝的世界。一種玻璃櫥窗的巨大化，巨大到消失的地步——所有人都被囊括進了櫥窗之內(nèi)，人們在櫥窗中生活——人人都在觀看，人人都在被觀看——不僅人人，人們所制造的景觀也在觀看，也在被觀看”[20]。這種“看”的文化，絕不能稱為消費，只是對商品的迷戀和欣賞而已。把“看商品和廣告”稱作消費，甚或稱作符號消費，不啻是一種精神妄想癥。

真正的消費是商品滿足人們需要的過程，消耗的對象都是物品。消費“是社會再生產(chǎn)過程中生產(chǎn)要素和生活資料的消耗。包括生產(chǎn)資料消費和個人消費。生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中工具、原料和燃料等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗，它屬于生產(chǎn)本身。個人消費，是指人們消費各種物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足個人生活的需要。”[21]任何消費都離不開對物的使用，離開了物，就無從談起消費。即使精神產(chǎn)品也寓于物品之中，精神消費也要先購買書籍、報刊、電視機、電腦、手機、磁盤、U盤以至電影票、演出票這類物品，否則就無法消費精神產(chǎn)品。鮑德里亞宣稱的消費意義、情調(diào)和美感之類的符號，根本不能成立，因為這類抽象的心理現(xiàn)象產(chǎn)生于物質(zhì)商品本身，來自物體的造型和色澤，構(gòu)成商品的有機部分。符號不可能脫離物品孤立地存在，只有消費具體的物品才能體驗它的符號。

鮑德里亞建構(gòu)的符號消費理論，批判了資本主義社會的不平等和掠奪性浪費性消費，揭示了發(fā)達國家占有財富和消費方式的某些真實情況，具有一定的知識性。當時面對“全世界有202個億萬富翁和300多萬個百萬富翁，也有1億人生活在馬路邊、垃圾場和大橋下面”[22]的嚴峻現(xiàn)實，鮑德里亞的觀點不適用一切階層。即使在發(fā)達的資本主義國家，整個社會的消費方式和水準也并非如此，因此這一認知有明確的邊界。

（一）符號消費現(xiàn)象是西方部分富人的消費取向，不是廣大工薪階層的消費習慣，更不是窮人的購物傾向。以炫耀富有和上層社會地位購買昂貴的奢侈品（如高級別墅、名牌汽車、衣服和珠寶等）來證明他們的社會身份，僅僅表明他們在購物中只追求某種虛榮，而不是在“消費”符號。劃清消費動機和消費對象的界限，是正確認識炫耀性消費的基本前提。

（二）消費具有明顯的社會等級標識，高消費群體和低消費群體的階級壁壘分明。鮑德里亞揭示的富人追求符號消費加深了社會的分層與對立，加劇了資本主義社會的不平等和矛盾?！霸谧鳛槭褂脙r值的物品面前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化的物品面前沒有絲毫平等可言?！盵23]資本主義社會高消費與低消費的階級分野，直接刺激了人們的不滿情緒，導致西方國家不斷出現(xiàn)動蕩和騷亂，這是資本主義社會不穩(wěn)定的重要根源。

（三）鮑德里亞指出，在符號消費中，“一切都可以購買，一切都可以出賣”。過去人們認為不能出售的像品德、愛情、良心和信仰等，由于人們之間充滿交易關系，這些都成了消費品，社會良知被踐踏。以炫耀財富和身份為目標的消費帶來的浪費和揮霍，更是對社會資源無謂的消耗和破壞：高級奶制品的包裝成本遠遠高于牛奶本身的價值，高級玩具的包裝高于塑料玩具的制造成本，生日蛋糕的裝潢大都高于蛋糕食材的價格……這些高成本的非消耗品（包裝、裝潢）都要白白扔掉。在食不果腹的窮人面前，這種不道德和犯罪的消費行為不斷激化社會輿論。以獲取符號為目的的某些個性化消費、時尚消費、特色消費、情感消費和其他偏好消費，消耗了驚人的自然資源和人力資源，卻沒有引起社會管理機構(gòu)和大眾傳媒的警覺。吸取鮑德里亞消費理論中的有益觀點，劃清消費品的物質(zhì)享受和符號消費的奢侈浪費的界限，有助于樹立正確的消費觀。

（四）鮑德里亞指出，商品符號的誘惑由大眾傳媒的宣傳產(chǎn)生了巨大作用，電視、報紙、廣告等媒體借助意識形態(tài)編碼把商品符號的意義傳遞給消費者，使其對物品的符號價值達成認同。[24]廣告用動人的語言與栩栩如生的畫面渲染市場邏輯，激起人們對高檔商品的迷戀，漸漸讓人依附于廣告編碼，由大眾傳媒的奴隸變?yōu)橄M品的奴隸。但是，大眾傳媒不可能把商品符號變?yōu)槿藗兊南M對象，只能增強消費品對消費者的吸引力，這一界限十分清晰和不容懷疑。媒體沒有這個魔力，讓人們只買走符號而不買商品，這種認知錯覺并不難識破。媒體在渲染“符號消費”的氣氛時，不應忘掉上述這些知識界限，應以商品的真正價值和珍惜社會資源的觀念引導社會消費。

注釋：

①見《傳播學者及流派剖析》，第118頁。

②JeanBaudrillard，Thesystemofobjects，London1996：201-224。

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（作者為清華大學新聞與傳播學院教授）

編校：王志昭