裕豐茶業(yè)秋茶促銷策略分析

趙志浩 李枝霖

摘?要：針對(duì)茶葉營(yíng)銷問題，采用調(diào)查分析的方法，分析了區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)自身資源狀況、消費(fèi)者以及產(chǎn)品特征等相關(guān)影響因素，提出了裕豐茶業(yè)華南區(qū)廣告和營(yíng)業(yè)推廣促銷策略。

關(guān)鍵詞：促銷;消費(fèi)者;渠道激勵(lì)

1 裕豐茶業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前公司擁有面積三萬多畝的六個(gè)安溪高山生態(tài)茶園并被列入聯(lián)合國(guó)南南合作示范基地示范項(xiàng)目以及有機(jī)烏龍茶千畝示范基地，并且在安溪建有年產(chǎn)2000噸的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車間。始終堅(jiān)持把“誠信創(chuàng)新，顧客至上”做為企業(yè)發(fā)展的原則，采取市場(chǎng)、公司、基地三位一體的經(jīng)營(yíng)模式。以經(jīng)營(yíng)鐵觀音為主，分為清香型和濃香型兩大類。此外還有兩款大紅袍、三款紅茶以及七款茶點(diǎn)。

裕豐茶業(yè)的促銷方式主要以營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷為主，廣告投放量較少。主要的營(yíng)業(yè)推廣手段有：進(jìn)行飲茶知識(shí)咨詢、免費(fèi)散發(fā)茶葉知識(shí)宣傳材料、試喝或開湯品嘗后購買以及針對(duì)節(jié)日而開辦的一些娛樂活動(dòng)等，用以增加企業(yè)的親和力和提升社會(huì)形象。人員推銷的主要手段是向單位團(tuán)體比如茶館、酒樓、用勞保茶的企業(yè)事業(yè)單位進(jìn)行推銷，爭(zhēng)取團(tuán)購。

2 裕豐茶業(yè)促銷存在的問題

（1）既有廣告媒介的傳播能力不足。據(jù)了解，到公司買茶的客戶大部分是通過朋友介紹而認(rèn)識(shí)公司的，還有一部分是因?yàn)殚T店的裝修高檔而進(jìn)店消費(fèi)的。目前公司品牌的傳播方式還是主要通過客戶的口碑傳播、門店的生動(dòng)化以及銷售人員的周邊拜訪實(shí)現(xiàn)的。雖然有在網(wǎng)站和雜志上作宣傳，但都是選擇行業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)雜志進(jìn)行傳播，這樣選擇的局限性在于傳播的范圍有限、顯露性小，除非茶葉愛好者或者業(yè)內(nèi)人士，很少人會(huì)專門去閱覽茶葉行業(yè)網(wǎng)站和期刊的。茶葉信息的接受者應(yīng)該是廣大的消費(fèi)者，而且廣告的傳播面越大接受者越多促銷的效果越好，公司的企業(yè)知名度還有待于進(jìn)一步提高。

（2）營(yíng)業(yè)推廣不足。門店促銷是目前多數(shù)茶葉企業(yè)采用的主要促銷方式，這種方式的優(yōu)點(diǎn)是效果明顯且易于控制。公司在終端推廣過程中把終端促銷的重點(diǎn)放在門店的標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化，例如銷場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員粉裝等，而針對(duì)渠道成員和銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣則不健全。企業(yè)可以根據(jù)加盟商或者經(jīng)銷商的進(jìn)貨比例對(duì)他們進(jìn)行方式增加他們的積極性，擴(kuò)大進(jìn)貨量，增加銷售信心，同時(shí)培養(yǎng)忠誠度。對(duì)銷售人員應(yīng)該適當(dāng)提高在促銷期間的提成比例，增加他們的工作積極性。

（3）促銷的控制力度不足。盡管在促銷的前期，公司對(duì)促銷的人員配備等作了合理的安排，在促銷活動(dòng)過程中也專門安排督導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行促銷指導(dǎo)，但仍存在較多問題，比如沒有專門的人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的記錄和跟蹤，督導(dǎo)人員沒有定期組織召開促銷工作人員會(huì)議、統(tǒng)計(jì)銷量、評(píng)估業(yè)績(jī)、了解存在問題，以便及時(shí)互動(dòng)尋求改進(jìn)。此外，促銷用品的用量沒有控制好，僅憑銷售人員的主觀意向進(jìn)行判斷，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

3 裕豐茶業(yè)促銷的影響因素分析

3.1 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

在華南三省中，廣東的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，也是烏龍茶的最大銷售區(qū)域。從2009起廣東的總體經(jīng)濟(jì)形式開始復(fù)蘇，人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年增長(zhǎng)15.5%。海南2009年全區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2790.7億元，比上年增長(zhǎng)19.3%。其中，城市消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)19.2%，農(nóng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)19.6%。廣西城鎮(zhèn)居民2009年的收入增速在全國(guó)位居第四，比全國(guó)平均增速高2.4個(gè)百分點(diǎn)，全區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年增長(zhǎng)18.6%，增幅比全國(guó)高0.7個(gè)百分點(diǎn)，居全國(guó)第10位。公司在華南三省的五個(gè)城市設(shè)有專賣店，這五個(gè)城市2009年的總體經(jīng)濟(jì)狀況運(yùn)行良好，居民的消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)活絡(luò)，居民有較高的消費(fèi)能力。

3.2 行業(yè)促銷趨勢(shì)分析

同其他快速消費(fèi)品促銷一樣，烏龍茶的促銷也主要關(guān)注于利益的讓渡。在節(jié)假日進(jìn)行買贈(zèng)、打折等讓利活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于這種促銷方式已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞。以文化為主的營(yíng)銷傳播固然能爭(zhēng)取一部分消費(fèi)者，但是卻極大地縮小了本應(yīng)該更大的消費(fèi)群體。年輕人喜歡時(shí)尚、新穎、快速的生活節(jié)奏，因此一些有前瞻性的烏龍茶企業(yè)在促銷時(shí)已經(jīng)開始注入諸如綠色、新穎、時(shí)尚等因素，爭(zhēng)取年輕的消費(fèi)群體。此外還有部分企業(yè)針對(duì)老年人和女性，對(duì)茶葉的養(yǎng)生、減肥功效進(jìn)行宣傳，從傳統(tǒng)茶企一刀切的銷售模式中解放出來。

3.3 分銷渠道分析

公司在積極開展加盟業(yè)務(wù)用以彌補(bǔ)直營(yíng)店的不足，加盟制具有資源占用少、投入回報(bào)高、見效快等優(yōu)勢(shì)，但同樣存在穩(wěn)定系數(shù)低、風(fēng)險(xiǎn)大、經(jīng)營(yíng)管理要求高等缺陷。就公司而言單店加盟費(fèi)用在10萬，押金10萬元。設(shè)置較高的加盟費(fèi)用門檻的目的在于吸引有資金實(shí)力的加盟商可以快速的消化產(chǎn)品，而押金的作用在于約束加盟商有效的維護(hù)企業(yè)形象。但是仍有一部分加盟商為了短期利益拋棄企業(yè)利益，任意地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，擾亂企業(yè)的價(jià)格體系。在加盟商的管理控制上，公司要加大培訓(xùn)和管理監(jiān)督力度，有效的維護(hù)企業(yè)形象。

3.4 產(chǎn)品特征分析

隨著近幾年茶行業(yè)的發(fā)展與對(duì)茶葉子類的推廣加深，烏龍茶和黑茶等精制茶的市場(chǎng)地位有所提升。烏龍茶屬于半發(fā)酵茶，具有很強(qiáng)的保健功能，對(duì)于男性而言注重的是它的提神，養(yǎng)胃以及降血脂功能，女性則更注重它的消脂，美容的功能。針對(duì)中端收入的茶葉愛好者，我們更應(yīng)該側(cè)重烏龍茶保健因素的宣傳，而對(duì)于高端收入的消費(fèi)者則應(yīng)該宣傳烏龍茶的價(jià)值和消費(fèi)者身份的匹配。

4 華南區(qū)秋茶促銷策略

4.1 豐富宣傳方式

（1）LED廣告：在活動(dòng)前兩周以“中國(guó)韻，公司茶”為主題，在各主要城市的主要商業(yè)區(qū)的戶外LED屏投放企業(yè)形象宣傳片，宣傳公司的經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)的主打產(chǎn)品。商業(yè)中心區(qū)的人口流動(dòng)性比較大，而且密度高，加之LED顯示屏的顯示效果好，畫面真實(shí)，選擇LED廣告屏做戶外廣告媒介正式考慮到其投放的成本相對(duì)低，傳播的質(zhì)量高等因素。

（2）報(bào)紙廣告：為了使促銷信息傳播達(dá)到最大化，同時(shí)又考慮到經(jīng)濟(jì)性因素，公司選擇報(bào)紙作為其組要宣傳媒介。對(duì)于報(bào)紙的選擇，應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)類的報(bào)紙為主，這一類報(bào)紙的閱讀群體相對(duì)最廣，對(duì)于信息的傳播而言也就最為迅速。

（3）樓宇電視廣告：公司茶葉的主要消費(fèi)群體是中高端收入人群，他們每天進(jìn)出辦公樓，且樓宇內(nèi)人員流動(dòng)頻繁，使得樓宇電視廣告接觸頻率高，增強(qiáng)了企業(yè)品牌的記憶力，還可以直接命中目標(biāo)人群，減少無謂的廣告資源浪費(fèi)。此外

樓宇電視廣告的資金投入相比于雜志報(bào)紙和傳統(tǒng)的電視廣告投入要低得多。可以選擇配備有樓宇電視的辦公大樓在每天早8點(diǎn)和晚上5點(diǎn)播放公司茶葉廣告，這時(shí)目標(biāo)受眾的精力最充沛、注意力最敏銳。

（4）手機(jī)短信廣告：裕豐茶業(yè)采用手機(jī)短信廣告的方式主要是出于經(jīng)濟(jì)性和傳播的高效性。手機(jī)短信的方式帶有強(qiáng)制性，到達(dá)率、瀏覽率，每條信息平均成本在3分錢左右。在門店覆蓋城市可配合使用手機(jī)短息廣告的形式。

4.2 提升品牌形象

塑造企業(yè)形象的方式除了行業(yè)現(xiàn)行的文化傳播方式，公共關(guān)系等軟營(yíng)銷措施具有更大的影響力。同時(shí)為了更好的配合企業(yè)進(jìn)行CI建設(shè)，公司應(yīng)該在公共關(guān)系上投放一定的促銷金額。每年的9月1日是各個(gè)學(xué)校開學(xué)的時(shí)間，在開學(xué)前公司通過相關(guān)渠道聯(lián)系貧困學(xué)生家庭，承諾為其子女資助學(xué)費(fèi)。公司可以出資并組織員工為貧困學(xué)子捐款，贊助貧困學(xué)生上學(xué)，爭(zhēng)取媒體的有利報(bào)道，提升企業(yè)形象。

4.3 個(gè)性化定制

茶葉文化的宣傳固然可以提升茶葉檔次及附加價(jià)值，但是要走出同質(zhì)化的市場(chǎng)，就要有效的區(qū)隔利基，茶葉個(gè)性化定制將會(huì)是一種行業(yè)趨勢(shì)。公司可以考慮接受顧客訂單，根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行茶葉的選擇和包裝，即通過定制化的直銷模式打開新的市場(chǎng)空間，滿足多樣化的需求。

5 結(jié)語

結(jié)合裕豐茶業(yè)自身的具體情況，制定了華南區(qū)的秋茶促銷策略。通過本文的研究分析，希望能對(duì)裕豐茶業(yè)以及其他烏龍茶企業(yè)的促銷管理具備一定借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]華瑤，曹娟.促銷策略研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，1998（3）.

[2]劉永炬.促銷實(shí)戰(zhàn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版，2006.

[3]榮曉華.消費(fèi)者行為學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[4]張亦唯.營(yíng)銷策劃與執(zhí)行[M].北京：中國(guó)工人出版社，2007.

[5]黃韓丹.關(guān)于我國(guó)茶葉消費(fèi)特性之實(shí)證研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2006.